Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Гор­бу­нова

Оглавление

    Объ­яв­ле­ние 4

    Резюме и отклик на вакан­сию 20

    Письмо по работе 29

    Ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние 55

    Анонс и при­гла­ше­ние на собы­тие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Про­мо­стра­ница 96

    Ста­тья для блога 119

    Книга 141

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Горбунова

Оглавление

    Объявление 4

    Резюме и отклик на вакансию 20

    Письмо по работе 29

    Коммерческое предложение 55

    Анонс и приглашение на событие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Промостраница 96

    Статья для блога 119

    Книга 141

Скрыто 56 разворотов

Реа­генты для очистки бассейнов

От: Антон Фролов

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Здрав­ствуйте, Евгений!

Связь
Что у нас общего с читателем

Читал вашу заметку в Фейс­буке о хими­ка­тах в бас­сей­нах. Спа­сибо, что обра­тили вни­ма­ние на про­блему агрес­сив­ных средств! Это наша дав­няя боль.

Знакомство
Кто мы и чем занимаемся

Меня зовут Антон Фро­лов, я зани­ма­юсь постав­ками в ком­па­нии «Экотрейд».

Полезное действие
Зачем тратить на нас время

Мы постав­ляем реа­генты «Эко­лайн» для очистки бас­сей­нов. У нас соб­ствен­ное про­из­вод­ство на базе завода «Зел­эко­про­дукта»: исполь­зуем рос­сий­ское сырьё и низ­ко­ак­тив­ные агенты, кото­рые не раз­дра­жают кожу. Наша про­дук­ция реко­мен­до­вана Мин­здра­вами Испа­нии и Лат­вии для лече­ния детей.

Ничего не утверждаем
Читатель не должен чувствовать давление

Я не знаю, насколько для вас сей­час актуа­лен вопрос поиска постав­щи­ков. Веро­ятно, вам будет инте­ресно пере­ве­сти дет­ские бас­сейны на наши сред­ства: вы стали бы пер­вым част­ным бас­сей­ном в Рос­сии, кото­рый при­ме­няет эти средства.

Открытая дверь
Читатель может согласиться или отказаться, оба варианта нормальные

Если это в целом инте­ресно, дайте знать. Буду рад при­гла­сить вас на экс­кур­сию по про­из­вод­ству или поста­вить проб­ную партию.

Мой теле­фон: +7 903 765‑43‑21

С ува­же­нием,
Антон Фролов

Найти что‑то общее можно и на основе того, что чело­век напи­сал в соц­се­тях, на сайте, в блоге.

Полезно выра­зить соли­дар­ность с адре­са­том, но делать это искренне, без манипуляций.

Полез­ное дей­ствие вашей работы должно быть ука­зано все­гда. Здесь — сред­ства не раз­дра­жают кожу.

Можно немного рас­ска­зать о про­дукте, если этот рас­сказ под­креп­ляет полез­ное действие.

Не решаем за чита­теля, а предполагаем.

Добав­ляем полез­ное дей­ствие для чита­теля. Здесь — пер­вен­ство: он смо­жет пер­вым заявить об исполь­зо­ва­нии пере­до­вых средств очистки.

Про­стое дей­ствие по итогу письма.

Дверь открыта: мы готовы к обще­нию, но не давим.

Найти что‑то общее можно и на основе того, что человек написал в соцсетях, на сайте, в блоге.

Полезно выразить солидарность с адресатом, но делать это искренне, без манипуляций.

Полезное действие вашей работы должно быть указано всегда. Здесь — средства не раздражают кожу.

Можно немного рассказать о продукте, если этот рассказ подкрепляет полезное действие.

Не решаем за читателя, а предполагаем.

Добавляем полезное действие для читателя. Здесь — первенство: он сможет первым заявить об использовании передовых средств очистки.

Простое действие по итогу письма.

Дверь открыта: мы готовы к общению, но не давим.

Реагенты для очистки бассейнов

От: Антон Фролов

Здравствуйте, Евгений!

Личное приветствие
Назовите получателя по имени

Читал вашу заметку в Фейсбуке о химикатах в бассейнах. Спасибо, что обратили внимание на проблему агрессивных средств! Это наша давняя боль.

Связь
Что у нас общего с читателем

Меня зовут Антон Фролов, я занимаюсь поставками в компании «Экотрейд».

Знакомство
Кто мы и чем занимаемся

Мы поставляем реагенты «Эколайн» для очистки бассейнов. У нас собственное производство на базе завода «Зелэкопродукта»: используем российское сырьё и низкоактивные агенты, которые не раздражают кожу. Наша продукция рекомендована Минздравами Испании и Латвии для лечения детей.

Полезное действие
Зачем тратить на нас время

Я не знаю, насколько для вас сейчас актуален вопрос поиска поставщиков. Вероятно, вам будет интересно перевести детские бассейны на наши средства: вы стали бы первым частным бассейном в России, который применяет эти средства.

Ничего не утверждаем
Читатель не должен чувствовать давление

Если это в целом интересно, дайте знать. Буду рад пригласить вас на экскурсию по производству или поставить пробную партию.

Открытая дверь
Читатель может согласиться или отказаться, оба варианта нормальные

Мой телефон: +7 903 765‑43‑21

С уважением,
Антон Фролов

Коммерческое предложение

В Рос­сии часто путают ком­мер­че­ские пред­ло­же­ния и спам. Счи­та­ется, что ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние — это когда незна­ко­мому чело­веку отправ­ляют пред­ло­же­ние про­дукта с ценами и усло­ви­ями, вплоть до гото­вого дого­вора и счёта на оплату. Авторы таких писем бьются над вопро­сом, как напи­сать такое убе­ди­тель­ное и гип­но­ти­зи­ру­ю­щее письмо, чтобы чита­тель с пер­вого же раза понёс счёт в бухгалтерию.

Думать так наивно.

Никто не заклю­чает серьёз­ных сде­лок и не опла­чи­вает счета лишь потому, что ему отпра­вили убе­ди­тель­ное письмо. Сна­чала нужно встре­титься, обсу­дить задачу, вме­сте сфор­му­ли­ро­вать реше­ние, и уже после всей этой работы — при­слать КП.

Задача КП — опи­сать суще­ству­ю­щие дого­во­рён­но­сти с кли­ен­том, чётко сфор­му­ли­ро­вать охват работ, назвать цену и сроки.

Коммерческое предложение

В России часто путают коммерческие предложения и спам. Считается, что коммерческое предложение — это когда незнакомому человеку отправляют предложение продукта с ценами и условиями, вплоть до готового договора и счёта на оплату. Авторы таких писем бьются над вопросом, как написать такое убедительное и гипнотизирующее письмо, чтобы читатель с первого же раза понёс счёт в бухгалтерию.

Думать так наивно.

Никто не заключает серьёзных сделок и не оплачивает счета лишь потому, что ему отправили убедительное письмо. Сначала нужно встретиться, обсудить задачу, вместе сформулировать решение, и уже после всей этой работы — прислать КП.

Задача КП — описать существующие договорённости с клиентом, чётко сформулировать охват работ, назвать цену и сроки.

В КП полезно руко­вод­ство­ваться четырьмя принципами:

Сначала задача, потом решение. В начале письма опи­сы­ваем, какую задачу кли­ента мы будем решать, почему она важна и что будет, если её не решить. Так кли­енту легче убе­диться, что реше­ние задачи стоит своих денег.

Образ решения. Полезно рас­ска­зы­вать не только о кон­крет­ных про­дук­тах, кото­рые мы пред­ла­гаем кли­енту, но и о его новом образе жизни: как изме­нится работа, как будут рабо­тать его сотруд­ники, как будет устро­ено обслу­жи­ва­ние кли­ен­тов. Акцент на новом образе жизни, а не на кон­крет­ных продуктах.

Ограниченное предложение. Чтобы кли­ент не затя­ги­вал при­ня­тие реше­ния, в КП пред­ла­гаем заре­зер­ви­ро­вать команду и зафик­си­ро­вать цену до такого‑то числа. Теперь при­нять реше­ние быст­рее — в его интересах.

Открытая дверь. КП — это не наше послед­нее пред­ло­же­ние. Мы готовы дальше обсуж­дать задачу и искать реше­ние, если пред­ло­же­ние не подошло.

В КП полезно руководствоваться четырьмя принципами:

Сначала задача, потом решение. В начале письма описываем, какую задачу клиента мы будем решать, почему она важна и что будет, если её не решить. Так клиенту легче убедиться, что решение задачи стоит своих денег.

Образ решения. Полезно рассказывать не только о конкретных продуктах, которые мы предлагаем клиенту, но и о его новом образе жизни: как изменится работа, как будут работать его сотрудники, как будет устроено обслуживание клиентов. Акцент на новом образе жизни, а не на конкретных продуктах.

Ограниченное предложение. Чтобы клиент не затягивал принятие решения, в КП предлагаем зарезервировать команду и зафиксировать цену до такого‑то числа. Теперь принять решение быстрее — в его интересах.

Открытая дверь. КП — это не наше последнее предложение. Мы готовы дальше обсуждать задачу и искать решение, если предложение не подошло.

Ком­мер­че­ское предложение

От: Иван Алексеев

Личное обращение
Поприветствовать читателя

Иван Семёнович!

Итог переговоров
Напомнить о прошедших встречах

Бла­го­дарю вас за встречу, нам с кол­ле­гами было очень инте­ресно обсу­дить вашу задачу. Ниже наши сооб­ра­же­ния и ком­мер­че­ское предложение.

Задача
Какую проблему клиента вы решаете?

Задача
Сей­час мене­джеры тура­гент­ства «Пегас» никак не фик­си­руют обра­ще­ния кли­ен­тов в офис. Непо­нятно, сколько чело­век позво­нили, что им отве­тили и какая по ним ведётся работа. Из‑за этого есть подо­зре­ние, что  мене­джеры не пере­зва­ни­вают кли­ен­там или нека­че­ственно их обслу­жи­вают, а тура­гент­ство из‑за этого теряет деньги.

Решение
Что конкретно предлагаете как решение?

Реше­ние
Пред­ла­гаем под­клю­чить сотруд­ни­ков тура­гент­ства к системе учёта звон­ков «Трек 3000». Система авто­ма­ти­че­ски фик­си­рует каж­дое обра­ще­ние по теле­фону, запи­сы­вает раз­го­вор и застав­ляет мене­джера отчи­таться по каж­дому звонку. Система рабо­тает через интер­нет на рос­сий­ских сер­ве­рах, поэтому не тре­бует закупки нового обо­ру­до­ва­ния и не попа­дает под санк­ции Роскомнадзора.

Результат
Корректируем ожидания клиента, чтобы не наобещать золотых гор

Резуль­тат
Мы пред­по­ла­гаем, что новая система помо­жет нала­дить кон­троль за рабо­той мене­дже­ров за две недели. По нашему опыту, боль­шин­ство мене­дже­ров пере­хо­дят на новую систему уже через 3‑4 дня, но неко­то­рым тре­бу­ется помощь.

Условия
Сколько стоит, что входит в стоимость

Усло­вия
Пред­ла­гаем тариф «Лайт»: до 10 мене­дже­ров на линии, до 1000 звон­ков в день. В тариф вхо­дит под­клю­че­ние, настройка и обу­че­ние ваших сотруд­ни­ков с помо­щью вебинаров.

Сто­и­мость зави­сит от срока оплаты:

  • 1 месяц — 3000 ₽

  • 6 меся­цев — 13 000 ₽ (скидка 5000 ₽)

  • 12 меся­цев — 28 000 ₽ (скидка 8000 ₽)

Срок предложения
Когда нужно действовать и с чем связаны эти сроки

Чтобы система зара­бо­тала с пер­вых чисел апреля,

нам нужно опре­де­литься со сро­ком и офор­мить доку­менты на этой неделе.

Что дальше
Пригласить к диалогу

Буду рад отве­тить на вопросы и под­го­то­вить документы.

С ува­же­нием,
Иван Алек­сеев, +7 499 123‑45‑67

Мас­со­вая рас­сылка по мно­же­ству ком­па­ний — это спам, а не дело­вая переписка.

Хоро­шее ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние — адресное.

Обычно ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние отправ­ляют после того, как выяс­нили потреб­но­сти кли­ента. Не пони­мая, какую задачу решает кли­ент, вы не смо­жете пред­ло­жить ему решение.

Если вы ещё не встре­ча­лись с кли­ен­том, то писать ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние ещё рано. Можно пред­ло­жить встре­титься и понять задачу.

См. также:

  • Холодное письмо 56

Напом­ните кли­енту, какую про­блему вы пред­ла­га­ете решить. У кли­ента мно­же­ство дру­гих забот, он не обя­зан пом­нить о вас и вашем продукте.

Отсут­ствие у кли­ента вашего про­дукта — не про­блема и не задача кли­ента. А если, напри­мер, мене­джеры не отве­чают на звонки — это проблема.

Чётко обо­значьте, в чём состоит ваша работа: создать, уста­но­вить, под­клю­чить, продать.

Нет

Да

Пред­ла­гаем раз и навсе­гда решить эту про­блему с помо­щью системы...

Пред­ла­гаем под­клю­чить сотруд­ни­ков к системе...

Рас­ска­зы­вая о про­дукте, пишите только о том, что вли­яет на опи­сан­ную задачу. Любые пре­иму­ще­ства про­дукта опи­сы­вайте с точки зре­ния кли­ента: почему ему от этого будет хорошо?

Те пре­иму­ще­ства, кото­рые не вли­яют на глав­ную задачу кли­ента, можно при­ве­сти в конце.

Обе­щать резуль­тат сле­дует осто­рожно. Здесь легко взять на себя лиш­нюю ответ­ствен­ность — напри­мер, пообе­щать повы­ше­ние при­были там, где при­быль от вас не зависит.

Если вы не можете гаран­ти­ро­вать эффект, честно при­знайте, что вы лишь пред­по­ла­га­ете его или опи­ра­е­тесь на преды­ду­щий опыт.

Не стыдно ска­зать, что могут быть труд­но­сти. Так к вам больше доверия.

Ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние — это кон­крет­ный про­дукт за кон­крет­ную цену. Это пред­ло­же­ние кли­ент либо при­ни­мает, либо откло­няет. Без кон­крет­ного пред­ло­же­ния это про­сто реклама.

В конце — моти­ва­ция, чтобы не затя­ги­вать старт работы.

У пред­ло­же­ния может быть огра­ни­чен­ный срок: напри­мер, вы резер­ви­ру­ете команду на время, чтобы кли­ент успел сде­лать пред­оплату. Важно дать кли­енту понять, что именно вы от него ждёте и когда.

Дру­же­любно при­гла­шаем про­дол­жить диа­лог, не навя­зы­ва­ясь и не про­яв­ляя нужду. Можно пред­ло­жить отве­тить на вопросы, обсу­дить подроб­но­сти, встретиться.

Чем проще сле­ду­ю­щий шаг, тем больше веро­ят­ность, что чита­тель его сделает.

Массовая рассылка по множеству компаний — это спам, а не деловая переписка.

Хорошее коммерческое предложение — адресное.

Обычно коммерческое предложение отправляют после того, как выяснили потребности клиента. Не понимая, какую задачу решает клиент, вы не сможете предложить ему решение.

Если вы ещё не встречались с клиентом, то писать коммерческое предложение ещё рано. Можно предложить встретиться и понять задачу.

См. также:

  • Холодное письмо 56

Напомните клиенту, какую проблему вы предлагаете решить. У клиента множество других забот, он не обязан помнить о вас и вашем продукте.

Отсутствие у клиента вашего продукта — не проблема и не задача клиента. А если, например, менеджеры не отвечают на звонки — это проблема.

Чётко обозначьте, в чём состоит ваша работа: создать, установить, подключить, продать.

Нет

Предлагаем раз и навсегда решить эту проблему с помощью системы...

Да

Предлагаем подключить сотрудников к системе...

Рассказывая о продукте, пишите только о том, что влияет на описанную задачу. Любые преимущества продукта описывайте с точки зрения клиента: почему ему от этого будет хорошо?

Те преимущества, которые не влияют на главную задачу клиента, можно привести в конце.

Обещать результат следует осторожно. Здесь легко взять на себя лишнюю ответственность — например, пообещать повышение прибыли там, где прибыль от вас не зависит.

Если вы не можете гарантировать эффект, честно признайте, что вы лишь предполагаете его или опираетесь на предыдущий опыт.

Не стыдно сказать, что могут быть трудности. Так к вам больше доверия.

Коммерческое предложение — это конкретный продукт за конкретную цену. Это предложение клиент либо принимает, либо отклоняет. Без конкретного предложения это просто реклама.

В конце — мотивация, чтобы не затягивать старт работы.

У предложения может быть ограниченный срок: например, вы резервируете команду на время, чтобы клиент успел сделать предоплату. Важно дать клиенту понять, что именно вы от него ждёте и когда.

Дружелюбно приглашаем продолжить диалог, не навязываясь и не проявляя нужду. Можно предложить ответить на вопросы, обсудить подробности, встретиться.

Чем проще следующий шаг, тем больше вероятность, что читатель его сделает.

Коммерческое предложение

От: Иван Алексеев

Иван Семёнович!

Личное обращение
Поприветствовать читателя

Благодарю вас за встречу, нам с коллегами было очень интересно обсудить вашу задачу. Ниже наши соображения и коммерческое предложение.

Итог переговоров
Напомнить о прошедших встречах

Задача
Сейчас менеджеры турагентства «Пегас» никак не фиксируют обращения клиентов в офис. Непонятно, сколько человек позвонили, что им ответили и какая по ним ведётся работа. Из‑за этого есть подозрение, что  менеджеры не перезванивают клиентам или некачественно их обслуживают, а турагентство из‑за этого теряет деньги.

Задача
Какую проблему клиента вы решаете?

Решение
Предлагаем подключить сотрудников турагентства к системе учёта звонков «Трек 3000». Система автоматически фиксирует каждое обращение по телефону, записывает разговор и заставляет менеджера отчитаться по каждому звонку. Система работает через интернет на российских серверах, поэтому не требует закупки нового оборудования и не попадает под санкции Роскомнадзора.

Решение
Что конкретно предлагаете как решение?

Результат
Мы предполагаем, что новая система поможет наладить контроль за работой менеджеров за две недели. По нашему опыту, большинство менеджеров переходят на новую систему уже через 3‑4 дня, но некоторым требуется помощь.

Результат
Корректируем ожидания клиента, чтобы не наобещать золотых гор

Условия
Предлагаем тариф «Лайт»: до 10 менеджеров на линии, до 1000 звонков в день. В тариф входит подключение, настройка и обучение ваших сотрудников с помощью вебинаров.

Стоимость зависит от срока оплаты:

  • 1 месяц — 3000 ₽

  • 6 месяцев — 13 000 ₽ (скидка 5000 ₽)

  • 12 месяцев — 28 000 ₽ (скидка 8000 ₽)

Условия
Сколько стоит, что входит в стоимость

Чтобы система заработала с первых чисел апреля,

нам нужно определиться со сроком и оформить документы на этой неделе.

Срок предложения
Когда нужно действовать и с чем связаны эти сроки

Буду рад ответить на вопросы и подготовить документы.

Что дальше
Пригласить к диалогу

С уважением,
Иван Алексеев, +7 499 123‑45‑67

5
Анонс

  • Бизнес‑завтрак

  • Лекция

5
Анонс

  • Бизнес‑завтрак

  • Лекция

Скрыто 89 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Закладки
Добавьте закладки
Ничего не нашлось