x
 
Инна К.
17 января 2021
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Здравствуйте, Максим! У меня вопрос об изучении читателей. Недавно в «Инстаграме» вы писали, что редактору важно изучать потребности аудитории. Но часто аудитория не понимает своих потребностей, не может их сформулировать. Например, если спросить «Какой контент вы хотите от меня читать?», получится подборка банальных советов типа «Рассказывайте больше про свою жизнь, но также и полезный контент!» Как изучать людей, если они сами не понимают, чего хотят?


Здесь есть два под­хода, в зави­си­мо­сти от задач пред­при­я­тия: выду­мать ауди­то­рию или изу­чить тех людей, кото­рые вас уже читают.

Выдумать аудиторию

В этом под­ходе вы сами при­ду­мы­ва­ете, какие чита­тели вам нужны. Опи­сы­ва­ете их порт­рет, потреб­но­сти и задачи «из головы» или на осно­ва­нии мар­ке­тин­го­вого иссле­до­ва­ния. И дальше вы созда­ете мате­ри­алы для этих людей и рекла­ми­ру­е­тесь. Если такие люди есть в при­роде, то они к вам посте­пенно придут.

Напри­мер, сей­час я рабо­таю в жур­нале «Код», кото­рый при­над­ле­жит «Прак­ти­куму». Это изда­ние созда­ётся для тех, кто думает о старте карьеры в ИТ: дизай­не­ров, мене­дже­ров, пре­по­да­ва­те­лей, инже­не­ров, кас­си­ров. Они слы­шали, что можно зани­маться вебом и раз­ра­бот­кой, раз­ви­вать свои навыки и больше зара­ба­ты­вать. Им инте­ресно, но страшно, потому что все в мире ИТ гово­рят на непо­нят­ном языке. Наша задача — помочь этим людям пре­одо­леть порог вход в ИТ.

Конеч­ная цель — чтобы чело­век почув­ство­вал в себе силы, про­шёл бес­плат­ный курс «Прак­ти­кума», потом пошёл на плат­ный курс. Деньги зара­ба­ты­ва­ются именно на плат­ных курсах.

Мы сами себе при­ду­мали эту ауди­то­рию: пред­по­ло­жили, что им может быть инте­ресно, и начали писать для них. Бла­го­даря гра­мот­ному про­дви­же­нию мы на них вышли.

Почему мы при­ду­мали именно этих людей, а не взяли какую‑то более мно­го­чис­лен­ную ауди­то­рию? Потому что про­дукт «Прак­ти­кума» пред­на­зна­чен для начи­на­ю­щих, а задача «Кода» — при­вле­кать таких людей в «Практикум».

При этом наши ста­тьи читают не только эти люди: среди чита­те­лей есть опыт­ные про­грам­ми­сты, и пре­по­да­ва­тели, и мето­ди­сты из ИТ‑сферы, и про­сто инте­ре­су­ю­щи­еся. Мы им рады, но мы не кон­стру­и­руем изда­ние спе­ци­ально для них. Когда у «Прак­ти­кума» появится задача при­вле­кать опыт­ных про­грам­ми­стов, нам потре­бу­ется дру­гой подход.

Важно пони­мать, что изна­чально мы лишь пред­по­ло­жили, что наша ауди­то­рия суще­ствует. Была такая гипо­теза: «Эти люди должны быть в при­роде». Было иссле­до­ва­ние «Прак­ти­кума», кото­рое пока­зы­вало, что они есть. К моменту запуска «Кода» «Прак­ти­кум» уже какое‑то время рабо­тал, у него были кли­енты. Полу­ча­ется, что наше пред­по­ло­же­ние было не совсем «с потолка», но всё же в каком‑то смысле умозрительным.

Изучить аудиторию

Дру­гое дело — если ауди­то­рия есть, и нам нужно понять, что инте­ресно кон­кретно этим, уже суще­ству­ю­щим людям. Тогда есть несколько спо­со­бов посмот­реть на их потребности:

  • Спро­сить — про­ве­сти опрос, анке­ти­ро­ва­ние, интер­вью, фокус‑группы.

  • Изу­чить ста­ти­стику — какого рода мате­ри­алы лучше «захо­дят» и по каким пара­мет­рам. У одних будет боль­шая глу­бина про­чте­ния, на дру­гие будет много ком­мен­та­риев, на тре­тьи — много лай­ков, чет­вер­тые наби­рают боль­ший охват, после пятых люди поку­пают. Есть ли закономерности?

  • Посмот­реть на ком­мен­та­рии: о чём люди пишут, чем инте­ре­су­ются, в чем заблуждаются.

  • Пред­ло­жить задать вопросы редак­ции или автору блога.

При­меры из моей работы в «Тинь­кофф‑жур­нале» (С 2014 по 2019 год):

Мы начи­нали с «выду­ман­ной» ауди­то­рии моло­дых людей в Москве и Санкт‑Петер­бурге, кото­рые рабо­тают в боль­ших ком­па­ниях и имеют от 50 до 150 тысяч руб­лей в месяц сво­бод­ного дохода. Они молоды, у них нет суще­ствен­ных обя­за­тельств, они могут потра­тить свои сво­бод­ные деньги на кутёж в баре или на вклад в банке. Нужно было скло­нить их ко второму.

Со вре­ме­нем стало понятно, что читают нас не только моло­дые жертвы «Стар­бакса», но и обыч­ные люди с рабо­тами и детьми. Мы это уви­дели из реак­ций в соц­се­тях: про­сто читали, что нам люди пишут в ком­мен­та­риях. Не нужно было про­во­дить опросы, зака­зы­вать иссле­до­ва­ния — надо было про­сто почи­тать, что люди пишут. Мы стали охва­ты­вать те темы, о кото­рых люди спрашивали.

На этой волне мы открыли редак­ци­он­ную почту, чтобы люди могли зада­вать вопросы. Так появи­лась руб­рика «Вопросы чита­те­лей». Тут был нюанс: нужно было отби­рать те вопросы, в кото­рых люди спра­ши­вали о рас­про­стра­нён­ных ситу­а­циях. Напри­мер, чело­век мог спро­сить что‑то в духе «У меня одна нога и нет глаза, как мне офор­мить посо­бие такое‑то, если я живу в Бар­науле, Алтай­ский край». Оче­видно, что чело­веку нужна кон­суль­та­ция кон­кретно в его слу­чае, но нам как изда­нию неин­те­ресно кон­суль­ти­ро­вать каж­дого по отдель­но­сти. Нужно было филь­тро­вать запросы и отве­чать только на те, кото­рые были бы инте­ресны многим.

В какой‑то момент у нас слу­чайно вышла ста­тья, кото­рая очень хорошо «выстре­лила» в «Одно­класс­ни­ках». Мы изу­чили ком­мен­та­рии людей и поняли, что всё это время не рабо­тали с ауди­то­рией 45+ из «Одно­класс­ни­ков». Это откры­тие было случайным.

В целом так: мы что‑то выпус­кали, смот­рели на реак­цию и давали людям воз­мож­ность высказаться.

Еще примеры:

Пару раз в месяц я про­вожу в «Инста­граме» сеанс отве­тов на вопросы. По вопро­сам я пони­маю, что сей­час вол­нует людей. Сле­ду­ю­щие две недели я пишу при­мерно об этом, если есть материал.

В начале рас­сылки «Силь­ный текст» я пред­ла­гаю чита­те­лям задать мне вопросы. И потом еще несколько раз пред­ла­гаю сде­лать это на про­тя­же­нии рас­сылки. Из отве­тов на вопросы состав­лено не менее 20% мате­ри­а­лов. Так рас­сылка ста­но­вится более полез­ной тем, кто за нее заплатил.

В курсе о видео я пред­ло­жил участ­ни­кам при­слать фото­гра­фии своих ком­нат, в кото­рых они будут сни­мать видео. Я смотрю, как люди живут, какие у них потреб­но­сти и о чем им в первую оче­редь рас­ска­зать. Потом делаю видео­раз­боры: что куда уста­но­вить, как пове­сить, какие могут быть проблемы.

Общий прин­цип про­стой: по воз­мож­но­сти слу­шать людей. Мне есть что ска­зать, но пре­жде чем откры­вать рот — хотя бы в пол‑уха послу­шать, будет ли это кому‑то интересно.

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор открыт. Чем раньше поступите, тем ниже стоимость и выше шанс на бесплатное место.
 

Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Нужно ли высшее образование редактору? Как узнать, что нужно читателям? 1 Что написать о молодом маркетинговом агентстве? Тотальное упрощение текста 3




Недавно всплыло

Как сделать вынос ссылок в отдельную колонку? 2 Какие приложения вы используете для съёмки и обработки фотографий на телефоне? Продолжение 2 Аврал сразу в двух проектах 1 Где грань между «ведущим» и «просто» дизайнером? 8