🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру
Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:
разворотами
Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.
Оглавление
Объявление 4
Резюме и отклик на вакансию 20
Письмо по работе 29
Коммерческое предложение 55
Анонс и приглашение на событие 64
Новость для сайта 75
Пресс‑релиз для СМИ 80
Промостраница 96
Статья для блога 119
Книга 141
Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.
Оглавление
Объявление 4
Резюме и отклик на вакансию 20
Письмо по работе 29
Коммерческое предложение 55
Анонс и приглашение на событие 64
Новость для сайта 75
Пресс‑релиз для СМИ 80
Промостраница 96
Статья для блога 119
Книга 141
В рекламе большинства продуктов иллюстрации важнее, чем текст. Покупателю важно увидеть продукт, прежде чем покупать. Из фотографии он узнает о продукте гораздо больше, чем из текста. Обратите внимание: это делают все.
Страницы «Эпла» о любом продукте — это большое слайд‑шоу, где продукты выныривают из темноты, на них выводятся яркие изображения, а по граням скользят идеальные блики.
Когда продукт показан детально, подробно и красиво, его захочется купить, даже если сам продукт простой.
И наоборот: промостраница проигрывает, когда продукт представлен мелко и невыразительно. Длинный текст и стройные ряды преимуществ не производят впечатления, когда изображение едва считывается.
Если продаётся не товар, а услуга, на промостранице показывают процесс оказания услуги. Свадебные агентства показывают фотографии свадеб, тренинговые центры — фотографии с тренингов, парикмахерские — работу мастеров.
На любой товарной странице «Алиэкспресса» есть фотографии продукта. Чехлы для телефона всегда сфотографированы в интерьере или на рабочем столе. Одежда — на моделях. Китайцы, может быть, не очень беспокоятся о типографике и вёрстке, но фотографии у них всегда есть. Без множества фотографий обходятся разве что автозапчасти и электродетали.
Поэтому первое, о чём стоит подумать, создавая промостраницу, — как мы покажем продукт. Как его качественно сфотографировать?
apple.com
Промостраница Айфона, январь 2019 года. Эпл
lot2046.com
Промостраница вещей по подписке. Лот 2046
shop.philips.ru
Промостраница беспроводного пылесоса. Филипс
boyarovweddings.ru
Реклама свадебного агентства. Бояров
aliexpress.com
Товарная карточка чемодана. Алиэкспресс
apple.com
Промостраница Айфона, январь 2019 года. Эпл
lot2046.com
Промостраница вещей по подписке. Лот 2046
shop.philips.ru
Промостраница беспроводного пылесоса. Филипс
boyarovweddings.ru
Реклама свадебного агентства. Бояров
aliexpress.com
Товарная карточка чемодана. Алиэкспресс
В рекламе большинства продуктов иллюстрации важнее, чем текст. Покупателю важно увидеть продукт, прежде чем покупать. Из фотографии он узнает о продукте гораздо больше, чем из текста. Обратите внимание: это делают все.
Страницы «Эпла» о любом продукте — это большое слайд‑шоу, где продукты выныривают из темноты, на них выводятся яркие изображения, а по граням скользят идеальные блики.
Когда продукт показан детально, подробно и красиво, его захочется купить, даже если сам продукт простой.
И наоборот: промостраница проигрывает, когда продукт представлен мелко и невыразительно. Длинный текст и стройные ряды преимуществ не производят впечатления, когда изображение едва считывается.
Если продаётся не товар, а услуга, на промостранице показывают процесс оказания услуги. Свадебные агентства показывают фотографии свадеб, тренинговые центры — фотографии с тренингов, парикмахерские — работу мастеров.
На любой товарной странице «Алиэкспресса» есть фотографии продукта. Чехлы для телефона всегда сфотографированы в интерьере или на рабочем столе. Одежда — на моделях. Китайцы, может быть, не очень беспокоятся о типографике и вёрстке, но фотографии у них всегда есть. Без множества фотографий обходятся разве что автозапчасти и электродетали.
Поэтому первое, о чём стоит подумать, создавая промостраницу, — как мы покажем продукт. Как его качественно сфотографировать?
Векторная иллюстрация на тему электронной музыки. Vladvel
Фотография из фотобанка на тему электронной музыки. Алексей Бойко
Занятие продвинутого курса Школы Маскелиаде. Екатерина Мусаткина
Занятия на пробном курсе Школы Маскелиаде
Надежда Грицкевич на концерте выпускников Школы Маскелиаде. Екатерина Мусаткина
Не путайте фото продукта и просто фото для красоты.
Допустим, у нас музыкальная школа. Мы хотим сделать для неё промостраницу, нам нужны изображения. Можно было бы сходить в фотобанк и найти что‑то милое и нейтральное, какую‑нибудь векторную иллюстрацию в тему. Она неинформативная, неживая, в неё не влюбляешься, в ней нет никакой правды.
Можно поискать что‑то более реалистичное: фотографию. Выглядит красивее и создаёт настроение, но в этой фотографии всё ещё нет нашей школы. Это может быть любая школа электронной музыки.
Если поставить настоящие фотографии с занятий, сразу появится правда: вот преподаватель, вот студенты. Человек может захотеть поучаствовать в этих занятиях уже потому, что ему нравятся эти люди.
При этом важно, чтобы фотография была эстетичной. Если на фото завален горизонт, некрасивые пятна, неприятный цвет или графика, то изображение не произведёт должного эффекта.
Не навредит сделать ещё один шаг: показать не только фотографии занятий, но и результат — ученик школы даёт концерт. Если покупателю интересно давать концерты, это может стать решающим аргументом.
Векторная иллюстрация на тему электронной музыки. Vladvel
Фотография из фотобанка на тему электронной музыки. Алексей Бойко
Занятие продвинутого курса Школы Маскелиаде. Екатерина Мусаткина
Занятия на пробном курсе Школы Маскелиаде
Надежда Грицкевич на концерте выпускников Школы Маскелиаде. Екатерина Мусаткина
Не путайте фото продукта и просто фото для красоты.
Допустим, у нас музыкальная школа. Мы хотим сделать для неё промостраницу, нам нужны изображения. Можно было бы сходить в фотобанк и найти что‑то милое и нейтральное, какую‑нибудь векторную иллюстрацию в тему. Она неинформативная, неживая, в неё не влюбляешься, в ней нет никакой правды.
Можно поискать что‑то более реалистичное: фотографию. Выглядит красивее и создаёт настроение, но в этой фотографии всё ещё нет нашей школы. Это может быть любая школа электронной музыки.
Если поставить настоящие фотографии с занятий, сразу появится правда: вот преподаватель, вот студенты. Человек может захотеть поучаствовать в этих занятиях уже потому, что ему нравятся эти люди.
При этом важно, чтобы фотография была эстетичной. Если на фото завален горизонт, некрасивые пятна, неприятный цвет или графика, то изображение не произведёт должного эффекта.
Не навредит сделать ещё один шаг: показать не только фотографии занятий, но и результат — ученик школы даёт концерт. Если покупателю интересно давать концерты, это может стать решающим аргументом.
В самом тексте промостраницы достаточно придерживаться схемы в мире читателя:
Польза. Чем помогает продукт
Свойства. Почему он помогает
Ситуации. Когда использовать продукт
Иллюстрации. Фото, видео, схемы
Если у продукта несколько существенных свойств, эта схема повторяется на странице несколько раз, каждый раз подкреплённая иллюстрацией или демонстрацией. Получатся «этажи», по одному для каждого свойства продукта.
Например, бутылка для питьевой воды сделана из нетоксичного пластика. Это её существенное свойство. Рассказываем о нём по схеме:
Польза. Бутылка безопасна для взрослых и детей...
Свойства. ...потому что сделана из нетоксичного пластика. Со временем она не распадается и не выделяет вредных веществ в воду
Ситуации. Бутылка прослужит много лет в походах, путешествиях, дома и на работе
Иллюстрации. Показать бутылку во время похода на солнце
В самом тексте промостраницы достаточно придерживаться схемы в мире читателя:
Польза. Чем помогает продукт
Свойства. Почему он помогает
Ситуации. Когда использовать продукт
Иллюстрации. Фото, видео, схемы
Если у продукта несколько существенных свойств, эта схема повторяется на странице несколько раз, каждый раз подкреплённая иллюстрацией или демонстрацией. Получатся «этажи», по одному для каждого свойства продукта.
Например, бутылка для питьевой воды сделана из нетоксичного пластика. Это её существенное свойство. Рассказываем о нём по схеме:
Польза. Бутылка безопасна для взрослых и детей...
Свойства. ...потому что сделана из нетоксичного пластика. Со временем она не распадается и не выделяет вредных веществ в воду
Ситуации. Бутылка прослужит много лет в походах, путешествиях, дома и на работе
Иллюстрации. Показать бутылку во время похода на солнце
Допустим, мы готовим промостраницу о роботе‑пылесосе. Наш покупатель — кто‑то, кто занимается чистотой дома. Наиболее остро этот вопрос встаёт с появлением детей.
Проблемы понятные: некогда постоянно убирать, неудобно доставать пылесос из шкафа. Усложним: добавим неудобство от собачьей шерсти дома.
На счастье, наш пылесос предлагает решение этих проблем: он сам выезжает на дежурство, живёт под диваном и умеет сгребать собачью шерсть.
Основой промостраницы будут иллюстрации: как наш пылесос справляется с каждой из проблем читателя. Текст построим по схеме в мире читателя: польза, свойства, ситуации, примеры.
Допустим, мы готовим промостраницу о роботе‑пылесосе. Наш покупатель — кто‑то, кто занимается чистотой дома. Наиболее остро этот вопрос встаёт с появлением детей.
Проблемы понятные: некогда постоянно убирать, неудобно доставать пылесос из шкафа. Усложним: добавим неудобство от собачьей шерсти дома.
На счастье, наш пылесос предлагает решение этих проблем: он сам выезжает на дежурство, живёт под диваном и умеет сгребать собачью шерсть.
Основой промостраницы будут иллюстрации: как наш пылесос справляется с каждой из проблем читателя. Текст построим по схеме в мире читателя: польза, свойства, ситуации, примеры.
pandastore.ru
Знакомство с продуктом
Название, полезное действие и главные свойства
Панда 9000
Робот‑пылесос, который поддерживает чистоту в доме
Очищает полы и ковры — даже под мебелью. Собирает шерсть домашних животных. Строит маршрут и не путается в проводах.
Доказательство пользы
Этажи с демонстрациями и рассказами
Доказательство пользы
Этажи с демонстрациями и рассказами
Панда достанет пыль из углов удлиннёнными щёточками
Автоматическая уборка дома
Панда выезжает на уборку по расписанию и проходит по всему дому, собирая пыль с пола, ковров, из углов и других труднодоступных мест. Панда работает автономно: не нужно специально тратить время на уборку. Достаточно раз в неделю очищать контейнер для пыли. Запланируйте уборку на каждый день, и у вас дома всегда будет чисто.
Щётки и фильтры Панды подходят для уборки шерсти домашних животных
Убирает пыль, крошки и шерсть
Панда проводит сухую уборку: собирает пыль, крошки, нитки, пыльцу, шерсть собак и кошек. Современный HEPA‑фильтр удерживает бактерии и аллергены, оставляя воздух в доме чистым. Такая уборка полезна, когда в доме живут домашние животные, часто открыты окна или приходят люди с улицы.
Панда легко проходит под диванами, кроватями и в проводах
Работает там, куда не доходят руки
Благодаря низкому профилю Панда проходит под диванами, кроватями и большинством шкафов на ножках. Панда убирает там, где пыль собирается чаще всего, чтобы можно было реже делать генеральную уборку.
Благодаря точным радарам и компьютерному зрению Панда понимает, какое перед ней препятствие
У Панды герметичный корпус и усиленное шасси. Она не сломается, если пролить на неё воду или случайно наступить
Гарантия
С ограничениями и конкретикой
Гарантия 5 лет
Если Панда выйдет из строя из‑за неполадок в электронике и износа деталей, производитель заменит аппарат на новый. Привезите аппарат в любой сервисный центр, новый отправят курьерской службой.
Отзывы
Социальное доказательство
Что думают покупатели
«Брали для уборки двухкомнатной квартиры с кучей мебели. Панда объезжает все углы и забирается под всё, где ей хватает просвета. В проводах не путается. Мощность всасывания низкая, но за счёт того, что уборка каждый день, в доме всегда чисто. Пыль по углам больше не скатывается, но уборку делать всё равно надо: разбирать вещи и периодически мыть полы».
Иван Алексеев, 33 года, Москва
«У нас стометровая четырёхкомнатная квартира, на неё нужно два таких. Один не объезжает всё за один раз, приходится возвращаться и каждый раз начинать уборку заново. В итоге поставили его в прихожей, где больше всего грязи. Претензий нет, пыль выгребает тщательно. Не отменяет необходимость влажной уборки».
Алевтина, 41 год, Санкт‑Петербург
Сделка
Сколько стоит, на каких условиях продаём
Купить Панду 9000
Робот‑пылесос с усиленным герметичным корпусом
Система навигации по дому
Зарядная станция в комплекте
Гарантия 5 лет
Доставка в любой город России
Подарок: набор фильтров и щёточек на 5 лет эксплуатации
Называем продукт в заголовке. Хорошо, если у него простое, запоминающееся название.
Нет. Samsung SGH‑4491se
Да. Note 9, iPhone X
Родовое слово нужно, чтобы продукт лёг на нужную «полочку» в голове читателя.
Нет. Система поддержания чистоты
Да. Робот‑пылесос
Полезное действие продукта должно оказаться где‑то на первом экране. Зачем этот продукт? Какую пользу он принесёт покупателю?
Детализация: что конкретно делает этот продукт, чтобы исполнить полезное действие?
Начинаем рассказывать, как реализуется полезное действие. Страница разделена на блоки, у каждого — заголовок и иллюстрация. Иллюстрация показывает продукт в деле, заголовок обозначает аспект полезного действия.
Используем трёхчастное объяснение свойства продукта. Первая часть — само свойство, что продукт делает.
Вторая часть объяснения — польза от этого свойства. Как свойство влияет на жизнь покупателя?
Заключительная часть — сценарий, когда это свойство пригодится.
Дополнительные свойства и преимущества можно показывать мельче, но всё равно с иллюстрациями.
Гарантия: что мы гарантируем, при каких условиях, с какими ограничениями. Подробнее — на следующем развороте.
Отзывы должны не просто говорить «это хороший продукт», а помогать принять взвешенное решение.
Сделка: что мы продаём, на каких условиях, по какой цене.
Называем продукт в заголовке. Хорошо, если у него простое, запоминающееся название.
Нет. Samsung SGH‑4491se
Да. Note 9, iPhone X
Родовое слово нужно, чтобы продукт лёг на нужную «полочку» в голове читателя.
Нет. Система поддержания чистоты
Да. Робот‑пылесос
Полезное действие продукта должно оказаться где‑то на первом экране. Зачем этот продукт? Какую пользу он принесёт покупателю?
Детализация: что конкретно делает этот продукт, чтобы исполнить полезное действие?
Начинаем рассказывать, как реализуется полезное действие. Страница разделена на блоки, у каждого — заголовок и иллюстрация. Иллюстрация показывает продукт в деле, заголовок обозначает аспект полезного действия.
Используем трёхчастное объяснение свойства продукта. Первая часть — само свойство, что продукт делает.
Вторая часть объяснения — польза от этого свойства. Как свойство влияет на жизнь покупателя?
Заключительная часть — сценарий, когда это свойство пригодится.
Дополнительные свойства и преимущества можно показывать мельче, но всё равно с иллюстрациями.
Гарантия: что мы гарантируем, при каких условиях, с какими ограничениями. Подробнее — на следующем развороте.
Отзывы должны не просто говорить «это хороший продукт», а помогать принять взвешенное решение.
Сделка: что мы продаём, на каких условиях, по какой цене.
pandastore.ru
Панда 9000
Знакомство с продуктом
Название, полезное действие и главные свойства
Робот‑пылесос, который поддерживает чистоту в доме
Очищает полы и ковры — даже под мебелью. Собирает шерсть домашних животных. Строит маршрут и не путается в проводах.
Панда достанет пыль из углов удлиннёнными щёточками
Доказательство пользы
Этажи с демонстрациями и рассказами
Автоматическая уборка дома
Панда выезжает на уборку по расписанию и проходит по всему дому, собирая пыль с пола, ковров, из углов и других труднодоступных мест. Панда работает автономно: не нужно специально тратить время на уборку. Достаточно раз в неделю очищать контейнер для пыли. Запланируйте уборку на каждый день, и у вас дома всегда будет чисто.
Щётки и фильтры Панды подходят для уборки шерсти домашних животных
Убирает пыль, крошки и шерсть
Панда проводит сухую уборку: собирает пыль, крошки, нитки, пыльцу, шерсть собак и кошек. Современный HEPA‑фильтр удерживает бактерии и аллергены, оставляя воздух в доме чистым. Такая уборка полезна, когда в доме живут домашние животные, часто открыты окна или приходят люди с улицы.
Панда легко проходит под диванами, кроватями и в проводах
Работает там, куда не доходят руки
Благодаря низкому профилю Панда проходит под диванами, кроватями и большинством шкафов на ножках. Панда убирает там, где пыль собирается чаще всего, чтобы можно было реже делать генеральную уборку.
Благодаря точным радарам и компьютерному зрению Панда понимает, какое перед ней препятствие
У Панды герметичный корпус и усиленное шасси. Она не сломается, если пролить на неё воду или случайно наступить
Гарантия 5 лет
Если Панда выйдет из строя из‑за неполадок в электронике и износа деталей, производитель заменит аппарат на новый. Привезите аппарат в любой сервисный центр, новый отправят курьерской службой.
Гарантия
С ограничениями и конкретикой
Что думают покупатели
«Брали для уборки двухкомнатной квартиры с кучей мебели. Панда объезжает все углы и забирается под всё, где ей хватает просвета. В проводах не путается. Мощность всасывания низкая, но за счёт того, что уборка каждый день, в доме всегда чисто. Пыль по углам больше не скатывается, но уборку делать всё равно надо: разбирать вещи и периодически мыть полы».
Иван Алексеев, 33 года, Москва
Отзывы
Социальное доказательство
«У нас стометровая четырёхкомнатная квартира, на неё нужно два таких. Один не объезжает всё за один раз, приходится возвращаться и каждый раз начинать уборку заново. В итоге поставили его в прихожей, где больше всего грязи. Претензий нет, пыль выгребает тщательно. Не отменяет необходимость влажной уборки».
Алевтина, 41 год, Санкт‑Петербург
Купить Панду 9000
Робот‑пылесос с усиленным герметичным корпусом
Система навигации по дому
Зарядная станция в комплекте
Гарантия 5 лет
Доставка в любой город России
Подарок: набор фильтров и щёточек на 5 лет эксплуатации
Сделка
Сколько стоит, на каких условиях продаём
Ильяхов Максим Олегович
Как написать
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Дизайнер Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
Василий Половнёв и Андрей ЕресТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтом «Бюросанс»
Дизайн‑бюро
Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015
Ильяхов Максим Олегович
Как написать
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Дизайнер Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
Василий Половнёв и Андрей ЕресТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтом «Бюросанс»
Дизайн‑бюро
Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015