Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Гор­бу­нова

Оглавление

    Объ­яв­ле­ние 4

    Резюме и отклик на вакан­сию 20

    Письмо по работе 29

    Ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние 55

    Анонс и при­гла­ше­ние на собы­тие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Про­мо­стра­ница 96

    Ста­тья для блога 119

    Книга 141

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Горбунова

Оглавление

    Объявление 4

    Резюме и отклик на вакансию 20

    Письмо по работе 29

    Коммерческое предложение 55

    Анонс и приглашение на событие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Промостраница 96

    Статья для блога 119

    Книга 141

Скрыто 75 разворотов

Новость устро­ена так, что её можно читать как угодно поверх­ностно: хоть только заго­ло­вок, хоть только пер­вый абзац. Если чита­тель откла­ды­вает новость на пер­вом же абзаце, это при­знак того, что редак­тор про­де­лал хоро­шую работу.

Верно и обрат­ное: в «хво­сте» ново­сти может быть сколько угодно подроб­но­стей и предыс­то­рии, хоть до сотво­ре­ния мира. Чита­тель сам решает, сколько вре­мени он уде­лит истории.

Новость устроена так, что её можно читать как угодно поверхностно: хоть только заголовок, хоть только первый абзац. Если читатель откладывает новость на первом же абзаце, это признак того, что редактор проделал хорошую работу.

Верно и обратное: в «хвосте» новости может быть сколько угодно подробностей и предыстории, хоть до сотворения мира. Читатель сам решает, сколько времени он уделит истории.

7
Пресс‑релиз

  • Для всех изданий

  • Для отраслевого

  • Социально‑экономического

  • Развлекательного

7
Пресс‑релиз

  • Для всех изданий

  • Для отраслевого

  • Социально‑экономического

  • Развлекательного

Пресс‑релиз

Когда ком­па­ния выпус­кает про­дукт, сооб­щает о финан­со­вых резуль­та­тах или хочет собрать пуб­лику на меро­при­я­тие, пиар‑отдел рас­сы­лает пресс‑релиз по СМИ. Обычно отправ­ляют в те изда­ния, кото­рые читают нуж­ные ком­па­нии люди: потен­ци­аль­ные кли­енты или инвесторы.

Редак­торы изда­ний каж­дый день сор­ти­руют десятки пресс‑рели­зов в поис­ках чего‑ни­будь, что вызо­вет отклик у чита­те­лей. За годы работы они при­выкли к фор­мату пресс‑релиза, умеют быстро отбра­ко­вы­вать неин­те­рес­ное, а из инте­рес­ного соби­рать статьи.

Собы­тие, о кото­ром идёт речь в пресс‑релизе, рас­счи­тано на конеч­ного чита­теля СМИ. Но сам пресс‑релиз рас­счи­тан не на чита­те­лей, а на жур­на­ли­стов. Пресс‑релиз дол­жен учи­ты­вать, как жур­на­лист рабо­тает, по какому прин­ципу отби­рает ста­тьи и что счи­тает интересным.

Задача хоро­шего пресс‑релиза — помочь жур­на­ли­сту напи­сать инте­рес­ную ста­тью, кото­рая при­не­сёт его изда­нию много читателей.

Пресс‑релиз

Когда компания выпускает продукт, сообщает о финансовых результатах или хочет собрать публику на мероприятие, пиар‑отдел рассылает пресс‑релиз по СМИ. Обычно отправляют в те издания, которые читают нужные компании люди: потенциальные клиенты или инвесторы.

Редакторы изданий каждый день сортируют десятки пресс‑релизов в поисках чего‑нибудь, что вызовет отклик у читателей. За годы работы они привыкли к формату пресс‑релиза, умеют быстро отбраковывать неинтересное, а из интересного собирать статьи.

Событие, о котором идёт речь в пресс‑релизе, рассчитано на конечного читателя СМИ. Но сам пресс‑релиз рассчитан не на читателей, а на журналистов. Пресс‑релиз должен учитывать, как журналист работает, по какому принципу отбирает статьи и что считает интересным.

Задача хорошего пресс‑релиза — помочь журналисту написать интересную статью, которая принесёт его изданию много читателей.

Обычно пресс‑релизы рас­сы­ла­ются мас­сово по всем изда­ниям в надежде, что кто‑то заин­те­ре­су­ется. Почти все­гда это вред­ная стра­те­гия: если вы не зна­ме­ни­тость меж­ду­на­род­ного мас­штаба, вам будет сложно напи­сать пресс‑релиз, кото­рый заин­те­ре­сует сразу всех.

Разум­нее выби­рать узкий сег­мент изда­ний и гото­вить пресс‑релиз кон­кретно под них.

Отраслевым и узконаправленным СМИ инте­ресно погру­же­ние в детали, тех­но­ло­ги­че­ские про­рывы, извест­ные в отрасли люди и отрас­ле­вые раз­борки. Напри­мер, в Рос­сии анон­си­руют смарт­фон на пер­вой рос­сий­ской мобиль­ной опе­ра­ци­он­ной системе, раз­ра­бот­чик кото­рой недавно закон­чил МГТУ им. Бау­мана и уже успел пору­гаться с инвесторами.

Экономическим и бизнесовым СМИ инте­ресны деньги. Та же исто­рия с рос­сий­ским смарт­фо­ном должна зву­чать так: «Выпуск­ник Бау­манки при­вле­чёт 100 млн руб­лей для выпуска пер­вого рос­сий­ского смартфона...»

Общественно‑политическим СМИ инте­ресны исто­рии, в кото­рых рас­кры­ва­ются кон­фликты и про­ти­во­ре­чия в обще­стве и поли­тике: «Рос­сий­ский инвест­фонд вло­жил 100 млн в раз­ра­ботку рос­сий­ского смарт­фона. Он ока­зался кло­ном бес­плат­ного смарт­фона из Дании».

Развлекательным СМИ нужны «10 смеш­ных момен­тов с пре­зен­та­ции пер­вого рус­ского смартфона».

Опыт­ные пиар­щики выби­рают самые важ­ные изда­ния из нуж­ной отрасли и гото­вят исто­рии спе­ци­ально для них, с учё­том их ауди­то­рии и повестки. Могут пред­ло­жить экс­клю­зив­ный мате­риал, интер­вью или даже лично позво­нить редак­тору, чтобы обсу­дить с ним мате­риал. Попасть в потреб­но­сти одного изда­ния гораздо легче, чем убла­жить сразу всех. И когда ста­тья выхо­дит в таком пере­до­вом СМИ, осталь­ные за ними под­хва­ты­вают и начи­на­ется «волна».

Обычно пресс‑релизы рассылаются массово по всем изданиям в надежде, что кто‑то заинтересуется. Почти всегда это вредная стратегия: если вы не знаменитость международного масштаба, вам будет сложно написать пресс‑релиз, который заинтересует сразу всех.

Разумнее выбирать узкий сегмент изданий и готовить пресс‑релиз конкретно под них.

Отраслевым и узконаправленным СМИ интересно погружение в детали, технологические прорывы, известные в отрасли люди и отраслевые разборки. Например, в России анонсируют смартфон на первой российской мобильной операционной системе, разработчик которой недавно закончил МГТУ им. Баумана и уже успел поругаться с инвесторами.

Экономическим и бизнесовым СМИ интересны деньги. Та же история с российским смартфоном должна звучать так: «Выпускник Бауманки привлечёт 100 млн рублей для выпуска первого российского смартфона...»

Общественно‑политическим СМИ интересны истории, в которых раскрываются конфликты и противоречия в обществе и политике: «Российский инвестфонд вложил 100 млн в разработку российского смартфона. Он оказался клоном бесплатного смартфона из Дании».

Развлекательным СМИ нужны «10 смешных моментов с презентации первого русского смартфона».

Опытные пиарщики выбирают самые важные издания из нужной отрасли и готовят истории специально для них, с учётом их аудитории и повестки. Могут предложить эксклюзивный материал, интервью или даже лично позвонить редактору, чтобы обсудить с ним материал. Попасть в потребности одного издания гораздо легче, чем ублажить сразу всех. И когда статья выходит в таком передовом СМИ, остальные за ними подхватывают и начинается «волна».

К сожа­ле­нию, каче­ственно состав­лен­ный пресс‑релиз не гаран­ти­рует, что о нас напи­шут во всех СМИ, в кото­рые мы его разо­слали. Чтобы пуб­ли­ка­ция вышла, должно мно­гое сов­пасть: новость должна заин­те­ре­со­вать, у изда­ния не должно быть запрета на нашу тему или даже ком­па­нию, сетка пуб­ли­ка­ций не должна быть забита.

Верно и обрат­ное: если наша ком­па­ния на слуху, редак­тор инте­ре­су­ется её судь­бой, а собы­тие кажется ему инте­рес­ным само по себе, о нас напи­шут даже без пресс‑релиза. Когда капи­та­ли­за­ция «Эпла» достигла трил­ли­она дол­ла­ров, СМИ об этом напи­сали про­сто так, без пресс‑релизов.

Поэтому в работе со СМИ часто сра­ба­ты­вает эффект мас­штаба: один пресс‑релиз ничего не даст, но пять­де­сят адресно разо­слан­ных пресс‑рели­зов могут пре­вра­титься в пять публикаций.

Мас­штаб — не зна­чит мас­со­вость. Чтобы пресс‑релиз был эффек­тив­ным, он дол­жен быть наце­лен на нуж­ное изда­ние и гово­рить о важ­ных для него темах. Лучше отпра­вить пять­де­сят адрес­ных пресс‑рели­зов, чем один общий в пять­сот изданий.

К сожалению, качественно составленный пресс‑релиз не гарантирует, что о нас напишут во всех СМИ, в которые мы его разослали. Чтобы публикация вышла, должно многое совпасть: новость должна заинтересовать, у издания не должно быть запрета на нашу тему или даже компанию, сетка публикаций не должна быть забита.

Верно и обратное: если наша компания на слуху, редактор интересуется её судьбой, а событие кажется ему интересным само по себе, о нас напишут даже без пресс‑релиза. Когда капитализация «Эпла» достигла триллиона долларов, СМИ об этом написали просто так, без пресс‑релизов.

Поэтому в работе со СМИ часто срабатывает эффект масштаба: один пресс‑релиз ничего не даст, но пятьдесят адресно разосланных пресс‑релизов могут превратиться в пять публикаций.

Масштаб — не значит массовость. Чтобы пресс‑релиз был эффективным, он должен быть нацелен на нужное издание и говорить о важных для него темах. Лучше отправить пятьдесят адресных пресс‑релизов, чем один общий в пятьсот изданий.

Скрыто 70 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Закладки
Добавьте закладки
Ничего не нашлось