Зависит от того, что мы понимаем под словом «конвертить».
Конверсия в подписку на рассылку или соцсети
Первое, что стоит сделать — избавиться от «нападаек» и всплывающих окон. Похоже, у людей выработался рефлекс: «напало — закрой». Поэтому отключаем все всплывающие окна в духе «Не уходи, подпишись». Они наверняка дают какой‑то процент подписок, но это не те подписки, которые нам нужны. Нам нужны не случайные люди, которых заставили заполнить форму, а те, кто сами захотели нас читать.
Форму с предложением подписаться ставим в тело страницы, чтобы она подчинялась общим законам сайта: тогда у читателя будет повод её изучить, а не машинально закрыть.
В самой форме нужно дать читателю понять, что подписка в его интересах. Например, если это сайт про загородный отдых, то в форме может быть написано:
Секретные места России: подпишитесь, чтобы быть в курсе
Куда рвануть на выходные? Еженедельный дайджест интересных мест для отдыха с семьёй
Гид по загородному отдыху от профессиональных турагентов. Всё, о чём не пишут в туристических брошюрах
Нужно не просто говорить «Подпишись», а делать конкретное предложение в мире читателя.
Иногда такое предложение будет в духе «Не пропусти» или «Свежее что‑то в твоём ящике». Например:
Свежие советы о тексте и редактуре
Советы Главреда каждую неделю
Еженедельная рассылка примеров интересного текста для вдохновления и профессионального роста
Есть подозрение, что предложение с явным действием должно быть одно на каждом экране. Будет довольно погано, если одновременно мне предложат и подписаться, и скачать методичку, и поставить лайк, и оставить телефон для обратного звонка. Но это нужно тестировать: возможно, в каких‑то сферах это нормально.
Конверсия в продажу
Ещё иногда компании ждут, что вот сейчас они напишут статью, укажут там ссылку на продукт, и заявки попрут. Чтобы так случилось, должны совпасть факторы:
прочитать статью пришли те люди, которым этот продукт полезен;
они заранее доверяют автору статьи или изданию;
цена продукта достаточно низкая, чтобы читателю не нужно было долго размышлять, взвешивать и сравнивать;
читатель принимает решение единолично;
есть повод купить сейчас, а не потом;
механизм покупки простой и работает без сбоев.
По сути это та же «воронка продаж»: у читателя сформирован спрос, мы привлекаем его внимание, делаем предложение и совершаем сделку. Если какая‑то часть воронки сломана, результата не будет.
Например, мы продаём сложную ЦРМ‑систему для крупного бизнеса. Мы — известная компания с хорошей репутацией. Мы написали полезную и подробную статью, которую читают нужные нам люди — те, кто обычно заказывают нашу ЦРМ‑систему. Всё вроде бы хорошо и должны быть заявки — но тут мы узнаём, что наши читатели принимают решение не единолично, а обсуждают с коллегами. Вот вам и отсутствие заявок из статьи: человек внутренне созрел, но не может купить. Тогда вместо предложения купить нужно предлагать какую‑то методичку, брошюру или презентацию, на основании которой читатель сможет обсудить проект с коллегами.
Или мы продаём простой продукт — например, пирожные с доставкой. Мы написали отличную статью о пользе какого‑нибудь сахарозаменителя. И вот как раз у нас есть пирожные с таким заменителем. Всё хорошо, вроде должны быть заказы — но у людей к нам предвзятое отношение, потому что наша кондитерская называется «Двойной кремпай». Люди думают, что это что‑то неприличное или негигиеничное, хотя «кремпай» — это кремовый пирог, наше фирменное блюдо.
Или мы продаём бытовую технику, в том числе — вентиляторы. В России началась жара, мы расчехлили статью про выбор вентиляторов. Всё там хорошо, и обзор продуктов классный, и мы её очень эффективно и уместно отрекламировали, и люди хорошие пришли. Но когда они кликают на кнопку «Купить», они видят ошибку сайта. Они спокойно копируют название нужного вентилятора и заказывают его в соседнем магазине.
Короче, в случае продажи нужно смотреть не на одну статью, а на всю воронку. И чтобы люди покупали, нужно работать над всеми частями воронки одновременно, а не двигать слова в тексте.