x
 
Савельев Игорь
29 ноября 2020
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Максим, здравствуйте!

Обновляем миссию нашей компании (уже 3 недели). Текущий вариант:

«Создавать всё более эффективные, безопасные, экологичные транспортные средства и предоставлять первоклассный сервис на всем жизненном цикле продукции, обеспечивая транспортную безопасность и устойчивое развитие общества».

Прогнали через Главред, результат: чистота 3,8 баллов, читаемость 8,8 баллов. Скорбно. Что посоветуете сделать?

Спасибо!


Три про­блемы, из кото­рых пер­вая — самая важная:

  • Непо­нятно, для кого напи­сан этот текст и какую цель преследует

  • Текст абстракт­ный, без при­ме­ров и деталей

  • В одном пред­ло­же­нии вы пыта­е­тесь ска­зать сразу всё

И отдель­ной стро­кой — что вы мусо­лите этот текст три недели, это печально.

Непонятно, для кого написан текст

Зачем вам мис­сия? Кто её будет читать? На что она будет вли­ять? Как вы сей­час рабо­та­ете, если у вас ста­рая мис­сия? На чьи реше­ния этот текст дол­жен влиять?

Если текст напи­сан для поку­па­те­лей с целью под­толк­нуть их к покупке, то в этом тек­сте должны быть опи­саны про­блемы людей и как вы эти про­блемы будете решать. Напри­мер, вы про­из­во­дите недо­ро­гие элек­тро­са­мо­каты, а ваши кли­енты — люди со сред­ним и низ­ким доходом:

Наша цель — про­из­во­дить само­каты, кото­рые может себе поз­во­лить любая рос­сий­ская семья. Для этого мы сни­жаем издержки, исполь­зуем стан­дарт­ные детали и соби­раем всё в Калуге. Так мы поль­земся нало­го­выми льго­тами, сни­жаем тамо­жен­ные пошлины и в итоге — сни­жаем цены.

Может быть, ваша мис­сия напи­сана для сотруд­ни­ков. Тогда в ней должны быть идеи, кото­рые вли­яют на жизнь этого сотруд­ника — как ему общаться с кли­ен­том, какие реше­ния при­ни­мать при закупке, когда наде­вать каску.

А у вас сей­час текст направ­лен куда‑то в кос­мос: «Все­лен­ная, смотри, мы за всё хоро­шее и про­тив всего пло­хого». Но все­лен­ной неважно, как и зачем вы работаете.

Текст абстрактный

Полю­бите фор­мулу «Абстрак­ция + при­мер + анти­при­мер». Напри­мер, ска­зали «без­опас­ные» — тут же объ­яс­нили, что это зна­чит на при­мере, и тут же объ­яс­нили с обрат­ной сто­роны: а как могло быть иначе?

Нам важна без­опас­ность: мы хотим, чтобы ребе­нок на нашем само­кате не смог раз­вить опас­ную для себя ско­рость, а в слу­чае паде­ния ничего себе не повре­дил. Поэтому на всех само­ка­тах по умол­ча­нию стоит огра­ни­че­ние ско­ро­сти 18 км/ч, а снять его можно только в офи­ци­аль­ном мага­зине по запросу роди­теля. Если вам нужны гоноч­ные само­каты — это не к нам.

Здесь при­мер — это часть про ребенка и ско­рость. А анти­при­мер — что мы не выпус­каем гоноч­ные самокаты.

Вы ска­жете, что текст ста­но­вится намного больше, а вы хотели короче. Тогда вопрос: а вам зачем короче? Если вы хотели что‑то доне­сти — доно­сите, вот инстру­менты. Если вы хотели коротко — тогда вообще не пишите. Иде­аль­ная длина тек­ста — ноль знаков.

В одном предложении сразу всё

Есть подо­зре­ние: вас кто‑то обу­чил, будто мис­сия обя­за­тельно должна уме­щаться в одно пред­ло­же­ние, иначе вол­шеб­ства не будет. И вот вы пыта­е­тесь уло­жить в одно пред­ло­же­ние мате­риал целого мани­фе­ста. Это невер­ная трактовка.

Смысл корот­кой мис­сии в том, чтобы отбро­сить все лиш­ние детали и сосре­до­то­читься на чём‑то одном, глав­ном. В вашем слу­чае это было бы как‑то так:

Созда­вать эко­ло­гич­ный транс­порт, кото­рый застав­ляет людей больше двигаться.

А вы пыта­е­тесь в это несчаст­ное пред­ло­же­ние запих­нуть и эко­ло­гию, и каче­ство, и без­опас­ность, и пер­во­класс­ный сер­вис, и Мать Терезу, и всех звезд песни We Are The World. Так не рабо­тает: чита­тель за вами не успе­вает, и для него весь текст пре­вра­ща­ется в кашу. Одно пред­ло­же­ние — одна мысль.

Клип 1985 года: аме­ри­кан­ские зна­ме­ни­то­сти при­гла­шают сде­лать пожерт­во­ва­ние для помощи Африке
Клип 2010 года: аме­ри­кан­ские зна­ме­ни­то­сти при­гла­шают сде­лать пожерт­во­ва­ние для помощи Гаити
Начало 2000‑х: рос­сий­ские звезды про­сят ангела‑хра­ни­теля не поки­дать

Культ текста, культ миссий и словесное вуду

Есть подо­зре­ние, что вы не до конца пони­ма­ете, зачем вам мис­сия и что с ней делать. Отсюда все про­блемы. Вы не можете отде­лить глав­ное от вто­ро­сте­пен­ного, потому что вам непо­нятна цель этого тек­ста. Для сотруд­ни­ков глав­ным будет одно, для кли­ен­тов дру­гое, для акци­о­не­ров — тре­тье. Всё вме­сте в одном тек­сте не дер­жится. И вот вы три недели ката­ете слова по нёбу в поис­ках закли­на­ния, а закли­на­ние не полу­ча­ется, потому что в самой мис­сии нет ника­кого волшебства.

Что сде­лать, чтобы сдви­нуться с мёрт­вой точки:

  1. Выпи­сать все ауди­то­рии, кото­рым может быть инте­ресно про­чи­тать мис­сию. Напри­мер, кли­енты, акци­о­неры и лично руководитель.

  2. Запи­сать в отдель­ные стол­бики потреб­но­сти каж­дой ауди­то­рии. Не «что мы хотим до них доне­сти», а «что их самих волнует».

  3. Сде­лать отдель­ный текст для каж­дой аудитории.

  4. В каж­дом из тек­стов отве­тить на потреб­но­сти этих людей по фор­муле «Нам важно это, поэтому мы делаем так, а вот эдак — не делаем».

  5. Опуб­ли­ко­вать тек­сты так, чтобы нуж­ные люди их видели, а ненуж­ные — не видели.

И не пытай­тесь утрам­бо­вать все мысли в одно пред­ло­же­ние. Люди — не роботы, им трудно такое читать.

Что почитать на тему

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор открыт. Чем раньше поступите, тем ниже стоимость и выше шанс на бесплатное место.
 

Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как победить в борьбе за аудиторию, соревнуясь с развлекухой? 2 Можете рассказать о грамотном выделении слов или фраз в тексте, заголовках, списках? 3 Категорически боюсь слова «было» Как бы вы улучшили предложение о сотрудничестве через личные сообщение в «Фейсбуке»?




Недавно всплыло

5 8 Тупые правила 9 Пароль на комп 2