x
 
Кристина Воронина
11 октября 2015
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Здравствуйте, Максим!

Вот есть товар, и к нему описание на 400 символов, и это информационный стиль, верно? Описания товаров, хотя и считаются копирайтерами «низким жанром», тоже хотят быть классными. И я верю, что могут. Но у меня почему-то не всё просто.

Я пишу около 500 описаний модной обуви в сезон. Не много и не мало. Вроде не выписалась, но результатом недовольна, и вот почему.

Заказчик хочет описание по формуле «Вступление с названием фасона данной пары обуви → о качестве и свойствах → совет, с чем носить», и всё это в 350-400 знаков. Кратко и ярко.

Я попала в дьявольский круг одних и тех же слов о стиле, тренде, модном образе, комфорте при ходьбе и, каюсь, «эффектности и изумительности». Меня это гложет.

Обычно мои описания однообразны и выглядят так:

  • Практичные классические ботинки для уверенных в себе мужчин. Вы оцените высокое качество натуральной кожи и добротный пошив этой модели. Такие ботинки лучше всего подойдут к повседневному деловому костюму, но можно сочетать их и с брюками и свитером, курткой, пальто любой длины.
  • Удобные и практичные ботинки на каждый день отлично дополнят гардероб в городском стиле. Качественный пошив, натуральная кожа, мягкий задник, не натирающий пятку, подарят комфорт в каждом шаге. Эту модель можно сочетать с классическими брюками и жакетом, курточкой или коротким пальто.
  • Модные в этом сезоне высокие ботинки на небольшом каблуке порадуют вас своей практичностью и универсальным стилем. Пара из натуральной кожи подарит комфорт при ходьбе, широкая подошва удобна для осенней погоды. Носите эти ботинки с леггинсами или джинсами, курточкой или пальто-бушлатом.

Максимум «креативного креатива» выглядит так:

  • Осень — не повод отказаться от любимых лоферов! Удобнейшая пара туфель на широкой и рельефной подошве понравится всем, кто привык целый день быть на ногах. Комфорт и расслабление, которые подарит вам эта пара, дополнены высоким качеством пошива и материалов. Можно носить с брюками, трикотажным платьем средней длины, кардиганом.
  • Элегантность заключена в деталях — как, например, сочетание одежды в тёплых тонах с коричневой парой туфель. Вторая базовая пара обуви вам просто необходима! Модные в этом сезоне классические туфли на устойчивом каблуке подойдут к прямой юбке, брюкам со стрелкой, жакету, кардигану.

Помогите сделать описания лучше! Дайте, пожалуйста, советы, над чем подумать и как разбить шаблон, не отбрасывая желаний заказчика. Да, это не статья и не текст на главную, но всё же. Описания товаров — это целый мир информации, и я хочу, чтобы в нём было интересно и покупателям, и авторам, работающим с таким «массивом текстиков».

Спасибо за ваши советы!


Кри­стина! А давайте взло­маем систему.

Ваш заказ­чик зрит в корень. Его струк­тура заме­ча­тельно отра­жает чая­ния покупателей:

  • Насколько это удобно?

  • С чем я это буду носить?

  • Как мне это назы­вать, когда спро­сят друзья?

Струк­тура класс­ная. Однако фор­мат рас­сказа выбран неверно. Вы пыта­е­тесь замас­ки­ро­вать отлично струк­ту­ри­ро­ван­ный рас­сказ в неструк­ту­ри­ро­ван­ный сплош­ной текст. Как след­ствие — вам при­хо­дится «наво­дить мара­фет», чтобы один текст не был слиш­ком похож на дру­гой. При­хо­дится поль­зо­ваться всеми этими «оце­ните высо­кое каче­ство» и «пора­дуют прак­тич­но­стью». Но эти фразы не помо­гают: они только повы­шают плот­ность фоно­вого шума. Вме­сто того, чтобы прямо отве­тить на вол­ну­ю­щие чита­теля вопросы, пере­сы­па­ете их натуж­ным креативом.

Пере­станьте скры­вать струк­тур­ность. Давайте сде­лаем из неё культ. Вве­дём приём «наве­сти струк­туру». Суть при­ёма — выта­щить наружу ске­лет, на кото­ром дер­жится рас­сказ. Полу­чится логич­ная упо­ря­до­чен­ная анкета:

Фасон: клас­си­че­ские муж­ские ботинки

Мате­ри­алы: нату­раль­ная кожа, подошва с орто­пе­ди­че­ской встав­кой «Адипрен»

С чем носить: с повсе­днев­ным дело­вым костю­мом, брю­ками, сви­те­ром, курт­кой, пальто любой длины

Плюсы: прак­тич­ные, удобно ходить весь день

Тут 245 зна­ков. Добьём до 400:

Фасон: клас­си­че­ские муж­ские ботинки

Мате­ри­алы: нату­раль­ная кожа, подошва с орто­пе­ди­че­ской встав­кой «Адипрен»

С чем носить: с повсе­днев­ным дело­вым костю­мом, брю­ками, сви­те­ром, курт­кой, пальто любой длины

Плюсы: прак­тич­ные, удобно ходить весь день

Минусы: нату­раль­ная кожа тре­бует ухода

Факт: ботинки такого же фасона сни­ма­лись в фильме «Люди в чёр­ном» 1997 года. Их носили герои Томми Ли Джонса и Уилла Смита.

«Минусы» нужны для того, чтобы немного потра­вить леску: мы не про­сто гово­рим, что тут нату­раль­ная кожа, но и пре­ду­пре­ждаем, что она тре­бует ухода. Поду­майте, мол, готовы ли вы уха­жи­вать за нату­раль­ной кожей. Этот раз­дел пока­зы­вает заботу про­давца о поку­па­теле. Сразу больше доверия.

Инте­рес­ный факт — это исто­рия, кото­рую поку­па­тель смо­жет рас­ска­зать дру­зьям при встрече. При­веду пример:

В авгу­сте я поку­пал бего­вые крос­совки. Про­да­вец мне что‑то поре­ко­мен­до­вал, я поме­рил несколько пар. Когда на мне были самые доро­гие, про­да­вец выдал вот такой монолог:

«Видите тут белая пенка на подошве, хотя крос­совки чёр­ные? А во всех осталь­ных она в цвет крос­совка. Видите? Это мно­гим не нра­вится, но это было необ­хо­димо сде­лать. Когда инже­неры про­ек­ти­ро­вали эти крос­совки, они заме­тили, что если в пенку добав­лять кра­си­тель, то она теряет свои свой­ства. Хуже дер­жала ногу, хуже реа­ги­ро­вала на изме­не­ние тем­пе­ра­туры. Поэтому, чтобы сде­лать мак­си­мально упру­гую и вынос­ли­вую подошву, они решили нико­гда не кра­сить пенку, даже если это будет некра­сиво. Поэтому все крос­совки этой серии все­гда идут с белой пен­кой в подошве»

Эта пустя­ко­вая исто­рия, как мне кажется, не повли­яла на реше­ние о покупке — я и так был готов купить эти крос­совки. Но теперь я купил не про­сто крос­совки, но и крос­совки с исто­рией, кото­рую вам теперь с удо­воль­ствием рассказываю.

Когда вы сни­ма­ете с тек­ста деко­ра­тив­ный жир и обна­жа­ете струк­туру, у вас появ­ля­ется про­стран­ство для вдум­чи­вой работы со смыс­лом. Вы дума­ете не о том, как по‑новому ска­зать «это удобно». Вы дума­ете, как дока­зать удоб­ство и про­явить заботу.

Посмот­рите на эту гра­вюру Фран­суа Тортеба:

Всё, что здесь изоб­ра­жено — это лопата и кости. Но они сде­ланы выра­зи­тельно и осмыс­ленно, в них целая исто­рия. Эта гра­вюра из учеб­ника пла­сти­че­ской ана­то­мии начала XIX будет напо­ми­нать вам, как полезно вытас­ки­вать наружу ске­лет тек­ста.

Запом­ните приём:

наве­сти струк­туру.
Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор открыт. Чем раньше поступите, тем ниже стоимость и выше шанс на бесплатное место.
 

Поделиться
Отправить

Комментарии

Светлана Красова
27 июля 2017

«Минусы: натуральная кожа требует ухода» я бы сделала ссылкой на статью об уходе.


Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Нужно ли высшее образование редактору? Как узнать, что нужно читателям? 1 Можете рассказать о грамотном выделении слов или фраз в тексте, заголовках, списках? 3 Новый год близко