x
 
Офелия
14 октября 2018
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Помогите мне с такой проблемой. Недавно устроилась на новую работу копирайтером. Пишу в инфостиле, но внутренним заказчикам такая подача кажется местами скучной, им хочется видеть больше креатива в моих текстах. Они то и дело предлагают добавить какую-то мысль, типа «единственный в своем роде», «навсегда забудете о таких-то проблемах» и подобное, но выразить ее коротко, емко, красиво, современно, а в идеале еще и уникально!

Я бы предложила делать это в стиле слоганов: яркий тезис-преимущество — дальше подтверждение. Но моя проблема в том, что я совершенно некреативна. Я могу расписать чётко, доброжелательно, структурированно и по делу. Но придумывать что-то короткое, емкое и одновременно современное и красивое, типа метафор и слоганов, для меня настоящее мучение.

Посоветуйте, пожалуйста, как я могу развить свою креативность? Что можно почитать, за кем и чем понаблюдать, на кого подписаться? ​


Офе­лия, не могу про­мол­чать! Для начала поз­вольте про­ком­мен­ти­ро­вать поже­ла­ния вашего внут­рен­него заказчика.

Хочу больше кре­а­тива. Подоб­ный запрос я счи­таю невер­ным и даже вред­ным, потому что заказ­чик рас­ска­зы­вает вам, как рабо­тать, но не рас­ска­зы­вает, какую задачу решать. Нужно задать вопросы — искренне, с инте­ре­сом к заказчику:

  • Какую задачу вы хотите решить креативом?
  • Чья это задача, в чьём мире? Эта задача направ­лена на кли­ен­тов или на заказ­чи­ков? Грубо говоря, кому здесь на самом деле скучно — кли­ен­там, для кото­рых вы пишете, или заказ­чи­кам, кото­рые заказывают?
  • Если скучно кли­ен­там — на чём осно­вана эта гипотеза?

Я при­це­пился к этой фор­му­ли­ровке, потому что часто бывает такая ситу­а­ция: заказ­чик решает, что ему скучно, и начи­нает кре­а­ти­вить. А кли­енту это всё не нужно, он хочет ско­рее полу­чить нуж­ный про­дукт и заняться сво­ими делами. Кре­а­тив ему будет мешать. Так бывает не все­гда, и это нужно проверять.

Раз уж вы зате­яли с кли­ен­том этот раз­го­вор, реко­мен­дую про­ве­сти насто­я­щее иссле­до­ва­ние — что кли­енты в целом думают о вашем сайте или продукте.

Я не исклю­чаю, что в итоге вы выяс­ните, что кли­ен­там дей­стви­тельно у вас скуч­но­вато. За десять лет работы у меня такого ещё не было, но в тео­рии такое может быть.

Как сде­лать инте­ресно. Чтобы чита­те­лям было инте­ресно (в про­ти­во­вес «скучно»), необя­за­тельно без­удержно играть со сло­вами. Можно при­ве­сти при­меры и опи­сать жиз­нен­ные сце­на­рии, от кото­рых кли­ент улыбнётся:

Наша цве­точ­ная палатка рабо­тает круг­ло­су­точно, поэтому у нас удобно брать цветы, если вы забыли купить пода­рок на день рож­де­ния. Или едете к люби­мой жен­щине поздно ночью. Или потом при­хо­дится про­сить про­ще­ния у жены. Если вы ока­за­лись на улице посреди ночи, и из окна летят ваши вещи, возь­мите у нас букет, чтобы не идти в бой с пустыми руками.
Мы спе­ци­а­ли­зи­ру­емся на ско­рост­ной орга­ни­за­ции празд­ни­ков и исправ­ле­нии оши­бок. Обычно к нам в пер­вый раз обра­ща­ются, когда уже слу­чи­лось страш­ное: орга­ни­за­торы про­пали, арти­сты не выхо­дят на связь, а неве­ста уехала, кажется, к маме. Насчёт неве­сты не знаем, но всех осталь­ных собе­рем и вер­нем к жизни.

Это довольно уныло — когда вме­сто инте­рес­ного содер­жа­ния авторы начи­нают играть в кра­си­вые сло­веса. Почти все­гда полу­ча­ется уны­лая гра­фо­ма­ния. Слова — это только обо­лочка смысла, сами по себе они не пред­став­ляют ценности.

Читайте о напол­не­нии тек­ста инте­рес­ными подроб­но­стями: ситу­а­ции и сце­на­рии, эмо­ции потом, о зна­нии тон­ко­стей.

Сло­ганы. Чтобы яркие ори­ги­наль­ные сло­ганы рабо­тали, нужно вкла­ды­вать деньги в их про­дви­же­ние. Сами по себе яркие сло­ганы не рабо­тают — только если их часто повто­ряют с экрана.

Кого читать. Мне кажется, вопрос не в том, кого читать, а в том, как. Про­сто смот­реть на чужие слова и пытаться их повто­рить — это путь в никуда, тогда у вас все­гда будет вто­рич­ный про­дукт. Лучше обра­тите вни­ма­ние, как выстра­и­ва­ется дра­ма­тур­гия, какие под­ни­ма­ются темы, как они отра­ба­ты­ва­ются, с какой жиз­нен­ной пози­ции и с каким посы­лом. Дело нико­гда не в сло­вах, дело все­гда в чело­веке, кото­рый за ними стоит.

А кого читать — кого угодно, кто вам нра­вится. Читайте всех, кто, на ваз взгляд, пишет смешно и инте­ресно. Раз­би­райте, почему вам смешно и как этот юмор рабо­тает. Посте­пенно это пере­дастся и вам, если захотите.

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор весной. Оставьте почту, и мы напишем вам, когда откроется следующий набор.
 

Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Насколько заголовок получился информативным и достоверным? Чего на самом деле хотят заказчики, пытаясь выбить любую скидку? Коллега считает, что в тексте мы должны использовать триггеры и выделять их капсом и жирным шрифтом Иногда клиенты спрашивают исходники фотографий




Недавно всплыло

Как вы верифицируете оценку сроков от сотрудника? 1 1 10 Как избежать «эффекта Тильды»? 2