Вто­рой кан­ди­дат смог разо­браться, чего от него ожи­дает чита­тель письма, и под­го­то­вил именно эту инфор­ма­цию: где рабо­тал в сфере соц­се­тей, что знает про сор­ти­ровку почты. Полу­чи­лось спо­кой­ное письмо, в кото­ром текст если не помо­гает, то по край­ней мере не мешает. А най­мут его или нет — зави­сит от мно­же­ства дру­гих, непод­власт­ных ему факторов.

В «Пиши, сокра­щай» мы исхо­дим из того, что чита­телю нужен наш текст и он хочет ско­рее добраться до сути. Напри­мер, если он ищет товары на сайте, выби­рает под­ряд­чика в ката­логе или если это руко­во­ди­тель, кото­рый читает письмо под­чи­нен­ного. Здесь мы гово­рим о тек­сте для моти­ви­ро­ван­ного читателя.

Эта книга полез­нее всего на старте писа­тель­ской карьеры: на пер­вом курсе жур­фака или в пер­вый рабо­чий день копи­рай­те­ром. Один раз научи­лись — и сразу пишете легко.

Также мы запи­сы­ваем аудио­вер­сию: это не начитка тек­ста, а раз­го­вор на темы книги, что‑то вроде под­ка­ста. Мате­риал тот же, при­меры близки к тек­сту, но сам рас­сказ более живой. Аудио‑вер­сия пред­на­зна­чена для тех, кто гуляет, зани­ма­ется спор­том или едет за рулем. Мы не ожи­даем, что эти люди будут сразу делать пометки в блок­ноте, поэтому адап­ти­руем мате­риал к вос­при­я­тию на слух.

Когда мы упро­щаем текст, мы помо­гаем людям быст­рее решать те задачи, ради кото­рых они этот текст читают. Люди быст­рее пони­мают текст, тра­тят меньше уси­лий на рас­шиф­ровку, быст­рее полу­чают нуж­ный резуль­тат. Пред­ставьте руко­во­ди­теля, кото­рому в день нужно при­нять сотню реше­ний по сотне писем. Этому чело­веку тяжело раз­би­раться в 100 слож­ных текстах под­ряд. Он хочет, чтобы хотя бы неко­то­рые тек­сты были напи­саны проще и он мог при­нять пра­виль­ное реше­ние, не зара­бо­тав мигрень.

Рас­суж­де­ние чита­теля может быть невер­ным — напри­мер, Выс­шей школы биз­неса на самом деле не суще­ствует: ее создали спе­ци­ально для этого про­екта и наняли туда копе­еч­ных копи­райтеров. Но мы сей­час гово­рим о вос­при­я­тии чита­теля, а не о реаль­но­сти: если чита­тель на осно­ва­нии фак­тов сфор­му­ли­ро­вал для себя выводы, он будет их держаться.

Похо­жая ситу­а­ция с рей­тин­гами, отрас­ле­выми награ­дами и сокра­ще­ни­ями. При­хо­дит биз­нес‑коуч и гово­рит, что он член PCBA, ICC, APCBC и WABC. Если вы не зна­ете, что это назва­ния про­фес­си­о­наль­ных объ­еди­не­ний биз­нес‑коучей, для вас это пустые факты. А если коуч будет лау­ре­а­том пре­мии «Хру­сталь­ный пен­дель», мы смо­жем о чем‑то дога­даться: мы знаем, что хру­сталь­ные пре­мии — это что‑то свя­зан­ное с дости­же­ни­ями и про­фес­си­о­на­лиз­мом; а пен­дель — это сино­ним моти­ва­ции. Вот уже есть зацепка.

Это ошибка мно­гих копи­рай­те­ров. Им дают зада­ние в духе «Рас­скажи, что наш про­дукт для сво­бод­ных, силь­ных духом людей, кото­рые любят при­клю­че­ния и откры­тия». Копи­рай­тер, недолго думая, ровно это и пишет: «Наши рюк­заки созданы для сво­бод­ных, силь­ных духом людей, кото­рые любят при­клю­че­ния и откры­тия». Это пустые слова.