Максим Ильяхов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 129 разворотов

maximilyahov.ru

Ильяхов

Этюд: син­так­сис и глубина

Введение
Объяснить, зачем это читать и что тут происходит

Плох тот редак­тор, кто не хочет улуч­шить текст. Сегодня тре­ни­ру­емся на ста­тье об инфлю­енс‑мар­ке­тинге и раз­ме­ще­нии у блогеров.

Здесь я почти во всех при­ме­рах добав­ляю глу­бину, чтобы советы не выгля­дели поверх­ност­ными и оче­вид­ными. Тек­ста справа полу­ча­ется больше, и это нор­мально: нет цели сокра­тить, есть цель сде­лать инте­ресно. Глав­ный инстру­мент — объ­яс­нить с обрат­ной сто­роны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сде­лать наоборот».

Мясо
Основной материал статьи, в нашем случае — примеры

Было

Стало

Инфлю­енс‑мар­ке­тинг — про­дви­же­ние това­ров и услуг от лица вли­я­тель­ных людей, кото­рым доверяют.

Инфлю­енс‑мар­ке­тинг — про­дви­же­ние про­дук­тов не через пря­мую плат­ную рекламу, а от лица бло­ге­ров, телезвёзд и дру­гих пуб­лич­ных людей.

Лидеры мне­ний рекла­ми­руют товары и услуги разово и сотруд­ни­чают с брен­дами в каче­стве амбас­са­до­ров — офи­ци­аль­ных представителей.

Инфлю­ен­серы рабо­тают по одной из двух моде­лей: разово или на посто­ян­ной основе. Во вто­ром слу­чае бло­гера назы­вают амбас­са­до­ром бренда — то есть представителем.

Чтобы стать амбас­са­до­ром соб­ствен­ной ком­па­нии, тре­бу­ется уме­ние писать и время на рас­крутку. Проще обра­титься к блогерам.

Это кажется иде­аль­ным вари­ан­том: начать писать о своём биз­несе между делом. Но чтобы это при­вле­кало кли­ен­тов, а не про­сто было рабо­той в стол, нужно писать много и вкла­ды­ваться в про­дви­же­ние. Проще обра­титься к бло­ге­рам, кото­рые всё это делают профессионально.

В слу­чае с натив­ной рекла­мой бло­гер есте­ственно встра­и­вает про­дукт в пост.

В слу­чае с натив­ной рекла­мой бло­гер встра­и­вает про­дукт в пост, не упо­ми­ная, что ему за это запла­тил рекламодатель.

Вне зави­си­мо­сти от фор­мата важно подо­брать бло­ге­ров, кото­рых читают ваши потен­ци­аль­ные кли­енты, — только в этом слу­чае вы полу­чите эффек­тив­ную рекламу.

Когда рекла­мо­да­тель впер­вые раз­ме­ща­ется у бло­гера, в первую оче­редь обра­ща­ются к людям из вер­хушки рей­тинга — то есть к самым попу­ляр­ным. Ставка на то, что раз чело­век попу­ляр­ный, то у него в чита­те­лях точно най­дутся нуж­ные нам люди. Но это иллю­зия (объ­яс­нить, почему). Лучше найти нише­вого бло­гера, кото­рого точно читают ваши буду­щие кли­енты, чем...

Три поста у двух бло­ге­ров не дадут ком­мер­че­ского эффекта. Чтобы полу­чить про­дажи, спла­ни­руйте реклам­ную кам­па­нию, раз­ме­стив несколько постов у 10‑20 блогеров.

Три поста у двух бло­ге­ров не сде­лают про­даж, потому что боль­шая часть людей про­ли­стает вашу рекламу, а даже если задер­жится на ней — не клик­нет с пер­вого раза. Чтобы полу­чить про­дажи, раз­ме­стите по 5‑10 постов у 10‑20 бло­ге­ров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.

Про­го­во­рите подачу товара или услуги, но не при­сы­лайте гото­вый текст. Важно, чтобы бло­гер рас­ска­зал о про­дукте в своём стиле — тогда ауди­то­рия ему поверит.

У мар­ке­то­ло­гов, осо­бенно в круп­ных ком­па­ниях, появится острое жела­ние при­слать бло­геру финаль­ный согла­со­ван­ный текст о про­дукте. Это ошибка. Все такие кам­па­нии про­ва­ли­ва­ются. Надо поз­во­лить бло­геру гово­рить с ауди­то­рией в своём стиле, даже если он будет откло­няться от брифа. Есте­ствен­ность бло­гера важнее.

Послед­нее дело — пытаться напи­сать за бло­гера текст «в его стиле» (в порыве отча­я­ния мар­ке­то­логи спо­собны и на это). Полу­чится фаль­ши­вая паро­дия, и дай бог, чтобы бло­гер отка­зался это испол­нять у себя на канале.

Заключение
Что теперь делать? Например, почитать другую статью

Пря­мое обра­ще­ние к глав­ному чита­телю ста­тьи — редак­тору. Полезно, когда в начале ста­тьи ясно, кому она предназначена.

Фор­ми­руем ожи­да­ния чита­теля: что его ждёт дальше.

На что смот­реть — в нашем слу­чае это важно про­го­во­рить, потому что каж­дый вос­при­мет при­меры по‑своему.

Польза от чте­ния — вы научи­тесь писать более глу­бо­кие и инте­рес­ные статьи.

Чита­тель может усо­мниться в при­ме­рах из‑за поверх­ност­ного взгляда на них. Под­го­то­вим чита­теля: объ­яс­ним, почему тек­ста справа стало больше.

Глав­ное в этом вве­де­нии — на что тут смот­реть. Эта мысль пода­ётся с двух сторон.

При­меры — глав­ное в этой статье.

При­ме­ров должно быть много.

В конце ста­тьи можно было ничего не писать — при таком коли­че­стве нагляд­ных при­ме­ров она уже хорошо рабо­тает. Я доба­вил ссылку для допол­ни­тель­ного чте­ния, чтобы дать заин­те­ре­со­ван­ным спо­соб глубже про­ник­нуть в тему.

Глубина

Есть ста­тьи, кото­рые люди читают ради раз­вле­че­ния или празд­ного инте­реса: такая «жвачка для моз­гов». Бес­ко­неч­ные советы о само­раз­ви­тии, обзор новых ресто­ра­нов или меч­та­тель­ные рас­суж­де­ния музы­каль­ного жур­на­ли­ста о новом аль­боме — всё это при­ятно почи­тать, но мало на что вли­яет. Худ­шее, что про­изой­дёт, если автор обла­жа­ется в рецен­зии на ресто­ран, — при­дётся перейти из одного ресто­рана в другой.

И есть ста­тьи, кото­рые каса­ются слож­ных и важ­ных тем: здо­ро­вья, доро­гих поку­пок, инве­сти­ций, обра­зо­ва­ния. Когда ставки высоки, чита­телю важно дове­рять автору и осо­зна­вать, что он читает мате­риал экс­перта. Ста­тья должна созда­вать впе­чат­ле­ние глу­бины — что мы гово­рим с ком­пе­тент­ным чело­ве­ком, кото­рому стоит доверять.

Часто авторы путают под­лин­ную глу­бину с пус­ка­нием пыли в глаза. Они начи­нают сыпать тер­ми­нами и жар­го­ном, чтобы пока­заться более ком­пе­тент­ным. Но это не помо­гает, а лишь оттал­ки­вает чита­теля: ста­тья ста­но­вится недру­же­люб­ной и непонятной.

Чтобы создать под­лин­ную глу­бину, лучше исполь­зо­вать фоку­си­ровку, нюансы, объ­яс­не­ние с раз­ных сто­рон и авто­ри­тет. Разу­ме­ется, при этом автор или его инфор­ма­тор должны быть экс­пер­тами в теме и хотеть под­линно помочь чита­телю, а не про­сто про­дать продукт.

Фокусировка. Когда автор пыта­ется охва­тить в ста­тье слиш­ком обшир­ную тему, ста­тья полу­чится поверх­ност­ной. В заго­ловке заяв­лено что‑то амби­ци­оз­ное, а позже выяс­ня­ется, что для нор­маль­ной про­ра­ботки темы нужно напи­сать ста­тью стра­ниц на пять­де­сят. А если напи­сать коротко, полу­чится неин­те­ресно. При­меры таких тем:

  • Как вести соцсети

  • Как устро­иться на работу

  • Как быть здоровым

  • Как выбрать страну для лет­него отдыха

  • Как сде­лать сайт

Когда начи­на­ешь раз­би­рать каж­дую тему, вскры­ва­ется мил­лион нюан­сов, кото­рым нужны при­меры и иллю­стра­ции. Хочется рас­ска­зать больше и глубже, ста­тья раз­рас­та­ется, на работу с ней нужно всё больше времени.

Если вам попа­лась такая тема, раз­де­лите её на несколько — сфо­ку­си­руй­тесь. Возь­мите один хоро­ший при­мер из жизни, раз­бе­рите его с раз­ных сто­рон и оста­но­ви­тесь. Потом возь­мите дру­гой при­мер и раз­бе­рите его в дру­гой ста­тье. Потом тре­тий. Чита­телю гораздо легче про­чи­тать три корот­кие глу­бо­кие ста­тьи с нюан­сами, чем одну длин­ную и поверхностную.

Как вести соцсети

  • О чём писать в соц­сети, когда нет идей

  • Кли­енты жалу­ются в соц­се­тях, что делать

  • В соц­се­тях скан­дал с вашей ком­па­нией, как быть; как оце­ни­вать эффек­тив­ность соцсетей;

  • Лож­ные пока­за­тели эффективности

  • Как вести соц­сети во время траура

  • Нужно ли поздрав­лять всех в соц­се­тях по все­об­щим праздникам...

Нюансы. Кто угодно может про­чи­тать в интер­нете несколько ста­тей на любую тему и назвать себя экс­пер­том. Но насто­я­щий экс­перт — это тот, кто знает тон­ко­сти, нюансы и под­вод­ные камни. Чем больше таких вещей в ста­тье, тем больше дове­рия к автору. И нао­бо­рот: даже если ска­заны вер­ные вещи, но не при­ве­дены нюансы, может сло­житься ощу­ще­ние поверхностности.

Допу­стим, тура­гент­ство рас­ска­зы­вает о подаче доку­мен­тов на визу. Можно про­сто напи­сать: «При­хо­дите туда‑то с такими‑то доку­мен­тами». Вроде верно, но эту инфор­ма­цию можно полу­чить где угодно, в том числе в бес­ко­неч­ных рерай­тах. Гораздо лучше под­нять пласт хит­ро­стей, кото­рые знают только опыт­ные путе­ше­ствен­ники: сколько ждать в оче­реди, насколько зара­нее при­хо­дить, как сэко­но­мить время, где пообе­дать, как обойти оче­редь, чем заняться в очереди.

Визо­вый центр откры­ва­ется в 9 утра, но оче­редь выстра­и­ва­ется уже с 7:30. Внутри вам выда­дут элек­трон­ный талон, но если на нём будет номер больше 200, веро­ят­нее всего, сегодня вы уже не прой­дёте. Поэтому вари­анта два.

Пер­вый вари­ант — при­хо­дить к 7:30 и запа­саться тер­пе­нием. В визо­вом цен­тре есть аппа­рат с шоко­лад­ками, бутер­бро­дами и кофе, можно при­не­сти с собой тер­мос. Если у вас на руках талон­чик, а перед вами по оче­реди ещё не менее 30 чело­век, можно смело отлу­читься на обед. Но сле­дите за тем, чтобы в зале перед вами было доста­точно чело­век: мно­гие, видя бес­пер­спек­тив­ность оче­реди, ухо­дят и оче­редь в итоге дви­жется быстрее.

Вто­рой вари­ант — ВИП‑зал. За допол­ни­тель­ные 7 тысяч руб­лей вас при­мут в строго ого­во­рён­ное время на тре­тьем этаже визо­вого цен­тра, мене­джер запол­нит все ваши доку­менты, сни­мет био­мет­рию и при­мет оплату пошлин. Подача доку­мен­тов через ВИП‑зал не гарантирует...

Объяснение с разных сторон. В ста­тьях с инструк­ци­ями авторы часто допус­кают такую ошибку: рас­ска­зы­вают только о том, как пра­вильно, и не пока­зы­вают потен­ци­аль­ные ошибки.

Напри­мер, автор в тур­фирме пишет о под­го­товке к пер­вой загра­нич­ной поездке. Он пишет, что взять с собой: такие‑то лекар­ства, одежду, обувь, сред­ства гиги­ены. В ста­тье только о том, что брать.

Неопыт­ный чита­тель видит этот пере­чень и доду­мы­вает: «А вдруг там не будут кор­мить? А вдруг в номере не будет белья? А вдруг воды не будет?» В итоге он наби­рает кучу ненуж­ных вещей, поло­вину из кото­рых при­хо­дится выбро­сить в аэро­порту из‑за пра­вил безопасности.

Ста­тья ста­нет намного глубже, если рас­ска­зать не только о том, как пра­вильно, но и о рас­про­стра­нён­ных ошиб­ках и неоче­вид­ных под­вод­ных камнях.

В четы­рёх­звёз­доч­ных гости­ни­цах в Европе вам пред­ло­жат зуб­ные щётки, пасты и мыло, поэтому если не взяли их из дома — нестрашно.

А вот с едой есть нюанс, если при­ле­та­ете вече­ром или ночью: в евро­пей­ских горо­дах круг­ло­су­точ­ные мага­зины встре­ча­ются редко, а круг­ло­су­точ­ные кухни есть далеко не во всех оте­лях. Может слу­читься так, что вы при­ле­тите голод­ными, а поесть будет негде. Для таких слу­чаев возь­мите с собой из Рос­сии что‑нибудь пере­ку­сить, чтобы пере­жить ночь и уже утром нор­мально позавтракать.

То же с выход­ными: если сни­ма­ете апар­та­менты и при­ез­жа­ете в вос­кре­се­нье, будьте готовы, что найти мага­зин с едой будет...

Скрыто 16 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015