Ваш вопрос прекрасно многогранен. Давайте смотреть на него с разных сторон.
Цель компании
Коммерческие компании работают с целью извлечения прибыли, но не все компании коммерческие. Есть некоммерческие компании, благотворительные фонды, просветительские центры, СМИ и госструктуры. У одних цель действительно в том, чтобы были продажи и прибыль. У других — популяризация какой‑то идеи, пропаганда. Бывает цель просто собрать трафик, ничего продавать не нужно. Есть даже такая цель: просто освоить бюджет, чтобы на следующий год им этот бюджет не урезали.
У коммерческой компании могут быть не только задачи, направленные на увеличение продаж:
Отделу обучения нужны материалы для сотрудников, чтобы те меньше ошибались и быстрее работали. Вы же не будете делать продающий обучающий текст?
Коммерческий отдел может заказать статьи не для привлечения новых клиентов, а для удержания старых. Это разные задачи, которые решаются разными инструментами.
Может быть, директор просто хочет, чтобы было красиво и престижно, потому что ему выступать на важном мероприятии. Тут тоже продажами не пахнет.
Даже если вы пишете статьи под органические запросы в поисковиках, у вас могут быть коммерческие запросы для людей, которые готовы купить; а могут быть исследовательские запросы — для тех, кто ещё не созрел на покупку и просто изучает тему. Это разные задачи и разные инструменты.
Задание клиента
Клиент даёт задание, исходя из своих представлений о вашей работе. Они могут быть неверными, это нормально.
Один клиент может думать, что вам в качестве задания нужно прописать структуру статьи и ключевые слова.
Другой в качестве задания говорит: «Напишите нам статью, чтобы втрое увеличились продажи. Также постройте мост хрустальный».
Третий может вообще сказать что‑то из серии «Ну поищите в интернете материалы и напишите как надо».
А может и дать грамотное задание с пониманием полезного действия.
То, как клиент формулирует, — это лишь вводные. Вы как профессионал превращаете это задание в то задание, которое вы сможете выполнить. Если клиент сразу поставил адекватное задание — хорошо. Если нет — уточняйте.
То же самое, если вы врач, и к вам приходит пациент с просьбой прописать сильное болеутоляющее. Может быть, ему оно действительно нужно; а может быть и нет. Вы сначала всё выясняете, потом делаете что нужно. Ничего страшного, если вы пройдёте с пациентом полный круг, чтобы в итоге прописать ровно то, что он изначально просил.
Полезное действие
Важно уметь разделять три понятия:
Полезное действие текста
Цель компании
Задачи текста
Полезное действие — это ответ на вопрос «Почему читатель сам захочет это прочитать?». То, что вашему клиенту хочется увеличить продажи, не является полезным действием текста. Читателю с этого что? Что ему обещает ваш текст? Клиент может сколько угодно раздувать щёки на тему продаж, но если в тексте нет полезного действия, к нему не будет никакого внимания.
Цель компании — это та ближайшая цель, к которой вы помогаете компании двигаться с помощью своей работы. Это может быть привлечение новых клиентов, удержание старых, снижение издержек, пропаганда и что‑то ещё. Вы не можете единолично гарантировать достижение этих целей, но вы помогаете компании к этой цели идти.
Задачи текста — это то, что делаете вы, чтобы исполнить полезное действие для читателя и помочь прийти к цели компании. Например, вы рассказываете истории, ставите заголовки, добавляете иллюстрации, приглашаете подписаться на рассылку. Это уже ваша работа.
Когда вы обсуждаете с клиентом работу, вы должны понять его цель, разобраться в полезном действии и сформулировать для себя задачи. Например:
Наша цель — увеличить продажи нового средства для укладки. Аудитория — такая‑то. Их главная боль — такая. Поэтому полезное действие текста — помочь им увидеть, как решить эту проблему. В итоге мы объясним в тексте, почему случается такая проблема, как ее решить без нашего средства (сложно) и как ее же решить нашим средством (очень легко).
Наша цель — чтобы менеджеры по продажам предлагали в торговом зале высокомаржинальные товары. Главная боль менеджера — маленькие комиссии. Поэтому полезное действие текста — помочь менеджерам увидеть, какие товары рекомендовать для повышения комиссионных бонусов. Для этого мы в тексте сравним...
Наша цель — чтобы Ивану Иванычу не было стыдно за наш сайт. Его главная боль — когда он открывает наш сайт и сравнивает его с сайтом Петра Петровича, ему стыдно. Поэтому нам нужно взять сайт Петра Петровича и сделать лучше. Лучше — это в представлении Ивана Иваныча вот что...
Ответ на ваш вопрос
Вы спрашивали, как вам, автору, увеличить продажи клиенту. Ответ — никак. Вы можете лишь поспособствовать этому.
Это то же самое, если бы врача спросили: «Как вы сделаете меня здоровым, чтобы я прожил до ста лет?». Ответ — никак. Врач может поспособствовать этому: прописать лекарства, назначить процедуры, передать вас хирургу на операцию. Но если после операции пациент курит, пьет, принимает наркотики и садится за руль под действием веществ, он долго не проживёт.
Вы помогаете клиенту: например, пишете статьи, которые помогают покупателю увидеть пользу от продукта. Но если у клиента на сайте сломана кнопка «купить» или завышена цена, вы ничем не поможете. Не берите на себя ответственность за то, что вы не можете контролировать — лучше потратьте время на то, чтобы понять вашу настоящую задачу.