🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру
Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:
разворотами
Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.
Оглавление
Объявление 4
Резюме и отклик на вакансию 20
Письмо по работе 29
Коммерческое предложение 55
Анонс и приглашение на событие 64
Новость для сайта 75
Пресс‑релиз для СМИ 80
Промостраница 96
Статья для блога 119
Книга 141
Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.
Оглавление
Объявление 4
Резюме и отклик на вакансию 20
Письмо по работе 29
Коммерческое предложение 55
Анонс и приглашение на событие 64
Новость для сайта 75
Пресс‑релиз для СМИ 80
Промостраница 96
Статья для блога 119
Книга 141
Сила примера
Распространённая ошибка — когда говорят здравые вещи, но не приводят примеры. Такие статьи пролетают мимо читательского внимания и забываются мгновенно, даже если в них заложена великая мудрость.
Например, турагентство пишет статью о критериях выбора отеля по отзывам. Написано: «Обращайте внимание не только на положительные, но и на отрицательные отзывы, они могут рассказать вам даже больше, чем положительные. Следите за тональностью...» — это верная мысль, но вы её уже почти забыли. Она никак не привязана к вашей жизни и чувственному опыту.
Сравните, насколько лучше такой текст врезается в память:
Смотреть на отрицательные отзывы полезнее, чем на положительные. Но важно определять тональность. Если автор отзыва истерит, ищите в его отзыве только фактическую информацию, не поддаваясь общему настроению. Например, здесь турист истерит, но фактическая информация есть:
«Ужасный отель! Чудовищно! Мы в полном ужасе! Арбузы на десерт — это нормально вообще? В номерах убирали ЧЕРЕЗ ДЕНЬ! У нас был выход в сад, на балконе постоянно были ящерицы и муравьи!»
Блог Ильяхова:
Сила примера
Распространённая ошибка — когда говорят здравые вещи, но не приводят примеры. Такие статьи пролетают мимо читательского внимания и забываются мгновенно, даже если в них заложена великая мудрость.
Например, турагентство пишет статью о критериях выбора отеля по отзывам. Написано: «Обращайте внимание не только на положительные, но и на отрицательные отзывы, они могут рассказать вам даже больше, чем положительные. Следите за тональностью...» — это верная мысль, но вы её уже почти забыли. Она никак не привязана к вашей жизни и чувственному опыту.
Сравните, насколько лучше такой текст врезается в память:
Смотреть на отрицательные отзывы полезнее, чем на положительные. Но важно определять тональность. Если автор отзыва истерит, ищите в его отзыве только фактическую информацию, не поддаваясь общему настроению. Например, здесь турист истерит, но фактическая информация есть:
«Ужасный отель! Чудовищно! Мы в полном ужасе! Арбузы на десерт — это нормально вообще? В номерах убирали ЧЕРЕЗ ДЕНЬ! У нас был выход в сад, на балконе постоянно были ящерицы и муравьи!»
Блог Ильяхова:
Клиент спросил, какие документы нужны для поездки в Турцию. Менеджер ответил в чате: перечислил конкретные документы. Его ответ ляжет в основу статьи.
Туристы вернулись из Египта с фотографиями, показали любимому турагенту. Можно попросить у них несколько фотографий для публикации и показать другим клиентам, как выглядит этот египетский отель. Фотографии туристов — примеры. Делаем из них статью.
В Таиланде какая‑то эпидемия. МИД опубликовал инструкцию, как не заразиться. Мы можем перевести инструкцию на человеческий язык и написать свою статью.
В традиционном подходе автор сначала формулирует тезисы, а потом приводит к ним примеры. Это может сработать, если у автора богатый опыт и множество историй на любую тему. Но чаще наоборот: тезис верный, примеров мало, статья проваливается.
В ресурсном подходе наоборот: мы сначала находим примеры, а потом формулируем из них тезисы. Часто для хорошей статьи достаточно просто написать введение и заключение, а в центре оставить пример с короткими пояснениями. Такие статьи будут интереснее, нагляднее и мощнее, чем любые абстрактные рассуждения.
Клиент спросил, какие документы нужны для поездки в Турцию. Менеджер ответил в чате: перечислил конкретные документы. Его ответ ляжет в основу статьи.
Туристы вернулись из Египта с фотографиями, показали любимому турагенту. Можно попросить у них несколько фотографий для публикации и показать другим клиентам, как выглядит этот египетский отель. Фотографии туристов — примеры. Делаем из них статью.
В Таиланде какая‑то эпидемия. МИД опубликовал инструкцию, как не заразиться. Мы можем перевести инструкцию на человеческий язык и написать свою статью.
В традиционном подходе автор сначала формулирует тезисы, а потом приводит к ним примеры. Это может сработать, если у автора богатый опыт и множество историй на любую тему. Но чаще наоборот: тезис верный, примеров мало, статья проваливается.
В ресурсном подходе наоборот: мы сначала находим примеры, а потом формулируем из них тезисы. Часто для хорошей статьи достаточно просто написать введение и заключение, а в центре оставить пример с короткими пояснениями. Такие статьи будут интереснее, нагляднее и мощнее, чем любые абстрактные рассуждения.
Попробуем выстроить статью вокруг примеров. Случай из жизни: вечером воскресенья 24 февраля 2019 года в Фейсбуке проплывает статья из блога «Амплифера» об инфлюенс‑маркетинге. В статье встречаются поверхностные фразы, которые я могу трансформировать в более глубокие.
Только что
...
Инфлюенс‑маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют. В соцсетях в качестве лидеров мнений выступают блогеры.
Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.
Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам, которые расскажут о ваших продуктах и услугах от своего лица.
...
Попробуем выстроить статью вокруг примеров. Случай из жизни: вечером воскресенья 24 февраля 2019 года в Фейсбуке проплывает статья из блога «Амплифера» об инфлюенс‑маркетинге. В статье встречаются поверхностные фразы, которые я могу трансформировать в более глубокие.
Только что
...
Инфлюенс‑маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют. В соцсетях в качестве лидеров мнений выступают блогеры.
Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.
Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам, которые расскажут о ваших продуктах и услугах от своего лица.
...
Чтобы не пропадать добру, напишу статью‑этюд с примерами редактуры поверхностных фраз из статьи «Амплифера». Основой статьи будут примеры в формате «Было — стало». Мне легко их сочинить, исходный текст уже есть, осталось оформить их в таблицу.
Читателями статьи будут другие редакторы, которым интересны вопросы глубины и синтаксиса. Ещё можно подумать о читателях‑клиентах: прочитав эту статью среди десятков других в блоге, они убедятся, что автор компетентен в вопросах текста.
Проблема редактора — нет роста, нет новых идей, нет интересных примеров. Проблема клиента — сложно найти адекватного исполнителя.
Моё решение — показать редактуру статьи на практике. Редакторам это даст вдохновение и идеи, а клиентам — подтверждение уровня подготовки.
Главное в этой статье — примеры редактуры в формате «Было — стало». Если кому‑то не будет понятно, что тут произошло, нужно будет это пояснить.
Полезное действие статьи выполнится, если в ней будет короткое введение и сами примеры. Долго объяснять теорию не нужно: редакторы и так её понимают, а клиентам её знать не нужно. Призыв к действию в конце неясен.
Чтобы не пропадать добру, напишу статью‑этюд с примерами редактуры поверхностных фраз из статьи «Амплифера». Основой статьи будут примеры в формате «Было — стало». Мне легко их сочинить, исходный текст уже есть, осталось оформить их в таблицу.
Читателями статьи будут другие редакторы, которым интересны вопросы глубины и синтаксиса. Ещё можно подумать о читателях‑клиентах: прочитав эту статью среди десятков других в блоге, они убедятся, что автор компетентен в вопросах текста.
Проблема редактора — нет роста, нет новых идей, нет интересных примеров. Проблема клиента — сложно найти адекватного исполнителя.
Моё решение — показать редактуру статьи на практике. Редакторам это даст вдохновение и идеи, а клиентам — подтверждение уровня подготовки.
Главное в этой статье — примеры редактуры в формате «Было — стало». Если кому‑то не будет понятно, что тут произошло, нужно будет это пояснить.
Полезное действие статьи выполнится, если в ней будет короткое введение и сами примеры. Долго объяснять теорию не нужно: редакторы и так её понимают, а клиентам её знать не нужно. Призыв к действию в конце неясен.
maximilyahov.ru
Ильяхов
Этюд: синтаксис и глубина
Введение
Объяснить, зачем это читать и что тут происходит
Плох тот редактор, кто не хочет улучшить текст. Сегодня тренируемся на статье об инфлюенс‑маркетинге и размещении у блогеров.
Здесь я почти во всех примерах добавляю глубину, чтобы советы не выглядели поверхностными и очевидными. Текста справа получается больше, и это нормально: нет цели сократить, есть цель сделать интересно. Главный инструмент — объяснить с обратной стороны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сделать наоборот».
Мясо
Основной материал статьи, в нашем случае — примеры
Было
Стало
Инфлюенс‑маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют.
Инфлюенс‑маркетинг — продвижение продуктов не через прямую платную рекламу, а от лица блогеров, телезвёзд и других публичных людей.
Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.
Инфлюенсеры работают по одной из двух моделей: разово или на постоянной основе. Во втором случае блогера называют амбассадором бренда — то есть представителем.
Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам.
Это кажется идеальным вариантом: начать писать о своём бизнесе между делом. Но чтобы это привлекало клиентов, а не просто было работой в стол, нужно писать много и вкладываться в продвижение. Проще обратиться к блогерам, которые всё это делают профессионально.
В случае с нативной рекламой блогер естественно встраивает продукт в пост.
В случае с нативной рекламой блогер встраивает продукт в пост, не упоминая, что ему за это заплатил рекламодатель.
Вне зависимости от формата важно подобрать блогеров, которых читают ваши потенциальные клиенты, — только в этом случае вы получите эффективную рекламу.
Когда рекламодатель впервые размещается у блогера, в первую очередь обращаются к людям из верхушки рейтинга — то есть к самым популярным. Ставка на то, что раз человек популярный, то у него в читателях точно найдутся нужные нам люди. Но это иллюзия (объяснить, почему). Лучше найти нишевого блогера, которого точно читают ваши будущие клиенты, чем...
Три поста у двух блогеров не дадут коммерческого эффекта. Чтобы получить продажи, спланируйте рекламную кампанию, разместив несколько постов у 10‑20 блогеров.
Три поста у двух блогеров не сделают продаж, потому что большая часть людей пролистает вашу рекламу, а даже если задержится на ней — не кликнет с первого раза. Чтобы получить продажи, разместите по 5‑10 постов у 10‑20 блогеров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.
Проговорите подачу товара или услуги, но не присылайте готовый текст. Важно, чтобы блогер рассказал о продукте в своём стиле — тогда аудитория ему поверит.
У маркетологов, особенно в крупных компаниях, появится острое желание прислать блогеру финальный согласованный текст о продукте. Это ошибка. Все такие кампании проваливаются. Надо позволить блогеру говорить с аудиторией в своём стиле, даже если он будет отклоняться от брифа. Естественность блогера важнее.
Последнее дело — пытаться написать за блогера текст «в его стиле» (в порыве отчаяния маркетологи способны и на это). Получится фальшивая пародия, и дай бог, чтобы блогер отказался это исполнять у себя на канале.
Заключение
Что теперь делать? Например, почитать другую статью
См. также: добавление глубины
Прямое обращение к главному читателю статьи — редактору. Полезно, когда в начале статьи ясно, кому она предназначена.
Формируем ожидания читателя: что его ждёт дальше.
На что смотреть — в нашем случае это важно проговорить, потому что каждый воспримет примеры по‑своему.
Польза от чтения — вы научитесь писать более глубокие и интересные статьи.
Читатель может усомниться в примерах из‑за поверхностного взгляда на них. Подготовим читателя: объясним, почему текста справа стало больше.
Главное в этом введении — на что тут смотреть. Эта мысль подаётся с двух сторон.
Примеры — главное в этой статье.
Примеров должно быть много.
В конце статьи можно было ничего не писать — при таком количестве наглядных примеров она уже хорошо работает. Я добавил ссылку для дополнительного чтения, чтобы дать заинтересованным способ глубже проникнуть в тему.
Блог Ильяхова. Этюд: синтаксис и глубина
Прямое обращение к главному читателю статьи — редактору. Полезно, когда в начале статьи ясно, кому она предназначена.
Формируем ожидания читателя: что его ждёт дальше.
На что смотреть — в нашем случае это важно проговорить, потому что каждый воспримет примеры по‑своему.
Польза от чтения — вы научитесь писать более глубокие и интересные статьи.
Читатель может усомниться в примерах из‑за поверхностного взгляда на них. Подготовим читателя: объясним, почему текста справа стало больше.
Главное в этом введении — на что тут смотреть. Эта мысль подаётся с двух сторон.
Примеры — главное в этой статье.
Примеров должно быть много.
В конце статьи можно было ничего не писать — при таком количестве наглядных примеров она уже хорошо работает. Я добавил ссылку для дополнительного чтения, чтобы дать заинтересованным способ глубже проникнуть в тему.
Блог Ильяхова. Этюд: синтаксис и глубина
maximilyahov.ru
Ильяхов
Этюд: синтаксис и глубина
Плох тот редактор, кто не хочет улучшить текст. Сегодня тренируемся на статье об инфлюенс‑маркетинге и размещении у блогеров.
Введение
Объяснить, зачем это читать и что тут происходит
Здесь я почти во всех примерах добавляю глубину, чтобы советы не выглядели поверхностными и очевидными. Текста справа получается больше, и это нормально: нет цели сократить, есть цель сделать интересно. Главный инструмент — объяснить с обратной стороны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сделать наоборот».
Было
Инфлюенс‑маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют.
Стало
Инфлюенс‑маркетинг — продвижение продуктов не через прямую платную рекламу, а от лица блогеров, телезвёзд и других публичных людей.
Было
Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.
Стало
Инфлюенсеры работают по одной из двух моделей: разово или на постоянной основе. Во втором случае блогера называют амбассадором бренда — то есть представителем.
Было
Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам.
Стало
Это кажется идеальным вариантом: начать писать о своём бизнесе между делом. Но чтобы это привлекало клиентов, а не просто было работой в стол, нужно писать много и вкладываться в продвижение. Проще обратиться к блогерам, которые всё это делают профессионально.
Было
В случае с нативной рекламой блогер естественно встраивает продукт в пост.
Стало
В случае с нативной рекламой блогер встраивает продукт в пост, не упоминая, что ему за это заплатил рекламодатель.
Было
Вне зависимости от формата важно подобрать блогеров, которых читают ваши потенциальные клиенты, — только в этом случае вы получите эффективную рекламу.
Стало
Когда рекламодатель впервые размещается у блогера, в первую очередь обращаются к людям из верхушки рейтинга — то есть к самым популярным. Ставка на то, что раз человек популярный, то у него в читателях точно найдутся нужные нам люди. Но это иллюзия (объяснить, почему). Лучше найти нишевого блогера, которого точно читают ваши будущие клиенты, чем...
Было
Три поста у двух блогеров не дадут коммерческого эффекта. Чтобы получить продажи, спланируйте рекламную кампанию, разместив несколько постов у 10‑20 блогеров.
Стало
Три поста у двух блогеров не сделают продаж, потому что большая часть людей пролистает вашу рекламу, а даже если задержится на ней — не кликнет с первого раза. Чтобы получить продажи, разместите по 5‑10 постов у 10‑20 блогеров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.
Было
Проговорите подачу товара или услуги, но не присылайте готовый текст. Важно, чтобы блогер рассказал о продукте в своём стиле — тогда аудитория ему поверит.
Стало
У маркетологов, особенно в крупных компаниях, появится острое желание прислать блогеру финальный согласованный текст о продукте. Это ошибка. Все такие кампании проваливаются. Надо позволить блогеру говорить с аудиторией в своём стиле, даже если он будет отклоняться от брифа. Естественность блогера важнее.
Последнее дело — пытаться написать за блогера текст «в его стиле» (в порыве отчаяния маркетологи способны и на это). Получится фальшивая пародия, и дай бог, чтобы блогер отказался это исполнять у себя на канале.
Мясо
Основной материал статьи, в нашем случае — примеры
См. также: добавление глубины
Заключение
Что теперь делать? Например, почитать другую статью
Ильяхов Максим Олегович
Как написать
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Дизайнер Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
Василий Половнёв и Андрей ЕресТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтом «Бюросанс»
Дизайн‑бюро
Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015
Ильяхов Максим Олегович
Как написать
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Дизайнер Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
Василий Половнёв и Андрей ЕресТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтом «Бюросанс»
Дизайн‑бюро
Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015