🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов, Люд­мила Сары­чева

Пиши,
сокращай
2025

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2023
Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Пиши,
сокращай
2025

Издательство Бюро Горбунова
2023
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О., Сары­чева Л. А.
И49
Пиши, сокра­щай — 2025. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2023

Это интер­ак­тив­ная вер­сия книги «Пиши, сокра­щай — 2025» с новыми акту­аль­ными темами, совре­мен­ными при­ме­рами, живой ани­ма­цией и тестами. Авторы систе­ма­ти­зи­ро­вали опыт, кото­рый полу­чили после выхода «Пиши, сокра­щай» в 2016 году. Фун­да­мен­таль­ные темы сохра­ни­лись, но дора­бо­таны. Книга стала нагляд­нее, полез­нее и деталь­нее. Меньше нази­да­ний, больше кон­кре­тики и практики.

ISBN 978‑5‑6041630‑0‑9
© Бюро Гор­бу­нова

Оглавление

    Глав­ные правила 

    Знакомство 

    Уровни работы с текстом 

    Слово 

    Предложение 

    Текст 

    Жанр 

    На прощание 

удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
И49
Ильяхов М. О., Сарычева Л. А.
Пиши, сокращай — 2025. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2023

Это интерактивная версия книги «Пиши, сокращай — 2025» с новыми актуальными темами, современными примерами, живой анимацией и тестами. Авторы систематизировали опыт, который получили после выхода «Пиши, сокращай» в 2016 году. Фундаментальные темы сохранились, но доработаны. Книга стала нагляднее, полезнее и детальнее. Меньше назиданий, больше конкретики и практики.

ISBN 978‑5‑6041630‑0‑9
© Бюро Горбунова

Оглавление

    Главные правила 

    Знакомство 

    Уровни работы с текстом 

    Слово 

    Предложение 

    Текст 

    Жанр 

    На прощание 

Скрыто 365 разворотов

Если это не пре­зен­та­ция, а лек­ция, то пред­ставьте: спи­кер сна­чала озву­чи­вает тезис и только потом запи­сы­вает его на экране — на вир­ту­аль­ной доске или в тек­сто­вом редак­торе. Не «вывел пять тези­сов и пол­часа рас­ска­зы­ва­ешь про каж­дый», а «сна­чала рас­ска­зы­ва­ешь — потом фик­си­ру­ешь». Насколько более инте­ресно слу­шать чело­века, когда ты не зна­ешь, каким будет его сле­ду­ю­щий тезис? А еще у него на рабо­чем столе лежит папка с кар­тин­ками к лек­ции, и нам теперь хочется посмот­реть все эти кар­тинки, а не только те, что спи­кер уже вывел на экран.

Высту­пать в таком режиме сложно, потому что под рукой при­дется дер­жать много мате­ри­а­лов, а спи­кер дол­жен вир­ту­озно вла­деть ком­пью­те­ром: быстро писать, маке­ти­ро­вать, на лету состав­лять фор­мулы и мгно­венно ори­ен­ти­ро­ваться в фай­лах. Довольно мучи­тельно смот­реть за тем, как люди неумело и мед­ленно рабо­тают за сво­ими компьютерами.

Но в резуль­тате полу­ча­ются запо­ми­на­ю­щи­еся и живые пре­зен­та­ции. Если чув­ству­ете в себе силы — попробуйте.

Если это не презентация, а лекция, то представьте: спикер сначала озвучивает тезис и только потом записывает его на экране — на виртуальной доске или в текстовом редакторе. Не «вывел пять тезисов и полчаса рассказываешь про каждый», а «сначала рассказываешь — потом фиксируешь». Насколько более интересно слушать человека, когда ты не знаешь, каким будет его следующий тезис? А еще у него на рабочем столе лежит папка с картинками к лекции, и нам теперь хочется посмотреть все эти картинки, а не только те, что спикер уже вывел на экран.

Выступать в таком режиме сложно, потому что под рукой придется держать много материалов, а спикер должен виртуозно владеть компьютером: быстро писать, макетировать, на лету составлять формулы и мгновенно ориентироваться в файлах. Довольно мучительно смотреть за тем, как люди неумело и медленно работают за своими компьютерами.

Но в результате получаются запоминающиеся и живые презентации. Если чувствуете в себе силы — попробуйте.

Промостраница и презентация продукта

Про­мо­стра­ница — это стра­ница на сайте, кото­рая пока­зы­вает чита­телю некий про­дукт: напри­мер, товар, услугу, курс или под­писку на рас­сылку. На про­мо­стра­нице нам пред­ла­гают что‑то одно. Обычно это можно сразу купить, полу­чить или под­пи­саться. Такие стра­ницы также назы­ва­ются лен­дин­гами и поса­доч­ными стра­ни­цами: где‑то раз­ме­щена реклама, а люди с нее «при­зем­ля­ются» на спе­ци­ально сде­лан­ную страницу.

Для срав­не­ния: в интер­нет‑мага­зи­нах поку­па­тель обычно не видит поса­доч­ных стра­ниц — там есть ката­лог това­ров, внутри ката­лога — кар­точки. В каж­дой кар­точке товар опи­сан и пока­зан, есть кнопка «Купить», но о товаре рас­ска­зано немного. Задача интер­нет‑мага­зина в том, чтобы помочь уже моти­ви­ро­ван­ному кли­енту выбрать что‑то из ассор­ти­мента. А задача про­мо­стра­ницы — помочь не слиш­ком моти­ви­ро­ван­ному чита­телю захо­теть кон­крет­ный продукт.

Обычно к про­мо­стра­нице под­хо­дят так: выпи­сы­вают свой­ства и осо­бен­но­сти про­дукта, состав­ляют о них текст, потом выстра­и­вают в какую‑то про­да­ю­щую кон­струк­цию и, нако­нец, добав­ляют иллюстрации.

Мы пред­ла­гаем дру­гой подход:

  1. Сфор­му­ли­ро­вать жела­ния, цели и опа­се­ния чита­теля в связи с нашим продуктом.

  2. Найти спо­собы визу­а­ли­зи­ро­вать, как наш про­дукт будет отве­чать этим желаниям.

  3. Подо­брать эмо­ци­о­наль­ную тональ­ность для про­дукта, чтобы реа­ли­зо­вать ее в визу­а­ли­за­ции: это свет­лое или тем­ное, эко­ло­гич­ное или тех­но­ло­гич­ное, мяг­кое или брутальное?

  4. К каж­дой визу­а­ли­за­ции напи­сать пояс­ня­ю­щий текст.

  5. Отве­тить на воз­мож­ные вопросы читателя.

  6. При­гла­сить чита­теля к сделке.

Промостраница и презентация продукта

Промостраница — это страница на сайте, которая показывает читателю некий продукт: например, товар, услугу, курс или подписку на рассылку. На промостранице нам предлагают что‑то одно. Обычно это можно сразу купить, получить или подписаться. Такие страницы также называются лендингами и посадочными страницами: где‑то размещена реклама, а люди с нее «приземляются» на специально сделанную страницу.

Для сравнения: в интернет‑магазинах покупатель обычно не видит посадочных страниц — там есть каталог товаров, внутри каталога — карточки. В каждой карточке товар описан и показан, есть кнопка «Купить», но о товаре рассказано немного. Задача интернет‑магазина в том, чтобы помочь уже мотивированному клиенту выбрать что‑то из ассортимента. А задача промостраницы — помочь не слишком мотивированному читателю захотеть конкретный продукт.

Обычно к промостранице подходят так: выписывают свойства и особенности продукта, составляют о них текст, потом выстраивают в какую‑то продающую конструкцию и, наконец, добавляют иллюстрации.

Мы предлагаем другой подход:

  1. Сформулировать желания, цели и опасения читателя в связи с нашим продуктом.

  2. Найти способы визуализировать, как наш продукт будет отвечать этим желаниям.

  3. Подобрать эмоциональную тональность для продукта, чтобы реализовать ее в визуализации: это светлое или темное, экологичное или технологичное, мягкое или брутальное?

  4. К каждой визуализации написать поясняющий текст.

  5. Ответить на возможные вопросы читателя.

  6. Пригласить читателя к сделке.

Зна­ком­ство с про­дук­том: пока­зы­ваем товар или услугу, чтобы у чита­теля сло­жи­лось пер­вое впечатление.

Несколько раз­де­лов, кото­рые пока­зы­вают раз­ные сце­на­рии исполь­зо­ва­ния про­дукта или основ­ные свой­ства услуги. Какие это свой­ства — зави­сит от того, кто наш поку­па­тель и как он может этим про­дук­том пользоваться.

В каж­дом раз­деле обя­за­тельно есть иллю­стра­ция с при­ме­ром исполь­зо­ва­ния и поояс­ня­ю­щий текст. Иллю­стра­ция глав­ная, текст помогает.

Когда рас­ска­зали об основ­ных осо­бен­но­стях для поку­па­теля, можно пере­чис­лить какие‑то еще мел­кие осо­бен­но­сти, если это необходимо.

Для осо­бенно тре­вож­ных поку­па­те­лей даем ответы на рас­про­стра­нен­ные вопросы.

Пред­ла­гаем совер­шить сделку.

Знакомство с продуктом: показываем товар или услугу, чтобы у читателя сложилось первое впечатление.

Несколько разделов, которые показывают разные сценарии использования продукта или основные свойства услуги. Какие это свойства — зависит от того, кто наш покупатель и как он может этим продуктом пользоваться.

В каждом разделе обязательно есть иллюстрация с примером использования и пооясняющий текст. Иллюстрация главная, текст помогает.

Когда рассказали об основных особенностях для покупателя, можно перечислить какие‑то еще мелкие особенности, если это необходимо.

Для особенно тревожных покупателей даем ответы на распространенные вопросы.

Предлагаем совершить сделку.

Для начала общие тезисы про про­мо­стра­ницы, чтобы мы с вами гово­рили об одном и том же.

Одна аудитория — одна промостраница. Мы выби­раем какую‑то группу потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей и делаем про­мо­стра­ницу только для них. Если у про­дукта несколько кате­го­рий потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей, в иде­аль­ной ситу­а­ции мы делаем несколько про­мо­стра­ниц и ведем на них людей из раз­ных реклам­ных кампаний.

В тео­рии можно сде­лать про­мо­стра­ницу, кото­рая охва­ты­вает потреб­но­сти несколь­ких групп, но это сложно; а чита­тель все­гда будет ску­чать от того, что пред­на­зна­чено не для него.

Ключ — внимание к проблемам читателя. Глав­ная задача про­мо­стра­ницы — помочь чита­телю уви­деть, каково ему будет с нашим про­дук­том. Не пре­иму­ще­ства, не осо­бен­но­сти, не уни­каль­ность, а именно соот­вет­ствие про­дукта зада­чам чита­теля (или его жела­ниям, ком­плек­сам, стра­хам, мечтам).

Чтобы сде­лать стра­ницу полез­ной, мы должны пони­мать, что чита­телю нужно, на кого он хочет быть похож, какой видит свою жизнь. Один хочет быть похо­жим на силь­ного неза­ви­си­мого боро­да­того муж­чину на пикапе посреди каньона; дру­гой хочет быть утон­чен­ным горо­жа­ни­ном; у одного болит спина, у дру­гого — голова, и хочется поспать. Трудно пред­ла­гать всем им какой‑то один про­дукт, если им нужно разное.

Чтобы понять, что нужно, обычно обща­ются с самими чита­те­лями или с теми, кто с ними рабо­тает — мене­дже­рами, спе­ци­а­ли­стами под­держки. Этот этап обя­за­тельно дол­жен быть в любой рекламе: «Чьи про­блемы мы решаем? Каковы эти про­блемы? Чего хотят поку­па­тели?» Ответы на эти вопросы помо­гут собрать струк­туру и напол­не­ние страницы.

Для начала общие тезисы про промостраницы, чтобы мы с вами говорили об одном и том же.

Одна аудитория — одна промостраница. Мы выбираем какую‑то группу потенциальных покупателей и делаем промостраницу только для них. Если у продукта несколько категорий потенциальных покупателей, в идеальной ситуации мы делаем несколько промостраниц и ведем на них людей из разных рекламных кампаний.

В теории можно сделать промостраницу, которая охватывает потребности нескольких групп, но это сложно; а читатель всегда будет скучать от того, что предназначено не для него.

Ключ — внимание к проблемам читателя. Главная задача промостраницы — помочь читателю увидеть, каково ему будет с нашим продуктом. Не преимущества, не особенности, не уникальность, а именно соответствие продукта задачам читателя (или его желаниям, комплексам, страхам, мечтам).

Чтобы сделать страницу полезной, мы должны понимать, что читателю нужно, на кого он хочет быть похож, какой видит свою жизнь. Один хочет быть похожим на сильного независимого бородатого мужчину на пикапе посреди каньона; другой хочет быть утонченным горожанином; у одного болит спина, у другого — голова, и хочется поспать. Трудно предлагать всем им какой‑то один продукт, если им нужно разное.

Чтобы понять, что нужно, обычно общаются с самими читателями или с теми, кто с ними работает — менеджерами, специалистами поддержки. Этот этап обязательно должен быть в любой рекламе: «Чьи проблемы мы решаем? Каковы эти проблемы? Чего хотят покупатели?» Ответы на эти вопросы помогут собрать структуру и наполнение страницы.

Промостраница может быть длинной. В нашей схеме промо­страница делится на «этажи»‑экраны, в каж­дом из кото­рых есть боль­шая иллю­стра­ция, заго­ло­вок и немного тек­ста. Сама про­мо­стра­ница при этом полу­ча­ется длин­ной. Это не страшно, а даже хорошо. Чита­телю инте­ресно листать про­мо­стра­ницу до тех пор, пока она отра­жает его цели и задачи. Если здесь гово­рят о его новой пре­крас­ной жизни (или хотя бы о про­бле­мах), — он будет это читать.

И нао­бо­рот: неважно, какой длины про­мо­стра­ница, если всю дорогу чита­телю рас­ска­зы­вают не о нем, а о ком­па­нии. Стра­ница не должна стро­иться вокруг «Мы заме­ча­тель­ные, у нас такие‑то пре­иму­ще­ства и силь­ные сто­роны». Чита­тель не хочет тра­тить время на рекла­мо­да­те­лей. Он хочет тра­тить время на себя. А на себя он готов потра­тить сколько угодно времени.

Не бой­тесь делать про­мо­стра­ницы длин­ными. Бой­тесь делать их про себя, а не про клиента.

Люди любят глазами. Есть про­мо­стра­ницы, на кото­рых про­дукт хочется купить на пер­вом же экране, еще не пони­мая, что это, и не видя цену. Если вы такое почув­ство­вали, зна­чит, хорошо пора­бо­тал дизай­нер: он поста­вил удач­ную иллю­стра­цию — фото, видео, рен­дер или кол­лаж. Ско­рее всего, там были здо­рово подо­браны цвет, свет и фак­туры, тща­тельно про­ду­маны кон­тра­сты, пра­вильно выстро­ена ком­по­зи­ция. Когда про­де­лана такая работа, текст играет вто­ро­сте­пен­ную роль.

Посмот­рите на про­мо­стра­ницы ком­па­нии «Эпл»: здесь тра­тят много сил на фото­гра­фии и визу­а­ли­за­цию про­дук­тов. На устрой­ствах нет отпе­чат­ков паль­цев, мусора и потер­то­стей. На экран выве­дены кра­си­вые изоб­ра­же­ния, кото­рые шеп­чут чита­телю, напри­мер: «Ты ста­нешь про­фес­си­о­наль­ным фото­гра­фом!» Всё это вли­яет на при­вле­ка­тель­ность продукта.

Промостраница может быть длинной. В нашей схеме промо­страница делится на «этажи»‑экраны, в каждом из которых есть большая иллюстрация, заголовок и немного текста. Сама промостраница при этом получается длинной. Это не страшно, а даже хорошо. Читателю интересно листать промостраницу до тех пор, пока она отражает его цели и задачи. Если здесь говорят о его новой прекрасной жизни (или хотя бы о проблемах), — он будет это читать.

И наоборот: неважно, какой длины промостраница, если всю дорогу читателю рассказывают не о нем, а о компании. Страница не должна строиться вокруг «Мы замечательные, у нас такие‑то преимущества и сильные стороны». Читатель не хочет тратить время на рекламодателей. Он хочет тратить время на себя. А на себя он готов потратить сколько угодно времени.

Не бойтесь делать промостраницы длинными. Бойтесь делать их про себя, а не про клиента.

Люди любят глазами. Есть промостраницы, на которых продукт хочется купить на первом же экране, еще не понимая, что это, и не видя цену. Если вы такое почувствовали, значит, хорошо поработал дизайнер: он поставил удачную иллюстрацию — фото, видео, рендер или коллаж. Скорее всего, там были здорово подобраны цвет, свет и фактуры, тщательно продуманы контрасты, правильно выстроена композиция. Когда проделана такая работа, текст играет второстепенную роль.

Посмотрите на промостраницы компании «Эпл»: здесь тратят много сил на фотографии и визуализацию продуктов. На устройствах нет отпечатков пальцев, мусора и потертостей. На экран выведены красивые изображения, которые шепчут читателю, например: «Ты станешь профессиональным фотографом!» Всё это влияет на привлекательность продукта.

Скрыто 33 разворота

Илья­хов Мак­сим, Сары­чева Люд­мила
Пиши, сокра­щай 2025

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Арт‑дирек­тор Михаил Нозик

  • Дизай­нер Иван Рожков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв, Андрей Ерес,
    Нина Пап­ченя и Нико­лай Иванов

  • Арт‑дирек­тор бумаж­ной вер­сии
    Людвиг Быстроновоский

  • Иллю­стра­торы Людвиг Быст­ро­нов­ский
    и Мар­тин Хачатрян

  • Про­дю­серы Ди Логви­нов и Инна Долога

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Ильяхов Максим, Сарычева Людмила
Пиши, сокращай 2025

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Арт‑директор Михаил Нозик

  • Дизайнер Иван Рожков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв, Андрей Ерес,
    Нина Папченя и Николай Иванов

  • Арт‑директор бумажной версии
    Людвиг Быстроновоский

  • Иллюстраторы Людвиг Быстроновский
    и Мартин Хачатрян

  • Продюсеры Ди Логвинов и Инна Долога

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Закладки
Добавьте закладки
Ничего не нашлось