Максим Ильяхов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 44 разворота

Новый продукт

Когда у ком­па­нии появ­ля­ются новые товары или услуги, об этом хочется сооб­щить. Новые кли­енты узнают о про­дукте и, воз­можно, зака­жут его. Но как сде­лать так, чтобы как можно больше кли­ен­тов захо­тели это сделать?

Как и в преды­ду­щем при­мере, мы кон­ку­ри­руем с десят­ком дру­гих ком­па­ний, у кото­рых тоже появ­ля­ются новые про­дукты. Посмот­рим, как они это делают и в чём ошибаются.

Напи­сать новость о новых товарах

От: Иван Мельник

Привет!

С поне­дель­ника у нас в ассор­ти­менте появятся новые склад­ные вело­тре­на­жёры рос­сий­ского бренда «С поне­дель­ника». Инфор­ма­ция по ним в пре­зен­та­ции во вложении.

Глав­ная фишка — они лёг­кие, склад­ные и дешё­вые, самая доро­гая модель — 7 000 ₽. Их довольно легко сло­жить под кро­вать или спря­тать за шкаф, то есть они не зани­мают пол­ком­наты. Пози­ци­о­ни­ру­ются именно как домаш­ние тре­на­жёры. Про­да­вать будем тем, кто хотел купить тре­на­жёр дома, но не нашёл места. Или тем, кто поку­пал, но потом про­дал, потому что было неудобно его посто­янно обходить.

Надо сде­лать рас­сылку по теку­щим кли­ен­там, кото­рые инте­ре­со­ва­лись вело­тре­на­жё­рами. Ещё можно по опто­ви­кам. Обя­за­тельно продающе!

Мой пле­мян­ник при­ду­мал класс­ную идею — обыг­рать назва­ние! Нач­ните зани­маться спор­том с поне­дель­ника! В общем, кре­а­тивь, но в меру.

Иван Алек­се­е­вич Мель­ни­ков,
дирек­тор ООО «Гиперспорт»

Чтобы напи­сать рас­сылку о новом про­дукте, изу­чим ауди­то­рию, вред, пользу и задачу рас­сылки. Ответы на эти вопросы помо­гут отфиль­тро­вать содер­жа­ние рас­сылки и сде­лать её интересной.

Руко­во­ди­тель поста­вил задачу напи­сать всем роз­нич­ным кли­ен­там, кто инте­ре­со­вался вело­тре­на­жё­рами. Они либо уже рас­смат­ри­вали покупку, либо уже купили и «обожглиcь».

Мы пред­по­ла­гаем, что людям не нра­вится гро­мозд­кость и доро­го­визна этих устройств, из‑за чего не реа­ли­зу­ется их мечта зани­маться на тре­на­жёре дома.

А хотят зани­маться для того, чтобы быть здо­ро­выми и красивыми.

Полу­ча­ется, задача — пока­зать, как эти тре­на­жёры помо­гут нашим чита­те­лям стать силь­ными и кра­си­выми бла­го­даря своим свойствам.

Тон­кий момент: сами по себе потре­би­тель­ские каче­ства этих тре­на­жё­ров не важны, если они не отве­чают болям и потреб­но­стям кли­ента. Напри­мер, если бы новые тре­на­жёры были сде­ланы на бетон­ной плите для повы­ше­ния устой­чи­во­сти, это бы нам вряд ли что‑то дало: ведь люди их не купили не из‑за неустой­чи­во­сти. Важно раз­де­лять харак­те­ри­стики товара и то, почему люди его покупают.

Здесь руко­во­ди­тель сде­лал за нас боль­шую часть работы: он при­вёз в мага­зин тот товар, кото­рый отве­чает запро­сам людей. Если бы это был товар с непо­нят­ным пози­ци­о­ни­ро­ва­нием, кото­рый отве­чает непо­нятно каким запро­сам, нам было бы не о чем писать.

Читатель

Человек, который хочет заниматься спортом дома

Вред

Чувствует себя некрасивым, потому что не занимается спортом. Дома не на чем заниматься, тренажеры громоздкие и дорогие

Польза

Стать красивым, занимаясь спортом дома. Но чтобы было место для жизни

Задача

Помочь начать заниматься дома на велотренажере. Требования к нему:

  • легко сложить и не занимать много места;

  • стоит недорого;

  • работает так же, как дорогие тренажёры

Гиперспорт

Заголовок в мире читателя
Сообщить главное, ради чего это нужно покупать

Тема: Вело­тре­на­жёр для дома

Новый вело­тре­на­жёр для дома

Склад­ной, удоб­ный, недорогой

Контакт
Почему мы вам пишем. Какие у нас уже были отношения

Здрав­ствуйте! Недавно вы инте­ре­со­ва­лись вело­тре­на­жё­рами. У нас появи­лись новые тре­на­жёры для дома — «С поне­дель­ника». Воз­можно, вам будет инте­ресно на них взглянуть:

Что предлагаем
Без прелюдий и креативных заходов, прямо и честно

Компактные

В сло­жен­ном виде поме­ща­ются под кро­ва­тью, на бал­коне, в шкафу и на антресоли.

Удобные

Боль­шое мяг­кое сиде­ние, чтобы зани­маться долго и с удовольствием.

Подробнее о продукте
Снимаем возражения и работаем с болями читателя

Недорогие

Лайт — 5500 ₽
Самая ком­пакт­ная модель

Про — 7000 ₽
Со всеми возможностями

Простое действие
Просто нажми на кнопку. Не нужно вводить промокоды и копить бонусы

Купить

Купить

Полные условия
Что делать, что получишь, что в подарок, во всех подробностях

При­хо­дите посмот­реть на них в дей­ствии в любой мага­зин «Гипер­спорта». Будем рады рас­ска­зать всё подробно и пока­зать, как их соби­рать и разбирать.

Отписка
Читатель должен иметь возможность отписаться от любой рекламной рассылки, без исключений

Рас­сылка для кли­ен­тов «Гипер­спорта». Отписаться

В теме важно сфор­ми­ро­вать пред­ло­же­ние в мире читателя.

Чёт­кое пози­ци­о­ни­ро­ва­ние на основе полез­ного дей­ствия. Не про­сто «новый вело­тре­на­жёр», а именно «для дома». Почему для дома? Потому что склад­ной, удоб­ный и недорогой.

Почему я это полу­чил? — отве­чаем на этот вопрос в пер­вых же строках.

Милая деталь: не давим на чита­теля, а предполагаем.

Про­хо­дим по свой­ствам про­дукта, кото­рые будут полезны чита­телю. Не по всем, а именно по тем, кото­рые раньше вызы­вали у чита­теля боль.

Пони­мая, что чита­тель может не сразу решиться на покупку, при­гла­шаем встре­титься. Даём повод при­е­хать: научим соби­рать и разбирать.

День рождения компании

Когда ком­па­ния пред­ла­гает скидку или новые про­дукты, даже чудо­вищно напи­сан­ная рас­сылка кого‑то при­вле­чёт. У таких писем есть понят­ное полез­ное действие.

Но ино­гда у ком­па­нии внут­рен­нее собы­тие: день рож­де­ния, вру­че­ние какой‑то награды или попа­да­ние в отрас­ле­вой рей­тинг. Ком­па­ния хочет об этом рас­ска­зать, но полез­ное дей­ствие сооб­ще­ния неясно.

Сна­чала при­дётся при­ду­мать это полез­ное дей­ствие. В нашем при­мере день рож­де­ния у изда­ния о лич­ных финан­сах, кото­рое вхо­дит в зару­беж­ную изда­тель­скую группу. Посмот­рим, как об этом рас­ска­зать, чтобы полу­чить хоро­шую реакцию.

Нашему сайту 3 года!

От: Али­сия Бертрам

Коллеги!

Спа­сибо за про­дук­тив­ную встречу!

Со сто­роны отдела внеш­них ком­му­ни­ка­ций пред­ла­гаем в честь трёх­ле­тия нашего сайта про­ве­сти рас­сылку по всем чита­те­лям. Клю­че­вой мес­седж — мы друж­ная и про­фес­си­о­наль­ная команда, кото­рая с вами уже три года! Высо­кий про­фес­си­о­на­лизм и друж­ная команда еди­но­мыш­лен­ни­ков на страже ваших лич­ных финансов!

Если у всех с этим файн, то просьба редак­тору при­сту­пить к состав­ле­нию тек­ста в соот­вет­ствии с нашим тоун‑ов‑войс, а дизай­не­рам под­го­то­вить кре­а­тив­ную кон­цеп­цию и мокапы.

Зара­нее спа­сибо!
Али­сия Бер­т­рам, руко­во­ди­тель депар­та­мента внеш­них коммуникаций

Best regards
Public Relations And Integrated Communications
FinGram Group International Limited
Balashykha, Moscow Region, 141000
Russian Federation
Phone: +7 495 123 45 00, ext. 1337

CONFIDENTIALITY NOTICE: This message and any files attached hereto are intended solely for the use of the addressee for informational purposes and are not an offer, advice, advertisement, warranty, representation or recommendation nor an official confirmation of any transaction. All information herein shall be treated as opinion and no obligation is created by, and no liability is accepted for loss arising from, this message. This email and any files attached hereto may contain confidential information. If you are not an intended recipient, please notify the sender, delete this e‑mail and do not use, disclose, copy, distribute or rely on the e‑mail in any manner.

УВЕ­ДОМ­ЛЕ­НИЕ О КОН­ФИ­ДЕН­ЦИ­АЛЬ­НО­СТИ: Насто­я­щее сооб­ще­ние элек­трон­ной почты и любые при­ло­же­ния к нему пред­на­зна­чены исклю­чи­тельно для ука­зан­ного в нем адре­сата, носят инфор­ма­ци­он­ный харак­тер, не явля­ются пред­ло­же­нием о заклю­че­нии согла­ше­ния о веде­нии пере­го­во­ров либо согла­сием на его заклю­че­ние или пред­ло­же­нием о заклю­че­нии дого­вора (офер­той), а также не могут быть рас­це­нены как акцепт на какое‑либо пред­ло­же­ние о заклю­че­нии дого­вора и не создают каких‑либо обя­за­тельств для отпра­ви­теля, в том числе не содер­жат каких‑либо гаран­тий и/или заве­ре­ний об обсто­я­тель­ствах, име­ю­щих зна­че­ние для заклю­че­ния дого­вора, его испол­не­ния или пре­кра­ще­ния. Это элек­трон­ное сооб­ще­ние и любые доку­менты, при­ло­жен­ные к нему, могут содер­жать кон­фи­ден­ци­аль­ную инфор­ма­цию. В слу­чае, если Вы не явля­е­тесь ука­зан­ным адре­са­том и полу­чили насто­я­щее сооб­ще­ние по ошибке, просьба уве­до­мить нас об этом ответ­ным элек­трон­ным сооб­ще­нием и неза­мед­ли­тельно уни­что­жить полу­чен­ное сооб­ще­ние со всеми при­ло­же­ни­ями, а также не рас­кры­вать его содер­жа­ние, не копи­ро­вать и не рас­про­стра­нять его.

Fingram International: Care & Clarity

Ска­жем прямо: чита­телю, кли­енту и вообще всем людям в мире пле­вать на нашу ком­па­нию, сайт и жур­нал. Мы инте­ресны людям ровно настолько, насколько мы им полезны. Поэтому полез­ным дей­ствием рас­сылки не может быть «поздра­вить сайт с днем рож­де­ния» или «рас­ска­зать о наших успе­хах». Эта инфор­ма­ция инте­ресна в луч­шем слу­чае инве­сто­рам, но не читателям.

Лучше напи­сать что‑то, отчего чита­телю будет хорошо: нада­вить на праг­ма­ти­че­скую пользу, чув­ство соб­ствен­ной зна­чи­мо­сти, или инте­рес. Можно даже вызвать пра­вед­ный гнев.

Польза. Пред­ло­жить под­борку самых важ­ных, инте­рес­ных, попу­ляр­ных и полез­ных ста­тей жур­нала; дать доступ к закры­тым материалам.

ЧСВ. Пока­зать, что чита­тель очень важен в жизни изда­ния; без него бы этого ничего не про­изо­шло; он тут царь и бог.

Интерес. Рас­ска­зать интри­гу­ю­щую исто­рию, кото­рую никто нико­гда не слышал.

Гнев. Создать образ врага и вме­сте с чита­те­лем дать ему вооб­ра­жа­е­мый бой.

Скрыт 101 разворот

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015