🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

между важными местами

Shift

между
разворотами

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Пиши,
сокращай
2025

Издательство Бюро Горбунова

2023

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Пиши,
сокращай
2025

Издательство Бюро Горбунова

2023

удк 811.161.1

ббк 81.2Рус‑2

И49

Ильяхов М. О., Сарычева Л. А.

И49

Пиши, сокращай — 2025. —

М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2023

Это интерактивная версия книги «Пиши, сокращай — 2025» с новыми актуальными темами, современными примерами, живой анимацией и тестами. Авторы систематизировали опыт, который получили после выхода «Пиши, сокращай» в 2016 году. Фундаментальные темы сохранились, но доработаны. Книга стала нагляднее, полезнее и детальнее. Меньше назиданий, больше конкретики и практики.

Покупка — это сложно. На решение о покупке влияет множество факторов: от свойств товара и его рекламы до атмосферного давления и погоды за окном. Есть продукты, в которых решение принимают за секунду; а есть те, где клиенты «зреют» годами. Есть люди, для которых покупка за 10 тысяч рублей — это мелочь, а есть те, кто за эти деньги вынет всю душу. А кто‑то просто влюбился в модель, которую вы использовали для съемки своего продукта.

Иногда в рекламе работают странные и непредсказуемые вещи. Не стоит пытаться всё охватить, объяснить и предсказать.

Реклама работает любая. Если есть предложение товара или услуги и это предложение кто‑то видит, кто‑нибудь рано или поздно откликнется. Если взять черную краску, написать на заборе «тэрмаc» и дальше телефон — однажды кто‑то позвонит. Людям в принципе нужны товары и услуги. Мы покупаем термос не потому, что увидели рекламу, а потому, что любим напитки.

Поэтому, даже если на промостранице плохо подобраны иллюстрации или размыто позиционирование, всё равно кто‑нибудь откликнется. И даже если иллюстрации и текст будут идеальными, всегда будет тот, кто на это не среагирует, — и страницу можно будет улучшить. Идеальной рекламы нет, но любая реклама как‑то работает.

Есть только один вид промостраниц, который гарантированно не работает, — неопубликованные. Не сидите над промостраницей бесконечно долго. Сделайте лучшее из возможного сейчас, публикуйте и измеряйте результат.

Покупка — это сложно. На решение о покупке влияет множество факторов: от свойств товара и его рекламы до атмосферного давления и погоды за окном. Есть продукты, в которых решение принимают за секунду; а есть те, где клиенты «зреют» годами. Есть люди, для которых покупка за 10 тысяч рублей — это мелочь, а есть те, кто за эти деньги вынет всю душу. А кто‑то просто влюбился в модель, которую вы использовали для съемки своего продукта.

Иногда в рекламе работают странные и непредсказуемые вещи. Не стоит пытаться всё охватить, объяснить и предсказать.

Реклама работает любая. Если есть предложение товара или услуги и это предложение кто‑то видит, кто‑нибудь рано или поздно откликнется. Если взять черную краску, написать на заборе «тэрмаc» и дальше телефон — однажды кто‑то позвонит. Людям в принципе нужны товары и услуги. Мы покупаем термос не потому, что увидели рекламу, а потому, что любим напитки.

Поэтому, даже если на промостранице плохо подобраны иллюстрации или размыто позиционирование, всё равно кто‑нибудь откликнется. И даже если иллюстрации и текст будут идеальными, всегда будет тот, кто на это не среагирует, — и страницу можно будет улучшить. Идеальной рекламы нет, но любая реклама как‑то работает.

Есть только один вид промостраниц, который гарантированно не работает, — неопубликованные. Не сидите над промостраницей бесконечно долго. Сделайте лучшее из возможного сейчас, публикуйте и измеряйте результат.

Никогда не угадаешь. Иногда кажется, что для продукта нужна идеальная стерильная иллюстрация, которая подчеркивает технологичность, чистоту и высокое качество. Ставим иллюстрацию, публикуем страницу и видим, что люди стали покупать реже. Изучаем, почему так — оказывается, идеальная стерильная иллюстрация говорит читателю, что продукт будет очень дорогим, и отсекает часть аудитории. Интуитивно правильное решение на практике оказалось неправильным из‑за особенностей покупательского восприятия.

Поэтому лучшая стратегия — тестировать решения. Попробовали с одной иллюстрацией, потом с другой; с одним текстом и с другим; показали страницу одним людям, потом другим. Всё замерили и сделали выводы. В рекламе нет «правильно» и «неправильно» — есть «работает» и «работает лучше».

Никогда не угадаешь. Иногда кажется, что для продукта нужна идеальная стерильная иллюстрация, которая подчеркивает технологичность, чистоту и высокое качество. Ставим иллюстрацию, публикуем страницу и видим, что люди стали покупать реже. Изучаем, почему так — оказывается, идеальная стерильная иллюстрация говорит читателю, что продукт будет очень дорогим, и отсекает часть аудитории. Интуитивно правильное решение на практике оказалось неправильным из‑за особенностей покупательского восприятия.

Поэтому лучшая стратегия — тестировать решения. Попробовали с одной иллюстрацией, потом с другой; с одним текстом и с другим; показали страницу одним людям, потом другим. Всё замерили и сделали выводы. В рекламе нет «правильно» и «неправильно» — есть «работает» и «работает лучше».

Тест к разделу «Жанр»

Отметьте предложения, которые, по мнению авторов, лучше не использовать в отклике на вакансию.

Вёл свой бизнес, но обанкротился и вернулся в найм

Окончила факультет журналистики с красным дипломом

Откликаюсь на вакансию младшего редактора

Ещё в школе я писала сообщения на «отлично»

Не против с вами поработать, потому что нравится проект

Мой опыт меньше, чем требуется в вакансии

Я вам пишу — хочу работать! Что я могу еще сказать?

Нахожусь в сложной ситуации, рассмотрю любую работу

Каков, согласно разделу, гигиенический минимум текста о себе на личном сайте при первом знакомстве с читателем?

Приветствие читателя

Ответ на вопрос «Кто я и чем могу быть полезным»

Предупреждение об условиях работы

Ответы на потенциальные вопросы читателя

Фразы по формуле «Я делаю так‑то, вот доказательства»

Контактная информация

Текст о себе — не о себе, а о нашей пользе для окружающих

Когда мы пишем о себе, мы не можем быть уверены, что читатель отнесётся к нам внимательно

Чем вычурнее текст, тем меньше его потенциальная аудитория

Тексты о себе играют не такую важную роль, как кажется

Выберите утверждения, которые передают содержание раздела.

Какие проверочные слова и фразы авторы советуют использовать, чтобы прояснить миссию компании компании, да и любое обещание?

Иными словами

Поэтому

То есть

Прежде всего

Это значит

Какие проблемы есть в этом тексте о компании, согласно разделу?

Нет установочного абзаца — чем занимается компания

Самая важная информация — в конце

Миссия абстрактная

Креативный заход

Как улучшить этот текст в соответствии с советами в разделе?

Убрать метафорические объяснения

Сформулировать понятные тезисы

Добавить конкретные примеры

Избавиться от абстракций

Добавить контактную информацию

Как часто мы задумываемся о том, чтобы подарить своим близким оригинальный подарок? Что в этом случае может быть лучше уникального подарка с фотографией? Мы можем вам в этом помочь, ведь наша миссия — переплетать нити воспоминаний и эмоций, создавая полотно времени, к которому можно прикоснуться! Мы предлагаем широкий спектр фотоуслуг, но основным направлением нашей деятельности является печать фотографий с наивысшим качеством и в кратчайшие сроки. История нашего фотоцентра началась в 1991 году, и все это время компания занимает лидирующее положение на рынке фотоуслуг нашего города. С 2011 года мы организуем ежегодные фотовыставки памяти основателя предприятия Серова Виталия Игоревича.

Какие инструменты советуют использовать Ильяхов и Сарычева в рабочих документах?

Вынесение основных тезисов в начало текста

Выделение ключевых мыслей в середине текста

Группировка мыслей в разделы с подзаголовками

Перестройка текста внутри раздела от сути к предыстории

Просьба или запрос сразу после тезисов

На какие темы реагируют СМИ и читатели, согласно предположениям авторов?

Решение насущных проблем

Нераскрытый потенциал

Табу

Угроза жизни, здоровью и благополучию

Чувство собственного или группового величия

«Да просто всякая дурь»

Калибровка по другим людям

Выберите утверждения, которые передают содержание раздела.

Если мероприятие только ожидается, в заголовке пресс‑релиза полезно обозначить, зачем посещать это мероприятие

Если в пресс‑релизе получился интересный заголовок, дальше достаточно написать основной текст просто, без формализма и перегруза

Журналисты сами возьмут из тела пресс‑релиза те подробности, которые нужны их читателю

Если пресс‑релиз анонсирует мероприятие, желательно позвать на него людей прямым текстом

Как Ильяхов и Сарычева советуют составлять холодные письма?

Написать письмо персонально

Предложить что‑то полезное

Пригласить читателя сделать простой следующий шаг

Предусмотреть возможность своей ошибки

Сразу перейти к сути дела

Не вываливать все детали

Указать на то, что вас связывает с адресатом, или на предысторию обращения

Насколько длинным должно быть холодное письмо, по мнению авторов?

Один абзац

Настолько, чтобы обозначить предложение в общих чертах и оставить возможность для продолжения разговора

От двух до пяти абзацев

Настолько, чтобы подробно изложить адресату своё предложение

Ключевой факт

Скриншот

Смысловая иллюстрация

Диаграмма

Цитата

Схема

Таблица

Короткая фраза

Что авторы советуют использовать в качестве визуального центра слайда?

Какие, согласно разделу, бывают ошибки при составлении слайдов и проведении презентаций?

Собирать на слайдах всю информацию о продукте

Определять заранее, кто будет аудиторией презентации и кому будут отправлены слайды

Относиться к слайдам как к подобию веб‑сайта

Размещать на слайде то, что не относится к заголовку

Ставить как можно ближе к началу презентации то, что отвечает запросу клиента

Зачитывать текст на слайдах

Проводить презентацию без слайдов

Как авторы предлагают поступать, если материал не помещается на один слайд?

Разбить тему на несколько подтем и разнести их по разным слайдам

Перенести то, что не поместилось, на следующий слайд, повторить заголовок предыдущего и добавить к нему «(продолжение)» или «(2)»

Если не предполагается показывать слайд на экране, можно уменьшить шрифт

Вынести справочную информацию на следующий слайд или в конец

Выберите утверждения, которые передают содержание раздела.

Одна аудитория — одна промостраница

Главная задача промостраницы — помочь читателю увидеть, каково ему будет с нашим продуктом

Читатель будет листать промостраницу до тех пор, пока она отражает его цели и задачи

Если на промостранице удачные иллюстрации, текст играет второстепенную роль

К каждому аргументу в пользу товара обязательно нужна иллюстрация

Люди покупают не продукт, а мечту о своей хорошей будущей жизни с ним

Как авторы советуют подходить к созданию промостраницы?

Подобрать эмоциональную тональность для продукта, чтобы реализовать ее в визуализации

Составить текст о свойствах и особенностях продукта

Выстроить продающую конструкцию

Ответить на возможные вопросы читателя

Сформулировать желания, цели и опасения читателя в связи с продуктом

Визуализировать, как продукт будет отвечать желаниям читателя

Дать поясняющий текст к каждой визуализации

Пригласить читателя к сделке

Ответьте на все вопросы теста,
чтобы узнать результат.

Результат

↺ Пересдать

Тест к разделу «Жанр»

Отметьте предложения, которые, по мнению авторов, лучше не использовать в отклике на вакансию.

Вёл свой бизнес, но обанкротился и вернулся в найм

Окончила факультет журналистики с красным дипломом

Откликаюсь на вакансию младшего редактора

Ещё в школе я писала сообщения на «отлично»

Не против с вами поработать, потому что нравится проект

Мой опыт меньше, чем требуется в вакансии

Я вам пишу — хочу работать! Что я могу еще сказать?

Нахожусь в сложной ситуации, рассмотрю любую работу

Каков, согласно разделу, гигиенический минимум текста о себе на личном сайте при первом знакомстве с читателем?

Приветствие читателя

Ответ на вопрос «Кто я и чем могу быть полезным»

Предупреждение об условиях работы

Ответы на потенциальные вопросы читателя

Фразы по формуле «Я делаю так‑то, вот доказательства»

Контактная информация

Текст о себе — не о себе, а о нашей пользе для окружающих

Когда мы пишем о себе, мы не можем быть уверены, что читатель отнесётся к нам внимательно

Чем вычурнее текст, тем меньше его потенциальная аудитория

Тексты о себе играют не такую важную роль, как кажется

Выберите утверждения, которые передают содержание раздела.

Какие проверочные слова и фразы авторы советуют использовать, чтобы прояснить миссию компании компании, да и любое обещание?

Иными словами

Поэтому

То есть

Прежде всего

Это значит

Какие проблемы есть в этом тексте о компании, согласно разделу?

Нет установочного абзаца — чем занимается компания

Самая важная информация — в конце

Миссия абстрактная

Креативный заход

Как улучшить этот текст в соответствии с советами в разделе?

Убрать метафорические объяснения

Сформулировать понятные тезисы

Добавить конкретные примеры

Избавиться от абстракций

Добавить контактную информацию

Как часто мы задумываемся о том, чтобы подарить своим близким оригинальный подарок? Что в этом случае может быть лучше уникального подарка с фотографией? Мы можем вам в этом помочь, ведь наша миссия — переплетать нити воспоминаний и эмоций, создавая полотно времени, к которому можно прикоснуться! Мы предлагаем широкий спектр фотоуслуг, но основным направлением нашей деятельности является печать фотографий с наивысшим качеством и в кратчайшие сроки. История нашего фотоцентра началась в 1991 году, и все это время компания занимает лидирующее положение на рынке фотоуслуг нашего города. С 2011 года мы организуем ежегодные фотовыставки памяти основателя предприятия Серова Виталия Игоревича.

Какие инструменты советуют использовать Ильяхов и Сарычева в рабочих документах?

Вынесение основных тезисов в начало текста

Выделение ключевых мыслей в середине текста

Группировка мыслей в разделы с подзаголовками

Перестройка текста внутри раздела от сути к предыстории

Просьба или запрос сразу после тезисов

На какие темы реагируют СМИ и читатели, согласно предположениям авторов?

Решение насущных проблем

Нераскрытый потенциал

Табу

Угроза жизни, здоровью и благополучию

Чувство собственного или группового величия

«Да просто всякая дурь»

Калибровка по другим людям

Выберите утверждения, которые передают содержание раздела.

Если мероприятие только ожидается, в заголовке пресс‑релиза полезно обозначить, зачем посещать это мероприятие

Если в пресс‑релизе получился интересный заголовок, дальше достаточно написать основной текст просто, без формализма и перегруза

Журналисты сами возьмут из тела пресс‑релиза те подробности, которые нужны их читателю

Если пресс‑релиз анонсирует мероприятие, желательно позвать на него людей прямым текстом

Как Ильяхов и Сарычева советуют составлять холодные письма?

Написать письмо персонально

Предложить что‑то полезное

Пригласить читателя сделать простой следующий шаг

Предусмотреть возможность своей ошибки

Сразу перейти к сути дела

Не вываливать все детали

Указать на то, что вас связывает с адресатом, или на предысторию обращения

Насколько длинным должно быть холодное письмо, по мнению авторов?

Один абзац

Настолько, чтобы обозначить предложение в общих чертах и оставить возможность для продолжения разговора

От двух до пяти абзацев

Настолько, чтобы подробно изложить адресату своё предложение

Ключевой факт

Скриншот

Смысловая иллюстрация

Диаграмма

Цитата

Схема

Таблица

Короткая фраза

Что авторы советуют использовать в качестве визуального центра слайда?

Какие, согласно разделу, бывают ошибки при составлении слайдов и проведении презентаций?

Собирать на слайдах всю информацию о продукте

Определять заранее, кто будет аудиторией презентации и кому будут отправлены слайды

Относиться к слайдам как к подобию веб‑сайта

Размещать на слайде то, что не относится к заголовку

Ставить как можно ближе к началу презентации то, что отвечает запросу клиента

Зачитывать текст на слайдах

Проводить презентацию без слайдов

Как авторы предлагают поступать, если материал не помещается на один слайд?

Разбить тему на несколько подтем и разнести их по разным слайдам

Перенести то, что не поместилось, на следующий слайд, повторить заголовок предыдущего и добавить к нему «(продолжение)» или «(2)»

Если не предполагается показывать слайд на экране, можно уменьшить шрифт

Вынести справочную информацию на следующий слайд или в конец

Выберите утверждения, которые передают содержание раздела.

Одна аудитория — одна промостраница

Главная задача промостраницы — помочь читателю увидеть, каково ему будет с нашим продуктом

Читатель будет листать промостраницу до тех пор, пока она отражает его цели и задачи

Если на промостранице удачные иллюстрации, текст играет второстепенную роль

К каждому аргументу в пользу товара обязательно нужна иллюстрация

Люди покупают не продукт, а мечту о своей хорошей будущей жизни с ним

Как авторы советуют подходить к созданию промостраницы?

Подобрать эмоциональную тональность для продукта, чтобы реализовать ее в визуализации

Составить текст о свойствах и особенностях продукта

Выстроить продающую конструкцию

Ответить на возможные вопросы читателя

Сформулировать желания, цели и опасения читателя в связи с продуктом

Визуализировать, как продукт будет отвечать желаниям читателя

Дать поясняющий текст к каждой визуализации

Пригласить читателя к сделке

Ответьте на все вопросы теста, чтобы узнать результат.

Результат

↺ Пересдать

На прощание

Будущее редактуры и текста в мире нейросетей

Как быть востребованным
Люди меньше читают?

Что еще почитать и электронные материалы

На прощание

Будущее редактуры и текста в мире нейросетей

Как быть востребованным
Люди меньше читают?

Что еще почитать и электронные материалы

Будущее редактуры и текста в мире нейросетей

Нужно ли вообще изучать текст сейчас, если скоро нейросети станут всё писать за человека? И что будет с текстом как таковым, не перестанут ли люди читать?

Чтобы ответить на эти вопросы, для начала нужно понять, что именно делают нейросети сейчас и чему научатся в ближайшем будущем. А еще — чего они не делают.

Нейросеть может написать текст на заданную тему с нуля, если есть отправная точка и ключевые слова. Он будет основан на том, что когда‑либо было написано на эту тему, — как будто студент составляет курсовую по источникам из интернета.

Нейросеть может сократить текст или добавить в него воды, сделать его более формальным или дружелюбным, развернуть тезисный план до полноценной статьи или сделать выжимку.

Еще немного, и нейросеть сможет проверять факты, ставить ссылки на источники, находить логические противоречия, подсвечивать манипуляцию или, наоборот, делать текст более манипулятивным.

Похоже, что нейросети снимут с нас часть монотонной работы. Автор будет тезисно обозначать, о чем писать; а когда нейросеть всё сделает, останется скорректировать ее работу: «Тут добавь эмоций, там — проверь факты, а здесь объясни более понятным языком». Возможно, придется доработать текст самостоятельно.

Нейросети станут таким же инструментом, как орфокоррекция в текстовом редакторе. Орфокорректор снимает с вас задачу вручную вычитывать текст в поисках опечаток, но он не гарантия грамотности. Всё равно нужен автор, который перепроверит за машиной.

И есть еще одна причина, почему нейросети не станут заменой человеку.