Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Гор­бу­нова

Оглавление

    Объ­яв­ле­ние 4

    Резюме и отклик на вакан­сию 20

    Письмо по работе 29

    Ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние 55

    Анонс и при­гла­ше­ние на собы­тие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Про­мо­стра­ница 96

    Ста­тья для блога 119

    Книга 141

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Горбунова

Оглавление

    Объявление 4

    Резюме и отклик на вакансию 20

    Письмо по работе 29

    Коммерческое предложение 55

    Анонс и приглашение на событие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Промостраница 96

    Статья для блога 119

    Книга 141

Скрыто 52 разворота

Холодное письмо

Когда мы пишем незна­ко­мому чело­веку, это холод­ное письмо. У нас нет с ним отно­ше­ний, мы ещё не дове­ряем друг другу.

Обычно с помо­щью холод­ных писем ищут новых кли­ен­тов, при­гла­шают позна­ко­миться, зовут на кон­фе­рен­ции, — в общем, автор письма чего‑то хочет от получателя.

Про­блема холод­ного письма в том, что мы ещё ничего не знаем о полу­ча­теле: не пони­маем, что ему нужно; выгодно ли ему наше пред­ло­же­ние. Это нужно при­знать и не делать вид, что всё нао­бо­рот. Хоро­шее холод­ное письмо — это не декла­ра­ция «Теперь мы решим ваши проблемы».

Холод­ное письмо не стоит делать «горя­чим». Не нужно фами­льяр­ни­чать и изоб­ра­жать близ­кое зна­ком­ство. Адре­сат мгно­венно пой­мёт, что вы не его друг, и дове­рие пропадёт.

Страшно раз­дра­жает, когда в холод­ном письме ничего не зна­ю­щий о вашей работе чело­век делает за вас выводы и при­ни­мает реше­ния: «уве­рен, это пред­ло­же­ние вас заин­те­ре­сует», «про­чи­тайте это письмо до конца, и я гаран­ти­рую, что вы потра­тите время не зря».

Хоро­шее холод­ное письмо — это спо­кой­ное, сдер­жан­ное и ува­жи­тель­ное при­гла­ше­ние к диа­логу: «Если это вам инте­ресно, давайте обсу­дим подробности».

Не путайте холодное письмо со спамом. Спам никто не любит

Холодное письмо

Когда мы пишем незнакомому человеку, это холодное письмо. У нас нет с ним отношений, мы ещё не доверяем друг другу.

Обычно с помощью холодных писем ищут новых клиентов, приглашают познакомиться, зовут на конференции, — в общем, автор письма чего‑то хочет от получателя.

Проблема холодного письма в том, что мы ещё ничего не знаем о получателе: не понимаем, что ему нужно; выгодно ли ему наше предложение. Это нужно признать и не делать вид, что всё наоборот. Хорошее холодное письмо — это не декларация «Теперь мы решим ваши проблемы».

Холодное письмо не стоит делать «горячим». Не нужно фамильярничать и изображать близкое знакомство. Адресат мгновенно поймёт, что вы не его друг, и доверие пропадёт.

Страшно раздражает, когда в холодном письме ничего не знающий о вашей работе человек делает за вас выводы и принимает решения: «уверен, это предложение вас заинтересует», «прочитайте это письмо до конца, и я гарантирую, что вы потратите время не зря».

Хорошее холодное письмо — это спокойное, сдержанное и уважительное приглашение к диалогу: «Если это вам интересно, давайте обсудим подробности».

Не путайте холодное письмо со спамом. Спам никто не любит

Пол­ное погру­же­ние в маркетинг

Тема: Пол­ное погру­же­ние в маркетинг

При­вет, Геннадий!

Скажи, ты заме­ча­ешь ход вре­мени? Хотя нет, не отве­чай, ведь время — деньги, а деньги — это мар­ке­тинг. Пора пого­во­рить о нём!

22 и 23 ноября мы раз­ры­ваем шаб­лоны, ведь именно в эти дни мы про­во­дим наш пер­вый инно­ва­ци­он­ный про­рыв­ной курс «Пол­ное погружение»...

Глав­ному бухгалтеру

Тема: Глав­ному бухгалтеру

Ува­жа­е­мый партнёр!

ООО «Тех­но­ло­гии инфор­ма­ции» имеет честь при­гла­сить Вас на пер­вый еже­ме­сяч­ный биз­нес‑зав­трак, кото­рый состо­ится 19 ноября 2019 года. Биз­нес‑зав­трак — это уни­каль­ный фор­мат биз­нес‑меро­при­я­тий, кото­рый поз­во­лит вам погрузиться...

Пред­ло­же­ние о сотрудничестве

Тема: Пред­ло­же­ние о сотрудничестве

Ува­жа­е­мые дамы и господа!

Про­сим рас­смот­реть воз­мож­ность сотруд­ни­че­ства с ООО «Ком­плект» в обла­сти поставки офис­ного обо­ру­до­ва­ния. Прайс‑лист в при­ло­же­нии. Зара­нее спа­сибо за опе­ра­тив­ный ответ!

на Мер­се­дес запчасти

Тема: на Мер­се­дес запчасти

Зап­ча­сти на Мер­се­дес пол­ный прайс качай: http://disk.yan...

Цирк с конями

Цир­ко­вые холод­ные письма обра­щают на себя вни­ма­ние, но не создают дове­рие к автору.

Коварство

Письмо как будто пер­со­наль­ное, от чело­века к чело­веку. На самом деле внутри реклама. Дове­рие подорвано.

Формализм

Такое письмо подой­дёт, только когда полу­ча­телю жиз­ненно необ­хо­димо офис­ное обо­ру­до­ва­ние. Само письмо не спо­дви­гает и не создаёт интерес.

Без лишних слов

Пара­док­сально, но такое холод­ное письмо — самое жиз­не­спо­соб­ное из всех, потому что сразу гово­рит по делу. Если нужно — кли­кай, а не нужно — до свидания.

Но всё равно можно лучше.

Цирк с конями

Цирковые холодные письма обращают на себя внимание, но не создают доверие к автору.

Коварство

Письмо как будто персональное, от человека к человеку. На самом деле внутри реклама. Доверие подорвано.

Формализм

Такое письмо подойдёт, только когда получателю жизненно необходимо офисное оборудование. Само письмо не сподвигает и не создаёт интерес.

Без лишних слов

Парадоксально, но такое холодное письмо — самое жизнеспособное из всех, потому что сразу говорит по делу. Если нужно — кликай, а не нужно — до свидания.

Но всё равно можно лучше.

Полное погружение в маркетинг

Тема: Полное погружение в маркетинг

Привет, Геннадий!

Скажи, ты замечаешь ход времени? Хотя нет, не отвечай, ведь время — деньги, а деньги — это маркетинг. Пора поговорить о нём!

22 и 23 ноября мы разрываем шаблоны, ведь именно в эти дни мы проводим наш первый инновационный прорывной курс «Полное погружение»...

Главному бухгалтеру

Тема: Главному бухгалтеру

Уважаемый партнёр!

ООО «Технологии информации» имеет честь пригласить Вас на первый ежемесячный бизнес‑завтрак, который состоится 19 ноября 2019 года. Бизнес‑завтрак — это уникальный формат бизнес‑мероприятий, который позволит вам погрузиться...

Предложение о сотрудничестве

Тема: Предложение о сотрудничестве

Уважаемые дамы и господа!

Просим рассмотреть возможность сотрудничества с ООО «Комплект» в области поставки офисного оборудования. Прайс‑лист в приложении. Заранее спасибо за оперативный ответ!

на Мерседес запчасти

Тема: на Мерседес запчасти

Запчасти на Мерседес полный прайс качай: http://disk.yan...

Запол­ним бланк полез­ного дей­ствия для холод­ного письма. Усло­вия: мы постав­ляем хими­каты для бас­сей­нов и хотим пред­ло­жить свой товар закуп­щику — руко­во­ди­телю бас­сейна или фитнес‑клуба.

Мы бы хотели, чтобы нашим чита­те­лем был чело­век, кото­рый при­ни­мает реше­ние о закуп­ках. Но мы пишем кон­крет­ному чело­веку, и не факт, что он при­ни­мает эти реше­ния. Поэтому мы можем лишь пред­по­ла­гать и пред­ла­гать своё.

Мы думаем, что ему может быть инте­ресна закупка по более низ­кой цене или закупка средств более высо­кого каче­ства. А может быть и нет — мы не знаем точно.

Кажется, мы можем лишь понять боль чита­теля и, если что‑то сов­па­дёт с нашими воз­мож­но­стями, пред­ло­жить решения.

Поэтому задача — понять боль чита­теля. А чтобы у него был повод с нами общаться, наме­тить при­мер­ные обла­сти, в кото­рых мы можем быть полезны.

Здесь мы исхо­дим из того, что ничего не знаем о чита­теле. В дру­гих при­ме­рах мы выстроим холод­ное письмо так, как будто мы уже зна­комы с болью чита­теля и можем пред­по­ла­гать более прицельно.

Читатель

Руководитель бассейна или фитнес‑центра

Вред

Вероятно, много денег уходит на средства, качества низкое. Точно не знаем

Польза

Узнать проблемы и помочь их решить

Задача

Пригласить читателя поделиться с нами проблемами, заинтересовав его возможной пользой от совместной работы

Читатель

Руководитель бассейна или фитнес‑центра

Вред

Вероятно, много денег уходит на средства, качества низкое. Точно не знаем

Польза

Узнать проблемы и помочь их решить

Задача

Пригласить читателя поделиться с нами проблемами, заинтересовав его возможной пользой от совместной работы

Заполним бланк полезного действия для холодного письма. Условия: мы поставляем химикаты для бассейнов и хотим предложить свой товар закупщику — руководителю бассейна или фитнес‑клуба.

Мы бы хотели, чтобы нашим читателем был человек, который принимает решение о закупках. Но мы пишем конкретному человеку, и не факт, что он принимает эти решения. Поэтому мы можем лишь предполагать и предлагать своё.

Мы думаем, что ему может быть интересна закупка по более низкой цене или закупка средств более высокого качества. А может быть и нет — мы не знаем точно.

Кажется, мы можем лишь понять боль читателя и, если что‑то совпадёт с нашими возможностями, предложить решения.

Поэтому задача — понять боль читателя. А чтобы у него был повод с нами общаться, наметить примерные области, в которых мы можем быть полезны.

Здесь мы исходим из того, что ничего не знаем о читателе. В других примерах мы выстроим холодное письмо так, как будто мы уже знакомы с болью читателя и можем предполагать более прицельно.

Реа­генты для фитнес‑центра

От: Антон Ковалёв

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Здрав­ствуйте, Евгений!

Повод для письма
Хорошая идея — найти точки соприкосновения: общих знакомых, общие интересы, встречи на конференциях

Дмит­рий Гри­шин из «Эко­лота» рас­ска­зал мне, что вы зани­ма­е­тесь закуп­ками, и поре­ко­мен­до­вал мне вам напи­сать. Меня зовут Антон Кова­лёв, я зани­ма­юсь постав­ками в ком­па­нии «Химтрейд».

Зачем вы читателю
Расскажите, чем вы можете быть полезны

Мы постав­ляем немец­кие реа­генты «Гау­бер» для очистки бас­сей­нов. Напря­мую рабо­таем с фит­нес‑цен­трами «Ворлд‑класс» и мос­ков­скими бас­сей­нами: они заку­пают реа­гент у нас, а мы орга­ни­зуем пря­мые поставки из Гер­ма­нии, в обход мос­ков­ского склада. Так выхо­дит дешевле.

В чём может быть выгода
Мы не знаем ситуацию клиента, поэтому не постулируем, а предполагаем

Я не знаю ваших задач и тех­ни­че­ских осо­бен­но­стей, но, воз­можно, вам будет выгодно заку­пать наши реа­генты для сво­его фит­нес‑цен­тра. «Ворлд‑класс» заку­пает его уже четыре года. По их сло­вам, они эко­но­мят не менее 15%. Ради инте­реса я при­ки­нул, что с нашим реа­ген­том вы могли бы сэко­но­мить 300⁠—500 тысяч руб­лей в год, но это мои догадки.

Приглашение к диалогу
Следующее действие должно быть простым

Воз­можно, в вашем слу­чае эко­но­мия будет меньше — я этого не знаю. Но если вы согла­си­тесь при­слать дан­ные по потреб­ле­нию реа­гента, я составлю точ­ную смету на год. Конечно, при этом не будет ника­ких обя­за­тельств с вашей сто­роны. Что скажете?

Мой теле­фон: +7903 123‑45‑67

С ува­же­нием,
Антон Ковалёв

Даже холод­ное письмо должно быть адрес­ным, направ­лен­ным на кон­крет­ного человека.

Мас­со­вая рас­сылка — это спам, а не холод­ные письма. Спам сразу отправ­ля­ется в корзину.

Пред­став­ля­ясь незна­ко­мому чело­веку, полезно объ­яс­нить, откуда вы его зна­ете. Вари­ан­тов много:

поре­ко­мен­до­вал знакомый,

видел на конференции,

узнал из отрас­ле­вого рейтинга,

про­сто нашёл в поиске.

Пред­став­ля­ясь, полезно пока­зать, что у вас общего. Так чита­тель с пер­вых же строк может заин­те­ре­со­ваться вами.

Спо­койно рас­ска­жите, чем зани­ма­е­тесь и в чём ваше воз­мож­ное пре­иму­ще­ство с точки зре­ния читателя.

Пом­ните, что «высо­кое каче­ство» и «низ­кие цены» — это пре­иму­ще­ства с вашей точки зре­ния. С точки зре­ния кли­ента — «не лома­ется», «поку­па­те­лям нра­вится», «можно сэкономить».

Фор­му­ли­руем полез­ное дей­ствие в мире читателя.

Хорошо бы при­ве­сти под­твер­жде­ние полез­ного дей­ствия, при­ве­сти при­мер, обосновать.

Мы ещё не знаем ситу­а­ции адре­сата, поэтому не стоит делать сме­лые заяв­ле­ния вроде «вам будет выгодно» или «вы ста­нете богаче». Поэтому не заяв­ляем, а предполагаем.

Не пытай­тесь что‑то про­дать сразу же, с пер­вого письма. Его задача — не про­дать, а начать раз­го­вор. Поэтому в конце при­гла­шаем к разговору.

Важно не давить: чело­веку очень легко убрать ваше письмо в спам, поэтому лучше про­явить допол­ни­тель­ную сдер­жан­ность и дружелюбие.

Даже холодное письмо должно быть адресным, направленным на конкретного человека.

Массовая рассылка — это спам, а не холодные письма. Спам сразу отправляется в корзину.

Представляясь незнакомому человеку, полезно объяснить, откуда вы его знаете. Вариантов много:

порекомендовал знакомый,

видел на конференции,

узнал из отраслевого рейтинга,

просто нашёл в поиске.

Представляясь, полезно показать, что у вас общего. Так читатель с первых же строк может заинтересоваться вами.

Спокойно расскажите, чем занимаетесь и в чём ваше возможное преимущество с точки зрения читателя.

Помните, что «высокое качество» и «низкие цены» — это преимущества с вашей точки зрения. С точки зрения клиента — «не ломается», «покупателям нравится», «можно сэкономить».

Формулируем полезное действие в мире читателя.

Хорошо бы привести подтверждение полезного действия, привести пример, обосновать.

Мы ещё не знаем ситуации адресата, поэтому не стоит делать смелые заявления вроде «вам будет выгодно» или «вы станете богаче». Поэтому не заявляем, а предполагаем.

Не пытайтесь что‑то продать сразу же, с первого письма. Его задача — не продать, а начать разговор. Поэтому в конце приглашаем к разговору.

Важно не давить: человеку очень легко убрать ваше письмо в спам, поэтому лучше проявить дополнительную сдержанность и дружелюбие.

Реагенты для фитнес‑центра

От: Антон Ковалёв

Здравствуйте, Евгений!

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Дмитрий Гришин из «Эколота» рассказал мне, что вы занимаетесь закупками, и порекомендовал мне вам написать. Меня зовут Антон Ковалёв, я занимаюсь поставками в компании «Химтрейд».

Повод для письма
Хорошая идея — найти точки соприкосновения: общих знакомых, общие интересы, встречи на конференциях

Мы поставляем немецкие реагенты «Гаубер» для очистки бассейнов. Напрямую работаем с фитнес‑центрами «Ворлд‑класс» и московскими бассейнами: они закупают реагент у нас, а мы организуем прямые поставки из Германии, в обход московского склада. Так выходит дешевле.

Зачем вы читателю
Расскажите, чем вы можете быть полезны

Я не знаю ваших задач и технических особенностей, но, возможно, вам будет выгодно закупать наши реагенты для своего фитнес‑центра. «Ворлд‑класс» закупает его уже четыре года. По их словам, они экономят не менее 15%. Ради интереса я прикинул, что с нашим реагентом вы могли бы сэкономить 300⁠—500 тысяч рублей в год, но это мои догадки.

В чём может быть выгода
Мы не знаем ситуацию клиента, поэтому не постулируем, а предполагаем

Возможно, в вашем случае экономия будет меньше — я этого не знаю. Но если вы согласитесь прислать данные по потреблению реагента, я составлю точную смету на год. Конечно, при этом не будет никаких обязательств с вашей стороны. Что скажете?

Приглашение к диалогу
Следующее действие должно быть простым

Мой телефон: +7903 123‑45‑67

С уважением,
Антон Ковалёв

Реа­генты для очистки бассейнов

От: Антон Фролов

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Здрав­ствуйте, Евгений!

Связь
Что у нас общего с читателем

Читал вашу заметку в Фейс­буке о хими­ка­тах в бас­сей­нах. Спа­сибо, что обра­тили вни­ма­ние на про­блему агрес­сив­ных средств! Это наша дав­няя боль.

Знакомство
Кто мы и чем занимаемся

Меня зовут Антон Фро­лов, я зани­ма­юсь постав­ками в ком­па­нии «Экотрейд».

Полезное действие
Зачем тратить на нас время

Мы постав­ляем реа­генты «Эко­лайн» для очистки бас­сей­нов. У нас соб­ствен­ное про­из­вод­ство на базе завода «Зел­эко­про­дукта»: исполь­зуем рос­сий­ское сырьё и низ­ко­ак­тив­ные агенты, кото­рые не раз­дра­жают кожу. Наша про­дук­ция реко­мен­до­вана Мин­здра­вами Испа­нии и Лат­вии для лече­ния детей.

Ничего не утверждаем
Читатель не должен чувствовать давление

Я не знаю, насколько для вас сей­час актуа­лен вопрос поиска постав­щи­ков. Веро­ятно, вам будет инте­ресно пере­ве­сти дет­ские бас­сейны на наши сред­ства: вы стали бы пер­вым част­ным бас­сей­ном в Рос­сии, кото­рый при­ме­няет эти средства.

Открытая дверь
Читатель может согласиться или отказаться, оба варианта нормальные

Если это в целом инте­ресно, дайте знать. Буду рад при­гла­сить вас на экс­кур­сию по про­из­вод­ству или поста­вить проб­ную партию.

Мой теле­фон: +7 903 765‑43‑21

С ува­же­нием,
Антон Фролов

Найти что‑то общее можно и на основе того, что чело­век напи­сал в соц­се­тях, на сайте, в блоге.

Полезно выра­зить соли­дар­ность с адре­са­том, но делать это искренне, без манипуляций.

Полез­ное дей­ствие вашей работы должно быть ука­зано все­гда. Здесь — сред­ства не раз­дра­жают кожу.

Можно немного рас­ска­зать о про­дукте, если этот рас­сказ под­креп­ляет полез­ное действие.

Не решаем за чита­теля, а предполагаем.

Добав­ляем полез­ное дей­ствие для чита­теля. Здесь — пер­вен­ство: он смо­жет пер­вым заявить об исполь­зо­ва­нии пере­до­вых средств очистки.

Про­стое дей­ствие по итогу письма.

Дверь открыта: мы готовы к обще­нию, но не давим.

Найти что‑то общее можно и на основе того, что человек написал в соцсетях, на сайте, в блоге.

Полезно выразить солидарность с адресатом, но делать это искренне, без манипуляций.

Полезное действие вашей работы должно быть указано всегда. Здесь — средства не раздражают кожу.

Можно немного рассказать о продукте, если этот рассказ подкрепляет полезное действие.

Не решаем за читателя, а предполагаем.

Добавляем полезное действие для читателя. Здесь — первенство: он сможет первым заявить об использовании передовых средств очистки.

Простое действие по итогу письма.

Дверь открыта: мы готовы к общению, но не давим.

Реагенты для очистки бассейнов

От: Антон Фролов

Здравствуйте, Евгений!

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Читал вашу заметку в Фейсбуке о химикатах в бассейнах. Спасибо, что обратили внимание на проблему агрессивных средств! Это наша давняя боль.

Связь
Что у нас общего с читателем

Меня зовут Антон Фролов, я занимаюсь поставками в компании «Экотрейд».

Знакомство
Кто мы и чем занимаемся

Мы поставляем реагенты «Эколайн» для очистки бассейнов. У нас собственное производство на базе завода «Зелэкопродукта»: используем российское сырьё и низкоактивные агенты, которые не раздражают кожу. Наша продукция рекомендована Минздравами Испании и Латвии для лечения детей.

Полезное действие
Зачем тратить на нас время

Я не знаю, насколько для вас сейчас актуален вопрос поиска поставщиков. Вероятно, вам будет интересно перевести детские бассейны на наши средства: вы стали бы первым частным бассейном в России, который применяет эти средства.

Ничего не утверждаем
Читатель не должен чувствовать давление

Если это в целом интересно, дайте знать. Буду рад пригласить вас на экскурсию по производству или поставить пробную партию.

Открытая дверь
Читатель может согласиться или отказаться, оба варианта нормальные

Мой телефон: +7 903 765‑43‑21

С уважением,
Антон Фролов

Скрыто 93 разворота

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Закладки
Добавьте закладки
Ничего не нашлось