Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Гор­бу­нова

Оглавление

    Объ­яв­ле­ние 4

    Резюме и отклик на вакан­сию 20

    Письмо по работе 29

    Ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние 55

    Анонс и при­гла­ше­ние на собы­тие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Про­мо­стра­ница 96

    Ста­тья для блога 119

    Книга 141

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Горбунова

Оглавление

    Объявление 4

    Резюме и отклик на вакансию 20

    Письмо по работе 29

    Коммерческое предложение 55

    Анонс и приглашение на событие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Промостраница 96

    Статья для блога 119

    Книга 141

Скрыто 130 разворотов

Глубина

Есть ста­тьи, кото­рые люди читают ради раз­вле­че­ния или празд­ного инте­реса: такая «жвачка для моз­гов». Бес­ко­неч­ные советы о само­раз­ви­тии, обзор новых ресто­ра­нов или меч­та­тель­ные рас­суж­де­ния музы­каль­ного жур­на­ли­ста о новом аль­боме — всё это при­ятно почи­тать, но мало на что вли­яет. Худ­шее, что про­изой­дёт, если автор обла­жа­ется в рецен­зии на ресто­ран, — при­дётся перейти из одного ресто­рана в другой.

И есть ста­тьи, кото­рые каса­ются слож­ных и важ­ных тем: здо­ро­вья, доро­гих поку­пок, инве­сти­ций, обра­зо­ва­ния. Когда ставки высоки, чита­телю важно дове­рять автору и осо­зна­вать, что он читает мате­риал экс­перта. Ста­тья должна созда­вать впе­чат­ле­ние глу­бины — что мы гово­рим с ком­пе­тент­ным чело­ве­ком, кото­рому стоит доверять.

Часто авторы путают под­лин­ную глу­бину с пус­ка­нием пыли в глаза. Они начи­нают сыпать тер­ми­нами и жар­го­ном, чтобы пока­заться более ком­пе­тент­ным. Но это не помо­гает, а лишь оттал­ки­вает чита­теля: ста­тья ста­но­вится недру­же­люб­ной и непонятной.

Чтобы создать под­лин­ную глу­бину, лучше исполь­зо­вать фоку­си­ровку, нюансы, объ­яс­не­ние с раз­ных сто­рон и авто­ри­тет. Разу­ме­ется, при этом автор или его инфор­ма­тор должны быть экс­пер­тами в теме и хотеть под­линно помочь чита­телю, а не про­сто про­дать продукт.

Глубина

Есть статьи, которые люди читают ради развлечения или праздного интереса: такая «жвачка для мозгов». Бесконечные советы о саморазвитии, обзор новых ресторанов или мечтательные рассуждения музыкального журналиста о новом альбоме — всё это приятно почитать, но мало на что влияет. Худшее, что произойдёт, если автор облажается в рецензии на ресторан, — придётся перейти из одного ресторана в другой.

И есть статьи, которые касаются сложных и важных тем: здоровья, дорогих покупок, инвестиций, образования. Когда ставки высоки, читателю важно доверять автору и осознавать, что он читает материал эксперта. Статья должна создавать впечатление глубины — что мы говорим с компетентным человеком, которому стоит доверять.

Часто авторы путают подлинную глубину с пусканием пыли в глаза. Они начинают сыпать терминами и жаргоном, чтобы показаться более компетентным. Но это не помогает, а лишь отталкивает читателя: статья становится недружелюбной и непонятной.

Чтобы создать подлинную глубину, лучше использовать фокусировку, нюансы, объяснение с разных сторон и авторитет. Разумеется, при этом автор или его информатор должны быть экспертами в теме и хотеть подлинно помочь читателю, а не просто продать продукт.

Фокусировка. Когда автор пыта­ется охва­тить в ста­тье слиш­ком обшир­ную тему, ста­тья полу­чится поверх­ност­ной. В заго­ловке заяв­лено что‑то амби­ци­оз­ное, а позже выяс­ня­ется, что для нор­маль­ной про­ра­ботки темы нужно напи­сать ста­тью стра­ниц на пять­де­сят. А если напи­сать коротко, полу­чится неин­те­ресно. При­меры таких тем:

  • Как вести соцсети

  • Как устро­иться на работу

  • Как быть здоровым

  • Как выбрать страну для лет­него отдыха

  • Как сде­лать сайт

Когда начи­на­ешь раз­би­рать каж­дую тему, вскры­ва­ется мил­лион нюан­сов, кото­рым нужны при­меры и иллю­стра­ции. Хочется рас­ска­зать больше и глубже, ста­тья раз­рас­та­ется, на работу с ней нужно всё больше времени.

Если вам попа­лась такая тема, раз­де­лите её на несколько — сфо­ку­си­руй­тесь. Возь­мите один хоро­ший при­мер из жизни, раз­бе­рите его с раз­ных сто­рон и оста­но­ви­тесь. Потом возь­мите дру­гой при­мер и раз­бе­рите его в дру­гой ста­тье. Потом тре­тий. Чита­телю гораздо легче про­чи­тать три корот­кие глу­бо­кие ста­тьи с нюан­сами, чем одну длин­ную и поверхностную.

Как вести соцсети

  • О чём писать в соц­сети, когда нет идей

  • Кли­енты жалу­ются в соц­се­тях, что делать

  • В соц­се­тях скан­дал с вашей ком­па­нией, как быть; как оце­ни­вать эффек­тив­ность соцсетей;

  • Лож­ные пока­за­тели эффективности

  • Как вести соц­сети во время траура

  • Нужно ли поздрав­лять всех в соц­се­тях по все­об­щим праздникам...

Фокусировка. Когда автор пытается охватить в статье слишком обширную тему, статья получится поверхностной. В заголовке заявлено что‑то амбициозное, а позже выясняется, что для нормальной проработки темы нужно написать статью страниц на пятьдесят. А если написать коротко, получится неинтересно. Примеры таких тем:

  • Как вести соцсети

  • Как устроиться на работу

  • Как быть здоровым

  • Как выбрать страну для летнего отдыха

  • Как сделать сайт

Когда начинаешь разбирать каждую тему, вскрывается миллион нюансов, которым нужны примеры и иллюстрации. Хочется рассказать больше и глубже, статья разрастается, на работу с ней нужно всё больше времени.

Если вам попалась такая тема, разделите её на несколько — сфокусируйтесь. Возьмите один хороший пример из жизни, разберите его с разных сторон и остановитесь. Потом возьмите другой пример и разберите его в другой статье. Потом третий. Читателю гораздо легче прочитать три короткие глубокие статьи с нюансами, чем одну длинную и поверхностную.

Как вести соцсети

  • О чём писать в соцсети, когда нет идей

  • Клиенты жалуются в соцсетях, что делать

  • В соцсетях скандал с вашей компанией, как быть; как оценивать эффективность соцсетей;

  • Ложные показатели эффективности

  • Как вести соцсети во время траура

  • Нужно ли поздравлять всех в соцсетях по всеобщим праздникам...

Нюансы. Кто угодно может про­чи­тать в интер­нете несколько ста­тей на любую тему и назвать себя экс­пер­том. Но насто­я­щий экс­перт — это тот, кто знает тон­ко­сти, нюансы и под­вод­ные камни. Чем больше таких вещей в ста­тье, тем больше дове­рия к автору. И нао­бо­рот: даже если ска­заны вер­ные вещи, но не при­ве­дены нюансы, может сло­житься ощу­ще­ние поверхностности.

Допу­стим, тура­гент­ство рас­ска­зы­вает о подаче доку­мен­тов на визу. Можно про­сто напи­сать: «При­хо­дите туда‑то с такими‑то доку­мен­тами». Вроде верно, но эту инфор­ма­цию можно полу­чить где угодно, в том числе в бес­ко­неч­ных рерай­тах. Гораздо лучше под­нять пласт хит­ро­стей, кото­рые знают только опыт­ные путе­ше­ствен­ники: сколько ждать в оче­реди, насколько зара­нее при­хо­дить, как сэко­но­мить время, где пообе­дать, как обойти оче­редь, чем заняться в очереди.

Визо­вый центр откры­ва­ется в 9 утра, но оче­редь выстра­и­ва­ется уже с 7:30. Внутри вам выда­дут элек­трон­ный талон, но если на нём будет номер больше 200, веро­ят­нее всего, сегодня вы уже не прой­дёте. Поэтому вари­анта два.

Пер­вый вари­ант — при­хо­дить к 7:30 и запа­саться тер­пе­нием. В визо­вом цен­тре есть аппа­рат с шоко­лад­ками, бутер­бро­дами и кофе, можно при­не­сти с собой тер­мос. Если у вас на руках талон­чик, а перед вами по оче­реди ещё не менее 30 чело­век, можно смело отлу­читься на обед. Но сле­дите за тем, чтобы в зале перед вами было доста­точно чело­век: мно­гие, видя бес­пер­спек­тив­ность оче­реди, ухо­дят и оче­редь в итоге дви­жется быстрее.

Вто­рой вари­ант — ВИП‑зал. За допол­ни­тель­ные 7 тысяч руб­лей вас при­мут в строго ого­во­рён­ное время на тре­тьем этаже визо­вого цен­тра, мене­джер запол­нит все ваши доку­менты, сни­мет био­мет­рию и при­мет оплату пошлин. Подача доку­мен­тов через ВИП‑зал не гарантирует...

Нюансы. Кто угодно может прочитать в интернете несколько статей на любую тему и назвать себя экспертом. Но настоящий эксперт — это тот, кто знает тонкости, нюансы и подводные камни. Чем больше таких вещей в статье, тем больше доверия к автору. И наоборот: даже если сказаны верные вещи, но не приведены нюансы, может сложиться ощущение поверхностности.

Допустим, турагентство рассказывает о подаче документов на визу. Можно просто написать: «Приходите туда‑то с такими‑то документами». Вроде верно, но эту информацию можно получить где угодно, в том числе в бесконечных рерайтах. Гораздо лучше поднять пласт хитростей, которые знают только опытные путешественники: сколько ждать в очереди, насколько заранее приходить, как сэкономить время, где пообедать, как обойти очередь, чем заняться в очереди.

Визовый центр открывается в 9 утра, но очередь выстраивается уже с 7:30. Внутри вам выдадут электронный талон, но если на нём будет номер больше 200, вероятнее всего, сегодня вы уже не пройдёте. Поэтому варианта два.

Первый вариант — приходить к 7:30 и запасаться терпением. В визовом центре есть аппарат с шоколадками, бутербродами и кофе, можно принести с собой термос. Если у вас на руках талончик, а перед вами по очереди ещё не менее 30 человек, можно смело отлучиться на обед. Но следите за тем, чтобы в зале перед вами было достаточно человек: многие, видя бесперспективность очереди, уходят и очередь в итоге движется быстрее.

Второй вариант — ВИП‑зал. За дополнительные 7 тысяч рублей вас примут в строго оговорённое время на третьем этаже визового центра, менеджер заполнит все ваши документы, снимет биометрию и примет оплату пошлин. Подача документов через ВИП‑зал не гарантирует...

Объяснение с разных сторон. В ста­тьях с инструк­ци­ями авторы часто допус­кают такую ошибку: рас­ска­зы­вают только о том, как пра­вильно, и не пока­зы­вают потен­ци­аль­ные ошибки.

Напри­мер, автор в тур­фирме пишет о под­го­товке к пер­вой загра­нич­ной поездке. Он пишет, что взять с собой: такие‑то лекар­ства, одежду, обувь, сред­ства гиги­ены. В ста­тье только о том, что брать.

Неопыт­ный чита­тель видит этот пере­чень и доду­мы­вает: «А вдруг там не будут кор­мить? А вдруг в номере не будет белья? А вдруг воды не будет?» В итоге он наби­рает кучу ненуж­ных вещей, поло­вину из кото­рых при­хо­дится выбро­сить в аэро­порту из‑за пра­вил безопасности.

Ста­тья ста­нет намного глубже, если рас­ска­зать не только о том, как пра­вильно, но и о рас­про­стра­нён­ных ошиб­ках и неоче­вид­ных под­вод­ных камнях.

В четы­рёх­звёз­доч­ных гости­ни­цах в Европе вам пред­ло­жат зуб­ные щётки, пасты и мыло, поэтому если не взяли их из дома — нестрашно.

А вот с едой есть нюанс, если при­ле­та­ете вече­ром или ночью: в евро­пей­ских горо­дах круг­ло­су­точ­ные мага­зины встре­ча­ются редко, а круг­ло­су­точ­ные кухни есть далеко не во всех оте­лях. Может слу­читься так, что вы при­ле­тите голод­ными, а поесть будет негде. Для таких слу­чаев возь­мите с собой из Рос­сии что‑ни­будь пере­ку­сить, чтобы пере­жить ночь и уже утром нор­мально позавтракать.

То же с выход­ными: если сни­ма­ете апар­та­менты и при­ез­жа­ете в вос­кре­се­нье, будьте готовы, что найти мага­зин с едой будет...

Объяснение с разных сторон. В статьях с инструкциями авторы часто допускают такую ошибку: рассказывают только о том, как правильно, и не показывают потенциальные ошибки.

Например, автор в турфирме пишет о подготовке к первой заграничной поездке. Он пишет, что взять с собой: такие‑то лекарства, одежду, обувь, средства гигиены. В статье только о том, что брать.

Неопытный читатель видит этот перечень и додумывает: «А вдруг там не будут кормить? А вдруг в номере не будет белья? А вдруг воды не будет?» В итоге он набирает кучу ненужных вещей, половину из которых приходится выбросить в аэропорту из‑за правил безопасности.

Статья станет намного глубже, если рассказать не только о том, как правильно, но и о распространённых ошибках и неочевидных подводных камнях.

В четырёхзвёздочных гостиницах в Европе вам предложат зубные щётки, пасты и мыло, поэтому если не взяли их из дома — нестрашно.

А вот с едой есть нюанс, если прилетаете вечером или ночью: в европейских городах круглосуточные магазины встречаются редко, а круглосуточные кухни есть далеко не во всех отелях. Может случиться так, что вы прилетите голодными, а поесть будет негде. Для таких случаев возьмите с собой из России что‑нибудь перекусить, чтобы пережить ночь и уже утром нормально позавтракать.

То же с выходными: если снимаете апартаменты и приезжаете в воскресенье, будьте готовы, что найти магазин с едой будет...

Авторитет. В ста­тьях на слож­ные темы важен авто­ри­тет того, кто пишет. Почему этому чело­веку можно дове­рять? Если авто­ри­тета нет, то даже вер­ные мысли в ста­тье будут вос­при­ни­маться с недо­ве­рием. А когда авто­ри­тет есть, то чита­тель отне­сётся к мате­ри­алу без скептицизма.

Допу­стим, есть текст об эко­но­ми­че­ском раз­ви­тии Рос­сии. Если его опуб­ли­кует копи­рай­тер, к нему не отне­сутся серьёзно. Но тот же самый текст из уст эко­но­ми­ста — уже совсем дру­гое дело. Мысли те же, вос­при­я­тие другое.

Сомнительный автор

Иван Пет­ров, копирайтер

Фёдор Гри­шин, разо­брался в экономике

Игорь Малов, счи­тает деньги

Ека­те­рина Мит­ро­фа­нова, сотруд­ник ФНС

Авторитетный

Иван Пет­ров, экономист

Фёдор Гри­шин, предприниматель

Игорь Малов, веду­щий эко­но­мист Банка России

Ека­те­рина Мит­ро­фа­нова, госу­дар­ствен­ный совет­ник нало­го­вой службы РФ I ранга

Авторитет. В статьях на сложные темы важен авторитет того, кто пишет. Почему этому человеку можно доверять? Если авторитета нет, то даже верные мысли в статье будут восприниматься с недоверием. А когда авторитет есть, то читатель отнесётся к материалу без скептицизма.

Допустим, есть текст об экономическом развитии России. Если его опубликует копирайтер, к нему не отнесутся серьёзно. Но тот же самый текст из уст экономиста — уже совсем другое дело. Мысли те же, восприятие другое.

Сомнительный автор

Иван Петров, копирайтер

Фёдор Гришин, разобрался в экономике

Игорь Малов, считает деньги

Екатерина Митрофанова, сотрудник ФНС

Авторитетный

Иван Петров, экономист

Фёдор Гришин, предприниматель

Игорь Малов, ведущий экономист Банка России

Екатерина Митрофанова, государственный советник налоговой службы РФ I ранга

Скрыто 15 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Закладки
Добавьте закладки
Ничего не нашлось