Максим Ильяхов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 125 разворотов

Сила примера

Рас­про­стра­нён­ная ошибка — когда гово­рят здра­вые вещи, но не при­во­дят при­меры. Такие ста­тьи про­ле­тают мимо чита­тель­ского вни­ма­ния и забы­ва­ются мгно­венно, даже если в них зало­жена вели­кая мудрость.

Напри­мер, тура­гент­ство пишет ста­тью о кри­те­риях выбора отеля по отзы­вам. Напи­сано: «Обра­щайте вни­ма­ние не только на поло­жи­тель­ные, но и на отри­ца­тель­ные отзывы, они могут рас­ска­зать вам даже больше, чем поло­жи­тель­ные. Сле­дите за тональ­но­стью...» — это вер­ная мысль, но вы её уже почти забыли. Она никак не при­вя­зана к вашей жизни и чув­ствен­ному опыту.

Срав­ните, насколько лучше такой текст вре­за­ется в память:

Смот­реть на отри­ца­тель­ные отзывы полез­нее, чем на поло­жи­тель­ные. Но важно опре­де­лять тональ­ность. Если автор отзыва исте­рит, ищите в его отзыве только фак­ти­че­скую инфор­ма­цию, не под­да­ва­ясь общему настро­е­нию. Напри­мер, здесь турист исте­рит, но фак­ти­че­ская инфор­ма­ция есть:

«Ужас­ный отель! Чудо­вищно! Мы в пол­ном ужасе! Арбузы на десерт — это нор­мально вообще? В номе­рах уби­рали ЧЕРЕЗ ДЕНЬ! У нас был выход в сад, на бал­коне посто­янно были яще­рицы и муравьи!»

Кли­ент спро­сил, какие доку­менты нужны для поездки в Тур­цию. Мене­джер отве­тил в чате: пере­чис­лил кон­крет­ные доку­менты. Его ответ ляжет в основу статьи.

Тури­сты вер­ну­лись из Египта с фото­гра­фи­ями, пока­зали люби­мому тура­генту. Можно попро­сить у них несколько фото­гра­фий для пуб­ли­ка­ции и пока­зать дру­гим кли­ен­там, как выгля­дит этот еги­пет­ский отель. Фото­гра­фии тури­стов — при­меры. Делаем из них статью.

В Таи­ланде какая‑то эпи­де­мия. МИД опуб­ли­ко­вал инструк­цию, как не зара­зиться. Мы можем пере­ве­сти инструк­цию на чело­ве­че­ский язык и напи­сать свою статью.

В тра­ди­ци­он­ном под­ходе автор сна­чала фор­му­ли­рует тезисы, а потом при­во­дит к ним при­меры. Это может сра­бо­тать, если у автора бога­тый опыт и мно­же­ство исто­рий на любую тему. Но чаще нао­бо­рот: тезис вер­ный, при­ме­ров мало, ста­тья проваливается.

В ресурс­ном под­ходе нао­бо­рот: мы сна­чала нахо­дим при­меры, а потом фор­му­ли­руем из них тезисы. Часто для хоро­шей ста­тьи доста­точно про­сто напи­сать вве­де­ние и заклю­че­ние, а в цен­тре оста­вить при­мер с корот­кими пояс­не­ни­ями. Такие ста­тьи будут инте­рес­нее, нагляд­нее и мощ­нее, чем любые абстракт­ные рассуждения.

Попро­буем выстро­ить ста­тью вокруг при­ме­ров. Слу­чай из жизни: вече­ром вос­кре­се­нья 24 фев­раля 2019 года в Фейс­буке про­плы­вает ста­тья из блога «Ампли­фера» об инфлю­енс‑мар­ке­тинге. В ста­тье встре­ча­ются поверх­ност­ные фразы, кото­рые я могу транс­фор­ми­ро­вать в более глубокие.

Амплифер

Только что

...

Инфлю­енс‑мар­ке­тинг — про­дви­же­ние това­ров и услуг от лица вли­я­тель­ных людей, кото­рым дове­ряют. В соц­се­тях в каче­стве лиде­ров мне­ний высту­пают блогеры.

Лидеры мне­ний рекла­ми­руют товары и услуги разово и сотруд­ни­чают с брен­дами в каче­стве амбас­са­до­ров — офи­ци­аль­ных представителей.

Чтобы стать амбас­са­до­ром соб­ствен­ной ком­па­нии, тре­бу­ется уме­ние писать и время на рас­крутку. Проще обра­титься к бло­ге­рам, кото­рые рас­ска­жут о ваших про­дук­тах и услу­гах от сво­его лица.

...

Чтобы не про­па­дать добру, напишу ста­тью‑этюд с при­ме­рами редак­туры поверх­ност­ных фраз из ста­тьи «Ампли­фера». Осно­вой ста­тьи будут при­меры в фор­мате «Было — стало». Мне легко их сочи­нить, исход­ный текст уже есть, оста­лось офор­мить их в таблицу.

Чита­те­лями ста­тьи будут дру­гие редак­торы, кото­рым инте­ресны вопросы глу­бины и син­так­сиса. Ещё можно поду­мать о чита­те­лях‑кли­ен­тах: про­чи­тав эту ста­тью среди десят­ков дру­гих в блоге, они убе­дятся, что автор ком­пе­тен­тен в вопро­сах текста.

Про­блема редак­тора — нет роста, нет новых идей, нет инте­рес­ных при­ме­ров. Про­блема кли­ента — сложно найти адек­ват­ного исполнителя.

Моё реше­ние — пока­зать редак­туру ста­тьи на прак­тике. Редак­то­рам это даст вдох­но­ве­ние и идеи, а кли­ен­там — под­твер­жде­ние уровня подготовки.

Глав­ное в этой ста­тье — при­меры редак­туры в фор­мате «Было — стало». Если кому‑то не будет понятно, что тут про­изо­шло, нужно будет это пояснить.

Полез­ное дей­ствие ста­тьи выпол­нится, если в ней будет корот­кое вве­де­ние и сами при­меры. Долго объ­яс­нять тео­рию не нужно: редак­торы и так её пони­мают, а кли­ен­там её знать не нужно. При­зыв к дей­ствию в конце неясен.

Читатель

Коллеги‑редакторы, клиенты

Вред

Нет вдохновения и новых идей, трудно найти хорошего исполнителя

Польза

Примеры редактуры, которые наглядно показывают добавление глубины

Задача

Показать эффектные примеры редактуры, объяснив смысл изменений

maximilyahov.ru

Ильяхов

Этюд: син­так­сис и глубина

Введение
Объяснить, зачем это читать и что тут происходит

Плох тот редак­тор, кто не хочет улуч­шить текст. Сегодня тре­ни­ру­емся на ста­тье об инфлю­енс‑мар­ке­тинге и раз­ме­ще­нии у блогеров.

Здесь я почти во всех при­ме­рах добав­ляю глу­бину, чтобы советы не выгля­дели поверх­ност­ными и оче­вид­ными. Тек­ста справа полу­ча­ется больше, и это нор­мально: нет цели сокра­тить, есть цель сде­лать инте­ресно. Глав­ный инстру­мент — объ­яс­нить с обрат­ной сто­роны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сде­лать наоборот».

Мясо
Основной материал статьи, в нашем случае — примеры

Было

Стало

Инфлю­енс‑мар­ке­тинг — про­дви­же­ние това­ров и услуг от лица вли­я­тель­ных людей, кото­рым доверяют.

Инфлю­енс‑мар­ке­тинг — про­дви­же­ние про­дук­тов не через пря­мую плат­ную рекламу, а от лица бло­ге­ров, телезвёзд и дру­гих пуб­лич­ных людей.

Лидеры мне­ний рекла­ми­руют товары и услуги разово и сотруд­ни­чают с брен­дами в каче­стве амбас­са­до­ров — офи­ци­аль­ных представителей.

Инфлю­ен­серы рабо­тают по одной из двух моде­лей: разово или на посто­ян­ной основе. Во вто­ром слу­чае бло­гера назы­вают амбас­са­до­ром бренда — то есть представителем.

Чтобы стать амбас­са­до­ром соб­ствен­ной ком­па­нии, тре­бу­ется уме­ние писать и время на рас­крутку. Проще обра­титься к блогерам.

Это кажется иде­аль­ным вари­ан­том: начать писать о своём биз­несе между делом. Но чтобы это при­вле­кало кли­ен­тов, а не про­сто было рабо­той в стол, нужно писать много и вкла­ды­ваться в про­дви­же­ние. Проще обра­титься к бло­ге­рам, кото­рые всё это делают профессионально.

В слу­чае с натив­ной рекла­мой бло­гер есте­ственно встра­и­вает про­дукт в пост.

В слу­чае с натив­ной рекла­мой бло­гер встра­и­вает про­дукт в пост, не упо­ми­ная, что ему за это запла­тил рекламодатель.

Вне зави­си­мо­сти от фор­мата важно подо­брать бло­ге­ров, кото­рых читают ваши потен­ци­аль­ные кли­енты, — только в этом слу­чае вы полу­чите эффек­тив­ную рекламу.

Когда рекла­мо­да­тель впер­вые раз­ме­ща­ется у бло­гера, в первую оче­редь обра­ща­ются к людям из вер­хушки рей­тинга — то есть к самым попу­ляр­ным. Ставка на то, что раз чело­век попу­ляр­ный, то у него в чита­те­лях точно най­дутся нуж­ные нам люди. Но это иллю­зия (объ­яс­нить, почему). Лучше найти нише­вого бло­гера, кото­рого точно читают ваши буду­щие кли­енты, чем...

Три поста у двух бло­ге­ров не дадут ком­мер­че­ского эффекта. Чтобы полу­чить про­дажи, спла­ни­руйте реклам­ную кам­па­нию, раз­ме­стив несколько постов у 10‑20 блогеров.

Три поста у двух бло­ге­ров не сде­лают про­даж, потому что боль­шая часть людей про­ли­стает вашу рекламу, а даже если задер­жится на ней — не клик­нет с пер­вого раза. Чтобы полу­чить про­дажи, раз­ме­стите по 5‑10 постов у 10‑20 бло­ге­ров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.

Про­го­во­рите подачу товара или услуги, но не при­сы­лайте гото­вый текст. Важно, чтобы бло­гер рас­ска­зал о про­дукте в своём стиле — тогда ауди­то­рия ему поверит.

У мар­ке­то­ло­гов, осо­бенно в круп­ных ком­па­ниях, появится острое жела­ние при­слать бло­геру финаль­ный согла­со­ван­ный текст о про­дукте. Это ошибка. Все такие кам­па­нии про­ва­ли­ва­ются. Надо поз­во­лить бло­геру гово­рить с ауди­то­рией в своём стиле, даже если он будет откло­няться от брифа. Есте­ствен­ность бло­гера важнее.

Послед­нее дело — пытаться напи­сать за бло­гера текст «в его стиле» (в порыве отча­я­ния мар­ке­то­логи спо­собны и на это). Полу­чится фаль­ши­вая паро­дия, и дай бог, чтобы бло­гер отка­зался это испол­нять у себя на канале.

Заключение
Что теперь делать? Например, почитать другую статью

Пря­мое обра­ще­ние к глав­ному чита­телю ста­тьи — редак­тору. Полезно, когда в начале ста­тьи ясно, кому она предназначена.

Фор­ми­руем ожи­да­ния чита­теля: что его ждёт дальше.

На что смот­реть — в нашем слу­чае это важно про­го­во­рить, потому что каж­дый вос­при­мет при­меры по‑своему.

Польза от чте­ния — вы научи­тесь писать более глу­бо­кие и инте­рес­ные статьи.

Чита­тель может усо­мниться в при­ме­рах из‑за поверх­ност­ного взгляда на них. Под­го­то­вим чита­теля: объ­яс­ним, почему тек­ста справа стало больше.

Глав­ное в этом вве­де­нии — на что тут смот­реть. Эта мысль пода­ётся с двух сторон.

При­меры — глав­ное в этой статье.

При­ме­ров должно быть много.

В конце ста­тьи можно было ничего не писать — при таком коли­че­стве нагляд­ных при­ме­ров она уже хорошо рабо­тает. Я доба­вил ссылку для допол­ни­тель­ного чте­ния, чтобы дать заин­те­ре­со­ван­ным спо­соб глубже про­ник­нуть в тему.

Скрыто 20 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015