Максим Ильяхов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 42 разворота

Запол­ним бланк полез­ного дей­ствия рас­сылки. Кому и зачем мы пишем? Зачем им на нас реагировать?

Рас­сы­лать одно письмо сразу всем под­пис­чи­кам — дур­ной тон. Для них трудно подо­брать еди­ное пози­ци­о­ни­ро­ва­ние, трудно сде­лать пер­со­наль­ное пред­ло­же­ние. Лучше сде­лать несколько вари­ан­тов письма для раз­ных людей. Это назы­вают сегментированием.

Для при­мера выде­лим сег­мент под­пис­чи­ков, кото­рые были у нас на откры­тых уро­ках, но не пошли к нам учиться. Они нас знают и пом­нят, но почему‑то ещё не начали свою музы­каль­ную карьеру.

Мы пред­по­ла­гаем, что эти люди хотят стать музы­кан­тами, но всё, что им пред­ла­гали ранее, им не подо­шло. Слиш­ком дорого? Слиш­ком долго? Слиш­ком сложно?

Полез­ное дей­ствие — помочь сде­лать пер­вый шаг на пути к музы­каль­ной карьере.

Нужно чётко пока­зать суть нашего пред­ло­же­ния: что это про­сто, дёшево, и ты быстро полу­чишь хоро­ший результат.

Пози­ци­о­ни­ро­ва­ние помо­гает выбрать, что важно рас­ска­зать в рас­сылке, а что — нет. Напри­мер, здесь мы пред­по­ла­гаем, что нужно рабо­тать с болями чита­теля: что зани­маться в школе сложно, дорого и неко­гда. Для тех, кому не понра­вился стиль музыки, письма были бы другими.

Ключ к хоро­шей про­мо­рас­сылке — именно пони­ма­ние чита­теля: что у него болит и о чём ему сле­дует рассказывать.

Читатель

Начинающий музыкант не пошёл учиться в нашу школу

Вред

Его музыкальная карьера так и не началась: сложно, дорого, некогда

Польза

Помочь ему преодолеть трудности и начать писать музыку

Задача

Помочь начать музыкальную карьеру. Для этого предложить:

  • удобные видеоуроки, которые можно смотреть дома;

  • готовые решения (пакеты уроков);

  • готовые наборы звуков;

  • низкую цену

Школа «Гряз­ный низ»

Заголовок в мире читателя
Сообщить главное, ради чего это нужно покупать

Тема: Начать музы­каль­ную карьеру дома

Начать музы­каль­ную карьеру дома

–50% на все дистан­ци­он­ные курсы про­дю­сера и музыканта

Контакт
Почему мы вам пишем. Какие у нас уже были отношения

При­вет! Это Витя Грув из школы «Гряз­ный низ». Вы были у нас на откры­том уроке. Есть предложение.

До 1 октября у нас скидки 50% при покупке трёх онлай­но­вых кур­сов и более. Это чтобы зани­маться не в школе, а дома в удоб­ное время. Чтобы вы могли как можно ско­рее сде­лать свой пер­вый трек, к каж­дой покупке дарим набор звуков.

Что предлагаем
Без прелюдий и креативных заходов, прямо и честно

Делать хип‑хоп

  • Основы звука

  • Ритм, бит, перкуссия

  • Сэмплирование

30 часов видео­уро­ков за 12 000 ₽

6000 ₽

+ Набор звуков

Электронику

  • Основы звука

  • Ком­по­зи­ция песен

  • Синтез

30 часов видео­уро­ков за 12 000 ₽

6000 ₽

+ Набор звуков

Всё сразу

  • Основы звука

  • Ком­по­зи­ция песен

  • Синтез

  • Сэмплирование

  • Све­де­ние и мастеринг

50 часов видео­уро­ков за 20 000 ₽

10 000 ₽

+ Набор звуков

Как идёт обучение

Откры­ва­ете курс, смот­рите видео­уроки, кача­ете звуки и созда­ёте свой пер­вый трек. Мы про­ве­дём по всем эта­пам созда­ния трека: от идеи до пуб­ли­ка­ции на лей­бле. Уроки можно смот­реть в любое время, ска­чи­вать на ком­пью­тер и телефон.

Готовые решения
Читателю не нужно долго выбирать. Предлагаем готовые наборы

Как выгля­дят уроки

Наш пре­по­да­ва­тель рас­ска­зы­вает мат­часть и пока­зы­вает всё на прак­тике. К каж­дому уроку — про­ект со всеми исполь­зо­ван­ными звуками.

Простое действие
Просто нажми на кнопку. Не нужно вводить промокоды и копить бонусы

Я смогу сде­лать трек?

О да! Мы добав­ляем к кур­сам набор гото­вых зву­ков, из кото­рых вы смо­жете собрать гото­вый трек, даже если не уме­ете играть на инстру­мен­тах. Послу­шайте, что делают ребята с этими звуками:

▶ 808 Harmony, трэп

▶ Cheap Thrills, техно

▶ Dusty, хип‑хоп

Подробнее о продукте
Снимаем возражения и работаем с болями читателя

Как купить со скид­кой 50%

Выбе­рите гото­вый набор кур­сов для про­дю­сера или составьте свой набор. Скидка 50% нач­нёт дей­ство­вать, как только вы выбе­рете три курса или больше. После оплаты при­дёт ссылка на сами курсы и набор зву­ков. Пред­ло­же­ние дей­ствует до 1 октября.

Что делать
Как воспользоваться предложением

С чего начать?

Выбе­рите набор уро­ков или собе­рите соб­ствен­ный комплект:

Выбрать курсы продюсера

Пишите и зво­ните, если будут вопросы. Мы в Теле­граме @gryaz_niz

Отписка
Читатель должен иметь возможность отписаться от любой рекламной рассылки, без исключений

Рас­сылка для участ­ни­ков откры­тых уро­ков школы «Гряз­ный низ». Отписаться

В теме важно сфор­ми­ро­вать пред­ло­же­ние в мире чита­теля: кому и зачем обра­щать на это вни­ма­ние? Можно повто­рить в теме письма и в заголовке.

Несмотря на то, что письмо реклам­ное, будет полезно напом­нить, почему мы пишем именно этому чело­веку, что нас свя­зы­вает. Так к нам больше дове­рия: чело­век уже общался с нами.

Суть акции про­стыми сло­вами, без кор­по­ра­тив­ного и мар­ке­тин­го­вого жар­гона, бону­сов и восклицаний.

Хотя тема моло­дёж­ная, мы выбрали здесь обра­ще­ние на «вы», чтобы люди постарше (и с день­гами) не почув­ство­вали себя не у дел. В любой непо­нят­ной ситу­а­ции обра­щай­тесь на «вы».

Пред­ло­же­ние в мире чита­теля: не про­сто курсы, а наборы кур­сов по жанрам.

Три вари­анта создают ощу­ще­ние выбора. Чита­тель решает, что ему выгод­нее: один набор на узкую тему или все курсы сразу. Если бы вари­ант был один, чита­тель бы решал, поку­пать или нет. А здесь акцент сме­ща­ется в сто­рону вопроса «Что именно покупать?».

Среди болей чита­теля, кото­рые мы сфор­му­ли­ро­вали, — сложно начать зани­маться. Рабо­таем с болью.

Полезно ближе к концу объ­яс­нить усло­вия акции: что нужно делать, когда при­ме­нится скидка, что с чем сум­ми­ру­ется, что когда заканчивается.

Письмо должно закан­чи­ваться глав­ным при­зы­вом к дей­ствию. Это нужно для людей, кото­рые при­няли реше­ние где‑то выше и авто­ма­ти­че­ским дви­же­нием про­скрол­лили вниз в поис­ках «глав­ной кнопки».

Новый продукт

Когда у ком­па­нии появ­ля­ются новые товары или услуги, об этом хочется сооб­щить. Новые кли­енты узнают о про­дукте и, воз­можно, зака­жут его. Но как сде­лать так, чтобы как можно больше кли­ен­тов захо­тели это сделать?

Как и в преды­ду­щем при­мере, мы кон­ку­ри­руем с десят­ком дру­гих ком­па­ний, у кото­рых тоже появ­ля­ются новые про­дукты. Посмот­рим, как они это делают и в чём ошибаются.

Напи­сать новость о новых товарах

От: Иван Мельник

Привет!

С поне­дель­ника у нас в ассор­ти­менте появятся новые склад­ные вело­тре­на­жёры рос­сий­ского бренда «С поне­дель­ника». Инфор­ма­ция по ним в пре­зен­та­ции во вложении.

Глав­ная фишка — они лёг­кие, склад­ные и дешё­вые, самая доро­гая модель — 7 000 ₽. Их довольно легко сло­жить под кро­вать или спря­тать за шкаф, то есть они не зани­мают пол­ком­наты. Пози­ци­о­ни­ру­ются именно как домаш­ние тре­на­жёры. Про­да­вать будем тем, кто хотел купить тре­на­жёр дома, но не нашёл места. Или тем, кто поку­пал, но потом про­дал, потому что было неудобно его посто­янно обходить.

Надо сде­лать рас­сылку по теку­щим кли­ен­там, кото­рые инте­ре­со­ва­лись вело­тре­на­жё­рами. Ещё можно по опто­ви­кам. Обя­за­тельно продающе!

Мой пле­мян­ник при­ду­мал класс­ную идею — обыг­рать назва­ние! Нач­ните зани­маться спор­том с поне­дель­ника! В общем, кре­а­тивь, но в меру.

Иван Алек­се­е­вич Мель­ни­ков,
дирек­тор ООО «Гиперспорт»

Чтобы напи­сать рас­сылку о новом про­дукте, изу­чим ауди­то­рию, вред, пользу и задачу рас­сылки. Ответы на эти вопросы помо­гут отфиль­тро­вать содер­жа­ние рас­сылки и сде­лать её интересной.

Руко­во­ди­тель поста­вил задачу напи­сать всем роз­нич­ным кли­ен­там, кто инте­ре­со­вался вело­тре­на­жё­рами. Они либо уже рас­смат­ри­вали покупку, либо уже купили и «обожглиcь».

Мы пред­по­ла­гаем, что людям не нра­вится гро­мозд­кость и доро­го­визна этих устройств, из‑за чего не реа­ли­зу­ется их мечта зани­маться на тре­на­жёре дома.

А хотят зани­маться для того, чтобы быть здо­ро­выми и красивыми.

Полу­ча­ется, задача — пока­зать, как эти тре­на­жёры помо­гут нашим чита­те­лям стать силь­ными и кра­си­выми бла­го­даря своим свойствам.

Тон­кий момент: сами по себе потре­би­тель­ские каче­ства этих тре­на­жё­ров не важны, если они не отве­чают болям и потреб­но­стям кли­ента. Напри­мер, если бы новые тре­на­жёры были сде­ланы на бетон­ной плите для повы­ше­ния устой­чи­во­сти, это бы нам вряд ли что‑то дало: ведь люди их не купили не из‑за неустой­чи­во­сти. Важно раз­де­лять харак­те­ри­стики товара и то, почему люди его покупают.

Здесь руко­во­ди­тель сде­лал за нас боль­шую часть работы: он при­вёз в мага­зин тот товар, кото­рый отве­чает запро­сам людей. Если бы это был товар с непо­нят­ным пози­ци­о­ни­ро­ва­нием, кото­рый отве­чает непо­нятно каким запро­сам, нам было бы не о чем писать.

Читатель

Человек, который хочет заниматься спортом дома

Вред

Чувствует себя некрасивым, потому что не занимается спортом. Дома не на чем заниматься, тренажеры громоздкие и дорогие

Польза

Стать красивым, занимаясь спортом дома. Но чтобы было место для жизни

Задача

Помочь начать заниматься дома на велотренажере. Требования к нему:

  • легко сложить и не занимать много места;

  • стоит недорого;

  • работает так же, как дорогие тренажёры

Гиперспорт

Заголовок в мире читателя
Сообщить главное, ради чего это нужно покупать

Тема: Вело­тре­на­жёр для дома

Новый вело­тре­на­жёр для дома

Склад­ной, удоб­ный, недорогой

Контакт
Почему мы вам пишем. Какие у нас уже были отношения

Здрав­ствуйте! Недавно вы инте­ре­со­ва­лись вело­тре­на­жё­рами. У нас появи­лись новые тре­на­жёры для дома — «С поне­дель­ника». Воз­можно, вам будет инте­ресно на них взглянуть:

Что предлагаем
Без прелюдий и креативных заходов, прямо и честно

Компактные

В сло­жен­ном виде поме­ща­ются под кро­ва­тью, на бал­коне, в шкафу и на антресоли.

Удобные

Боль­шое мяг­кое сиде­ние, чтобы зани­маться долго и с удовольствием.

Подробнее о продукте
Снимаем возражения и работаем с болями читателя

Недорогие

Лайт — 5500 ₽
Самая ком­пакт­ная модель

Про — 7000 ₽
Со всеми возможностями

Простое действие
Просто нажми на кнопку. Не нужно вводить промокоды и копить бонусы

Купить

Купить

Полные условия
Что делать, что получишь, что в подарок, во всех подробностях

При­хо­дите посмот­реть на них в дей­ствии в любой мага­зин «Гипер­спорта». Будем рады рас­ска­зать всё подробно и пока­зать, как их соби­рать и разбирать.

Отписка
Читатель должен иметь возможность отписаться от любой рекламной рассылки, без исключений

Рас­сылка для кли­ен­тов «Гипер­спорта». Отписаться

В теме важно сфор­ми­ро­вать пред­ло­же­ние в мире читателя.

Чёт­кое пози­ци­о­ни­ро­ва­ние на основе полез­ного дей­ствия. Не про­сто «новый вело­тре­на­жёр», а именно «для дома». Почему для дома? Потому что склад­ной, удоб­ный и недорогой.

Почему я это полу­чил? — отве­чаем на этот вопрос в пер­вых же строках.

Милая деталь: не давим на чита­теля, а предполагаем.

Про­хо­дим по свой­ствам про­дукта, кото­рые будут полезны чита­телю. Не по всем, а именно по тем, кото­рые раньше вызы­вали у чита­теля боль.

Пони­мая, что чита­тель может не сразу решиться на покупку, при­гла­шаем встре­титься. Даём повод при­е­хать: научим соби­рать и разбирать.

Скрыто 103 разворота

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015