Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 64 разворота

Запол­ним бланк полез­ного дей­ствия для анонса биз­нес‑зав­трака. Вопросы бланка помо­гут разо­браться, что необ­хо­димо чита­телю, а что — второстепенно.

Мы хотим видеть на биз­нес‑зав­траке руко­во­ди­те­лей пред­при­я­тий, напри­мер, ген­ди­рек­тора, финан­со­вого дирек­тора или глав­ного бухгалтера.

Пред­по­ла­гаем, что они слы­шали о новом налоге на про­фес­си­о­наль­ный доход. Веро­ятно, они посчи­тали, что им выгодно пере­ве­сти своих сотруд­ни­ков на этот режим и сэко­но­мить на нало­гах. Но из‑за этого они могут пострадать.

Мы знаем, как пра­вильно это сде­лать, и готовы этой инфор­ма­цией поде­литься. Но в теме так много нюан­сов, что мы не можем рас­ска­зать это в письме.

Задача — сде­лать так, чтобы чита­тель уви­дел цен­ность в посе­ще­нии нашего меро­при­я­тия: здесь дадут ответы на его вопросы, и этим отве­там можно доверять.

Читатель

Гендиректор, финдиректор, главбух

Вред

Решили переводить сотрудников на новый налоговый режим. Не уверены, что это законно. Боятся штрафов

Польза

Помочь разобраться, как сделать это безопасно

Задача

Пригласить на событие, на котором читатель получит ответы на вопросы о новом налоговом режиме. Наметить, какие вопросы будут обсуждаться. Показать, что можно пообщаться неформально. Дать способ записаться

Читатель

Гендиректор, финдиректор, главбух

Вред

Решили переводить сотрудников на новый налоговый режим. Не уверены, что это законно. Боятся штрафов

Польза

Помочь разобраться, как сделать это безопасно

Задача

Пригласить на событие, на котором читатель получит ответы на вопросы о новом налоговом режиме. Наметить, какие вопросы будут обсуждаться. Показать, что можно пообщаться неформально. Дать способ записаться

Заполним бланк полезного действия для анонса бизнес‑завтрака. Вопросы бланка помогут разобраться, что необходимо читателю, а что — второстепенно.

Мы хотим видеть на бизнес‑завтраке руководителей предприятий, например, гендиректора, финансового директора или главного бухгалтера.

Предполагаем, что они слышали о новом налоге на профессиональный доход. Вероятно, они посчитали, что им выгодно перевести своих сотрудников на этот режим и сэкономить на налогах. Но из‑за этого они могут пострадать.

Мы знаем, как правильно это сделать, и готовы этой информацией поделиться. Но в теме так много нюансов, что мы не можем рассказать это в письме.

Задача — сделать так, чтобы читатель увидел ценность в посещении нашего мероприятия: здесь дадут ответы на его вопросы, и этим ответам можно доверять.

Сотруд­ники и самозанятость

Тема: Сотруд­ники под видом само­за­ня­тых: фис­каль­ные риски. Бизнес‑завтрак

Личное обращение
Поприветствовать читателя

Здрав­ствуйте, Иван Семёнович!

При чём тут я?
Показываем, что обращение адресное

Вы инте­ре­со­ва­лись вопро­сом само­за­ня­тых и опти­ми­за­цией нало­гов через вывод части штата в кате­го­рию само­за­ня­тых. Мы изу­чили разъ­яс­не­ния ФНС и при­шли к выводу, что это очень опас­ная прак­тика. Чтобы помочь нашим кли­ен­там не совер­шить ошибки при пере­воде, в суб­боту 19 января мы гото­вим биз­нес‑зав­трак на эту тему.

Полезное действие
Зачем тратить на это время?

На биз­нес‑зав­траке высту­пят кон­суль­танты из нашей рабо­чей группы по само­за­ня­тым. Кон­суль­танты рас­ска­жут о воз­мож­ных схе­мах опти­ми­за­ции с учё­том теку­щей нало­го­вой прак­тики и воз­мож­но­стей ФНС по выяв­ле­нию схем. Можно будет пого­во­рить с нало­го­выми кон­суль­тан­тами и задать вопросы о вашей кон­крет­ной ситу­а­ции. Мы не можем пообе­щать глу­бо­кий раз­бор каж­дого слу­чая и ква­ли­фи­ци­ро­ван­ную помощь, но поста­ра­емся отве­тить на вопросы и пока­зать основ­ные под­вод­ные камни.

Ограничения
Не каждый день такое случается

Если соби­ра­е­тесь участ­во­вать, пожа­луй­ста, дайте мне знать до чет­верга. Я заре­зер­ви­рую за вами место. Если будет участ­во­вать кто‑то от вашей ком­па­нии, мне потре­бу­ется инфор­ма­ция об этом человеке.

Адреса, явки
Чтобы не нужно было собирать факты по всему письму

Что: биз­нес‑зав­трак «Пере­вод сотруд­ника на само­за­ня­тость: риски и возможности»

Когда: суб­бота, 19 января, 11:00

Где: ресто­ран «Мишуст­инъ», Боль­шая нало­го­вая улица, 12

Доба­вить в календарь

Что делать
В конце — всегда конкретное действие

Пожа­луй­ста, сооб­щите, резер­ви­ро­вать ли для вас место.

Арина Пет­рова,
руко­во­ди­тель отдела меро­при­я­тий
+7 903 123‑45‑67

Тема должна отра­жать полез­ное дей­ствие меро­при­я­тия. Здесь для собы­тия выбрана ост­рая акту­аль­ная тема, поэтому её назы­ваем в самом начале.

Если тема меро­при­я­тия не так важна, то зачем его анон­си­ро­вать и проводить?

Когда чело­век пони­мает, что при­гла­шают лично его, он более заинтересован.

Но мало про­сто обра­титься к чело­веку по имени. Важно пока­зать, почему ваше пред­ло­же­ние акту­ально именно для него. Здесь — потому что чело­век инте­ре­со­вался нало­го­выми схемами.

Пока­зы­ваем, зачем чита­телю тра­тить время и вни­ма­ние на это меро­при­я­тие. Фор­му­ли­руем полез­ное дей­ствие в его мире, его языком.

Зани­жаем ожи­да­ния. Наш чита­тель — не вос­тор­жен­ный юноша, кото­рый ведётся на обе­ща­ния вол­шеб­ных таб­ле­ток. Ему будет при­ятно уви­деть, что с ним гово­рят реа­ли­стично настро­ен­ные собеседники.

Огра­ни­че­ния помо­гают чита­телю почув­ство­вать важ­ность меро­при­я­тия. Когда нет ощу­ще­ния сроч­но­сти, нет повода уде­лять ему время.

Полезно где‑то собрать факты: что, где и когда будет. Чело­веку будет удоб­нее так доба­вить собы­тие в календарь.

Что делать‑то? Послед­ним аккор­дом письма — все­гда какое‑то дей­ствие, кото­рое закре­пит обя­за­тель­ства человека.

Тема должна отражать полезное действие мероприятия. Здесь для события выбрана острая актуальная тема, поэтому её называем в самом начале.

Если тема мероприятия не так важна, то зачем его анонсировать и проводить?

Когда человек понимает, что приглашают лично его, он более заинтересован.

Но мало просто обратиться к человеку по имени. Важно показать, почему ваше предложение актуально именно для него. Здесь — потому что человек интересовался налоговыми схемами.

Показываем, зачем читателю тратить время и внимание на это мероприятие. Формулируем полезное действие в его мире, его языком.

Занижаем ожидания. Наш читатель — не восторженный юноша, который ведётся на обещания волшебных таблеток. Ему будет приятно увидеть, что с ним говорят реалистично настроенные собеседники.

Ограничения помогают читателю почувствовать важность мероприятия. Когда нет ощущения срочности, нет повода уделять ему время.

Полезно где‑то собрать факты: что, где и когда будет. Человеку будет удобнее так добавить событие в календарь.

Что делать‑то? Последним аккордом письма — всегда какое‑то действие, которое закрепит обязательства человека.

Сотрудники и самозанятость

Тема: Сотрудники под видом самозанятых: фискальные риски. Бизнес‑завтрак

Здравствуйте, Иван Семёнович!

Личное обращение
Поприветствовать читателя

Вы интересовались вопросом самозанятых и оптимизацией налогов через вывод части штата в категорию самозанятых. Мы изучили разъяснения ФНС и пришли к выводу, что это очень опасная практика. Чтобы помочь нашим клиентам не совершить ошибки при переводе, в субботу 19 января мы готовим бизнес‑завтрак на эту тему.

При чём тут я?
Показываем, что обращение адресное

На бизнес‑завтраке выступят консультанты из нашей рабочей группы по самозанятым. Консультанты расскажут о возможных схемах оптимизации с учётом текущей налоговой практики и возможностей ФНС по выявлению схем. Можно будет поговорить с налоговыми консультантами и задать вопросы о вашей конкретной ситуации. Мы не можем пообещать глубокий разбор каждого случая и квалифицированную помощь, но постараемся ответить на вопросы и показать основные подводные камни.

Полезное действие
Зачем тратить на это время?

Если собираетесь участвовать, пожалуйста, дайте мне знать до четверга. Я зарезервирую за вами место. Если будет участвовать кто‑то от вашей компании, мне потребуется информация об этом человеке.

Ограничения
Не каждый день такое случается

Что: бизнес‑завтрак «Перевод сотрудника на самозанятость: риски и возможности»

Когда: суббота, 19 января, 11:00

Где: ресторан «Мишустинъ», Большая налоговая улица, 12

Добавить в календарь

Адреса, явки
Чтобы не нужно было собирать факты по всему письму

Пожалуйста, сообщите, резервировать ли для вас место.

Что делать
В конце — всегда конкретное действие

Арина Петрова,
руководитель отдела мероприятий
+7 903 123‑45‑67

Ино­гда меро­при­я­тие про­даёт себя само — напри­мер, когда высту­пает извест­ный лек­тор. Тогда в анонсе доста­точно сде­лать лек­тора глав­ным героем. Запол­ним бланк для такой ситуации.

Мы при­гла­шаем на лек­цию под­пис­чи­ков рас­сылки музы­каль­ной школы. Они в курсе, кто есть кто в мире музыки.

Этим людям инте­ресны люди из отрасли: как они рабо­тают, на чём зара­ба­ты­вают, как скла­ды­ва­ется их карьера. Инте­ресно узнать сек­реты успеха.

Мы дого­во­ри­лись с извест­ным в отрасли чело­ве­ком, кото­рый может им это дать.

Задача письма — пока­зать лек­тора для тех, кто его уже знает. Осталь­ным — объ­яс­нить пользу от встречи: чем лек­тор инте­ре­сен и о чём пой­дёт речь.

У нас могут быть бонусы и скидки для участ­ни­ков лек­ции, но это не глав­ный наш козырь. Если это и ука­зы­вать, то в конце письма, потому что люди идут на экс­перта, а не на скидку и бонус.

Читатель

Подписчики рассылки музыкальной школы. Вероятно, музыканты

Вред

Тяжело быть музыкантом в этой стране. Хочется повторить путь успешных

Польза

Помочь пообщаться с успешными в отрасли людьми, например, нашим другом Ромой

Задача

Пригласить на лекцию, сделав эксперта главным героем анонса. Показать, кто он, чем интересен и о чём пойдёт речь на лекции. Дать способ записаться и не пропустить

Читатель

Подписчики рассылки музыкальной школы. Вероятно, музыканты

Вред

Тяжело быть музыкантом в этой стране. Хочется повторить путь успешных

Польза

Помочь пообщаться с успешными в отрасли людьми, например, нашим другом Ромой

Задача

Пригласить на лекцию, сделав эксперта главным героем анонса. Показать, кто он, чем интересен и о чём пойдёт речь на лекции. Дать способ записаться и не пропустить

Иногда мероприятие продаёт себя само — например, когда выступает известный лектор. Тогда в анонсе достаточно сделать лектора главным героем. Заполним бланк для такой ситуации.

Мы приглашаем на лекцию подписчиков рассылки музыкальной школы. Они в курсе, кто есть кто в мире музыки.

Этим людям интересны люди из отрасли: как они работают, на чём зарабатывают, как складывается их карьера. Интересно узнать секреты успеха.

Мы договорились с известным в отрасли человеком, который может им это дать.

Задача письма — показать лектора для тех, кто его уже знает. Остальным — объяснить пользу от встречи: чем лектор интересен и о чём пойдёт речь.

У нас могут быть бонусы и скидки для участников лекции, но это не главный наш козырь. Если это и указывать, то в конце письма, потому что люди идут на эксперта, а не на скидку и бонус.

Как стать продюсером

Тема: Стать про­дю­се­ром. Бес­плат­ная лек­ция бит­мей­кера «Газгольдера»

Заголовком вперёд
Письмо не адресное, поэтому заходим с заголовка

Как стать продюсером

2 декабря, чет­верг. Про­стран­ство Beats, ул. Дилла‑Шакура, 4

Полезное действие
Спикер и содержание — самое важное. Рассказываем подробно

При­гла­шаем на откры­тую лек­цию Ромы Шеле­ста, извест­ного как Capella. Рома — бит­мей­кер объ­еди­не­ния Diamond Style, автор музыки в Black Star и Gazgolder, бит­мей­кер команды «За полк» и автор музыки одного из тре­ков Снуп Дога.

Рома рас­ска­жет о работе про­дю­сера в элек­трон­ной музыке: об инстру­мен­тах, твор­че­ских тех­ни­ках, зара­ботке и сов­мест­ной работе с арти­стами. Как выстро­ить карьер­ный путь, где и как про­да­вать свою работу, как нала­дить ста­биль­ный поток зака­зов и что делать с твор­че­ским кризисом.

Целевое действие
Что делать сейчас и до какого момента?

При­хо­дите поучиться и пооб­щаться. Посе­ти­те­лям лек­ции пода­рок — скидка 5% на любой курс True Beats.

Уча­стие по записи. Запись открыта до среды 1 декабря.

Записаться

Отписка
Необходима по правилам электронных рассылок

Рас­сылка для участ­ни­ков сооб­ще­ства школы True Beats. Отписаться

Не все рас­сылки могут быть адрес­ными. Неко­то­рые могут быть только мас­со­выми. В этом слу­чае не нужно при­вет­ство­вать чита­теля и делать вид, что письмо лич­ное. Лучше сразу начать с заго­ловка, кото­рый отра­зит полез­ное действие.

В этом письме факты о меро­при­я­тии собраны в начале письма, а не в конце. Рас­по­ло­же­ние не так важно: глав­ное, чтобы всё было в одном месте.

Польза от лек­ции — встреча с опыт­ным, авто­ри­тет­ным чело­ве­ком. Поэтому для тех, кто не в курсе, чем изве­стен наш герой, стоит пояс­нить его зна­чи­мость. Лучше, если это сде­лано фак­тами, а не эпитетами.

Содер­жа­ние лек­ции — тоже часть полез­ного дей­ствия. Анонс вклю­чает самые ост­рые и важ­ные темы для чита­теля. Но в реаль­но­сти доста­точно гром­кое имя — уже повод пойти на лек­цию. Содер­жа­ние про­чи­тают далеко не все.

Целе­вое дей­ствие все­гда в конце письма и оформ­лено ярко.

Гореть в аду тем, кто рас­сы­лает мас­со­вые письма без воз­мож­но­сти отписаться.

Не все рассылки могут быть адресными. Некоторые могут быть только массовыми. В этом случае не нужно приветствовать читателя и делать вид, что письмо личное. Лучше сразу начать с заголовка, который отразит полезное действие.

В этом письме факты о мероприятии собраны в начале письма, а не в конце. Расположение не так важно: главное, чтобы всё было в одном месте.

Польза от лекции — встреча с опытным, авторитетным человеком. Поэтому для тех, кто не в курсе, чем известен наш герой, стоит пояснить его значимость. Лучше, если это сделано фактами, а не эпитетами.

Содержание лекции — тоже часть полезного действия. Анонс включает самые острые и важные темы для читателя. Но в реальности достаточно громкое имя — уже повод пойти на лекцию. Содержание прочитают далеко не все.

Целевое действие всегда в конце письма и оформлено ярко.

Гореть в аду тем, кто рассылает массовые письма без возможности отписаться.

Как стать продюсером

Тема: Стать продюсером. Бесплатная лекция битмейкера «Газгольдера»

Как стать продюсером

Заголовком вперёд
Письмо не адресное, поэтому заходим с заголовка

2 декабря, четверг. Пространство Beats, ул. Дилла‑Шакура, 4

Приглашаем на открытую лекцию Ромы Шелеста, известного как Capella. Рома — битмейкер объединения Diamond Style, автор музыки в Black Star и Gazgolder, битмейкер команды «За полк» и автор музыки одного из треков Снуп Дога.

Полезное действие
Спикер и содержание — самое важное. Рассказываем подробно

Рома расскажет о работе продюсера в электронной музыке: об инструментах, творческих техниках, заработке и совместной работе с артистами. Как выстроить карьерный путь, где и как продавать свою работу, как наладить стабильный поток заказов и что делать с творческим кризисом.

Приходите поучиться и пообщаться. Посетителям лекции подарок — скидка 5% на любой курс True Beats.

Целевое действие
Что делать сейчас и до какого момента?

Участие по записи. Запись открыта до среды 1 декабря.

Записаться

Рассылка для участников сообщества школы True Beats. Отписаться

Отписка
Необходима по правилам электронных рассылок

Бла­го­сло­венны да будут авторы, что среди поро­ков мир­ских и иску­ше­ний духа избрали путь полез­ного дей­ствия и заботы о чита­теле. Ибо сила и воля их велики, а дей­ствие — полезно. И да напи­шут они даты удобно, и да воз­ли­кует читатель:

Нет

Да

1 декабря

1 декабря, суб­бота
В суб­боту 1 декабря

19.01.2019

В суб­боту 19 января
19 января, в субботу

И ска­зал Иоанн: да сла­вится автор тот, что адрес при­вёл к про­стому фор­мату, да не попрал инте­рес и удоб­ство чита­тель­ские, ибо польза велика от шага его.

Нет

Да

Про­стран­ство LoftSpace Event

Про­стран­ство LoftSpace Event: Малый Тихо­ми­ров­ский пере­улок, 42
Схема проезда

Ждём вас в нашем новом офисе в БЦ «Синельников‑плаза»

Встреча прой­дёт в нашем новом офисе: Боль­шой Синель­ни­ков­ский про­езд, 42 (БЦ «Синель­ни­ков‑плаза»)
Схема проезда

Благословенны да будут авторы, что среди пороков мирских и искушений духа избрали путь полезного действия и заботы о читателе. Ибо сила и воля их велики, а действие — полезно. И да напишут они даты удобно, и да возликует читатель:

Нет

Да

1 декабря

1 декабря, суббота
В субботу 1 декабря

19.01.2019

В субботу 19 января
19 января, в субботу

И сказал Иоанн: да славится автор тот, что адрес привёл к простому формату, да не попрал интерес и удобство читательские, ибо польза велика от шага его.

Нет

Пространство LoftSpace Event

Да

Пространство LoftSpace Event: Малый Тихомировский переулок, 42
Схема проезда

Нет

Ждём вас в нашем новом офисе в БЦ «Синельников‑плаза»

Да

Встреча пройдёт в нашем новом офисе: Большой Синельниковский проезд, 42 (БЦ «Синельников‑плаза»)
Схема проезда

Скрыт 81 разворот

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015