Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 47 разворотов

День рождения компании

Когда ком­па­ния пред­ла­гает скидку или новые про­дукты, даже чудо­вищно напи­сан­ная рас­сылка кого‑то при­вле­чёт. У таких писем есть понят­ное полез­ное действие.

Но ино­гда у ком­па­нии внут­рен­нее собы­тие: день рож­де­ния, вру­че­ние какой‑то награды или попа­да­ние в отрас­ле­вой рей­тинг. Ком­па­ния хочет об этом рас­ска­зать, но полез­ное дей­ствие сооб­ще­ния неясно.

Сна­чала при­дётся при­ду­мать это полез­ное дей­ствие. В нашем при­мере день рож­де­ния у изда­ния о лич­ных финан­сах, кото­рое вхо­дит в зару­беж­ную изда­тель­скую группу. Посмот­рим, как об этом рас­ска­зать, чтобы полу­чить хоро­шую реакцию.

Нашему сайту 3 года!

От: Али­сия Бертрам

Коллеги!

Спа­сибо за про­дук­тив­ную встречу!

Со сто­роны отдела внеш­них ком­му­ни­ка­ций пред­ла­гаем в честь трёх­ле­тия нашего сайта про­ве­сти рас­сылку по всем чита­те­лям. Клю­че­вой мес­седж — мы друж­ная и про­фес­си­о­наль­ная команда, кото­рая с вами уже три года! Высо­кий про­фес­си­о­на­лизм и друж­ная команда еди­но­мыш­лен­ни­ков на страже ваших лич­ных финансов!

Если у всех с этим файн, то просьба редак­тору при­сту­пить к состав­ле­нию тек­ста в соот­вет­ствии с нашим тоун‑ов‑войс, а дизай­не­рам под­го­то­вить кре­а­тив­ную кон­цеп­цию и мокапы.

Зара­нее спа­сибо!
Али­сия Бер­т­рам, руко­во­ди­тель депар­та­мента внеш­них коммуникаций

Best regards
Public Relations And Integrated Communications
FinGram Group International Limited
Balashykha, Moscow Region, 141000
Russian Federation
Phone: +7 495 123 45 00, ext. 1337

CONFIDENTIALITY NOTICE: This message and any files attached hereto are intended solely for the use of the addressee for informational purposes and are not an offer, advice, advertisement, warranty, representation or recommendation nor an official confirmation of any transaction. All information herein shall be treated as opinion and no obligation is created by, and no liability is accepted for loss arising from, this message. This email and any files attached hereto may contain confidential information. If you are not an intended recipient, please notify the sender, delete this e‑mail and do not use, disclose, copy, distribute or rely on the e‑mail in any manner.

УВЕ­ДОМ­ЛЕ­НИЕ О КОН­ФИ­ДЕН­ЦИ­АЛЬ­НО­СТИ: Насто­я­щее сооб­ще­ние элек­трон­ной почты и любые при­ло­же­ния к нему пред­на­зна­чены исклю­чи­тельно для ука­зан­ного в нем адре­сата, носят инфор­ма­ци­он­ный харак­тер, не явля­ются пред­ло­же­нием о заклю­че­нии согла­ше­ния о веде­нии пере­го­во­ров либо согла­сием на его заклю­че­ние или пред­ло­же­нием о заклю­че­нии дого­вора (офер­той), а также не могут быть рас­це­нены как акцепт на какое‑либо пред­ло­же­ние о заклю­че­нии дого­вора и не создают каких‑либо обя­за­тельств для отпра­ви­теля, в том числе не содер­жат каких‑либо гаран­тий и/или заве­ре­ний об обсто­я­тель­ствах, име­ю­щих зна­че­ние для заклю­че­ния дого­вора, его испол­не­ния или пре­кра­ще­ния. Это элек­трон­ное сооб­ще­ние и любые доку­менты, при­ло­жен­ные к нему, могут содер­жать кон­фи­ден­ци­аль­ную инфор­ма­цию. В слу­чае, если Вы не явля­е­тесь ука­зан­ным адре­са­том и полу­чили насто­я­щее сооб­ще­ние по ошибке, просьба уве­до­мить нас об этом ответ­ным элек­трон­ным сооб­ще­нием и неза­мед­ли­тельно уни­что­жить полу­чен­ное сооб­ще­ние со всеми при­ло­же­ни­ями, а также не рас­кры­вать его содер­жа­ние, не копи­ро­вать и не рас­про­стра­нять его.

Fingram International: Care & Clarity

День рождения компании

Когда компания предлагает скидку или новые продукты, даже чудовищно написанная рассылка кого‑то привлечёт. У таких писем есть понятное полезное действие.

Но иногда у компании внутреннее событие: день рождения, вручение какой‑то награды или попадание в отраслевой рейтинг. Компания хочет об этом рассказать, но полезное действие сообщения неясно.

Сначала придётся придумать это полезное действие. В нашем примере день рождения у издания о личных финансах, которое входит в зарубежную издательскую группу. Посмотрим, как об этом рассказать, чтобы получить хорошую реакцию.

Нашему сайту 3 года!

От: Алисия Бертрам

Коллеги!

Спасибо за продуктивную встречу!

Со стороны отдела внешних коммуникаций предлагаем в честь трёхлетия нашего сайта провести рассылку по всем читателям. Ключевой месседж — мы дружная и профессиональная команда, которая с вами уже три года! Высокий профессионализм и дружная команда единомышленников на страже ваших личных финансов!

Если у всех с этим файн, то просьба редактору приступить к составлению текста в соответствии с нашим тоун‑ов‑войс, а дизайнерам подготовить креативную концепцию и мокапы.

Заранее спасибо!
Алисия Бертрам, руководитель департамента внешних коммуникаций

Best regards
Public Relations And Integrated Communications
FinGram Group International Limited
Balashykha, Moscow Region, 141000
Russian Federation
Phone: +7 495 123 45 00, ext. 1337

CONFIDENTIALITY NOTICE: This message and any files attached hereto are intended solely for the use of the addressee for informational purposes and are not an offer, advice, advertisement, warranty, representation or recommendation nor an official confirmation of any transaction. All information herein shall be treated as opinion and no obligation is created by, and no liability is accepted for loss arising from, this message. This email and any files attached hereto may contain confidential information. If you are not an intended recipient, please notify the sender, delete this e‑mail and do not use, disclose, copy, distribute or rely on the e‑mail in any manner.

УВЕ­ДОМ­ЛЕ­НИЕ О КОН­ФИ­ДЕН­ЦИ­АЛЬ­НО­СТИ: Настоящее сообщение электронной почты и любые приложения к нему предназначены исключительно для указанного в нем адресата, носят информационный характер, не являются предложением о заключении соглашения о ведении переговоров либо согласием на его заключение или предложением о заключении договора (офертой), а также не могут быть расценены как акцепт на какое‑либо предложение о заключении договора и не создают каких‑либо обязательств для отправителя, в том числе не содержат каких‑либо гарантий и/или заверений об обстоятельствах, имеющих значение для заключения договора, его исполнения или прекращения. Это электронное сообщение и любые документы, приложенные к нему, могут содержать конфиденциальную информацию. В случае, если Вы не являетесь указанным адресатом и получили настоящее сообщение по ошибке, просьба уведомить нас об этом ответным электронным сообщением и незамедлительно уничтожить полученное сообщение со всеми приложениями, а также не раскрывать его содержание, не копировать и не распространять его.

Fingram International: Care & Clarity

Ска­жем прямо: чита­телю, кли­енту и вообще всем людям в мире пле­вать на нашу ком­па­нию, сайт и жур­нал. Мы инте­ресны людям ровно настолько, насколько мы им полезны. Поэтому полез­ным дей­ствием рас­сылки не может быть «поздра­вить сайт с днем рож­де­ния» или «рас­ска­зать о наших успе­хах». Эта инфор­ма­ция инте­ресна в луч­шем слу­чае инве­сто­рам, но не читателям.

Лучше напи­сать что‑то, отчего чита­телю будет хорошо: нада­вить на праг­ма­ти­че­скую пользу, чув­ство соб­ствен­ной зна­чи­мо­сти, или инте­рес. Можно даже вызвать пра­вед­ный гнев.

Польза. Пред­ло­жить под­борку самых важ­ных, инте­рес­ных, попу­ляр­ных и полез­ных ста­тей жур­нала; дать доступ к закры­тым материалам.

ЧСВ. Пока­зать, что чита­тель очень важен в жизни изда­ния; без него бы этого ничего не про­изо­шло; он тут царь и бог.

Интерес. Рас­ска­зать интри­гу­ю­щую исто­рию, кото­рую никто нико­гда не слышал.

Гнев. Создать образ врага и вме­сте с чита­те­лем дать ему вооб­ра­жа­е­мый бой.

Скажем прямо: читателю, клиенту и вообще всем людям в мире плевать на нашу компанию, сайт и журнал. Мы интересны людям ровно настолько, насколько мы им полезны. Поэтому полезным действием рассылки не может быть «поздравить сайт с днем рождения» или «рассказать о наших успехах». Эта информация интересна в лучшем случае инвесторам, но не читателям.

Лучше написать что‑то, отчего читателю будет хорошо: надавить на прагматическую пользу, чувство собственной значимости, или интерес. Можно даже вызвать праведный гнев.

Польза. Предложить подборку самых важных, интересных, популярных и полезных статей журнала; дать доступ к закрытым материалам.

ЧСВ. Показать, что читатель очень важен в жизни издания; без него бы этого ничего не произошло; он тут царь и бог.

Интерес. Рассказать интригующую историю, которую никто никогда не слышал.

Гнев. Создать образ врага и вместе с читателем дать ему воображаемый бой.

День рож­де­ния журнала

От: Иван Петров

Друзья!

Контакт
Добиваемся внимания читателя

Сегодня у жур­нала «Ваши деньги» день рож­де­ния. Три года назад у нас вышла пер­вая ста­тья, и с тех пор мы с вами обща­лись на языке инве­сти­ци­он­ных сове­тов и финан­со­вых хит­ро­стей. Но сегодня я хочу обра­титься к вам лично, как чело­век — к человеку.

Гнев
Рисуем образ врага, с которым читатель будет мысленно бороться

С пер­вого дня у нас была цель: помо­гать людям в Рос­сии гра­мотно рас­по­ря­жаться день­гами. Затея была сомни­тель­ной, ска­жем прямо: нам гово­рили, что в Рос­сии это не нужно. Писали, что страна погрязла в кре­ди­тах и не инте­ре­су­ется финан­со­вой гра­мот­но­стью. Нам гово­рили, что эта тема нико­гда не взле­тит. Нас убеж­дали, что вам, чита­те­лям, нужны только ржака, поли­тика и порево.

Интерес
Рассказываем историю с явным героем и антигероем

Одна­жды мы встре­ти­лись с одним очень извест­ным редак­то­ром рос­сий­ского СМИ. Он пря­мым тек­стом ска­зал: «Вы нико­гда не набе­рете мил­лион чита­те­лей, пока не нач­нете писать про сиськи Семе­но­вич... или сколько она зара­ба­ты­вает, раз вы про деньги». Ох, как он оши­бался. Сей­час у нас два мил­ли­она чита­те­лей и ни одной Семе­но­вич. Это всё бла­го­даря вам.

Гордыня
Подчёркиваем исключительную роль читателя, делаем ему приятно

Мы можем писать сколько угодно ста­тей, но, если бы вам не была инте­ресна эта тема, нас никто бы не читал. Мы про­дол­жаем рабо­тать бла­го­даря вам — тем, кто читает нас каж­дый день. Мы здесь, потому что вам важно быть финан­сово гра­мот­ными, бога­тыми и успеш­ными. Нас финан­си­руют только бла­го­даря вашему инте­ресу и вни­ма­нию. Спа­сибо, что выбрали этот путь.

Иван Пет­ров,
глав­ный редактор

Конверсия
Превращаем полученные эмоции в действия

P. S. Луч­шая награда для нас — ваши письма: team@finjournal.ru

Нужно как‑то дого­во­риться с чита­те­лем, чтобы он уде­лил нам время и вни­ма­ние. Здесь — на кон­тра­сте: обычно мы пишем ста­тьи, а сей­час пого­во­рим как люди.

Создаём образ врага, кото­рый хочет видеть в нашем чита­теле только пло­хое. А мы видим в нём хоро­шее. Теперь не мы про­сим вни­ма­ния со сто­роны чита­теля, а мы с ним вме­сте боремся с мра­ко­бе­сием, дре­му­че­стью и всем низменным.

Полез­ное дей­ствие письма — чтобы чита­тель почув­ство­вал себя важ­ным, нуж­ным, вос­тре­бо­ван­ным. Для этого мы под­чёр­ки­ваем зна­чи­мость читателя.

Важно, чтобы в этих сло­вах не было фальши и лукав­ства: СМИ дей­стви­тельно зави­сит от своих чита­те­лей, изме­ряет свою успеш­ность по их вовле­чён­но­сти и дей­стви­тельно не может рабо­тать там, где выбран­ная тема неактуальна.

Здесь мы дока­зы­ваем, что чита­тель играет реша­ю­щую роль в жизни СМИ.

Если мы всё сде­лали пра­вильно, чита­тель в этот момент пере­пол­нен чув­ством соб­ствен­ной зна­чи­мо­сти. Ему при­ятно чув­ство­вать себя частью боль­шого умного сооб­ще­ства. Ему при­ятно побе­дить врага, кото­рого мы здесь описали.

Полезно напра­вить всю эту энер­гию нам на пользу: даём спо­соб пого­во­рить с нами.

Нужно как‑то договориться с читателем, чтобы он уделил нам время и внимание. Здесь — на контрасте: обычно мы пишем статьи, а сейчас поговорим как люди.

Создаём образ врага, который хочет видеть в нашем читателе только плохое. А мы видим в нём хорошее. Теперь не мы просим внимания со стороны читателя, а мы с ним вместе боремся с мракобесием, дремучестью и всем низменным.

Полезное действие письма — чтобы читатель почувствовал себя важным, нужным, востребованным. Для этого мы подчёркиваем значимость читателя.

Важно, чтобы в этих словах не было фальши и лукавства: СМИ действительно зависит от своих читателей, измеряет свою успешность по их вовлечённости и действительно не может работать там, где выбранная тема неактуальна.

Здесь мы доказываем, что читатель играет решающую роль в жизни СМИ.

Если мы всё сделали правильно, читатель в этот момент переполнен чувством собственной значимости. Ему приятно чувствовать себя частью большого умного сообщества. Ему приятно победить врага, которого мы здесь описали.

Полезно направить всю эту энергию нам на пользу: даём способ поговорить с нами.

День рождения журнала

От: Иван Петров

Друзья!

Сегодня у журнала «Ваши деньги» день рождения. Три года назад у нас вышла первая статья, и с тех пор мы с вами общались на языке инвестиционных советов и финансовых хитростей. Но сегодня я хочу обратиться к вам лично, как человек — к человеку.

Контакт
Добиваемся внимания читателя

С первого дня у нас была цель: помогать людям в России грамотно распоряжаться деньгами. Затея была сомнительной, скажем прямо: нам говорили, что в России это не нужно. Писали, что страна погрязла в кредитах и не интересуется финансовой грамотностью. Нам говорили, что эта тема никогда не взлетит. Нас убеждали, что вам, читателям, нужны только ржака, политика и порево.

Гнев
Рисуем образ врага, с которым читатель будет мысленно бороться

Однажды мы встретились с одним очень известным редактором российского СМИ. Он прямым текстом сказал: «Вы никогда не наберете миллион читателей, пока не начнете писать про сиськи Семенович... или сколько она зарабатывает, раз вы про деньги». Ох, как он ошибался. Сейчас у нас два миллиона читателей и ни одной Семенович. Это всё благодаря вам.

Интерес
Рассказываем историю с явным героем и антигероем

Мы можем писать сколько угодно статей, но, если бы вам не была интересна эта тема, нас никто бы не читал. Мы продолжаем работать благодаря вам — тем, кто читает нас каждый день. Мы здесь, потому что вам важно быть финансово грамотными, богатыми и успешными. Нас финансируют только благодаря вашему интересу и вниманию. Спасибо, что выбрали этот путь.

Гордыня
Подчёркиваем исключительную роль читателя, делаем ему приятно

Иван Петров,
главный редактор

P. S. Лучшая награда для нас — ваши письма: team@finjournal.ru

Конверсия
Превращаем полученные эмоции в действия

Шесть правил хорошей рассылки

Уместность. Рас­сы­лать письма стоит лишь тем кли­ен­там, кото­рым может быть инте­ресно наше пред­ло­же­ние. Лучше отпра­вить 100 писем заин­те­ре­со­ван­ным кли­ен­там, чем 10 тысяч — незаинтересованным.

Повод. Хорошо, когда чита­тель пони­мает, почему он полу­чил это письмо: он был на меро­при­я­тии, инте­ре­со­вался про­дук­том, поку­пал что‑то.

Польза. Рас­сылка должна при­но­сить пользу чита­телю: решать насущ­ную про­блему, удо­вле­тво­рять базо­вые потреб­но­сти. Сам факт скидки или появ­ле­ние нового про­дукта — не повод для рассылки.

Предложение. Чита­телю неко­гда раз­би­раться в ассор­ти­менте, бону­сах и усло­виях акции. Лучше, если в рас­сылке ему пред­ла­гают гото­вое реше­ние проблемы.

Картинки. Про­дук­то­вые рас­сылки и рекламу хорошо снаб­жать иллю­стра­ци­ями и демон­стра­ци­ями продукта.

Действие. Чита­телю должно быть легко совер­шить дей­ствие: нажать на глав­ную кнопку, открыть одну страницу.

Шесть правил хорошей рассылки

Уместность. Рассылать письма стоит лишь тем клиентам, которым может быть интересно наше предложение. Лучше отправить 100 писем заинтересованным клиентам, чем 10 тысяч — незаинтересованным.

Повод. Хорошо, когда читатель понимает, почему он получил это письмо: он был на мероприятии, интересовался продуктом, покупал что‑то.

Польза. Рассылка должна приносить пользу читателю: решать насущную проблему, удовлетворять базовые потребности. Сам факт скидки или появление нового продукта — не повод для рассылки.

Предложение. Читателю некогда разбираться в ассортименте, бонусах и условиях акции. Лучше, если в рассылке ему предлагают готовое решение проблемы.

Картинки. Продуктовые рассылки и рекламу хорошо снабжать иллюстрациями и демонстрациями продукта.

Действие. Читателю должно быть легко совершить действие: нажать на главную кнопку, открыть одну страницу.

4
Коммерческое предложение

  • Холод­ное письмо

  • Пред­ло­же­ние после встречи

4
Коммерческое предложение

  • Холодное письмо

  • Предложение после встречи

Скрыто 98 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015