Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 2 разворота

О чём стоит поду­мать, пре­жде чем писать объявление.

Людям неудобно. Если потре­бо­ва­лось пове­сить объ­яв­ле­ние, зна­чит, люди посту­пали так, как удобно им, но неудобно окру­жа­ю­щим: пова­ди­лись курить под окном или бро­сать бумагу в уни­таз. Это зна­чит, что людям далеко ходить в курилку или неудобно поль­зо­ваться урной. Объ­яв­ле­ние — это не спо­соб сде­лать жизнь лучше, а попытка смяг­чить суще­ству­ю­щую про­блему. Как когда раз­би­тое зад­нее стекло машины закле­и­вают скот­чем. Объ­яв­ле­ние — это не реше­ние, а заплатка.

Сде­лать удобно. Чтобы людям было удобно, сле­дует сосре­до­то­читься не на объ­яв­ле­нии, а на про­блеме, кото­рая это объ­яв­ле­ние поро­дила — обо­ру­до­вать более удоб­ный туа­лет, орга­ни­зо­вать доступ­ное место для курения.

Людям пле­вать на посто­рон­них. Когда люди живут в одной квар­тире, они вряд ли будут засо­рять кана­ли­за­цию или курить под окнами главы семей­ства. Объ­яв­ле­ния чаще висят в обще­ствен­ных местах — там, где посто­янно сме­ня­ются люди и между ними нет ника­ких отно­ше­ний. Чело­веку пле­вать, что дым его сига­реты мешает рабо­та­ю­щим рядом людям, потому что он доку­рит, уйдёт и нико­гда сюда не вер­нётся. И машина, кото­рую он тут при­пар­ко­вал на пять минут, по его мне­нию, не при­чи­нит осо­бого вреда, а даже если при­чи­нит — так он вот‑вот уедет.

Сде­лать сво­ими или нака­зать. Чтобы людям было не пле­вать, нужно либо созда­вать отно­ше­ния, либо нака­зы­вать. Кол­леги должны пони­мать, кому кон­кретно они вре­дят, когда курят под окном. Камера должна штра­фо­вать по‑хам­ски пар­ку­ю­щихся водителей.

О чём стоит подумать, прежде чем писать объявление.

Людям неудобно. Если потребовалось повесить объявление, значит, люди поступали так, как удобно им, но неудобно окружающим: повадились курить под окном или бросать бумагу в унитаз. Это значит, что людям далеко ходить в курилку или неудобно пользоваться урной. Объявление — это не способ сделать жизнь лучше, а попытка смягчить существующую проблему. Как когда разбитое заднее стекло машины заклеивают скотчем. Объявление — это не решение, а заплатка.

Сделать удобно. Чтобы людям было удобно, следует сосредоточиться не на объявлении, а на проблеме, которая это объявление породила — оборудовать более удобный туалет, организовать доступное место для курения.

Людям плевать на посторонних. Когда люди живут в одной квартире, они вряд ли будут засорять канализацию или курить под окнами главы семейства. Объявления чаще висят в общественных местах — там, где постоянно сменяются люди и между ними нет никаких отношений. Человеку плевать, что дым его сигареты мешает работающим рядом людям, потому что он докурит, уйдёт и никогда сюда не вернётся. И машина, которую он тут припарковал на пять минут, по его мнению, не причинит особого вреда, а даже если причинит — так он вот‑вот уедет.

Сделать своими или наказать. Чтобы людям было не плевать, нужно либо создавать отношения, либо наказывать. Коллеги должны понимать, кому конкретно они вредят, когда курят под окном. Камера должна штрафовать по‑хамски паркующихся водителей.

Мочитесь точно и элегантно. Смешные знаки

Глав­ный пси­хо­ло­ги­че­ский приём в объ­яв­ле­нии — сде­лать так, чтобы выпол­нить просьбу было либо выгодно, либо при­ятно. Выгода может про­явиться в том, что чело­век не попал в неудоб­ную ситу­а­цию, сэко­но­мил время или сразу сде­лал то, что хотел.

Объ­яв­ле­ние в япон­ском туа­лете пред­ла­гает муж­чи­нам мочиться точно и эле­гантно. Сле­до­вать этому при­зыву при­ятно: чув­ству­ешь себя Джейм­сом Бондом.

Мочитесь точно и элегантно. Смешные знаки

Главный психологический приём в объявлении — сделать так, чтобы выполнить просьбу было либо выгодно, либо приятно. Выгода может проявиться в том, что человек не попал в неудобную ситуацию, сэкономил время или сразу сделал то, что хотел.

Объявление в японском туалете предлагает мужчинам мочиться точно и элегантно. Следовать этому призыву приятно: чувствуешь себя Джеймсом Бондом.

УРОДЫ! СВИ­НЬИ!
ХВА­ТИТ ВОРО­ВАТЬ МЫЛО!

Каж­дый день ложим вам новое. Вы что, ЕДИТЕ ЕГО?

Если будете так дальше, будете ВООБЩЕ БЕЗ МЫЛА!

Администрация!!!

Объ­яв­ле­ние начи­на­ется с оскорб­ле­ния, что не рас­по­ла­гает чита­теля на кон­струк­тив­ный диа­лог. Когда тебя обзы­вают уро­дом и сви­ньёй, хочется при­чи­нить боль в ответ.

Лучше, если после чте­ния объ­яв­ле­ния чув­ству­ешь себя ува­жа­е­мым человеком.

Объ­яв­ле­ние мно­го­кратно наме­кает на то, что воров­ство мыла здесь — в порядке вещей. При­лич­ному чело­веку даже как‑то стыдно не сво­ро­вать немного мыла, раз здесь так принято.

Лучше, если объ­яв­ле­ние не под­тал­ки­вает к неже­ла­тель­ному поведению.

Автор объ­яв­ле­ния под­твер­ждает пред­по­ло­же­ние чита­теля: можно смело воро­вать, зав­тра поло­жат ещё.

Если чита­телю очень хочется кусо­чек мыла, нужно дать ему воз­мож­ность сде­лать это достойно и с гордостью.

Объ­яв­ле­ние натал­ки­вает на мысль съесть кусо­чек. Хотя бы лиз­нуть. Вдруг вкусное?

Так как чело­век, ско­рее всего, в этот обще­ствен­ный туа­лет в бли­жай­шее время не вер­нётся, ему должно быть пле­вать, будет у сле­ду­ю­щих гостей мыло или нет. Это с точки зре­ния убор­щицы важно, чтобы было мыло. С точки зре­ния разо­вого посе­ти­теля — нет.

Абстракт­ная адми­ни­стра­ция — при­зрак СССР. Нет кон­крет­ного чело­века, отно­ше­ния с кото­рым мы не хотим испортить.

Объявление начинается с оскорбления, что не располагает читателя на конструктивный диалог. Когда тебя обзывают уродом и свиньёй, хочется причинить боль в ответ.

Лучше, если после чтения объявления чувствуешь себя уважаемым человеком.

Объявление многократно намекает на то, что воровство мыла здесь — в порядке вещей. Приличному человеку даже как‑то стыдно не своровать немного мыла, раз здесь так принято.

Лучше, если объявление не подталкивает к нежелательному поведению.

Автор объявления подтверждает предположение читателя: можно смело воровать, завтра положат ещё.

Если читателю очень хочется кусочек мыла, нужно дать ему возможность сделать это достойно и с гордостью.

Объявление наталкивает на мысль съесть кусочек. Хотя бы лизнуть. Вдруг вкусное?

Так как человек, скорее всего, в этот общественный туалет в ближайшее время не вернётся, ему должно быть плевать, будет у следующих гостей мыло или нет. Это с точки зрения уборщицы важно, чтобы было мыло. С точки зрения разового посетителя — нет.

Абстрактная администрация — призрак СССР. Нет конкретного человека, отношения с которым мы не хотим испортить.

УРОДЫ! СВИНЬИ!
ХВАТИТ ВОРОВАТЬ МЫЛО!

Каждый день ложим вам новое. Вы что, ЕДИТЕ ЕГО?

Если будете так дальше, будете ВООБЩЕ БЕЗ МЫЛА!

Администрация!!!

Фир­мен­ное све­жее мыло — в суве­нир­ной лавке

У нас в туа­лете все­гда лежит кусо­чек све­жего мар­сель­ского мыла: оно при­ятно пах­нет и не сушит кожу. Поль­зуй­тесь на здоровье!

Если вам понра­ви­лось наше мыло — купите све­жий, никем не тро­ну­тый кусо­чек в суве­нир­ной лавке.

Наши гости любят поку­пать пода­роч­ные наборы себе и дру­зьям. Ска­жите на кассе «Я по объ­яв­ле­нию», и вам сде­лают скидку.

Если мыло почти закон­чи­лось, позво­ните убор­щице Алев­тине, и она попол­нит запас: +7 903 123‑45‑67

Начи­наем объ­яв­ле­ние с реше­ния проблемы.

Чело­веку понра­ви­лось мыло. Как сде­лать так, чтобы оно у него было, но без вреда для нас и его репу­та­ции? Про­да­вать его.

Люди, у кото­рых нет денег на мыло, в любом слу­чае его ута­щат. А те, кто заби­рают мыло ради азарта и инте­реса, заду­ма­ются о покупке.

Пока­зы­ваем доб­рую волю: мы забо­тимся о гостях и пред­ла­гаем им поль­зо­ваться хоро­шим мылом. Трудно оби­жать чело­века, кото­рый отно­сится к тебе с добром.

Пока­зы­ваем пользу от покупки: кусок мыла будет нетронутым.

Под­ска­зы­ваем сце­на­рий исполь­зо­ва­ния: купить пода­роч­ные набор со скид­кой. Чело­век, кото­рый про­чи­тал это объ­яв­ле­ние, вне­запно полу­чил пре­иму­ще­ство перед осталь­ными людьми.

Допол­ни­тель­ная забота: вдруг мыло дей­стви­тельно закон­чи­лось или его всё‑таки утащили?

Начинаем объявление с решения проблемы.

Человеку понравилось мыло. Как сделать так, чтобы оно у него было, но без вреда для нас и его репутации? Продавать его.

Люди, у которых нет денег на мыло, в любом случае его утащат. А те, кто забирают мыло ради азарта и интереса, задумаются о покупке.

Показываем добрую волю: мы заботимся о гостях и предлагаем им пользоваться хорошим мылом. Трудно обижать человека, который относится к тебе с добром.

Показываем пользу от покупки: кусок мыла будет нетронутым.

Подсказываем сценарий использования: купить подарочные набор со скидкой. Человек, который прочитал это объявление, внезапно получил преимущество перед остальными людьми.

Дополнительная забота: вдруг мыло действительно закончилось или его всё‑таки утащили?

Фирменное свежее мыло — в сувенирной лавке

У нас в туалете всегда лежит кусочек свежего марсельского мыла: оно приятно пахнет и не сушит кожу. Пользуйтесь на здоровье!

Если вам понравилось наше мыло — купите свежий, никем не тронутый кусочек в сувенирной лавке.

Наши гости любят покупать подарочные наборы себе и друзьям. Скажите на кассе «Я по объявлению», и вам сделают скидку.

Если мыло почти закончилось, позвоните уборщице Алевтине, и она пополнит запас: +7 903 123‑45‑67

Объявление в национальном парке Йеллоустоун, США призывает не красть редкие камни, но в итоге только подталкивает людей к воровству. Гейтор гёрл рокс

Кто ворует камни?

Из‑за вас наш обси­ди­а­но­вый утёс теряет своё былое вели­ко­ле­пие. Много лет под­ряд без­от­вет­ствен­ные кол­лек­ци­о­неры тас­кают отсюда кусочки обси­ди­ана, лишая наш запо­вед­ник его пер­во­здан­ной кра­соты. Вашим детям или вну­кам уже не удастся насла­диться видом на наш парк во всём его великолепии.

Пом­ните: когда вы уно­сите с собой кусо­чек породы, это не кол­лек­ци­о­ни­ро­ва­ние — это воров­ство! Вы вору­ете у всех нас!

Пове­де­ние людей во мно­гом зави­сит от того, как ведут себя окру­жа­ю­щие. Обычно люди не делают того, что не при­нято в их окру­же­нии. И нао­бо­рот: если что‑то при­нято, делать это будут несмотря на запрет. Поэтому важно сле­дить, чтобы объ­яв­ле­ние не наме­кало, что все кру­гом уже нару­шают ваши правила.

В при­мере выше объ­яв­ле­ние под­чёр­ки­вает, что воро­вать камни — это рас­про­стра­нён­ная прак­тика в наци­о­наль­ном парке. Это запре­щено, но все так делают. Это объ­яв­ле­ние ско­рее рекла­ми­рует воров­ство кам­ней, чем его оста­нав­ли­вает: теперь даже тот, кто не думал об этих кам­нях, захо­чет стать кол­лек­ци­о­не­ром. Такое объ­яв­ле­ние не работает.

Кто ворует камни?

Из‑за вас наш обсидиановый утёс теряет своё былое великолепие. Много лет подряд безответственные коллекционеры таскают отсюда кусочки обсидиана, лишая наш заповедник его первозданной красоты. Вашим детям или внукам уже не удастся насладиться видом на наш парк во всём его великолепии.

Помните: когда вы уносите с собой кусочек породы, это не коллекционирование — это воровство! Вы воруете у всех нас!

Объявление в национальном парке Йеллоустоун, США призывает не красть редкие камни, но в итоге только подталкивает людей к воровству. Гейтор гёрл рокс

Поведение людей во многом зависит от того, как ведут себя окружающие. Обычно люди не делают того, что не принято в их окружении. И наоборот: если что‑то принято, делать это будут несмотря на запрет. Поэтому важно следить, чтобы объявление не намекало, что все кругом уже нарушают ваши правила.

В примере выше объявление подчёркивает, что воровать камни — это распространённая практика в национальном парке. Это запрещено, но все так делают. Это объявление скорее рекламирует воровство камней, чем его останавливает: теперь даже тот, кто не думал об этих камнях, захочет стать коллекционером. Такое объявление не работает.

Скрыто 143 разворота

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015