🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов, Люд­мила Сары­чева

Пиши,
сокращай
2025

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2023
Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Пиши,
сокращай
2025

Издательство Бюро Горбунова
2023
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О., Сары­чева Л. А.
И49
Пиши, сокра­щай — 2025. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2023

Это интер­ак­тив­ная вер­сия книги «Пиши, сокра­щай — 2025» с новыми акту­аль­ными темами, совре­мен­ными при­ме­рами, живой ани­ма­цией и тестами. Авторы систе­ма­ти­зи­ро­вали опыт, кото­рый полу­чили после выхода «Пиши, сокра­щай» в 2016 году. Фун­да­мен­таль­ные темы сохра­ни­лись, но дора­бо­таны. Книга стала нагляд­нее, полез­нее и деталь­нее. Меньше нази­да­ний, больше кон­кре­тики и практики.

ISBN 978‑5‑6041630‑0‑9
© Бюро Гор­бу­нова

Оглавление

    Глав­ные правила 

    Знакомство 

    Уровни работы с текстом 

    Слово 

    Предложение 

    Текст 

    Жанр 

    На прощание 

удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
И49
Ильяхов М. О., Сарычева Л. А.
Пиши, сокращай — 2025. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2023

Это интерактивная версия книги «Пиши, сокращай — 2025» с новыми актуальными темами, современными примерами, живой анимацией и тестами. Авторы систематизировали опыт, который получили после выхода «Пиши, сокращай» в 2016 году. Фундаментальные темы сохранились, но доработаны. Книга стала нагляднее, полезнее и детальнее. Меньше назиданий, больше конкретики и практики.

ISBN 978‑5‑6041630‑0‑9
© Бюро Горбунова

Оглавление

    Главные правила 

    Знакомство 

    Уровни работы с текстом 

    Слово 

    Предложение 

    Текст 

    Жанр 

    На прощание 

Скрыто 53 разворота

Примеры и истории. Дру­гой спо­соб сде­лать оценку понят­нее — допол­нить ее рас­ска­зом о ситу­а­циях, когда про­дукт поле­зен. Не гово­рите, что про­дукт хорош сам по себе. Рас­ска­жите, кому и в какой ситу­а­ции он пригодится.

Сила исто­рии в том, что она создает в голове чита­теля что‑то вроде фильма. Чело­век смот­рит это кино и сам при­хо­дит к нуж­ным выво­дам. А если не при­хо­дит, можно и допол­нить оценку исто­рией: «Мы экс­перты в... спе­ци­а­ли­зи­ру­емся на...»

Нет

Да

Ощу­тите неза­бы­ва­е­мую атмо­сферу тепла и уюта в нашем кафе.

При­хо­дите к нам на зав­трак, соби­рай­тесь на поси­делки с дру­зьями и бро­ни­руйте наш зал, чтобы отме­тить день рож­де­ния в кругу семьи.

Дело­вая атмо­сфера нашего кафе при­дется по вкусу самым тре­бо­ва­тель­ным профессионалам.

Мы обо­ру­до­вали рабо­чую зону розет­ками и быст­рым интер­не­том. При­хо­дите к нам, чтобы пора­бо­тать вдали от кол­лег или про­ве­сти дело­вую встречу.

Я пре­красно раз­би­ра­юсь в искус­стве и кура­тор­ском деле, а также хорошо пишу и умело управ­ляю командой.

Я пишу, редак­ти­рую и управ­ляю редак­цией. Есть опыт кура­тор­ства и худо­же­ствен­ное обра­зо­ва­ние. Я могу орга­ни­зо­вать СМИ о куль­туре и совре­мен­ном искусстве.

Мы — экс­перты в про­ве­де­нии уди­ви­тель­ных, неза­бы­ва­е­мых и вол­шеб­ных свадеб.

Мы спе­ци­а­ли­зи­ру­емся на не­обычных сва­дьбах: орга­ни­зуем фут­боль­ный матч, десант гостей на пара­шю­тах, сва­дьбу в вир­ту­аль­ной реаль­но­сти или свадьбу‑квест.

Примеры и истории. Другой способ сделать оценку понятнее — дополнить ее рассказом о ситуациях, когда продукт полезен. Не говорите, что продукт хорош сам по себе. Расскажите, кому и в какой ситуации он пригодится.

Сила истории в том, что она создает в голове читателя что‑то вроде фильма. Человек смотрит это кино и сам приходит к нужным выводам. А если не приходит, можно и дополнить оценку историей: «Мы эксперты в... специализируемся на...»

Нет

Да

Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе.

Приходите к нам на завтрак, собирайтесь на посиделки с друзьями и бронируйте наш зал, чтобы отметить день рождения в кругу семьи.

Деловая атмосфера нашего кафе придется по вкусу самым требовательным профессионалам.

Мы оборудовали рабочую зону розетками и быстрым интернетом. Приходите к нам, чтобы поработать вдали от коллег или провести деловую встречу.

Я прекрасно разбираюсь в искусстве и кураторском деле, а также хорошо пишу и умело управляю командой.

Я пишу, редактирую и управляю редакцией. Есть опыт кураторства и художественное образование. Я могу организовать СМИ о культуре и современном искусстве.

Мы — эксперты в проведении удивительных, незабываемых и волшебных свадеб.

Мы специализируемся на не­обычных свадьбах: организуем футбольный матч, десант гостей на парашютах, свадьбу в виртуальной реальности или свадьбу‑квест.

При­меры и исто­рии имеют допол­ни­тель­ный эффект: они помо­гают людям захо­теть то, о чем те раньше не думали. Про­чи­тайте этот текст, попутно пыта­ясь пред­ста­вить, что автор имел в виду. Рож­да­ются ли у вас в голове образы?

Наша ком­па­ния спе­ци­а­ли­зи­ру­ется на слож­ных слу­чаях вос­ста­нов­ле­ния дан­ных, кото­рые не под силу нашим кон­ку­рен­там. В этом нам помо­гают суперк­ва­ли­фи­ци­ро­ван­ные инже­неры и под­лин­ные мастера восстановления...

И теперь срав­ните с впе­чат­ле­ни­ями от тек­ста, в кото­ром мы опи­сали сценарии:

Мы спе­ци­а­ли­зи­ру­емся на слож­ных слу­чаях вос­ста­нов­ле­ния дан­ных: если теле­фон выпал из окна, был под­нят со дна моря, попал под машину или его дан­ные уни­что­жил вирус.

Мы реани­ми­руем теле­фоны, кото­рые много лет лежали невос­тре­бо­ван­ными и теперь не вклю­ча­ются. Часто полу­ча­ется вос­ста­но­вить сту­ден­че­ские и дет­ские фотографии.

Ино­гда наши инже­неры могут вос­ста­но­вить чипы памяти даже из взо­рвав­шихся, сго­рев­ших и про­стре­лен­ных телефонов.

При­но­сите свой теле­фон, когда все осталь­ные мастер­ские от него откажутся.

Чита­тель, воз­можно, даже не знал, что в этих ситу­а­циях можно отне­сти теле­фон в мастер­скую. А теперь мы ему под­ска­зали: «Смотри, вот так бывает. Теле­фон уто­нул — при­носи. Сго­рел — тоже при­носи. Пом­нишь, у тебя лежит теле­фон, с кото­рым ты еще в уни­вер ходил? Вдруг там фото­гра­фии сохранились?»

Если у чита­теля слу­чится какая‑то дру­гая ситу­а­ция, он дога­да­ется, что всё равно стоит отне­сти теле­фон в эту мастер­скую. Напри­мер, взду­лась бата­рея. Этого нет в опи­сан­ных ситу­а­циях, но чита­тель дога­да­ется, что эти слу­чаи схожи. В этом сила при­ме­ров и исто­рий: ты опи­сы­ва­ешь одно, а чита­тель пони­мает сразу много — при­чем самостоятельно.

Не оценка, а история

Примеры и истории имеют дополнительный эффект: они помогают людям захотеть то, о чем те раньше не думали. Прочитайте этот текст, попутно пытаясь представить, что автор имел в виду. Рождаются ли у вас в голове образы?

Наша компания специализируется на сложных случаях восстановления данных, которые не под силу нашим конкурентам. В этом нам помогают суперквалифицированные инженеры и подлинные мастера восстановления...

И теперь сравните с впечатлениями от текста, в котором мы описали сценарии:

Мы специализируемся на сложных случаях восстановления данных: если телефон выпал из окна, был поднят со дна моря, попал под машину или его данные уничтожил вирус.

Мы реанимируем телефоны, которые много лет лежали невостребованными и теперь не включаются. Часто получается восстановить студенческие и детские фотографии.

Иногда наши инженеры могут восстановить чипы памяти даже из взорвавшихся, сгоревших и простреленных телефонов.

Приносите свой телефон, когда все остальные мастерские от него откажутся.

Читатель, возможно, даже не знал, что в этих ситуациях можно отнести телефон в мастерскую. А теперь мы ему подсказали: «Смотри, вот так бывает. Телефон утонул — приноси. Сгорел — тоже приноси. Помнишь, у тебя лежит телефон, с которым ты еще в универ ходил? Вдруг там фотографии сохранились?»

Если у читателя случится какая‑то другая ситуация, он догадается, что всё равно стоит отнести телефон в эту мастерскую. Например, вздулась батарея. Этого нет в описанных ситуациях, но читатель догадается, что эти случаи схожи. В этом сила примеров и историй: ты описываешь одно, а читатель понимает сразу много — причем самостоятельно.

Не оценка, а история

Вместо оценок — демонстрация. Пред­ставьте про­давца кухон­ных ножей. Как ему дока­зать, что его ножи острые?

Можно напи­сать «ост­рей­шие ножи, самые ост­рые, мамой кля­нусь». Но тогда чита­тель пой­мет лишь то, что его пыта­ются убе­дить в остроте. В саму остроту он вряд ли поверит.

Можно напи­сать, что ножи сде­ланы из такой‑то стали, зата­чи­ва­ются по такой‑то тех­но­ло­гии и покры­ва­ются таким‑то слоем, чтобы что‑то там... Это подой­дет, если чита­тель раз­би­ра­ется в сор­тах стали и мето­дах заточки. Но не все разбираются.

Можно исполь­зо­вать сце­на­рий: «Нож такой‑то под­хо­дит для сырого мяса, рыбы, курицы. Им можно резать филе и рубить кости. Нож нач­нет затуп­ляться только через 3 года еже­днев­ного исполь­зо­ва­ния, потому что...» Чита­тель смо­жет нари­со­вать в голове какую‑то картинку.

А еще можно пока­зать видео с тем, как шеф‑повар раз­ре­зает этим ножом что‑ни­будь слож­ное. И в этом видео рас­ска­зать про тех­но­ло­гию заточки, сце­на­рии исполь­зо­ва­ния, но глав­ное — пока­зать нож в деле.

Демон­стра­ция может быть в видео, на фото, в трех­мер­ной гра­фике с ани­ма­цией. Глав­ное, чтобы чита­тель смог само­сто­я­тельно убе­диться в том, что вы хотите доне­сти. Часто после демон­стра­ции не нужны слова.

У демон­стра­ции есть при­ят­ный эффект: если делать ее гра­мотно, мы ска­жем даже больше, чем изна­чально хотели. Нам нужно было пока­зать, что у нас ост­рый нож; а мы пока­зали его в про­фес­си­о­наль­ной среде, на про­фес­си­о­наль­ной кухне, нож дер­жит уве­рен­ный в себе шеф‑повар. И теперь это не про­сто «ост­рый нож», а «ост­рый нож для уве­рен­ного чело­века, кото­рый гото­вит на уровне шеф‑повара». Вне­запно к изде­лию из стали при­кле­и­лись годы кули­нар­ного тех­ни­кума, повар­ской стаж и харизма. Если чело­век ощу­тит это, то покупка с огром­ной веро­ят­но­стью будет свя­зана с эмо­ци­ями: «Хочу быть как этот шеф».

Не сказать, а показать

Не сказать, а показать

Вместо оценок — демонстрация. Представьте продавца кухонных ножей. Как ему доказать, что его ножи острые?

Можно написать «острейшие ножи, самые острые, мамой клянусь». Но тогда читатель поймет лишь то, что его пытаются убедить в остроте. В саму остроту он вряд ли поверит.

Можно написать, что ножи сделаны из такой‑то стали, затачиваются по такой‑то технологии и покрываются таким‑то слоем, чтобы что‑то там... Это подойдет, если читатель разбирается в сортах стали и методах заточки. Но не все разбираются.

Можно использовать сценарий: «Нож такой‑то подходит для сырого мяса, рыбы, курицы. Им можно резать филе и рубить кости. Нож начнет затупляться только через 3 года ежедневного использования, потому что...» Читатель сможет нарисовать в голове какую‑то картинку.

А еще можно показать видео с тем, как шеф‑повар разрезает этим ножом что‑нибудь сложное. И в этом видео рассказать про технологию заточки, сценарии использования, но главное — показать нож в деле.

Демонстрация может быть в видео, на фото, в трехмерной графике с анимацией. Главное, чтобы читатель смог самостоятельно убедиться в том, что вы хотите донести. Часто после демонстрации не нужны слова.

У демонстрации есть приятный эффект: если делать ее грамотно, мы скажем даже больше, чем изначально хотели. Нам нужно было показать, что у нас острый нож; а мы показали его в профессиональной среде, на профессиональной кухне, нож держит уверенный в себе шеф‑повар. И теперь это не просто «острый нож», а «острый нож для уверенного человека, который готовит на уровне шеф‑повара». Внезапно к изделию из стали приклеились годы кулинарного техникума, поварской стаж и харизма. Если человек ощутит это, то покупка с огромной вероятностью будет связана с эмоциями: «Хочу быть как этот шеф».

Это знает ком­па­ния «Эпл», когда рекла­ми­рует оче­ред­ной смарт­фон или план­шет. Очень редко там будет ска­зано, напри­мер, «с новой каме­рой в этом смарт­фоне вы ста­нете неза­ви­си­мым кино­режиссером и про­да­дите свой фильм круп­ной гол­ли­вуд­ской сту­дии». Вме­сто этого ком­па­ния нани­мает для рекламы кино­ре­жис­сера, тот сни­мает на новый смарт­фон кине­ма­то­гра­фич­ную сцену с деко­ра­ци­ями, све­том и акте­рами. И тогда мы чув­ствуем, что именно сей­час, с этим новым доро­гим устрой­ством мы нако­нец‑то бро­сим свою скуч­ную работу и ста­нем вос­тре­бо­ван­ными режис­се­рами. Это не будет сфор­му­ли­ро­вано сло­вами, это именно смут­ные ощущения.

При этом тек­стом нам ска­жут: «Столько‑то мега­пик­се­лей, такая‑то диа­фрагма». Потому что одно дело — что мы чув­ствуем, а дру­гое — что нам обе­щают текстом.

Очень сложно выра­зить тек­стом то, что чело­век может только про­чув­ство­вать. Вме­сто оце­нок «кра­си­вый кор­пус» и «эле­гант­ные формы» нужно пока­зать этот кор­пус и формы. Вме­сто слов «ощу­тите мощь и уве­рен­ность в себе» нужно пока­зать что‑то мощ­ное, чем будет управ­лять уве­рен­ный в себе чело­век. Вме­сто слов «твор­че­ская сво­бода» пока­жите чело­века, кото­рый зани­ма­ется твор­че­ством и ощу­щает себя сво­бод­ным. Не нужно об этом писать — а даже если напи­шете, не нужно ожи­дать, что это про­из­ве­дет на кого‑то впечатление.

Это ошибка мно­гих копи­рай­те­ров. Им дают зада­ние в духе «Рас­скажи, что наш про­дукт для сво­бод­ных, силь­ных духом людей, кото­рые любят при­клю­че­ния и откры­тия». Копи­рай­тер, недолго думая, ровно это и пишет: «Наши рюк­заки созданы для сво­бод­ных, силь­ных духом людей, кото­рые любят при­клю­че­ния и откры­тия». Это пустые слова.

Это знает компания «Эпл», когда рекламирует очередной смартфон или планшет. Очень редко там будет сказано, например, «с новой камерой в этом смартфоне вы станете независимым кино­режиссером и продадите свой фильм крупной голливудской студии». Вместо этого компания нанимает для рекламы кинорежиссера, тот снимает на новый смартфон кинематографичную сцену с декорациями, светом и актерами. И тогда мы чувствуем, что именно сейчас, с этим новым дорогим устройством мы наконец‑то бросим свою скучную работу и станем востребованными режиссерами. Это не будет сформулировано словами, это именно смутные ощущения.

При этом текстом нам скажут: «Столько‑то мегапикселей, такая‑то диафрагма». Потому что одно дело — что мы чувствуем, а другое — что нам обещают текстом.

Очень сложно выразить текстом то, что человек может только прочувствовать. Вместо оценок «красивый корпус» и «элегантные формы» нужно показать этот корпус и формы. Вместо слов «ощутите мощь и уверенность в себе» нужно показать что‑то мощное, чем будет управлять уверенный в себе человек. Вместо слов «творческая свобода» покажите человека, который занимается творчеством и ощущает себя свободным. Не нужно об этом писать — а даже если напишете, не нужно ожидать, что это произведет на кого‑то впечатление.

Это ошибка многих копирайтеров. Им дают задание в духе «Расскажи, что наш продукт для свободных, сильных духом людей, которые любят приключения и открытия». Копирайтер, недолго думая, ровно это и пишет: «Наши рюкзаки созданы для свободных, сильных духом людей, которые любят приключения и открытия». Это пустые слова.

Кли­ент тоже видит, что это пустые слова, но не пони­мает, как испра­вить. И начи­на­ется: «добавьте пре­ми­аль­но­сти», «давайте поиг­раем с фор­му­ли­ров­ками», «не хва­тает огня». В итоге ничего не полу­ча­ется, но кли­ент уже не может не при­нять тот текст, кото­рый он сам фак­ти­че­ски надик­то­вал копи­рай­теру. В итоге полу­ча­ется что‑то вроде такого:

Пре­ми­аль­ные рюк­заки спро­ек­ти­ро­ваны спе­ци­ально для тех, в ком не угас огонь и жажда при­клю­че­ний. Ощу­тите дыха­ние леса, све­жесть мор­ского бриза и обжи­га­ю­щие пески пустынь с нашими новыми тури­сти­че­скими рюк­за­ками, спо­соб­ными сопро­вож­дать вас в любых, даже самых непред­ска­зу­е­мых усло­виях. Каче­ство, надеж­ность и низ­кая цена — наш девиз для вас!

Из всего этого тек­стом нужно было напи­сать только «Рюк­заки для похо­дов в леса, степи и пустыни». И дальше рас­крыть, какие именно свой­ства рюк­за­ков помо­гают в этих ситу­а­циях. Всю осталь­ную работу пусть делают кра­си­вые люди на фото.

Клиент тоже видит, что это пустые слова, но не понимает, как исправить. И начинается: «добавьте премиальности», «давайте поиграем с формулировками», «не хватает огня». В итоге ничего не получается, но клиент уже не может не принять тот текст, который он сам фактически надиктовал копирайтеру. В итоге получается что‑то вроде такого:

Премиальные рюкзаки спроектированы специально для тех, в ком не угас огонь и жажда приключений. Ощутите дыхание леса, свежесть морского бриза и обжигающие пески пустынь с нашими новыми туристическими рюкзаками, способными сопровождать вас в любых, даже самых непредсказуемых условиях. Качество, надежность и низкая цена — наш девиз для вас!

Из всего этого текстом нужно было написать только «Рюкзаки для походов в леса, степи и пустыни». И дальше раскрыть, какие именно свойства рюкзаков помогают в этих ситуациях. Всю остальную работу пусть делают красивые люди на фото.

Скрыто 345 разворотов

Илья­хов Мак­сим, Сары­чева Люд­мила
Пиши, сокра­щай 2025

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Арт‑дирек­тор Михаил Нозик

  • Дизай­нер Иван Рожков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв, Андрей Ерес,
    Нина Пап­ченя и Нико­лай Иванов

  • Арт‑дирек­тор бумаж­ной вер­сии
    Людвиг Быстроновоский

  • Иллю­стра­торы Людвиг Быст­ро­нов­ский
    и Мар­тин Хачатрян

  • Про­дю­серы Ди Логви­нов и Инна Долога

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Ильяхов Максим, Сарычева Людмила
Пиши, сокращай 2025

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Арт‑директор Михаил Нозик

  • Дизайнер Иван Рожков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв, Андрей Ерес,
    Нина Папченя и Николай Иванов

  • Арт‑директор бумажной версии
    Людвиг Быстроновоский

  • Иллюстраторы Людвиг Быстроновский
    и Мартин Хачатрян

  • Продюсеры Ди Логвинов и Инна Долога

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Закладки
Добавьте закладки
Ничего не нашлось