🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

между важными местами

Shift

между
разворотами

Максим Ильяхов

Издательство Бюро Горбунова

2018

Максим Ильяхов

Издательство Бюро Горбунова

2018

удк 811.161.1

ббк 81.2РУС‑2

И49

Ильяхов М. О.

И49

Как написать. —

М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

Сейчас у тебя обращение с «Уважаемый Иван Иванович». Моя гипотеза — если писать «Здравствуйте, Иван» — будет дружелюбнее. Мы такое уже делали в Челябинске, там индекс удовлетворённости подрос на четверть.

В третьем пункте у тебя сейчас много подробностей о продукте. Так как это телефонный разговор, клиенту может быть неинтересно слушать о продукте. Предлагаю в этом месте задать клиенту вопрос, интересно ли ему узнать подробности. По опыту Перми, не менее трети людей соглашались.

Шаг навстречу
Встали на сторону читателя

Я накидал вариант текста с изменениями. Буду рад, если что‑то из этого пригодится.

Оставить дверь открытой
Проявляем дружелюбие

Если потребуются пояснения, я в Телеграме @oleg.ivanov

Олег Иванов

Тема письма помогает получателю самостоятельно решить, когда открыть письмо. Мы указали название проекта — он откроет его, когда будет заниматься Калугой.

Письмо персональное, в копии никого нет. Даже если Мише станет стыдно, он не потеряет лицо перед коллегами.

Полезно признать, что мы можем знать о задаче не всё. Такая оговорка снимает напряжение читателя, с нами теперь нет смысла спорить и доказывать нашу неправоту — мы сами её признали.

Назовём вещи своими именами: мы предполагаем, что так будет лучше. Наверняка никто не знает.

Но когда мы опираемся на предыдущий опыт, наши аргументы звучат убедительнее.

Объясняем, какой вред приносит нынешнее решение: но не в формате «так точно будет», а в формате «так может быть». Мы не знаем точно, происходит ли это в ста процентах случаев.

Предложения звучат как предложения, а не как приказы.

Хороший ход — сделать шаг навстречу и проделать за читателя часть работы.

Не давим и не приказываем.

Оставляем дверь открытой, чтобы читатель мог с нами связаться.

Тема письма помогает получателю самостоятельно решить, когда открыть письмо. Мы указали название проекта — он откроет его, когда будет заниматься Калугой.

Письмо персональное, в копии никого нет. Даже если Мише станет стыдно, он не потеряет лицо перед коллегами.

Полезно признать, что мы можем знать о задаче не всё. Такая оговорка снимает напряжение читателя, с нами теперь нет смысла спорить и доказывать нашу неправоту — мы сами её признали.

Назовём вещи своими именами: мы предполагаем, что так будет лучше. Наверняка никто не знает.

Но когда мы опираемся на предыдущий опыт, наши аргументы звучат убедительнее.

Объясняем, какой вред приносит нынешнее решение: но не в формате «так точно будет», а в формате «так может быть». Мы не знаем точно, происходит ли это в ста процентах случаев.

Предложения звучат как предложения, а не как приказы.

Хороший ход — сделать шаг навстречу и проделать за читателя часть работы.

Не давим и не приказываем.

Оставляем дверь открытой, чтобы читатель мог с нами связаться.

Олег Иванов в 16:20

Тема: Новые скрипты в Калуге — предложение

Тема письма
О чём это

Миша, привет!

Насколько я понял, ты делал скрипты для Калуги. У меня есть пара предложений по их тональности. Я не знаю, насколько они уместны, но буду рад, если что‑то пригодится.

Введение
Почему пишу тебе

Сейчас у тебя обращение с «Уважаемый Иван Иванович». Моя гипотеза — если писать «Здравствуйте, Иван» — будет дружелюбнее. Мы такое уже делали в Челябинске, там индекс удовлетворённости подрос на четверть.

Предложения
По сути

В третьем пункте у тебя сейчас много подробностей о продукте. Так как это телефонный разговор, клиенту может быть неинтересно слушать о продукте. Предлагаю в этом месте задать клиенту вопрос, интересно ли ему узнать подробности. По опыту Перми, не менее трети людей соглашались.

Я накидал вариант текста с изменениями. Буду рад, если что‑то из этого пригодится.

Шаг навстречу
Встали на сторону читателя

Если потребуются пояснения, я в Телеграме @oleg.ivanov

Оставить дверь открытой
Проявляем дружелюбие

Олег Иванов

Допустим, мы руководитель и имеем полномочия критиковать работу другого человека. Чаще всего сотрудники будут нормально воспринимать нашу критику, даже если она будет прямой и жёсткой. Но всегда найдутся впечатлительные, для которых критика будет болезненной.

Высший пилотаж руководителя — сделать так, чтобы сотрудник сам понял свои ошибки, сам захотел их исправить и почувствовал себя при этом хорошо. Не «ты сделал плохо, исправь», а «ты сделал нормально, давай попробуем сделать лучше». Чтобы в итоге исполнитель гордился улучшенной работой.

Один из способов это сделать — направить человека вопросами, а не предлагать ему готовое решение.

Миша, давай попробуем эксперимент. Как в этих скриптах добавить больше жизни?

Миша, хочу попробовать тут одну штуку: сделать более человечно. Есть мысли, как это сделать, не ломая каркас?

Важно, чтобы эти слова были сказаны искренне и не содержали манипуляцию. Люди чувствуют, где заканчивается искреннее человечное отношение и начинаются игры в вежливость. Лучший способ расположить к себе другого человека — проявить к нему доброту и дать почувствовать себя нужным.

Нет

Да

Миша, не думаешь ли ты, что здесь не хватает жизни?

Мне кажется, тут не хватает жизни, но я не могу это никак обосновать, просто ощущение.

Допустим, мы руководитель и имеем полномочия критиковать работу другого человека. Чаще всего сотрудники будут нормально воспринимать нашу критику, даже если она будет прямой и жёсткой. Но всегда найдутся впечатлительные, для которых критика будет болезненной.

Высший пилотаж руководителя — сделать так, чтобы сотрудник сам понял свои ошибки, сам захотел их исправить и почувствовал себя при этом хорошо. Не «ты сделал плохо, исправь», а «ты сделал нормально, давай попробуем сделать лучше». Чтобы в итоге исполнитель гордился улучшенной работой.

Один из способов это сделать — направить человека вопросами, а не предлагать ему готовое решение.

Миша, давай попробуем эксперимент. Как в этих скриптах добавить больше жизни?

Миша, хочу попробовать тут одну штуку: сделать более человечно. Есть мысли, как это сделать, не ломая каркас?

Важно, чтобы эти слова были сказаны искренне и не содержали манипуляцию. Люди чувствуют, где заканчивается искреннее человечное отношение и начинаются игры в вежливость. Лучший способ расположить к себе другого человека — проявить к нему доброту и дать почувствовать себя нужным.

Нет

Миша, не думаешь ли ты, что здесь не хватает жизни?

Да

Мне кажется, тут не хватает жизни, но я не могу это никак обосновать, просто ощущение.

Промоакция

Руководитель музыкальной школы придумал, как продать больше дистанционных курсов. Он предлагает скидку и набор звуков, чтобы начинающие быстрее втянулись в создание музыки. Это интересное предложение. Руководитель просит донести его до клиентов.

Обычно это можно сделать почтовой рассылкой, рекламой в соцсетях, позвонить клиентам лично или пригласить их в школу на открытый урок, и всё рассказать на нём. Но в этом примере у нас есть только почтовая рассылка. Это значит, что мы должны будем конкурировать с десятками других компаний и их спецпредложениями. Как выделиться на их фоне?

Для начала посмотрим, как обычно компании рассказывают о своих скидках и распродажах.

Alice Zero

04:28

Ты здесь? Надо сделать рассылку.

Напиши, как появишься.

Короче, я придумал такое. Надо сделать промоакцию, типа все курсы за полцены, если берешь три и больше.

Только онлайновые, естественно.

И дарим набор звуков от Ромы Шелеста (Капеллы), я с ним поговорю.

Ну там, ударные, бас, клавиши, синтезаторы.

Типа чтобы начать сразу писать музыку.

Такой типа купил весь комплект за десятку и сразу продюсер.

Замутишь нам рассылку?

М?

Приём

Ты спишь хоть иногда?

Рассылку сделаю

Промоакция

Руководитель музыкальной школы придумал, как продать больше дистанционных курсов. Он предлагает скидку и набор звуков, чтобы начинающие быстрее втянулись в создание музыки. Это интересное предложение. Руководитель просит донести его до клиентов.

Обычно это можно сделать почтовой рассылкой, рекламой в соцсетях, позвонить клиентам лично или пригласить их в школу на открытый урок, и всё рассказать на нём. Но в этом примере у нас есть только почтовая рассылка. Это значит, что мы должны будем конкурировать с десятками других компаний и их спецпредложениями. Как выделиться на их фоне?

Для начала посмотрим, как обычно компании рассказывают о своих скидках и распродажах.

Alice Zero

04:28

Ты здесь? Надо сделать рассылку.

Напиши, как появишься.

Короче, я придумал такое. Надо сделать промоакцию, типа все курсы за полцены, если берешь три и больше.

Только онлайновые, естественно.

И дарим набор звуков от Ромы Шелеста (Капеллы), я с ним поговорю.

Ну там, ударные, бас, клавиши, синтезаторы.

Типа чтобы начать сразу писать музыку.

Такой типа купил весь комплект за десятку и сразу продюсер.

Замутишь нам рассылку?

М?

Приём

Ты спишь хоть иногда?

Рассылку сделаю

Осенний ценопад!

От: Осенний Ценопад!!!

Осенний ценопад!

Осень на дворе, деревья в серебре, а значит наступило время осеннего ценопада!

Только до 10 октября наслаждайтесь горячими осенними скидками, которые согреют вас в эти холодные вечера!

Перейдите на сайт и узнайте, какие скидки мы для вас приготовили!

Хочу согреться и узнать!

Время действовать!

От: Тренинг‑Мастер СКИДКИ

Максим, время действовать!

Стиль. Город. Свобода. Тебе знакомы эти слова? Настало время проверить, из чего ты сделан!

Участвуй в новой суперакции от сети фирменных магазинов «Тренинг‑мастер». Раскрой своего внутреннего зверя! Разрушай преграды! Будь собой! Навстречу победе только вперёд!

Узнать подробнее

Тренинг‑Мастер. Ты это игра. Игра это Ты.

Вернём 10 000 бонусов!

От: Вернисаж — Твой Стиль

Вернём 10 000 бонусов с каждой покупки!

Суперакция для всех покупателей магазина «Вернисаж»! Оформите покупку до 1 октября и получите шанс выиграть суперприз и гарантированный возврат до 10 000 бонусных баллов на вашу карту Клиента. Воспользуйтесь всеми преимуществами нашей бонусной программы и станьте VIP‑Клиентом уже сегодня!

Бонусами можно оплатить до 25% стоимости покупки. Скидки и бонусы не суммируются. На товары с розовыми ценниками бонусы не распространяются. Для активации бонусной карты пройдите регистрацию на сайте. Бонусы недействительны без предъявления скидочной карты. Максимальная сумма платежа бонусами — 999 ₽. Подробности и условия программы — у менеджеров магазинов «Вернисаж». Добро пожаловать!

Креативное

Письмо утопает в аллюзиях и иносказаниях, среди которых теряется суть предложения. На планёрке казалось, что это отличная идея — поиграть со словами. Но оказалось, что со словами играет каждый второй.

Рекламное агентство

Похоже, что письмо выполнено в соответствии с утверждённой креативной концепцией бренда. Но смысл промоакции неясен: в чём выгода?

Слишком сложные бонусы

Компания увлеклась своей бонусной программой, статусами клиентов и другими созданными ей же условностями. Чем сложнее правила игры, тем понятнее должно быть, зачем в неё играть.

Креативное

Письмо утопает в аллюзиях и иносказаниях, среди которых теряется суть предложения. На планёрке казалось, что это отличная идея — поиграть со словами. Но оказалось, что со словами играет каждый второй.

Рекламное агентство

Похоже, что письмо выполнено в соответствии с утверждённой креативной концепцией бренда. Но смысл промоакции неясен: в чём выгода?

Слишком сложные бонусы

Компания увлеклась своей бонусной программой, статусами клиентов и другими созданными ей же условностями. Чем сложнее правила игры, тем понятнее должно быть, зачем в неё играть.

Осенний ценопад!

От: Осенний Ценопад!!!

Осенний ценопад!

Осень на дворе, деревья в серебре, а значит наступило время осеннего ценопада!

Только до 10 октября наслаждайтесь горячими осенними скидками, которые согреют вас в эти холодные вечера!

Перейдите на сайт и узнайте, какие скидки мы для вас приготовили!

Хочу согреться и узнать!

Время действовать!

От: Тренинг‑Мастер СКИДКИ

Максим, время действовать!

Стиль. Город. Свобода. Тебе знакомы эти слова? Настало время проверить, из чего ты сделан!

Участвуй в новой суперакции от сети фирменных магазинов «Тренинг‑мастер». Раскрой своего внутреннего зверя! Разрушай преграды! Будь собой! Навстречу победе только вперёд!

Узнать подробнее

Тренинг‑Мастер. Ты это игра. Игра это Ты.

Вернём 10 000 бонусов!

От: Вернисаж — Твой Стиль

Вернём 10 000 бонусов с каждой покупки!

Суперакция для всех покупателей магазина «Вернисаж»! Оформите покупку до 1 октября и получите шанс выиграть суперприз и гарантированный возврат до 10 000 бонусных баллов на вашу карту Клиента. Воспользуйтесь всеми преимуществами нашей бонусной программы и станьте VIP‑Клиентом уже сегодня!

Бонусами можно оплатить до 25% стоимости покупки. Скидки и бонусы не суммируются. На товары с розовыми ценниками бонусы не распространяются. Для активации бонусной карты пройдите регистрацию на сайте. Бонусы недействительны без предъявления скидочной карты. Максимальная сумма платежа бонусами — 999 ₽. Подробности и условия программы — у менеджеров магазинов «Вернисаж». Добро пожаловать!

Заполним бланк полезного действия рассылки. Кому и зачем мы пишем? Зачем им на нас реагировать?

Рассылать одно письмо сразу всем подписчикам — дурной тон. Для них трудно подобрать единое позиционирование, трудно сделать персональное предложение. Лучше сделать несколько вариантов письма для разных людей. Это называют сегментированием.

Для примера выделим сегмент подписчиков, которые были у нас на открытых уроках, но не пошли к нам учиться. Они нас знают и помнят, но почему‑то ещё не начали свою музыкальную карьеру.

Мы предполагаем, что эти люди хотят стать музыкантами, но всё, что им предлагали ранее, им не подошло. Слишком дорого? Слишком долго? Слишком сложно?

Полезное действие — помочь сделать первый шаг на пути к музыкальной карьере.

Нужно чётко показать суть нашего предложения: что это просто, дёшево, и ты быстро получишь хороший результат.

Позиционирование помогает выбрать, что важно рассказать в рассылке, а что — нет. Например, здесь мы предполагаем, что нужно работать с болями читателя: что заниматься в школе сложно, дорого и некогда. Для тех, кому не понравился стиль музыки, письма были бы другими.

Ключ к хорошей проморассылке — именно понимание читателя: что у него болит и о чём ему следует рассказывать.

Читатель

Начинающий музыкант не пошёл учиться в нашу школу

Вред

Его музыкальная карьера так и не началась: сложно, дорого, некогда

Польза

Помочь ему преодолеть трудности и начать писать музыку

Задача

Помочь начать музыкальную карьеру. Для этого предложить:

удобные видеоуроки, которые можно смотреть дома;
готовые решения (пакеты уроков);
готовые наборы звуков;
низкую цену

Читатель

Начинающий музыкант не пошёл учиться в нашу школу

Вред

Его музыкальная карьера так и не началась: сложно, дорого, некогда

Польза

Помочь ему преодолеть трудности и начать писать музыку

Задача

Помочь начать музыкальную карьеру. Для этого предложить:

удобные видеоуроки, которые можно смотреть дома;
готовые решения (пакеты уроков);
готовые наборы звуков;
низкую цену