🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру
Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:
разворотами
Пиши,
сокращай
2025
Пиши,
сокращай
2025
Это интерактивная версия книги «Пиши, сокращай — 2025» с новыми актуальными темами, современными примерами, живой анимацией и тестами. Авторы систематизировали опыт, который получили после выхода «Пиши, сокращай» в 2016 году. Фундаментальные темы сохранились, но доработаны. Книга стала нагляднее, полезнее и детальнее. Меньше назиданий, больше конкретики и практики.
Оглавление
Главные правила
Знакомство
Уровни работы с текстом
Слово
Предложение
Текст
Жанр
На прощание
Это интерактивная версия книги «Пиши, сокращай — 2025» с новыми актуальными темами, современными примерами, живой анимацией и тестами. Авторы систематизировали опыт, который получили после выхода «Пиши, сокращай» в 2016 году. Фундаментальные темы сохранились, но доработаны. Книга стала нагляднее, полезнее и детальнее. Меньше назиданий, больше конкретики и практики.
Оглавление
Главные правила
Знакомство
Уровни работы с текстом
Слово
Предложение
Текст
Жанр
На прощание
Верхнеуровневая структура промостраницы. Можно представить, что страница состоит из четырех принципиальных блоков: знакомство, презентация, подробности и сделка.
На этапе знакомства мы смотрим на продукт впервые. Нам нужно назвать его, привязать к какой‑то категории, показать его и обозначить основную пользу для покупателя. В нашем примере мы будем рекламировать термос, поэтому это слово должно здесь прозвучать.
В конце знакомства мы формулируем основное полезное действие продукта. Что‑то в духе «для учебы и офиса» или «для путешественников», «для спорта» или «для машины». Чуть дальше мы подробнее разберем, зачем это нужно.
Следующий раздел — аргументация. Здесь мы пошагово объясняем логическую связку: «Этот товар хорош для того‑то, потому что...» Например, это хороший термос для работы, потому что он не испортит клавиатуру, если его опрокинуть. К каждому такому аргументу обязательно нужна иллюстрация.
Верхнеуровневая структура промостраницы. Можно представить, что страница состоит из четырех принципиальных блоков: знакомство, презентация, подробности и сделка.
На этапе знакомства мы смотрим на продукт впервые. Нам нужно назвать его, привязать к какой‑то категории, показать его и обозначить основную пользу для покупателя. В нашем примере мы будем рекламировать термос, поэтому это слово должно здесь прозвучать.
В конце знакомства мы формулируем основное полезное действие продукта. Что‑то в духе «для учебы и офиса» или «для путешественников», «для спорта» или «для машины». Чуть дальше мы подробнее разберем, зачем это нужно.
Следующий раздел — аргументация. Здесь мы пошагово объясняем логическую связку: «Этот товар хорош для того‑то, потому что...» Например, это хороший термос для работы, потому что он не испортит клавиатуру, если его опрокинуть. К каждому такому аргументу обязательно нужна иллюстрация.
Когда мы привели все аргументы и иллюстрации к ним, мы переходим к вольной программе. Здесь будет всё то, о чем мы хотели бы рассказать на странице, но что не относится напрямую к первоначальному тезису:
характеристики, свойства и возможности;
отзывы покупателей (о них поговорим отдельно);
таблица технических свойств, спецификации, сравнения с другими аналогичными моделями, варианты комплектации;
ответы на вопросы о доставке, изготовлении, гарантии, способах оплаты и о чем угодно еще.
Когда рассказали и показали все подробности, можно завершать страницу блоком «Сделка»: это место, где мы снова перечисляем основные свойства продукта, комплектацию и условия поставки. Тут же указывается цена (если это уместно в вашем случае) и находится приглашение сделать следующий шаг — купить, оставить заявку, оформить предзаказ.
Когда мы привели все аргументы и иллюстрации к ним, мы переходим к вольной программе. Здесь будет всё то, о чем мы хотели бы рассказать на странице, но что не относится напрямую к первоначальному тезису:
характеристики, свойства и возможности;
отзывы покупателей (о них поговорим отдельно);
таблица технических свойств, спецификации, сравнения с другими аналогичными моделями, варианты комплектации;
ответы на вопросы о доставке, изготовлении, гарантии, способах оплаты и о чем угодно еще.
Когда рассказали и показали все подробности, можно завершать страницу блоком «Сделка»: это место, где мы снова перечисляем основные свойства продукта, комплектацию и условия поставки. Тут же указывается цена (если это уместно в вашем случае) и находится приглашение сделать следующий шаг — купить, оставить заявку, оформить предзаказ.
Позиционирование продукта и желания покупателя. У любого продукта много свойств и сценариев использования. Уделить каждому внимание на промостранице нельзя: получится слишком длинный рассказ, у которого не будет четкого направления. Нужно выбрать, что важно, а что второстепенно. Для этого и нужно позиционирование.
Позиционирование — это ответ на вопрос «Кто покупатель продукта и какую пользу продукт ему принесет?» Исходя из этих ответов мы поймем, о чем нужно рассказывать.
Например, если мы продаем термосы из нержавеющей стали, можно взять один из вариантов позиционирования.
И это простой термос — два слоя тонкой нержавейки с герметичной крышкой. А представьте, сколько сценариев и вариантов позиционирования есть у сложных продуктов вроде автомобилей и компьютеров.
А есть, наоборот, продукты с узким позиционированием. Например, гоночный автомобиль Porsche 911, который уже скоро 60 лет как производится строго для любителей быстрой езды — не для семей, не для загородных поездок, а для гонок.
Туристам для походов и экспедиций. Рассказать о прочности стали и легкости изделия; сколько держит тепло; как термос можно прикрепить к рюкзаку.
Cтудентам и сотрудникам офисов термос нужен для ежедневных походов на занятия и работу. В термосе можно носить свои любимые напитки, а не те, которые предлагают в буфете. Сколько термос держит тепло? Хватит ли на целый день? Как часто его нужно мыть, чтобы он не испортился?
Автомобилистам важно, чтобы термос можно было открыть и закрыть одной рукой; чтобы он помещался в стандартный подстаканник; чтобы с ним ничего не случилось, если его оставить в машине на жаре или на морозе.
Позиционирование продукта и желания покупателя. У любого продукта много свойств и сценариев использования. Уделить каждому внимание на промостранице нельзя: получится слишком длинный рассказ, у которого не будет четкого направления. Нужно выбрать, что важно, а что второстепенно. Для этого и нужно позиционирование.
Позиционирование — это ответ на вопрос «Кто покупатель продукта и какую пользу продукт ему принесет?» Исходя из этих ответов мы поймем, о чем нужно рассказывать.
Например, если мы продаем термосы из нержавеющей стали, можно взять один из вариантов позиционирования.
И это простой термос — два слоя тонкой нержавейки с герметичной крышкой. А представьте, сколько сценариев и вариантов позиционирования есть у сложных продуктов вроде автомобилей и компьютеров.
А есть, наоборот, продукты с узким позиционированием. Например, гоночный автомобиль Porsche 911, который уже скоро 60 лет как производится строго для любителей быстрой езды — не для семей, не для загородных поездок, а для гонок.
Туристам для походов и экспедиций. Рассказать о прочности стали и легкости изделия; сколько держит тепло; как термос можно прикрепить к рюкзаку.
Cтудентам и сотрудникам офисов термос нужен для ежедневных походов на занятия и работу. В термосе можно носить свои любимые напитки, а не те, которые предлагают в буфете. Сколько термос держит тепло? Хватит ли на целый день? Как часто его нужно мыть, чтобы он не испортился?
Автомобилистам важно, чтобы термос можно было открыть и закрыть одной рукой; чтобы он помещался в стандартный подстаканник; чтобы с ним ничего не случилось, если его оставить в машине на жаре или на морозе.
Иногда позиционирование стоит впереди самого продукта. Например, компания «Эпл» уже не менее десяти лет продает примерно одни и те же продукты, но в вариациях для обычных людей и для профессионалов. Версия для профессионалов стоит дороже, в ней самые современные процессор и экран. Но всё то, что вы делаете с помощью про‑версии, можно делать и на обычной (пусть и медленнее). Техническая разница есть, но в первую очередь маркер «про» — это позиционирование.
Позиционирование отражается и в дизайне — как продукта, так и его презентации. В одном магазине в Москве продается «мужская» ортопедическая подушка. Мужской ее делает черный цвет ткани — которую всё равно не видно, когда ты надеваешь на подушку наволочку. Внутри это такая же подушка, как и обычная.
Если бы мы делали промостраницу такой мужской подушки, мы бы сделали там всё «по‑мужски», что бы это ни значило в тот момент. Дорогие машины, черное дерево и лак? Натуральная кожа, щетина и плетеный браслет на руке? Большие солнечные очки, ухоженная борода и бицепсы? Что в этом году считается мужественностью, то мы и возьмем в рекламу.
Иногда позиционирование стоит впереди самого продукта. Например, компания «Эпл» уже не менее десяти лет продает примерно одни и те же продукты, но в вариациях для обычных людей и для профессионалов. Версия для профессионалов стоит дороже, в ней самые современные процессор и экран. Но всё то, что вы делаете с помощью про‑версии, можно делать и на обычной (пусть и медленнее). Техническая разница есть, но в первую очередь маркер «про» — это позиционирование.
Позиционирование отражается и в дизайне — как продукта, так и его презентации. В одном магазине в Москве продается «мужская» ортопедическая подушка. Мужской ее делает черный цвет ткани — которую всё равно не видно, когда ты надеваешь на подушку наволочку. Внутри это такая же подушка, как и обычная.
Если бы мы делали промостраницу такой мужской подушки, мы бы сделали там всё «по‑мужски», что бы это ни значило в тот момент. Дорогие машины, черное дерево и лак? Натуральная кожа, щетина и плетеный браслет на руке? Большие солнечные очки, ухоженная борода и бицепсы? Что в этом году считается мужественностью, то мы и возьмем в рекламу.
Если не брать гендерные стереотипы, посмотрите, как та же компания «Эпл» рекламирует свои обычные и профессиональные устройства. В про‑версии на экране всегда будет приложение для профессиональной фоторетуши, трехмерной графики и видеомонтажа — причем не детского утренника, а сложного игрового кино. А в бытовой версии — письма, созвоны, приглашение на вечеринку и видео с утренника.
Покупателю приятно увидеть, что продукт предназначен специально для него, отражает его сегодняшнюю жизнь или устремления. Похоже, что люди покупают не продукт, а мечту о своей хорошей будущей жизни с ним.
Если не брать гендерные стереотипы, посмотрите, как та же компания «Эпл» рекламирует свои обычные и профессиональные устройства. В про‑версии на экране всегда будет приложение для профессиональной фоторетуши, трехмерной графики и видеомонтажа — причем не детского утренника, а сложного игрового кино. А в бытовой версии — письма, созвоны, приглашение на вечеринку и видео с утренника.
Покупателю приятно увидеть, что продукт предназначен специально для него, отражает его сегодняшнюю жизнь или устремления. Похоже, что люди покупают не продукт, а мечту о своей хорошей будущей жизни с ним.
Ильяхов Максим, Сарычева Людмила
Пиши, сокращай 2025
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Арт‑директор Михаил Нозик
Дизайнер Иван Рожков
Разработчики Рустам Кулматов,
Василий Половнёв, Андрей Ерес,
Нина Папченя и Николай ИвановАрт‑директор бумажной версии
Людвиг БыстроновоскийИллюстраторы Людвиг Быстроновский
и Мартин ХачатрянПродюсеры Ди Логвинов и Инна Долога
Книга набрана шрифтом «Бюросанс»
Дизайн‑бюро
Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015
Ильяхов Максим, Сарычева Людмила
Пиши, сокращай 2025
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Арт‑директор Михаил Нозик
Дизайнер Иван Рожков
Разработчики Рустам Кулматов,
Василий Половнёв, Андрей Ерес,
Нина Папченя и Николай ИвановАрт‑директор бумажной версии
Людвиг БыстроновоскийИллюстраторы Людвиг Быстроновский
и Мартин ХачатрянПродюсеры Ди Логвинов и Инна Долога
Книга набрана шрифтом «Бюросанс»
Дизайн‑бюро
Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015