Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 100 разворотов

К мис­сии ком­па­нии часто отно­сятся фор­мально: «Какие‑то высо­ко­пар­ные слова, кото­рые при­ду­мало ото­рван­ное от жизни руко­вод­ство». И если мис­сия спу­щена сверху и никак не свя­зана с жиз­нью, это при­дётся при­нять. Но мис­сию можно сде­лать инте­рес­ной, умест­ной и близ­кой к жизни.

Мис­сия все­гда начи­на­ется с фор­му­ли­ро­ва­ния полез­ного дей­ствия ком­па­нии: ради чего она суще­ствует, какую пользу при­но­сит миру. Если ком­па­ния закро­ется, что оста­нется после неё? Мис­сия — все­гда что‑то полез­ное для внеш­него мира. Не путайте с рабо­той, кото­рую совер­шает компания:

Работа

Миссия

Стро­ить дома

Обес­пе­чи­вать жильём рос­сий­ских рабо­чих и бюджетников

Про­во­дить курсы и выпус­кать книги

Рас­про­стра­нять знания

Делать недо­ро­гую мебель

Помо­гать семьям с неболь­шим достат­ком сде­лать жильё уютным

Чтобы мис­сия ожила, при­ве­дите при­меры, как эта мис­сия про­яв­ля­ется. Нач­ните со слов «поэтому» и «для этого»:

Наша мис­сия — обес­пе­чи­вать жильём рос­сий­ских рабо­чих и бюд­жет­ни­ков. Для этого мы строим жилищ­ные ком­плексы возле пред­при­я­тий и госу­дар­ствен­ных учреждений.

Чтобы доба­вить глу­бины, полезно пока­зать анти­при­меры — что могла бы делать ком­па­ния, если бы не сле­до­вала своей миссии:

Мы строим только мно­го­этаж­ные ком­плексы по стан­дарт­ным про­ек­там, чтобы сде­лать квар­тиры доступ­ными. Мы не зани­ма­емся элит­ной недви­жи­мо­стью и автор­скими проектами.

Вишенка на торте — кар­тина реа­ли­зо­ван­ного полез­ного дей­ствия. Нари­суйте чело­века, кото­рый поль­зу­ется вашими услугами:

Мы хотим, чтобы мастер на рос­сий­ском заводе имел воз­мож­ность купить однушку, а рос­сий­ский врач — двушку для себя и своей семьи.

К миссии компании часто относятся формально: «Какие‑то высокопарные слова, которые придумало оторванное от жизни руководство». И если миссия спущена сверху и никак не связана с жизнью, это придётся принять. Но миссию можно сделать интересной, уместной и близкой к жизни.

Миссия всегда начинается с формулирования полезного действия компании: ради чего она существует, какую пользу приносит миру. Если компания закроется, что останется после неё? Миссия — всегда что‑то полезное для внешнего мира. Не путайте с работой, которую совершает компания:

Работа

Строить дома

Миссия

Обеспечивать жильём российских рабочих и бюджетников

Работа

Проводить курсы и выпускать книги

Миссия

Распространять знания

Работа

Делать недорогую мебель

Миссия

Помогать семьям с небольшим достатком сделать жильё уютным

Чтобы миссия ожила, приведите примеры, как эта миссия проявляется. Начните со слов «поэтому» и «для этого»:

Наша миссия — обеспечивать жильём российских рабочих и бюджетников. Для этого мы строим жилищные комплексы возле предприятий и государственных учреждений.

Чтобы добавить глубины, полезно показать антипримеры — что могла бы делать компания, если бы не следовала своей миссии:

Мы строим только многоэтажные комплексы по стандартным проектам, чтобы сделать квартиры доступными. Мы не занимаемся элитной недвижимостью и авторскими проектами.

Вишенка на торте — картина реализованного полезного действия. Нарисуйте человека, который пользуется вашими услугами:

Мы хотим, чтобы мастер на российском заводе имел возможность купить однушку, а российский врач — двушку для себя и своей семьи.

homesweethome.net

∆ Милый дом Про­екты Гаран­тии О компании

Миссия

Миссия и примеры
Что мы делаем и зачем

Наша мис­сия — каче­ствен­ное жильё для моло­дых семей. Мы строим мало­этаж­ные жилые ком­плексы в черте города и создаём вокруг них инфра­струк­туру: пар­ковки, школы, дет­ские сады, мага­зины и куль­тур­ные цен­тры. Мы делаем так, чтобы в наших рай­о­нах было удобно жить, ездить на работу и рас­тить детей.

Антипримеры
Чего мы не делаем

Наше жильё не самое дешё­вое, потому что мы не эко­но­мим на мате­ри­а­лах, раз­ви­ваем тер­ри­то­рию и не ста­ра­емся уме­стить как можно больше квар­тир на одном квад­рат­ном кило­метре. Чтобы помочь семьям, мы сотруд­ни­чаем с две­на­дца­тью ипо­теч­ными банками.

Сценарий
Пример идеального клиента

Мы хотим, чтобы моло­дой про­грам­мист или пред­при­ни­ма­тель имели воз­мож­ность само­сто­я­тельно зара­бо­тать на достой­ное жильё для себя и своей семьи.

Ценности
Принципы, которыми хочется гордиться

Мы не тер­пим кор­руп­цию, поэтому в ком­па­нии строго запре­щены взятки, откаты и любые дру­гие кор­руп­ци­он­ные дела. Мы не даём взя­ток мест­ным чинов­ни­кам, чтобы полу­чить землю. Все постав­щики про­хо­дят стро­гий кон­курс­ный отбор, а все закуп­щики, кото­рые пыта­лись у нас полу­чить откаты, сидят в тюрьме. Из‑за этого мы строим мед­лен­нее, чем дру­гие ком­па­нии. Но для нас прин­ципы дороже денег.

Мис­сия сфор­му­ли­ро­вана в начале тек­ста. Важно, чтобы она была корот­кой и ясной.

При­во­дим при­меры, в кото­рых мис­сия про­яв­ля­ется яснее всего. Мис­сия без дока­за­тельств — пустые слова.

Чем мы жерт­вуем, сле­дуя своей мис­сии. Без этих анти­при­ме­ров мис­сия выгля­дит как плос­кая реклам­ная агитка.

Любое абстракт­ное и цен­ност­ное заяв­ле­ние нужно дока­зы­вать, при­во­дить примеры.

Мы ска­зали, что у нас дорого. Что мы с этим делаем?

Рисуем иде­аль­ную кар­тину: в какой ситу­а­ции наши цен­но­сти и прин­ципы рабо­тают лучше всего?

Раз мы заго­во­рили об абстракт­ных вещах, можно упо­мя­нуть цен­но­сти: здесь — непри­я­тие кор­руп­ции. Это необя­за­тельно, потому что в тек­сте уже хва­тает пафоса.

Любое абстракт­ное выска­зы­ва­ние должно под­креп­ляться дока­за­тель­ствами и примерами.

И снова пока­жем, чем мы жерт­вуем из‑за своих цен­но­стей: в этом слу­чае — ско­ро­стью и чис­лом проектов.

Миссия сформулирована в начале текста. Важно, чтобы она была короткой и ясной.

Приводим примеры, в которых миссия проявляется яснее всего. Миссия без доказательств — пустые слова.

Чем мы жертвуем, следуя своей миссии. Без этих антипримеров миссия выглядит как плоская рекламная агитка.

Любое абстрактное и ценностное заявление нужно доказывать, приводить примеры.

Мы сказали, что у нас дорого. Что мы с этим делаем?

Рисуем идеальную картину: в какой ситуации наши ценности и принципы работают лучше всего?

Раз мы заговорили об абстрактных вещах, можно упомянуть ценности: здесь — неприятие коррупции. Это необязательно, потому что в тексте уже хватает пафоса.

Любое абстрактное высказывание должно подкрепляться доказательствами и примерами.

И снова покажем, чем мы жертвуем из‑за своих ценностей: в этом случае — скоростью и числом проектов.

homesweethome.net

∆ Милый дом Проекты Гарантии

Миссия

Наша миссия — качественное жильё для молодых семей. Мы строим малоэтажные жилые комплексы в черте города и создаём вокруг них инфраструктуру: парковки, школы, детские сады, магазины и культурные центры. Мы делаем так, чтобы в наших районах было удобно жить, ездить на работу и растить детей.

Миссия и примеры
Что мы делаем и зачем

Наше жильё не самое дешёвое, потому что мы не экономим на материалах, развиваем территорию и не стараемся уместить как можно больше квартир на одном квадратном километре. Чтобы помочь семьям, мы сотрудничаем с двенадцатью ипотечными банками.

Антипримеры
Чего мы не делаем

Мы хотим, чтобы молодой программист или предприниматель имели возможность самостоятельно заработать на достойное жильё для себя и своей семьи.

Сценарий
Пример идеального клиента

Мы не терпим коррупцию, поэтому в компании строго запрещены взятки, откаты и любые другие коррупционные дела. Мы не даём взяток местным чиновникам, чтобы получить землю. Все поставщики проходят строгий конкурсный отбор, а все закупщики, которые пытались у нас получить откаты, сидят в тюрьме. Из‑за этого мы строим медленнее, чем другие компании. Но для нас принципы дороже денег.

Ценности
Принципы, которыми хочется гордиться

Рас­про­стра­нён­ная ошибка — опи­сы­вая мис­сию, нена­ро­ком оскор­бить чита­теля. Это про­ис­хо­дит, когда ком­па­ния путает соб­ствен­ные цен­но­сти с кри­ти­кой дру­гих людей:

Критика

Ценности

Если вы не при­ни­ма­ете идео­ло­гию нес­дви­га­е­мых дед­лай­нов, мы с вами не договоримся

Нам важно соблю­дать сроки, поэтому мы рабо­таем по прин­ципу нес­дви­га­е­мых дед­лай­нов. Мы пони­маем, что наш под­ход может выгля­деть как шар­ла­тан­ство, поэтому пред­ла­гаем сде­лать пер­вый про­ект в тесто­вом режиме

Осо­бенно часто такие фразы мель­кают у моло­дых дизай­не­ров и зади­ри­стых копи­рай­те­ров. Часто это свя­зано с юно­ше­ским жела­нием само­утвер­диться, пока­зать свою индивидуальность.

Обычно мак­си­ма­лизм ухо­дит с жиз­нен­ным опы­том. Если нет, помо­жет уста­новка: чита­телю на самом деле пле­вать на наши цен­но­сти и мис­сию. Чита­тель хочет убе­диться, что ему с нами будет хорошо. И если, читая наш текст, чита­тель почув­ствует себя плохо, это провал.

Распространённая ошибка — описывая миссию, ненароком оскорбить читателя. Это происходит, когда компания путает собственные ценности с критикой других людей:

Критика

Если вы не принимаете идеологию несдвигаемых дедлайнов, мы с вами не договоримся

Ценности

Нам важно соблюдать сроки, поэтому мы работаем по принципу несдвигаемых дедлайнов. Мы понимаем, что наш подход может выглядеть как шарлатанство, поэтому предлагаем сделать первый проект в тестовом режиме

Особенно часто такие фразы мелькают у молодых дизайнеров и задиристых копирайтеров. Часто это связано с юношеским желанием самоутвердиться, показать свою индивидуальность.

Обычно максимализм уходит с жизненным опытом. Если нет, поможет установка: читателю на самом деле плевать на наши ценности и миссию. Читатель хочет убедиться, что ему с нами будет хорошо. И если, читая наш текст, читатель почувствует себя плохо, это провал.

Текст о ком­па­нии необя­за­тельно дол­жен вклю­чать мис­сию, при­меры, анти­при­меры, сце­на­рии исполь­зо­ва­ния и инфор­ма­цию для инве­сто­ров. Неко­то­рым ком­па­ниям это не нужно, но нужна тех­ни­че­ская инфор­ма­ция: чем ком­па­ния зани­ма­ется, где ска­чать устав­ные доку­менты и типо­вой договор.

Задача тек­ста о ком­па­нии — отве­тить на вопрос «чего хочет чита­тель, кото­рый при­дёт на эту стра­ницу». Если чело­век хочет вери­фи­ци­ро­вать контр­агента — пусть он ска­чает на этой стра­нице документы.

Стан­дар­тов тек­ста о ком­па­нии не суще­ствует. Текст дол­жен помо­гать чита­телю, и всё.

Напри­мер, если ком­па­ния зани­ма­ется постав­ками сырья на завод, у неё один заказ­чик и дирек­тор с ним ходит в баню, то вме­сто рас­про­стра­нён­ного тек­ста о ком­па­нии нужна стра­ница с основ­ными фак­тами. Глав­бух завода зай­дёт, ска­чает инфор­ма­цию, подо­шьёт в дого­вор и про­дол­жит работать.

Текст о компании необязательно должен включать миссию, примеры, антипримеры, сценарии использования и информацию для инвесторов. Некоторым компаниям это не нужно, но нужна техническая информация: чем компания занимается, где скачать уставные документы и типовой договор.

Задача текста о компании — ответить на вопрос «чего хочет читатель, который придёт на эту страницу». Если человек хочет верифицировать контрагента — пусть он скачает на этой странице документы.

Стандартов текста о компании не существует. Текст должен помогать читателю, и всё.

Например, если компания занимается поставками сырья на завод, у неё один заказчик и директор с ним ходит в баню, то вместо распространённого текста о компании нужна страница с основными фактами. Главбух завода зайдёт, скачает информацию, подошьёт в договор и продолжит работать.

fintech.ru

✓ Фин­тех Услуги Кли­енты О ком­па­нии Контакты

О компании

ООО «Фин­тех» постав­ляет и настра­и­вает бан­ко­маты, пла­тёж­ные киоски и терминалы.

  • Дирек­тор: Алек­сей Нико­ла­е­вич Федо­тов
    fedotov@fintech.ru

  • Глав­ный бух­гал­тер: Ольга Иго­ревна Пет­рова
    petrova@fintech.ru

Ленин­ский пр‑т, 109, Москва, Рос­сия, 119000
+7 499 123‑45‑67

Чем зани­ма­ется ком­па­ния, стоит ска­зать в любом случае.

Клю­че­вых людей ком­па­нии обо­зна­чим, чтобы было удобно с ними свя­заться по фор­маль­ным вопросам.

Поч­то­вый адрес и теле­фон — чтобы отпра­вить курьера с под­пи­сан­ными актами.

Кар­точка контр­агента — чтобы соста­вить дого­вор, выста­вить счёт или про­ве­сти платёж.

Про­бить по «Спарку», чтобы убе­диться, что ком­па­ния ни в чём таком не замешана.

Чем занимается компания, стоит сказать в любом случае.

Ключевых людей компании обозначим, чтобы было удобно с ними связаться по формальным вопросам.

Почтовый адрес и телефон — чтобы отправить курьера с подписанными актами.

Карточка контрагента — чтобы составить договор, выставить счёт или провести платёж.

Пробить по «Спарку», чтобы убедиться, что компания ни в чём таком не замешана.

fintech.ru

✓ Финтех Услуги Клиенты О компании

О компании

ООО «Финтех» поставляет и настраивает банкоматы, платёжные киоски и терминалы.

  • Директор: Алексей Николаевич Федотов
    fedotov@fintech.ru

  • Главный бухгалтер: Ольга Игоревна Петрова
    petrova@fintech.ru

Ленинский пр‑т, 109, Москва, Россия, 119000
+7 499 123‑45‑67

Скрыто 45 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015