Максим Ильяхов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 55 разворотов

Реа­генты для фитнес‑центра

От: Антон Ковалёв

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Здрав­ствуйте, Евгений!

Повод для письма
Хорошая идея — найти точки соприкосновения: общих знакомых, общие интересы, встречи на конференциях

Дмит­рий Гри­шин из «Эко­лота» рас­ска­зал мне, что вы зани­ма­е­тесь закуп­ками, и поре­ко­мен­до­вал мне вам напи­сать. Меня зовут Антон Кова­лёв, я зани­ма­юсь постав­ками в ком­па­нии «Химтрейд».

Зачем вы читателю
Расскажите, чем вы можете быть полезны

Мы постав­ляем немец­кие реа­генты «Гау­бер» для очистки бас­сей­нов. Напря­мую рабо­таем с фит­нес‑цен­трами «Ворлд‑класс» и мос­ков­скими бас­сей­нами: они заку­пают реа­гент у нас, а мы орга­ни­зуем пря­мые поставки из Гер­ма­нии, в обход мос­ков­ского склада. Так выхо­дит дешевле.

В чём может быть выгода
Мы не знаем ситуацию клиента, поэтому не постулируем, а предполагаем

Я не знаю ваших задач и тех­ни­че­ских осо­бен­но­стей, но, воз­можно, вам будет выгодно заку­пать наши реа­генты для сво­его фит­нес‑цен­тра. «Ворлд‑класс» заку­пает его уже четыре года. По их сло­вам, они эко­но­мят не менее 15%. Ради инте­реса я при­ки­нул, что с нашим реа­ген­том вы могли бы сэко­но­мить 300⁠—500 тысяч руб­лей в год, но это мои догадки.

Приглашение к диалогу
Следующее действие должно быть простым

Воз­можно, в вашем слу­чае эко­но­мия будет меньше — я этого не знаю. Но если вы согла­си­тесь при­слать дан­ные по потреб­ле­нию реа­гента, я составлю точ­ную смету на год. Конечно, при этом не будет ника­ких обя­за­тельств с вашей сто­роны. Что скажете?

Мой теле­фон: +7 903 123‑45‑67

С ува­же­нием,
Антон Ковалёв

Даже холод­ное письмо должно быть адрес­ным, направ­лен­ным на кон­крет­ного человека.

Мас­со­вая рас­сылка — это спам, а не холод­ные письма. Спам сразу отправ­ля­ется в корзину.

Пред­став­ля­ясь незна­ко­мому чело­веку, полезно объ­яс­нить, откуда вы его зна­ете. Вари­ан­тов много:

поре­ко­мен­до­вал знакомый,

видел на конференции,

узнал из отрас­ле­вого рейтинга,

про­сто нашёл в поиске.

Пред­став­ля­ясь, полезно пока­зать, что у вас общего. Так чита­тель с пер­вых же строк может заин­те­ре­со­ваться вами.

Спо­койно рас­ска­жите, чем зани­ма­е­тесь и в чём ваше воз­мож­ное пре­иму­ще­ство с точки зре­ния читателя.

Пом­ните, что «высо­кое каче­ство» и «низ­кие цены» — это пре­иму­ще­ства с вашей точки зре­ния. С точки зре­ния кли­ента — «не лома­ется», «поку­па­те­лям нра­вится», «можно сэкономить».

Фор­му­ли­руем полез­ное дей­ствие в мире читателя.

Хорошо бы при­ве­сти под­твер­жде­ние полез­ного дей­ствия, при­ве­сти при­мер, обосновать.

Мы ещё не знаем ситу­а­ции адре­сата, поэтому не стоит делать сме­лые заяв­ле­ния вроде «вам будет выгодно» или «вы ста­нете богаче». Поэтому не заяв­ляем, а предполагаем.

Не пытай­тесь что‑то про­дать сразу же, с пер­вого письма. Его задача — не про­дать, а начать раз­го­вор. Поэтому в конце при­гла­шаем к разговору.

Важно не давить: чело­веку очень легко убрать ваше письмо в спам, поэтому лучше про­явить допол­ни­тель­ную сдер­жан­ность и дружелюбие.

Реа­генты для очистки бассейнов

От: Антон Фролов

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Здрав­ствуйте, Евгений!

Связь
Что у нас общего с читателем

Читал вашу заметку в Фейс­буке о хими­ка­тах в бас­сей­нах. Спа­сибо, что обра­тили вни­ма­ние на про­блему агрес­сив­ных средств! Это наша дав­няя боль.

Знакомство
Кто мы и чем занимаемся

Меня зовут Антон Фро­лов, я зани­ма­юсь постав­ками в ком­па­нии «Экотрейд».

Полезное действие
Зачем тратить на нас время

Мы постав­ляем реа­генты «Эко­лайн» для очистки бас­сей­нов. У нас соб­ствен­ное про­из­вод­ство на базе завода «Зел­эко­про­дукта»: исполь­зуем рос­сий­ское сырьё и низ­ко­ак­тив­ные агенты, кото­рые не раз­дра­жают кожу. Наша про­дук­ция реко­мен­до­вана Мин­здра­вами Испа­нии и Лат­вии для лече­ния детей.

Ничего не утверждаем
Читатель не должен чувствовать давление

Я не знаю, насколько для вас сей­час актуа­лен вопрос поиска постав­щи­ков. Веро­ятно, вам будет инте­ресно пере­ве­сти дет­ские бас­сейны на наши сред­ства: вы стали бы пер­вым част­ным бас­сей­ном в Рос­сии, кото­рый при­ме­няет эти средства.

Открытая дверь
Читатель может согласиться или отказаться, оба варианта нормальные

Если это в целом инте­ресно, дайте знать. Буду рад при­гла­сить вас на экс­кур­сию по про­из­вод­ству или поста­вить проб­ную партию.

Мой теле­фон: +7 903 765‑43‑21

С ува­же­нием,
Антон Фролов

Найти что‑то общее можно и на основе того, что чело­век напи­сал в соц­се­тях, на сайте, в блоге.

Полезно выра­зить соли­дар­ность с адре­са­том, но делать это искренне, без манипуляций.

Полез­ное дей­ствие вашей работы должно быть ука­зано все­гда. Здесь — сред­ства не раз­дра­жают кожу.

Можно немного рас­ска­зать о про­дукте, если этот рас­сказ под­креп­ляет полез­ное действие.

Не решаем за чита­теля, а предполагаем.

Добав­ляем полез­ное дей­ствие для чита­теля. Здесь — пер­вен­ство: он смо­жет пер­вым заявить об исполь­зо­ва­нии пере­до­вых средств очистки.

Про­стое дей­ствие по итогу письма.

Дверь открыта: мы готовы к обще­нию, но не давим.

Коммерческое предложение

В Рос­сии часто путают ком­мер­че­ские пред­ло­же­ния и спам. Счи­та­ется, что ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние — это когда незна­ко­мому чело­веку отправ­ляют пред­ло­же­ние про­дукта с ценами и усло­ви­ями, вплоть до гото­вого дого­вора и счёта на оплату. Авторы таких писем бьются над вопро­сом, как напи­сать такое убе­ди­тель­ное и гип­но­ти­зи­ру­ю­щее письмо, чтобы чита­тель с пер­вого же раза понёс счёт в бухгалтерию.

Думать так наивно.

Никто не заклю­чает серьёз­ных сде­лок и не опла­чи­вает счета лишь потому, что ему отпра­вили убе­ди­тель­ное письмо. Сна­чала нужно встре­титься, обсу­дить задачу, вме­сте сфор­му­ли­ро­вать реше­ние, и уже после всей этой работы — при­слать КП.

Задача КП — опи­сать суще­ству­ю­щие дого­во­рён­но­сти с кли­ен­том, чётко сфор­му­ли­ро­вать охват работ, назвать цену и сроки.

В КП полезно руко­вод­ство­ваться четырьмя принципами:

Сначала задача, потом решение. В начале письма опи­сы­ваем, какую задачу кли­ента мы будем решать, почему она важна и что будет, если её не решить. Так кли­енту легче убе­диться, что реше­ние задачи стоит своих денег.

Образ решения. Полезно рас­ска­зы­вать не только о кон­крет­ных про­дук­тах, кото­рые мы пред­ла­гаем кли­енту, но и о его новом образе жизни: как изме­нится работа, как будут рабо­тать его сотруд­ники, как будет устро­ено обслу­жи­ва­ние кли­ен­тов. Акцент на новом образе жизни, а не на кон­крет­ных продуктах.

Ограниченное предложение. Чтобы кли­ент не затя­ги­вал при­ня­тие реше­ния, в КП пред­ла­гаем заре­зер­ви­ро­вать команду и зафик­си­ро­вать цену до такого‑то числа. Теперь при­нять реше­ние быст­рее — в его интересах.

Открытая дверь. КП — это не наше послед­нее пред­ло­же­ние. Мы готовы дальше обсуж­дать задачу и искать реше­ние, если пред­ло­же­ние не подошло.

Ком­мер­че­ское предложение

От: Иван Алексеев

Личное обращение
Поприветствовать читателя

Иван Семёнович!

Итог переговоров
Напомнить о прошедших встречах

Бла­го­дарю вас за встречу, нам с кол­ле­гами было очень инте­ресно обсу­дить вашу задачу. Ниже наши сооб­ра­же­ния и ком­мер­че­ское предложение.

Задача
Какую проблему клиента вы решаете?

Задача
Сей­час мене­джеры тура­гент­ства «Пегас» никак не фик­си­руют обра­ще­ния кли­ен­тов в офис. Непо­нятно, сколько чело­век позво­нили, что им отве­тили и какая по ним ведётся работа. Из‑за этого есть подо­зре­ние, что мене­джеры не пере­зва­ни­вают кли­ен­там или нека­че­ственно их обслу­жи­вают, а тура­гент­ство из‑за этого теряет деньги.

Решение
Что конкретно предлагаете как решение?

Реше­ние
Пред­ла­гаем под­клю­чить сотруд­ни­ков тура­гент­ства к системе учёта звон­ков «Трек 3000». Система авто­ма­ти­че­ски фик­си­рует каж­дое обра­ще­ние по теле­фону, запи­сы­вает раз­го­вор и застав­ляет мене­джера отчи­таться по каж­дому звонку. Система рабо­тает через интер­нет на рос­сий­ских сер­ве­рах, поэтому не тре­бует закупки нового обо­ру­до­ва­ния и не попа­дает под санк­ции Роскомнадзора.

Результат
Корректируем ожидания клиента, чтобы не наобещать золотых гор

Резуль­тат
Мы пред­по­ла­гаем, что новая система помо­жет нала­дить кон­троль за рабо­той мене­дже­ров за две недели. По нашему опыту, боль­шин­ство мене­дже­ров пере­хо­дят на новую систему уже через 3‑4 дня, но неко­то­рым тре­бу­ется помощь.

Условия
Сколько стоит, что входит в стоимость

Усло­вия
Пред­ла­гаем тариф «Лайт»: до 10 мене­дже­ров на линии, до 1000 звон­ков в день. В тариф вхо­дит под­клю­че­ние, настройка и обу­че­ние ваших сотруд­ни­ков с помо­щью вебинаров.

Сто­и­мость зави­сит от срока оплаты:

  • 1 месяц — 3000 ₽

  • 6 меся­цев — 13 000 ₽ (скидка 5000 ₽)

  • 12 меся­цев — 28 000 ₽ (скидка 8000 ₽)

Срок предложения
Когда нужно действовать и с чем связаны эти сроки

Чтобы система зара­бо­тала с пер­вых чисел апреля,

нам нужно опре­де­литься со сро­ком и офор­мить доку­менты на этой неделе.

Что дальше
Пригласить к диалогу

Буду рад отве­тить на вопросы и под­го­то­вить документы.

С ува­же­нием,
Иван Алек­сеев, +7 499 123‑45‑67

Мас­со­вая рас­сылка по мно­же­ству ком­па­ний — это спам, а не дело­вая переписка.

Хоро­шее ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние — адресное.

Обычно ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние отправ­ляют после того, как выяс­нили потреб­но­сти кли­ента. Не пони­мая, какую задачу решает кли­ент, вы не смо­жете пред­ло­жить ему решение.

Если вы ещё не встре­ча­лись с кли­ен­том, то писать ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние ещё рано. Можно пред­ло­жить встре­титься и понять задачу.

См. также:

Напом­ните кли­енту, какую про­блему вы пред­ла­га­ете решить. У кли­ента мно­же­ство дру­гих забот, он не обя­зан пом­нить о вас и вашем продукте.

Отсут­ствие у кли­ента вашего про­дукта — не про­блема и не задача кли­ента. А если, напри­мер, мене­джеры не отве­чают на звонки — это проблема.

Чётко обо­значьте, в чём состоит ваша работа: создать, уста­но­вить, под­клю­чить, продать.

Нет

Да

Пред­ла­гаем раз и навсе­гда решить эту про­блему с помо­щью системы...

Пред­ла­гаем под­клю­чить сотруд­ни­ков к системе...

Рас­ска­зы­вая о про­дукте, пишите только о том, что вли­яет на опи­сан­ную задачу. Любые пре­иму­ще­ства про­дукта опи­сы­вайте с точки зре­ния кли­ента: почему ему от этого будет хорошо?

Те пре­иму­ще­ства, кото­рые не вли­яют на глав­ную задачу кли­ента, можно при­ве­сти в конце.

Обе­щать резуль­тат сле­дует осто­рожно. Здесь легко взять на себя лиш­нюю ответ­ствен­ность — напри­мер, пообе­щать повы­ше­ние при­были там, где при­быль от вас не зависит.

Если вы не можете гаран­ти­ро­вать эффект, честно при­знайте, что вы лишь пред­по­ла­га­ете его или опи­ра­е­тесь на преды­ду­щий опыт.

Не стыдно ска­зать, что могут быть труд­но­сти. Так к вам больше доверия.

Ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние — это кон­крет­ный про­дукт за кон­крет­ную цену. Это пред­ло­же­ние кли­ент либо при­ни­мает, либо откло­няет. Без кон­крет­ного пред­ло­же­ния это про­сто реклама.

В конце — моти­ва­ция, чтобы не затя­ги­вать старт работы.

У пред­ло­же­ния может быть огра­ни­чен­ный срок: напри­мер, вы резер­ви­ру­ете команду на время, чтобы кли­ент успел сде­лать пред­оплату. Важно дать кли­енту понять, что именно вы от него ждёте и когда.

Дру­же­любно при­гла­шаем про­дол­жить диа­лог, не навя­зы­ва­ясь и не про­яв­ляя нужду. Можно пред­ло­жить отве­тить на вопросы, обсу­дить подроб­но­сти, встретиться.

Чем проще сле­ду­ю­щий шаг, тем больше веро­ят­ность, что чита­тель его сделает.

Скрыто 90 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015