Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 78 разворотов

Обычно пресс‑релизы рас­сы­ла­ются мас­сово по всем изда­ниям в надежде, что кто‑то заин­те­ре­су­ется. Почти все­гда это вред­ная стра­те­гия: если вы не зна­ме­ни­тость меж­ду­на­род­ного мас­штаба, вам будет сложно напи­сать пресс‑релиз, кото­рый заин­те­ре­сует сразу всех.

Разум­нее выби­рать узкий сег­мент изда­ний и гото­вить пресс‑релиз кон­кретно под них.

Отраслевым и узконаправленным СМИ инте­ресно погру­же­ние в детали, тех­но­ло­ги­че­ские про­рывы, извест­ные в отрасли люди и отрас­ле­вые раз­борки. Напри­мер, в Рос­сии анон­си­руют смарт­фон на пер­вой рос­сий­ской мобиль­ной опе­ра­ци­он­ной системе, раз­ра­бот­чик кото­рой недавно закон­чил МГТУ им. Бау­мана и уже успел пору­гаться с инвесторами.

Экономическим и бизнесовым СМИ инте­ресны деньги. Та же исто­рия с рос­сий­ским смарт­фо­ном должна зву­чать так: «Выпуск­ник Бау­манки при­вле­чёт 100 млн руб­лей для выпуска пер­вого рос­сий­ского смартфона...»

Общественно‑политическим СМИ инте­ресны исто­рии, в кото­рых рас­кры­ва­ются кон­фликты и про­ти­во­ре­чия в обще­стве и поли­тике: «Рос­сий­ский инвест­фонд вло­жил 100 млн в раз­ра­ботку рос­сий­ского смарт­фона. Он ока­зался кло­ном бес­плат­ного смарт­фона из Дании».

Развлекательным СМИ нужны «10 смеш­ных момен­тов с пре­зен­та­ции пер­вого рус­ского смартфона».

Опыт­ные пиар­щики выби­рают самые важ­ные изда­ния из нуж­ной отрасли и гото­вят исто­рии спе­ци­ально для них, с учё­том их ауди­то­рии и повестки. Могут пред­ло­жить экс­клю­зив­ный мате­риал, интер­вью или даже лично позво­нить редак­тору, чтобы обсу­дить с ним мате­риал. Попасть в потреб­но­сти одного изда­ния гораздо легче, чем убла­жить сразу всех. И когда ста­тья выхо­дит в таком пере­до­вом СМИ, осталь­ные за ними под­хва­ты­вают и начи­на­ется «волна».

Обычно пресс‑релизы рассылаются массово по всем изданиям в надежде, что кто‑то заинтересуется. Почти всегда это вредная стратегия: если вы не знаменитость международного масштаба, вам будет сложно написать пресс‑релиз, который заинтересует сразу всех.

Разумнее выбирать узкий сегмент изданий и готовить пресс‑релиз конкретно под них.

Отраслевым и узконаправленным СМИ интересно погружение в детали, технологические прорывы, известные в отрасли люди и отраслевые разборки. Например, в России анонсируют смартфон на первой российской мобильной операционной системе, разработчик которой недавно закончил МГТУ им. Баумана и уже успел поругаться с инвесторами.

Экономическим и бизнесовым СМИ интересны деньги. Та же история с российским смартфоном должна звучать так: «Выпускник Бауманки привлечёт 100 млн рублей для выпуска первого российского смартфона...»

Общественно‑политическим СМИ интересны истории, в которых раскрываются конфликты и противоречия в обществе и политике: «Российский инвестфонд вложил 100 млн в разработку российского смартфона. Он оказался клоном бесплатного смартфона из Дании».

Развлекательным СМИ нужны «10 смешных моментов с презентации первого русского смартфона».

Опытные пиарщики выбирают самые важные издания из нужной отрасли и готовят истории специально для них, с учётом их аудитории и повестки. Могут предложить эксклюзивный материал, интервью или даже лично позвонить редактору, чтобы обсудить с ним материал. Попасть в потребности одного издания гораздо легче, чем ублажить сразу всех. И когда статья выходит в таком передовом СМИ, остальные за ними подхватывают и начинается «волна».

К сожа­ле­нию, каче­ственно состав­лен­ный пресс‑релиз не гаран­ти­рует, что о нас напи­шут во всех СМИ, в кото­рые мы его разо­слали. Чтобы пуб­ли­ка­ция вышла, должно мно­гое сов­пасть: новость должна заин­те­ре­со­вать, у изда­ния не должно быть запрета на нашу тему или даже ком­па­нию, сетка пуб­ли­ка­ций не должна быть забита.

Верно и обрат­ное: если наша ком­па­ния на слуху, редак­тор инте­ре­су­ется её судь­бой, а собы­тие кажется ему инте­рес­ным само по себе, о нас напи­шут даже без пресс‑релиза. Когда капи­та­ли­за­ция «Эпла» достигла трил­ли­она дол­ла­ров, СМИ об этом напи­сали про­сто так, без пресс‑релизов.

Поэтому в работе со СМИ часто сра­ба­ты­вает эффект мас­штаба: один пресс‑релиз ничего не даст, но пять­де­сят адресно разо­слан­ных пресс‑рели­зов могут пре­вра­титься в пять публикаций.

Мас­штаб — не зна­чит мас­со­вость. Чтобы пресс‑релиз был эффек­тив­ным, он дол­жен быть наце­лен на нуж­ное изда­ние и гово­рить о важ­ных для него темах. Лучше отпра­вить пять­де­сят адрес­ных пресс‑рели­зов, чем один общий в пять­сот изданий.

К сожалению, качественно составленный пресс‑релиз не гарантирует, что о нас напишут во всех СМИ, в которые мы его разослали. Чтобы публикация вышла, должно многое совпасть: новость должна заинтересовать, у издания не должно быть запрета на нашу тему или даже компанию, сетка публикаций не должна быть забита.

Верно и обратное: если наша компания на слуху, редактор интересуется её судьбой, а событие кажется ему интересным само по себе, о нас напишут даже без пресс‑релиза. Когда капитализация «Эпла» достигла триллиона долларов, СМИ об этом написали просто так, без пресс‑релизов.

Поэтому в работе со СМИ часто срабатывает эффект масштаба: один пресс‑релиз ничего не даст, но пятьдесят адресно разосланных пресс‑релизов могут превратиться в пять публикаций.

Масштаб — не значит массовость. Чтобы пресс‑релиз был эффективным, он должен быть нацелен на нужное издание и говорить о важных для него темах. Лучше отправить пятьдесят адресных пресс‑релизов, чем один общий в пятьсот изданий.

Только вперёд!

От: ООО «Заводмаш»

Только впе­рёд! ООО «Завод­маш» пред­став­ляет новую модель ком­прес­сора СЛ‑1210 МК2

Москва, 12 июня 2018 г.

На тер­ри­то­рии ком­па­нии ООО «Завод­маш» прой­дёт пре­зен­та­ция нового ком­прес­сора СЛ‑1210 МК2. Отли­чи­тель­ной осо­бен­но­стью нового при­бора стала двой­ная усиленная...

Рост продаж!

От: Пер­вый наци­о­наль­ный холдинг

ПНХ начал год с роста продаж!

Москва, 5 июня 2018 г.

Тор­го­вые марки «Пер­вого наци­о­наль­ного хол­динга» про­дол­жают поль­зо­ваться попу­ляр­но­стью потре­би­те­лей. Так, про­дажи тор­го­вой марки «Валли» за январь 2018 года выросли на 68% в нату­раль­ном выра­же­нии по срав­не­нию с ана­ло­гич­ным пери­о­дом 2011 года. На 13% выросли...

Еже­год­ный отчёт

От: ФГУП «Технологии»

Опуб­ли­ко­ван еже­год­ный отчёт ФГУП «Технологии»

Москва, 1 июня 2018 г.

ФГУП «Тех­но­ло­гии» отчи­та­лось о финан­со­вых резуль­та­тах 2018 финан­со­вого года. На офи­ци­аль­ном сайте пред­при­я­тия опуб­ли­ко­ван финан­со­вый отчёт и пре­зен­та­ция для инвесторов.

Отли­чи­тель­ной осо­бен­но­стью про­шед­шего финан­со­вого года стал уве­рен­ный рост...

Путе­ше­ствие в мир знаний!

От: Биб­лио­тека им. Конькова‑Горбункова

Уди­ви­тель­ное путе­ше­ствие в мир знаний!

Москва, 25 мая 2018 г.

В жизни каж­дого чело­века слу­ча­ются моменты, когда он дол­жен пове­рить в чудо! Именно это и про­изой­дёт в ночь на 29 мая в Пер­вой Наци­о­наль­ной Госу­дар­ствен­ной биб­лио­теке им. Конь­кова‑Гор­бун­кова, что на ул. Кубан­ской, 12. Именно в эту ночь ска­зоч­ные герои сой­дут со стра­ниц книг, чтобы при­гла­сить самых малень­ких чита­те­лей на празд­ник насто­я­щей литературы...

Пресс‑релиз о продукте

Пресс‑релиз сла­во­сло­вит новый про­дукт. Но выпуск про­дукта сам по себе инте­ре­сен только узким спе­ци­а­ли­стам в отрасли.

Нужно при­ду­мать, почему новый ком­прес­сор достоин вни­ма­ния рос­сий­ского чита­теля. Напри­мер, это уни­каль­ный ком­прес­сор, кото­рый пре­вос­хо­дит зару­беж­ные ана­логи — повод для гордости.

Внутренние новости

Ком­па­ния рас­кры­вает свою внут­рен­нюю кухню. Это инте­ресно, только если сама ком­па­ния вызы­вает инте­рес читателей.

Напри­мер, если бы это была ком­па­ния «Мик­ро­софт», то тех­но­ло­ги­че­ские изда­ния заин­те­ре­со­ва­лись бы ново­стью. Но обыч­ному чело­веку неин­те­ресны внут­рен­но­сти «Пер­вого наци­о­наль­ного холдинга».

Идите читайте отчёт

Финан­со­вый отчёт может заин­те­ре­со­вать разве что изда­ния, кото­рые пишут об инве­сти­циях и сле­дят за рабо­той ФГУП «Технологии».

Для широ­кого чита­теля нужно поста­вить в центр вни­ма­ния какое‑то важ­ное дости­же­ние рос­сий­ского бюд­жет­ного пред­при­я­тия: напри­мер, впер­вые рос­сий­ские тех­но­ло­ги­че­ские ком­па­нии обо­гнали китай­ские на внут­рен­нем рынке России.

Переиграли

Пресс‑релиз слиш­ком игро­вой, с пер­вых строк непо­нятно, о чём речь. Всё уто­нуло в мета­фо­рах и иносказаниях.

Пресс‑релиз о продукте

Пресс‑релиз славословит новый продукт. Но выпуск продукта сам по себе интересен только узким специалистам в отрасли.

Нужно придумать, почему новый компрессор достоин внимания российского читателя. Например, это уникальный компрессор, который превосходит зарубежные аналоги — повод для гордости.

Внутренние новости

Компания раскрывает свою внутреннюю кухню. Это интересно, только если сама компания вызывает интерес читателей.

Например, если бы это была компания «Микрософт», то технологические издания заинтересовались бы новостью. Но обычному человеку неинтересны внутренности «Первого национального холдинга».

Идите читайте отчёт

Финансовый отчёт может заинтересовать разве что издания, которые пишут об инвестициях и следят за работой ФГУП «Технологии».

Для широкого читателя нужно поставить в центр внимания какое‑то важное достижение российского бюджетного предприятия: например, впервые российские технологические компании обогнали китайские на внутреннем рынке России.

Переиграли

Пресс‑релиз слишком игровой, с первых строк непонятно, о чём речь. Всё утонуло в метафорах и иносказаниях.

Только вперёд!

От: ООО «Заводмаш»

Только вперёд! ООО «Заводмаш» представляет новую модель компрессора СЛ‑1210 МК2

Москва, 12 июня 2018 г.

На территории компании ООО «Заводмаш» пройдёт презентация нового компрессора СЛ‑1210 МК2. Отличительной особенностью нового прибора стала двойная усиленная...

Рост продаж!

От: Первый национальный холдинг

ПНХ начал год с роста продаж!

Москва, 5 июня 2018 г.

Торговые марки «Первого национального холдинга» продолжают пользоваться популярностью потребителей. Так, продажи торговой марки «Валли» за январь 2018 года выросли на 68% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. На 13% выросли...

Ежегодный отчёт

От: ФГУП «Технологии»

Опубликован ежегодный отчёт ФГУП «Технологии»

Москва, 1 июня 2018 г.

ФГУП «Технологии» отчиталось о финансовых результатах 2018 финансового года. На официальном сайте предприятия опубликован финансовый отчёт и презентация для инвесторов.

Отличительной особенностью прошедшего финансового года стал уверенный рост...

Путешествие в мир знаний!

От: Библиотека им. Конькова‑Горбункова

Удивительное путешествие в мир знаний!

Москва, 25 мая 2018 г.

В жизни каждого человека случаются моменты, когда он должен поверить в чудо! Именно это и произойдёт в ночь на 29 мая в Первой Национальной Государственной библиотеке им. Конькова‑Горбункова, что на ул. Кубанской, 12. Именно в эту ночь сказочные герои сойдут со страниц книг, чтобы пригласить самых маленьких читателей на праздник настоящей литературы...

Вооб­ра­зим ситу­а­цию: мы рабо­таем в ком­па­нии, кото­рая про­из­во­дит смарт­фоны в Рос­сии. Несколько лет назад осно­ва­тель ком­па­нии решил создать пол­но­стью рос­сий­ский смарт­фон, кото­рый не будет зави­сеть от зару­беж­ных сер­ви­сов. Он про­шёл дол­гий путь, и нако­нец про­дукт готов к презентации.

Пре­зен­та­ция прой­дёт 1 октября в Москве. Ваша задача — под­го­вить пресс‑релиз, кото­рый жур­на­ли­сты полу­чат вме­сте с дру­гими мате­ри­а­лами после пре­зен­та­ции. Этот же пресс‑релиз можно будет разо­слать тем жур­на­ли­стам, кото­рые не при­дут на пре­зен­та­цию или ничего не напи­шут о ней.

Пресс‑релиз на 1 окт

От: Иван Алексеев

Привет!

А уже готов общий пресс‑релиз к пре­зен­та­ции? Я про­сил Олю неделю назад, но она, похоже, забыла.

Что важно отразить:

  • Это пер­вый по‑насто­я­щему рос­сий­ский смарт­фон, без Гугля и Эпла.

  • Все ком­по­ненты про­из­ве­дены из рос­сий­ского сырья, на рос­сий­ских заво­дах. От песка и руды до гото­вого изде­лия — всё наше.

  • Опе­ра­ци­онка на базе откры­той «Тополь ОС», кото­рую делали наши про­грам­ми­сты из МФТИ.

  • Опти­ми­зи­ро­ван для Рос­сии: Гло­насс, бата­рея на 5000 мАч (дер­жит два дня), рабо­тает на рос­сий­ских мобиль­ных сетях, под­дер­жи­вает пла­тежи кар­тами «Мир» сразу из коробки.

  • Из коробки там сразу стоят рос­сий­ские про­граммы: бра­у­зер, мес­сен­джер, банк, соц­сети, всё рос­сий­ское. Все зару­беж­ные при­ло­же­ния рабо­тают в «песоч­нице» и не имеют доступа к внут­рен­но­стям теле­фона, не могут украсть дан­ные рос­сий­ских пользователей.

Есть тон­кий момент: у нас довольно сла­бый про­цес­сор, на кото­ром не пой­дут совре­мен­ные игры. По мощ­но­сти мы усту­паем совре­мен­ным флаг­ма­нам. Ну нет у нас сей­час таких техпроцессов...

Пресс‑релиз согла­суйте с Ари­ной по поли­ти­че­ским делам, с Вита­ли­ком Хаба­ро­вым по тех­но­ло­гиям. Рен­деры, фото­гра­фии и хай­резы возь­мите в /shared/projects/brevno/

Алексеев.

Отправ­лено с моей «Берёзки» БТС‑01М

Вообразим ситуацию: мы работаем в компании, которая производит смартфоны в России. Несколько лет назад основатель компании решил создать полностью российский смартфон, который не будет зависеть от зарубежных сервисов. Он прошёл долгий путь, и наконец продукт готов к презентации.

Презентация пройдёт 1 октября в Москве. Ваша задача — подговить пресс‑релиз, который журналисты получат вместе с другими материалами после презентации. Этот же пресс‑релиз можно будет разослать тем журналистам, которые не придут на презентацию или ничего не напишут о ней.

Пресс‑релиз на 1 окт

От: Иван Алексеев

Привет!

А уже готов общий пресс‑релиз к презентации? Я просил Олю неделю назад, но она, похоже, забыла.

Что важно отразить:

  • Это первый по‑настоящему российский смартфон, без Гугля и Эпла.

  • Все компоненты произведены из российского сырья, на российских заводах. От песка и руды до готового изделия — всё наше.

  • Операционка на базе открытой «Тополь ОС», которую делали наши программисты из МФТИ.

  • Оптимизирован для России: Глонасс, батарея на 5000 мАч (держит два дня), работает на российских мобильных сетях, поддерживает платежи картами «Мир» сразу из коробки.

  • Из коробки там сразу стоят российские программы: браузер, мессенджер, банк, соцсети, всё российское. Все зарубежные приложения работают в «песочнице» и не имеют доступа к внутренностям телефона, не могут украсть данные российских пользователей.

Есть тонкий момент: у нас довольно слабый процессор, на котором не пойдут современные игры. По мощности мы уступаем современным флагманам. Ну нет у нас сейчас таких техпроцессов...

Пресс‑релиз согласуйте с Ариной по политическим делам, с Виталиком Хабаровым по технологиям. Рендеры, фотографии и хайрезы возьмите в /shared/projects/brevno/

Алексеев.

Отправлено с моей «Берёзки» БТС‑01М

Мы гото­вим уни­вер­саль­ный пресс‑релиз для всех изда­ний. Мы не знаем, откуда к нам при­дут жур­на­ли­сты и что им инте­ресно, поэтому не можем под­стро­ить пресс‑релиз под кого‑то кон­крет­ного. Но мы можем как мини­мум учесть общие поже­ла­ния всех редак­то­ров. Для этого запол­ним бланк полез­ного действия.

Наш чита­тель — редак­тор или жур­на­лист. Он отби­рает исто­рии и гото­вит их к пуб­ли­ка­ции в своём изда­нии, если тема инте­ресна его читателям.

Всех редак­то­ров объ­еди­няет нехватка вре­мени и необ­хо­ди­мость пере­ло­па­чи­вать массу тек­ста, чтобы достать из него цен­ную историю.

Всем редак­то­рам нужно быстро понять смысл исто­рии и под­го­то­вить её к пуб­ли­ка­ции. Нужен гото­вый к пуб­ли­ка­ции текст, иллю­стра­ции и спо­соб полу­чить ком­мен­та­рий или что‑ни­будь уточнить.

Уни­вер­саль­ный пресс‑релиз дол­жен быть корот­ким, ясным, без заум­ных штам­пов и пате­тики. По струк­туре должно быть ясно, что про­изо­шло, что в этом осо­бен­ного, какая у этого предыс­то­рия, и с кем свя­заться. Обя­за­тельно при­ло­жить иллю­стра­ции и сопро­во­ди­тель­ные материалы.

Читатель

Редактор СМИ, журналист

Вред

Некогда разбираться в чужих плохо написанных рекламных релизах

Польза

Быстро подготовить качественную интересную статью

Задача

Помочь выпустить привлекательную статью, предложив:

  • чисто написанный, хорошо структурированный пресс‑релиз

  • без штампов и рекламности,

  • но с интересными подробностями, иллюстрациями

  • и контактной информацией

Читатель

Редактор СМИ, журналист

Вред

Некогда разбираться в чужих плохо написанных рекламных релизах

Польза

Быстро подготовить качественную интересную статью

Задача

Помочь выпустить привлекательную статью, предложив:

  • чисто написанный, хорошо структурированный пресс‑релиз

  • без штампов и рекламности,

  • но с интересными подробностями, иллюстрациями

  • и контактной информацией

Мы готовим универсальный пресс‑релиз для всех изданий. Мы не знаем, откуда к нам придут журналисты и что им интересно, поэтому не можем подстроить пресс‑релиз под кого‑то конкретного. Но мы можем как минимум учесть общие пожелания всех редакторов. Для этого заполним бланк полезного действия.

Наш читатель — редактор или журналист. Он отбирает истории и готовит их к публикации в своём издании, если тема интересна его читателям.

Всех редакторов объединяет нехватка времени и необходимость перелопачивать массу текста, чтобы достать из него ценную историю.

Всем редакторам нужно быстро понять смысл истории и подготовить её к публикации. Нужен готовый к публикации текст, иллюстрации и способ получить комментарий или что‑нибудь уточнить.

Универсальный пресс‑релиз должен быть коротким, ясным, без заумных штампов и патетики. По структуре должно быть ясно, что произошло, что в этом особенного, какая у этого предыстория, и с кем связаться. Обязательно приложить иллюстрации и сопроводительные материалы.

Скрыто 67 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015