Максим Ильяхов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 53 разворота

Пол­ное погру­же­ние в маркетинг

Тема: Пол­ное погру­же­ние в маркетинг

При­вет, Геннадий!

Скажи, ты заме­ча­ешь ход вре­мени? Хотя нет, не отве­чай, ведь время — деньги, а деньги — это мар­ке­тинг. Пора пого­во­рить о нём!

22 и 23 ноября мы раз­ры­ваем шаб­лоны, ведь именно в эти дни мы про­во­дим наш пер­вый инно­ва­ци­он­ный про­рыв­ной курс «Пол­ное погружение»...

Глав­ному бухгалтеру

Тема: Глав­ному бухгалтеру

Ува­жа­е­мый партнёр!

ООО «Тех­но­ло­гии инфор­ма­ции» имеет честь при­гла­сить Вас на пер­вый еже­ме­сяч­ный биз­нес‑зав­трак, кото­рый состо­ится 19 ноября 2019 года. Биз­нес‑зав­трак — это уни­каль­ный фор­мат биз­нес‑меро­при­я­тий, кото­рый поз­во­лит вам погрузиться...

Пред­ло­же­ние о сотрудничестве

Тема: Пред­ло­же­ние о сотрудничестве

Ува­жа­е­мые дамы и господа!

Про­сим рас­смот­реть воз­мож­ность сотруд­ни­че­ства с ООО «Ком­плект» в обла­сти поставки офис­ного обо­ру­до­ва­ния. Прайс‑лист в при­ло­же­нии. Зара­нее спа­сибо за опе­ра­тив­ный ответ!

(Без темы)

Тема: на Мер­се­дес запчасти

Зап­ча­сти на Мер­се­дес пол­ный прайс качай: http://disk.yan...

Цирк с конями

Цир­ко­вые холод­ные письма обра­щают на себя вни­ма­ние, но не создают дове­рие к автору.

Коварство

Письмо как будто пер­со­наль­ное, от чело­века к чело­веку. На самом деле внутри реклама. Дове­рие подорвано.

Формализм

Такое письмо подой­дёт, только когда полу­ча­телю жиз­ненно необ­хо­димо офис­ное обо­ру­до­ва­ние. Само письмо не спо­дви­гает и не создаёт интерес.

Без лишних слов

Пара­док­сально, но такое холод­ное письмо — самое жиз­не­спо­соб­ное из всех, потому что сразу гово­рит по делу. Если нужно — кли­кай, а не нужно — до свидания.

Но всё равно можно лучше.

Запол­ним бланк полез­ного дей­ствия для холод­ного письма. Усло­вия: мы постав­ляем хими­каты для бас­сей­нов и хотим пред­ло­жить свой товар закуп­щику — руко­во­ди­телю бас­сейна или фитнес‑клуба.

Мы бы хотели, чтобы нашим чита­те­лем был чело­век, кото­рый при­ни­мает реше­ние о закуп­ках. Но мы пишем кон­крет­ному чело­веку, и не факт, что он при­ни­мает эти реше­ния. Поэтому мы можем лишь пред­по­ла­гать и пред­ла­гать своё.

Мы думаем, что ему может быть инте­ресна закупка по более низ­кой цене или закупка средств более высо­кого каче­ства. А может быть и нет — мы не знаем точно.

Кажется, мы можем лишь понять боль чита­теля и, если что‑то сов­па­дёт с нашими воз­мож­но­стями, пред­ло­жить решения.

Поэтому задача — понять боль чита­теля. А чтобы у него был повод с нами общаться, наме­тить при­мер­ные обла­сти, в кото­рых мы можем быть полезны.

Здесь мы исхо­дим из того, что ничего не знаем о чита­теле. В дру­гих при­ме­рах мы выстроим холод­ное письмо так, как будто мы уже зна­комы с болью чита­теля и можем пред­по­ла­гать более прицельно.

Читатель

Руководитель бассейна или фитнес‑центра

Вред

Вероятно, много денег уходит на средства, качества низкое. Точно не знаем

Польза

Узнать проблемы и помочь их решить

Задача

Пригласить читателя поделиться с нами проблемами, заинтересовав его возможной пользой от совместной работы

Реа­генты для фитнес‑центра

От: Антон Ковалёв

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Здрав­ствуйте, Евгений!

Повод для письма
Хорошая идея — найти точки соприкосновения: общих знакомых, общие интересы, встречи на конференциях

Дмит­рий Гри­шин из «Эко­лота» рас­ска­зал мне, что вы зани­ма­е­тесь закуп­ками, и поре­ко­мен­до­вал мне вам напи­сать. Меня зовут Антон Кова­лёв, я зани­ма­юсь постав­ками в ком­па­нии «Химтрейд».

Зачем вы читателю
Расскажите, чем вы можете быть полезны

Мы постав­ляем немец­кие реа­генты «Гау­бер» для очистки бас­сей­нов. Напря­мую рабо­таем с фит­нес‑цен­трами «Ворлд‑класс» и мос­ков­скими бас­сей­нами: они заку­пают реа­гент у нас, а мы орга­ни­зуем пря­мые поставки из Гер­ма­нии, в обход мос­ков­ского склада. Так выхо­дит дешевле.

В чём может быть выгода
Мы не знаем ситуацию клиента, поэтому не постулируем, а предполагаем

Я не знаю ваших задач и тех­ни­че­ских осо­бен­но­стей, но, воз­можно, вам будет выгодно заку­пать наши реа­генты для сво­его фит­нес‑цен­тра. «Ворлд‑класс» заку­пает его уже четыре года. По их сло­вам, они эко­но­мят не менее 15%. Ради инте­реса я при­ки­нул, что с нашим реа­ген­том вы могли бы сэко­но­мить 300⁠—500 тысяч руб­лей в год, но это мои догадки.

Приглашение к диалогу
Следующее действие должно быть простым

Воз­можно, в вашем слу­чае эко­но­мия будет меньше — я этого не знаю. Но если вы согла­си­тесь при­слать дан­ные по потреб­ле­нию реа­гента, я составлю точ­ную смету на год. Конечно, при этом не будет ника­ких обя­за­тельств с вашей сто­роны. Что скажете?

Мой теле­фон: +7 903 123‑45‑67

С ува­же­нием,
Антон Ковалёв

Даже холод­ное письмо должно быть адрес­ным, направ­лен­ным на кон­крет­ного человека.

Мас­со­вая рас­сылка — это спам, а не холод­ные письма. Спам сразу отправ­ля­ется в корзину.

Пред­став­ля­ясь незна­ко­мому чело­веку, полезно объ­яс­нить, откуда вы его зна­ете. Вари­ан­тов много:

поре­ко­мен­до­вал знакомый,

видел на конференции,

узнал из отрас­ле­вого рейтинга,

про­сто нашёл в поиске.

Пред­став­ля­ясь, полезно пока­зать, что у вас общего. Так чита­тель с пер­вых же строк может заин­те­ре­со­ваться вами.

Спо­койно рас­ска­жите, чем зани­ма­е­тесь и в чём ваше воз­мож­ное пре­иму­ще­ство с точки зре­ния читателя.

Пом­ните, что «высо­кое каче­ство» и «низ­кие цены» — это пре­иму­ще­ства с вашей точки зре­ния. С точки зре­ния кли­ента — «не лома­ется», «поку­па­те­лям нра­вится», «можно сэкономить».

Фор­му­ли­руем полез­ное дей­ствие в мире читателя.

Хорошо бы при­ве­сти под­твер­жде­ние полез­ного дей­ствия, при­ве­сти при­мер, обосновать.

Мы ещё не знаем ситу­а­ции адре­сата, поэтому не стоит делать сме­лые заяв­ле­ния вроде «вам будет выгодно» или «вы ста­нете богаче». Поэтому не заяв­ляем, а предполагаем.

Не пытай­тесь что‑то про­дать сразу же, с пер­вого письма. Его задача — не про­дать, а начать раз­го­вор. Поэтому в конце при­гла­шаем к разговору.

Важно не давить: чело­веку очень легко убрать ваше письмо в спам, поэтому лучше про­явить допол­ни­тель­ную сдер­жан­ность и дружелюбие.

Реа­генты для очистки бассейнов

От: Антон Фролов

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Здрав­ствуйте, Евгений!

Связь
Что у нас общего с читателем

Читал вашу заметку в Фейс­буке о хими­ка­тах в бас­сей­нах. Спа­сибо, что обра­тили вни­ма­ние на про­блему агрес­сив­ных средств! Это наша дав­няя боль.

Знакомство
Кто мы и чем занимаемся

Меня зовут Антон Фро­лов, я зани­ма­юсь постав­ками в ком­па­нии «Экотрейд».

Полезное действие
Зачем тратить на нас время

Мы постав­ляем реа­генты «Эко­лайн» для очистки бас­сей­нов. У нас соб­ствен­ное про­из­вод­ство на базе завода «Зел­эко­про­дукта»: исполь­зуем рос­сий­ское сырьё и низ­ко­ак­тив­ные агенты, кото­рые не раз­дра­жают кожу. Наша про­дук­ция реко­мен­до­вана Мин­здра­вами Испа­нии и Лат­вии для лече­ния детей.

Ничего не утверждаем
Читатель не должен чувствовать давление

Я не знаю, насколько для вас сей­час актуа­лен вопрос поиска постав­щи­ков. Веро­ятно, вам будет инте­ресно пере­ве­сти дет­ские бас­сейны на наши сред­ства: вы стали бы пер­вым част­ным бас­сей­ном в Рос­сии, кото­рый при­ме­няет эти средства.

Открытая дверь
Читатель может согласиться или отказаться, оба варианта нормальные

Если это в целом инте­ресно, дайте знать. Буду рад при­гла­сить вас на экс­кур­сию по про­из­вод­ству или поста­вить проб­ную партию.

Мой теле­фон: +7 903 765‑43‑21

С ува­же­нием,
Антон Фролов

Найти что‑то общее можно и на основе того, что чело­век напи­сал в соц­се­тях, на сайте, в блоге.

Полезно выра­зить соли­дар­ность с адре­са­том, но делать это искренне, без манипуляций.

Полез­ное дей­ствие вашей работы должно быть ука­зано все­гда. Здесь — сред­ства не раз­дра­жают кожу.

Можно немного рас­ска­зать о про­дукте, если этот рас­сказ под­креп­ляет полез­ное действие.

Не решаем за чита­теля, а предполагаем.

Добав­ляем полез­ное дей­ствие для чита­теля. Здесь — пер­вен­ство: он смо­жет пер­вым заявить об исполь­зо­ва­нии пере­до­вых средств очистки.

Про­стое дей­ствие по итогу письма.

Дверь открыта: мы готовы к обще­нию, но не давим.

Коммерческое предложение

В Рос­сии часто путают ком­мер­че­ские пред­ло­же­ния и спам. Счи­та­ется, что ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние — это когда незна­ко­мому чело­веку отправ­ляют пред­ло­же­ние про­дукта с ценами и усло­ви­ями, вплоть до гото­вого дого­вора и счёта на оплату. Авторы таких писем бьются над вопро­сом, как напи­сать такое убе­ди­тель­ное и гип­но­ти­зи­ру­ю­щее письмо, чтобы чита­тель с пер­вого же раза понёс счёт в бухгалтерию.

Думать так наивно.

Никто не заклю­чает серьёз­ных сде­лок и не опла­чи­вает счета лишь потому, что ему отпра­вили убе­ди­тель­ное письмо. Сна­чала нужно встре­титься, обсу­дить задачу, вме­сте сфор­му­ли­ро­вать реше­ние, и уже после всей этой работы — при­слать КП.

Задача КП — опи­сать суще­ству­ю­щие дого­во­рён­но­сти с кли­ен­том, чётко сфор­му­ли­ро­вать охват работ, назвать цену и сроки.

Скрыто 92 разворота

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015