x
 
Мария С.
17 мая 2020
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Максим!

Я прочитала много ваших материалов о полезном действии. Вы советуете выяснить, скажем так, не задание, а сверхзадачу клиента и предложить решение этой сверхзадачи. Сравниваете редактора с врачом.

Я думаю, все согласятся, что большинство сверхзадач коммерческих компаний сводятся к увеличению прибыли, привлечению и удержанию клиентов.

В ваших статьях гипотетический заказчик всегда спрашивает: «А вы сможете своей статьёй увеличить мне продажи в три раза?»

Вопрос: а как мне, автору, увеличить им продажи? Как решить именно такую сверхзадачу?

Предположим, в процессе переговоров я выяснила, что в самом деле им нужен не сео-текст как таковой, а привлечение новых клиентов по таким-то запросам. Чем я им помогу дальше? В итоге выяснится, что решение их задачи — это и есть текст по их заданию, к которому мы и вернёмся, сделав большой круг.


Ваш вопрос пре­красно мно­го­гра­нен. Давайте смот­реть на него с раз­ных сторон.

Цель компании

Ком­мер­че­ские ком­па­нии рабо­тают с целью извле­че­ния при­были, но не все ком­па­нии ком­мер­че­ские. Есть неком­мер­че­ские ком­па­нии, бла­го­тво­ри­тель­ные фонды, про­све­ти­тель­ские цен­тры, СМИ и гос­струк­туры. У одних цель дей­стви­тельно в том, чтобы были про­дажи и при­быль. У дру­гих — попу­ля­ри­за­ция какой‑то идеи, про­па­ганда. Бывает цель про­сто собрать тра­фик, ничего про­да­вать не нужно. Есть даже такая цель: про­сто осво­ить бюд­жет, чтобы на сле­ду­ю­щий год им этот бюд­жет не урезали.

У ком­мер­че­ской ком­па­нии могут быть не только задачи, направ­лен­ные на уве­ли­че­ние продаж:

Отделу обу­че­ния нужны мате­ри­алы для сотруд­ни­ков, чтобы те меньше оши­ба­лись и быст­рее рабо­тали. Вы же не будете делать про­да­ю­щий обу­ча­ю­щий текст?

Ком­мер­че­ский отдел может зака­зать ста­тьи не для при­вле­че­ния новых кли­ен­тов, а для удер­жа­ния ста­рых. Это раз­ные задачи, кото­рые реша­ются раз­ными инструментами.

Может быть, дирек­тор про­сто хочет, чтобы было кра­сиво и пре­стижно, потому что ему высту­пать на важ­ном меро­при­я­тии. Тут тоже про­да­жами не пахнет.

Даже если вы пишете ста­тьи под орга­ни­че­ские запросы в поис­ко­ви­ках, у вас могут быть ком­мер­че­ские запросы для людей, кото­рые готовы купить; а могут быть иссле­до­ва­тель­ские запросы — для тех, кто ещё не созрел на покупку и про­сто изу­чает тему. Это раз­ные задачи и раз­ные инструменты.

Задание клиента

Кли­ент даёт зада­ние, исходя из своих пред­став­ле­ний о вашей работе. Они могут быть невер­ными, это нормально.

Один кли­ент может думать, что вам в каче­стве зада­ния нужно про­пи­сать струк­туру ста­тьи и клю­че­вые слова.

Дру­гой в каче­стве зада­ния гово­рит: «Напи­шите нам ста­тью, чтобы втрое уве­ли­чи­лись про­дажи. Также постройте мост хрустальный».

Тре­тий может вообще ска­зать что‑то из серии «Ну поищите в интер­нете мате­ри­алы и напи­шите как надо».

А может и дать гра­мот­ное зада­ние с пони­ма­нием полез­ного действия.

То, как кли­ент фор­му­ли­рует, — это лишь ввод­ные. Вы как про­фес­си­о­нал пре­вра­ща­ете это зада­ние в то зада­ние, кото­рое вы смо­жете выпол­нить. Если кли­ент сразу поста­вил адек­ват­ное зада­ние — хорошо. Если нет — уточняйте.

То же самое, если вы врач, и к вам при­хо­дит паци­ент с прось­бой про­пи­сать силь­ное боле­уто­ля­ю­щее. Может быть, ему оно дей­стви­тельно нужно; а может быть и нет. Вы сна­чала всё выяс­ня­ете, потом дела­ете что нужно. Ничего страш­ного, если вы прой­дёте с паци­ен­том пол­ный круг, чтобы в итоге про­пи­сать ровно то, что он изна­чально просил.

Полезное действие

Важно уметь раз­де­лять три понятия:

  • Полез­ное дей­ствие текста

  • Цель компании

  • Задачи текста

Полез­ное дей­ствие — это ответ на вопрос «Почему чита­тель сам захо­чет это про­чи­тать?». То, что вашему кли­енту хочется уве­ли­чить про­дажи, не явля­ется полез­ным дей­ствием тек­ста. Чита­телю с этого что? Что ему обе­щает ваш текст? Кли­ент может сколько угодно раз­ду­вать щёки на тему про­даж, но если в тек­сте нет полез­ного дей­ствия, к нему не будет ника­кого внимания.

Цель ком­па­нии — это та бли­жай­шая цель, к кото­рой вы помо­га­ете ком­па­нии дви­гаться с помо­щью своей работы. Это может быть при­вле­че­ние новых кли­ен­тов, удер­жа­ние ста­рых, сни­же­ние издер­жек, про­па­ганда и что‑то ещё. Вы не можете еди­но­лично гаран­ти­ро­вать дости­же­ние этих целей, но вы помо­га­ете ком­па­нии к этой цели идти.

Задачи тек­ста — это то, что дела­ете вы, чтобы испол­нить полез­ное дей­ствие для чита­теля и помочь прийти к цели ком­па­нии. Напри­мер, вы рас­ска­зы­ва­ете исто­рии, ста­вите заго­ловки, добав­ля­ете иллю­стра­ции, при­гла­ша­ете под­пи­саться на рас­сылку. Это уже ваша работа.

Когда вы обсуж­да­ете с кли­ен­том работу, вы должны понять его цель, разо­браться в полез­ном дей­ствии и сфор­му­ли­ро­вать для себя задачи. Например:

Наша цель — уве­ли­чить про­дажи нового сред­ства для укладки. Ауди­то­рия — такая‑то. Их глав­ная боль — такая. Поэтому полез­ное дей­ствие тек­ста — помочь им уви­деть, как решить эту про­блему. В итоге мы объ­яс­ним в тек­сте, почему слу­ча­ется такая про­блема, как ее решить без нашего сред­ства (сложно) и как ее же решить нашим сред­ством (очень легко).

Наша цель — чтобы мене­джеры по про­да­жам пред­ла­гали в тор­го­вом зале высо­ко­мар­жи­наль­ные товары. Глав­ная боль мене­джера — малень­кие комис­сии. Поэтому полез­ное дей­ствие тек­ста — помочь мене­дже­рам уви­деть, какие товары реко­мен­до­вать для повы­ше­ния комис­си­он­ных бону­сов. Для этого мы в тек­сте сравним...

Наша цель — чтобы Ивану Ива­нычу не было стыдно за наш сайт. Его глав­ная боль — когда он откры­вает наш сайт и срав­ни­вает его с сай­том Петра Пет­ро­вича, ему стыдно. Поэтому нам нужно взять сайт Петра Пет­ро­вича и сде­лать лучше. Лучше — это в пред­став­ле­нии Ивана Ива­ныча вот что...

Ответ на ваш вопрос

Вы спра­ши­вали, как вам, автору, уве­ли­чить про­дажи кли­енту. Ответ — никак. Вы можете лишь поспо­соб­ство­вать этому.

Это то же самое, если бы врача спро­сили: «Как вы сде­ла­ете меня здо­ро­вым, чтобы я про­жил до ста лет?». Ответ — никак. Врач может поспо­соб­ство­вать этому: про­пи­сать лекар­ства, назна­чить про­це­дуры, пере­дать вас хирургу на опе­ра­цию. Но если после опе­ра­ции паци­ент курит, пьет, при­ни­мает нар­ко­тики и садится за руль под дей­ствием веществ, он долго не проживёт.

Вы помо­га­ете кли­енту: напри­мер, пишете ста­тьи, кото­рые помо­гают поку­па­телю уви­деть пользу от про­дукта. Но если у кли­ента на сайте сло­мана кнопка «купить» или завы­шена цена, вы ничем не помо­жете. Не берите на себя ответ­ствен­ность за то, что вы не можете кон­тро­ли­ро­вать — лучше потратьте время на то, чтобы понять вашу насто­я­щую задачу.

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор открыт. Чем раньше поступите, тем ниже стоимость и выше шанс на бесплатное место.
 

Поделиться
Отправить

Комментарии

Сергей Перевозчиков
23 мая 2020

В моей нише (разработка лэндингов) клиенты часто просят гарантии продаж. Я отвечаю: какие гарантии, если это маркетинг, где нет никаких гарантий, а продажи вообще зависят от других людей в компании? Если не удаётся донести это до клиента, рекомендую обратиться в агентства, которые работают за результат.

В моём деле лучшая гарантия — это кейсы. Обещаний не даю, просто проговариваю: «У нас с вами такая-то гипотеза. Да, она может не подтвердиться, но кейсы показывают, что моя работа приносит заявки в бизнес. Если вам это подходит, давайте работать».


Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Мне пока ни разу не удалось выбрать человека, который написал бы правильный текст Как сделать интересную статью из статистических данных? Куда податься? 2 Можно ли писать на хайповые темы?




Недавно всплыло

3 Что такое профессиональная этика? 5 Что должен знать дизайнер об интерлиньяжах, полях, отступах, кеглях, выравниваниях и модульных сетках? 9 Многоточие в кнопках в вебе и мобильных платформах 3