Максим Ильяхов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 49 разворотов

День рож­де­ния журнала

От: Иван Петров

Друзья!

Контакт
Добиваемся внимания читателя

Сегодня у жур­нала «Ваши деньги» день рож­де­ния. Три года назад у нас вышла пер­вая ста­тья, и с тех пор мы с вами обща­лись на языке инве­сти­ци­он­ных сове­тов и финан­со­вых хит­ро­стей. Но сегодня я хочу обра­титься к вам лично, как чело­век — к человеку.

Гнев
Рисуем образ врага, с которым читатель будет мысленно бороться

С пер­вого дня у нас была цель: помо­гать людям в Рос­сии гра­мотно рас­по­ря­жаться день­гами. Затея была сомни­тель­ной, ска­жем прямо: нам гово­рили, что в Рос­сии это не нужно. Писали, что страна погрязла в кре­ди­тах и не инте­ре­су­ется финан­со­вой гра­мот­но­стью. Нам гово­рили, что эта тема нико­гда не взле­тит. Нас убеж­дали, что вам, чита­те­лям, нужны только ржака, поли­тика и порево.

Интерес
Рассказываем историю с явным героем и антигероем

Одна­жды мы встре­ти­лись с одним очень извест­ным редак­то­ром рос­сий­ского СМИ. Он пря­мым тек­стом ска­зал: «Вы нико­гда не набе­рете мил­лион чита­те­лей, пока не нач­нете писать про сиськи Семе­но­вич... или сколько она зара­ба­ты­вает, раз вы про деньги». Ох, как он оши­бался. Сей­час у нас два мил­ли­она чита­те­лей и ни одной Семе­но­вич. Это всё бла­го­даря вам.

Гордыня
Подчёркиваем исключительную роль читателя, делаем ему приятно

Мы можем писать сколько угодно ста­тей, но, если бы вам не была инте­ресна эта тема, нас никто бы не читал. Мы про­дол­жаем рабо­тать бла­го­даря вам — тем, кто читает нас каж­дый день. Мы здесь, потому что вам важно быть финан­сово гра­мот­ными, бога­тыми и успеш­ными. Нас финан­си­руют только бла­го­даря вашему инте­ресу и вни­ма­нию. Спа­сибо, что выбрали этот путь.

Иван Пет­ров,
глав­ный редактор

Конверсия
Превращаем полученные эмоции в действия

P. S. Луч­шая награда для нас — ваши письма: team@finjournal.ru

Нужно как‑то дого­во­риться с чита­те­лем, чтобы он уде­лил нам время и вни­ма­ние. Здесь — на кон­тра­сте: обычно мы пишем ста­тьи, а сей­час пого­во­рим как люди.

Создаём образ врага, кото­рый хочет видеть в нашем чита­теле только пло­хое. А мы видим в нём хоро­шее. Теперь не мы про­сим вни­ма­ния со сто­роны чита­теля, а мы с ним вме­сте боремся с мра­ко­бе­сием, дре­му­че­стью и всем низменным.

Полез­ное дей­ствие письма — чтобы чита­тель почув­ство­вал себя важ­ным, нуж­ным, вос­тре­бо­ван­ным. Для этого мы под­чёр­ки­ваем зна­чи­мость читателя.

Важно, чтобы в этих сло­вах не было фальши и лукав­ства: СМИ дей­стви­тельно зави­сит от своих чита­те­лей, изме­ряет свою успеш­ность по их вовле­чён­но­сти и дей­стви­тельно не может рабо­тать там, где выбран­ная тема неактуальна.

Здесь мы дока­зы­ваем, что чита­тель играет реша­ю­щую роль в жизни СМИ.

Если мы всё сде­лали пра­вильно, чита­тель в этот момент пере­пол­нен чув­ством соб­ствен­ной зна­чи­мо­сти. Ему при­ятно чув­ство­вать себя частью боль­шого умного сооб­ще­ства. Ему при­ятно побе­дить врага, кото­рого мы здесь описали.

Полезно напра­вить всю эту энер­гию нам на пользу: даём спо­соб пого­во­рить с нами.

Шесть правил хорошей рассылки

Уместность. Рас­сы­лать письма стоит лишь тем кли­ен­там, кото­рым может быть инте­ресно наше пред­ло­же­ние. Лучше отпра­вить 100 писем заин­те­ре­со­ван­ным кли­ен­там, чем 10 тысяч — незаинтересованным.

Повод. Хорошо, когда чита­тель пони­мает, почему он полу­чил это письмо: он был на меро­при­я­тии, инте­ре­со­вался про­дук­том, поку­пал что‑то.

Польза. Рас­сылка должна при­но­сить пользу чита­телю: решать насущ­ную про­блему, удо­вле­тво­рять базо­вые потреб­но­сти. Сам факт скидки или появ­ле­ние нового про­дукта — не повод для рассылки.

Предложение. Чита­телю неко­гда раз­би­раться в ассор­ти­менте, бону­сах и усло­виях акции. Лучше, если в рас­сылке ему пред­ла­гают гото­вое реше­ние проблемы.

Картинки. Про­дук­то­вые рас­сылки и рекламу хорошо снаб­жать иллю­стра­ци­ями и демон­стра­ци­ями продукта.

Действие. Чита­телю должно быть легко совер­шить дей­ствие: нажать на глав­ную кнопку, открыть одну страницу.

4
Коммерческое предложение

  • Холод­ное письмо

  • Пред­ло­же­ние после встречи

Холодное письмо

Когда мы пишем незна­ко­мому чело­веку, это холод­ное письмо. У нас нет с ним отно­ше­ний, мы ещё не дове­ряем друг другу.

Обычно с помо­щью холод­ных писем ищут новых кли­ен­тов, при­гла­шают позна­ко­миться, зовут на кон­фе­рен­ции, — в общем, автор письма чего‑то хочет от получателя.

Про­блема холод­ного письма в том, что мы ещё ничего не знаем о полу­ча­теле: не пони­маем, что ему нужно; выгодно ли ему наше пред­ло­же­ние. Это нужно при­знать и не делать вид, что всё нао­бо­рот. Хоро­шее холод­ное письмо — это не декла­ра­ция «Теперь мы решим ваши проблемы».

Холод­ное письмо не стоит делать «горя­чим». Не нужно фами­льяр­ни­чать и изоб­ра­жать близ­кое зна­ком­ство. Адре­сат мгно­венно пой­мёт, что вы не его друг, и дове­рие пропадёт.

Страшно раз­дра­жает, когда в холод­ном письме ничего не зна­ю­щий о вашей работе чело­век делает за вас выводы и при­ни­мает реше­ния: «уве­рен, это пред­ло­же­ние вас заин­те­ре­сует», «про­чи­тайте это письмо до конца, и я гаран­ти­рую, что вы потра­тите время не зря».

Хоро­шее холод­ное письмо — это спо­кой­ное, сдер­жан­ное и ува­жи­тель­ное при­гла­ше­ние к диа­логу: «Если это вам инте­ресно, давайте обсу­дим подробности».

Не путайте холодное письмо со спамом. Спам никто не любит

Пол­ное погру­же­ние в маркетинг

Тема: Пол­ное погру­же­ние в маркетинг

При­вет, Геннадий!

Скажи, ты заме­ча­ешь ход вре­мени? Хотя нет, не отве­чай, ведь время — деньги, а деньги — это мар­ке­тинг. Пора пого­во­рить о нём!

22 и 23 ноября мы раз­ры­ваем шаб­лоны, ведь именно в эти дни мы про­во­дим наш пер­вый инно­ва­ци­он­ный про­рыв­ной курс «Пол­ное погружение»...

Глав­ному бухгалтеру

Тема: Глав­ному бухгалтеру

Ува­жа­е­мый партнёр!

ООО «Тех­но­ло­гии инфор­ма­ции» имеет честь при­гла­сить Вас на пер­вый еже­ме­сяч­ный биз­нес‑зав­трак, кото­рый состо­ится 19 ноября 2019 года. Биз­нес‑зав­трак — это уни­каль­ный фор­мат биз­нес‑меро­при­я­тий, кото­рый поз­во­лит вам погрузиться...

Пред­ло­же­ние о сотрудничестве

Тема: Пред­ло­же­ние о сотрудничестве

Ува­жа­е­мые дамы и господа!

Про­сим рас­смот­реть воз­мож­ность сотруд­ни­че­ства с ООО «Ком­плект» в обла­сти поставки офис­ного обо­ру­до­ва­ния. Прайс‑лист в при­ло­же­нии. Зара­нее спа­сибо за опе­ра­тив­ный ответ!

(Без темы)

Тема: на Мер­се­дес запчасти

Зап­ча­сти на Мер­се­дес пол­ный прайс качай: http://disk.yan...

Цирк с конями

Цир­ко­вые холод­ные письма обра­щают на себя вни­ма­ние, но не создают дове­рие к автору.

Коварство

Письмо как будто пер­со­наль­ное, от чело­века к чело­веку. На самом деле внутри реклама. Дове­рие подорвано.

Формализм

Такое письмо подой­дёт, только когда полу­ча­телю жиз­ненно необ­хо­димо офис­ное обо­ру­до­ва­ние. Само письмо не спо­дви­гает и не создаёт интерес.

Без лишних слов

Пара­док­сально, но такое холод­ное письмо — самое жиз­не­спо­соб­ное из всех, потому что сразу гово­рит по делу. Если нужно — кли­кай, а не нужно — до свидания.

Но всё равно можно лучше.

Скрыто 96 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015