🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов, Люд­мила Сары­чева

Пиши,
сокращай

2025

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2023
Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Пиши,
сокращай

2025

Издательство Бюро Горбунова
2023
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О., Сары­чева Л. А.
И49
Пиши, сокра­щай — 2025. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2023

Это интер­ак­тив­ная вер­сия книги «Пиши, сокра­щай — 2025» с новыми акту­аль­ными темами, совре­мен­ными при­ме­рами, живой ани­ма­цией и тестами. Авторы систе­ма­ти­зи­ро­вали опыт, кото­рый полу­чили после выхода «Пиши, сокра­щай» в 2016 году. Фун­да­мен­таль­ные темы сохра­ни­лись, но дора­бо­таны. Книга стала нагляд­нее, полез­нее и деталь­нее. Меньше нази­да­ний, больше кон­кре­тики и практики.

Оглавление

удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
И49
Ильяхов М. О., Сарычева Л. А.
Пиши, сокращай — 2025. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2023

Это интерактивная версия книги «Пиши, сокращай — 2025» с новыми актуальными темами, современными примерами, живой анимацией и тестами. Авторы систематизировали опыт, который получили после выхода «Пиши, сокращай» в 2016 году. Фундаментальные темы сохранились, но доработаны. Книга стала нагляднее, полезнее и детальнее. Меньше назиданий, больше конкретики и практики.

Оглавление

Скрыто: «Правила сильного текста»
Скрыто: «Пра­вила силь­ного тек­ста»

Порядок в тексте — как порядок в комнате

Знакомство

Пред­ставьте ситу­а­цию: вы ищете ком­па­нию, кото­рая помо­жет вам с гене­раль­ной убор­кой на ста­рой съем­ной квар­тире. В вашем городе нет агре­га­то­ров уборки, поэтому вы откры­ва­ете два сайта. Вот тек­сты на глав­ных стра­ни­цах этих сай­тов. Какой вам больше нра­вится как клиенту?

Первый. Что такое уборка? Уборка — это ведь не только меха­ни­че­ские дей­ствия по очистке поверх­но­стей влаж­ными и сухими спо­со­бами (гене­раль­ная уборка под ключ). Уборка — это целое Искус­ство! И кто как не мы, обла­дая мно­го­лет­ним опытом...

Второй. Ком­па­ния «Чистота» помо­гает наво­дить поря­док в квар­ти­рах, офи­сах и домах в городе таком‑то и обла­сти. К нам обра­ща­ются за регу­ляр­ной и гене­раль­ной убор­кой: мы можем отмыть жилье после квар­ти­ран­тов, наве­сти поря­док после вечеринки...

Теперь дру­гая ситу­а­ция. На работе вы полу­ча­ете два письма об оплате работы ваших сотруд­ни­ков. Какое из них вам кажется более привлекательным?

Первое. В связи с невоз­мож­но­стью опе­ра­тив­ного реа­ги­ро­ва­ния финан­со­вой служ­бой на запросы, свя­зан­ные с вне­пла­но­выми выпла­тами линей­ному пер­со­налу (ГПХ/само­за­ня­тые), убе­ди­тель­ная просьба забла­го­вре­менно, но не позд­нее, чем за 4 недели до пред­по­ла­га­е­мой даты выплаты, предо­ста­вить в службу...

Второе. Если в сле­ду­ю­щем месяце вы пла­ни­ру­ете пре­мии или бонусы своим сотруд­ни­кам — само­за­ня­тым или на ГПХ, сооб­щите об этом в финан­со­вую службу до пятницы.

В обоих слу­чаях текст не явля­ется един­ствен­ным фак­то­ром для при­ня­тия реше­ний. Воз­можно, сер­вис уборки с дурац­ким тек­стом пред­ло­жит луч­шие усло­вия или у него будут лучше отзывы. А письма на работе всё равно при­дется читать, даже если они плохо напи­саны. Но если вто­рые тек­сты вам ближе, чем пер­вые, эта книга для вас.

Порядок в тексте — как порядок в комнате

Знакомство

Представьте ситуацию: вы ищете компанию, которая поможет вам с генеральной уборкой на старой съемной квартире. В вашем городе нет агрегаторов уборки, поэтому вы открываете два сайта. Вот тексты на главных страницах этих сайтов. Какой вам больше нравится как клиенту?

Первый. Что такое уборка? Уборка — это ведь не только механические действия по очистке поверхностей влажными и сухими способами (генеральная уборка под ключ). Уборка — это целое Искусство! И кто как не мы, обладая многолетним опытом...

Второй. Компания «Чистота» помогает наводить порядок в квартирах, офисах и домах в городе таком‑то и области. К нам обращаются за регулярной и генеральной уборкой: мы можем отмыть жилье после квартирантов, навести порядок после вечеринки...

Теперь другая ситуация. На работе вы получаете два письма об оплате работы ваших сотрудников. Какое из них вам кажется более привлекательным?

Первое. В связи с невозможностью оперативного реагирования финансовой службой на запросы, связанные с внеплановыми выплатами линейному персоналу (ГПХ/самозанятые), убедительная просьба заблаговременно, но не позднее, чем за 4 недели до предполагаемой даты выплаты, предоставить в службу...

Второе. Если в следующем месяце вы планируете премии или бонусы своим сотрудникам — самозанятым или на ГПХ, сообщите об этом в финансовую службу до пятницы.

В обоих случаях текст не является единственным фактором для принятия решений. Возможно, сервис уборки с дурацким текстом предложит лучшие условия или у него будут лучше отзывы. А письма на работе всё равно придется читать, даже если они плохо написаны. Но если вторые тексты вам ближе, чем первые, эта книга для вас.

Теперь пред­ставьте, что вы нани­ма­ете чело­века в команду. Его задачи — раз­би­рать вхо­дя­щую почту, пере­да­вать сооб­ще­ния нуж­ным людям и отве­чать на ком­мен­та­рии в соц­се­тях. У вас два кан­ди­дата. Кто кажется адекватнее?

Первый. Еще в школе роди­тели заме­тили во мне талант к тек­стам: я с удо­воль­ствием писал сочи­не­ния, изло­же­ния и даже поне­многу начал сочи­нять рассказы.

Огля­ды­ва­ясь назад, я пони­маю, что мно­гое из этого было наив­ным и дет­ским, но это зало­жило фун­да­мент для моего буду­щего при­зва­ния — быть копирайтером!

Я уве­рен, что в вашей ком­па­нии я мак­си­мально рас­крою свой потен­циал как творца, а работа с Вами ста­нет отлич­ной отправ­ной точ­кой для моей карьеры писателя!

Второй. Откли­ка­юсь на вакан­сию асси­стента в отдел соц­се­тей. У меня есть опыт работы в службе под­держки ком­па­нии такой‑то, где я отве­чал на запросы кли­ен­тов в соцсетях.

Также я рабо­тал сек­ре­та­рем в ком­па­нии сякой‑то, где нужно было раз­би­рать почту и сор­ти­ро­вать вхо­дя­щие по отделам.

У меня нет опыта в сфере такой‑то, но буду рад изу­чить нюансы.

Резюме и порт­фо­лио моей работы в СММ при­ла­гаю. Буду рад про­дол­жить разговор.

Пер­вый кан­ди­дат, веро­ятно, ста­нет вели­ким писа­те­лем в буду­щем. Но сей­час это не тот чело­век, кото­рый нужен нам на работе. Часто такие люди уве­рены, что им необ­хо­димо выде­литься на фоне дру­гих, отсюда весь этот пафос.

Вто­рой кан­ди­дат смог разо­браться, чего от него ожи­дает чита­тель письма, и под­го­то­вил именно эту инфор­ма­цию: где рабо­тал в сфере соц­се­тей, что знает про сор­ти­ровку почты. Полу­чи­лось спо­кой­ное письмо, в кото­ром текст если не помо­гает, то по край­ней мере не мешает. А най­мут его или нет — зави­сит от мно­же­ства дру­гих, непод­власт­ных ему факторов.

Теперь представьте, что вы нанимаете человека в команду. Его задачи — разбирать входящую почту, передавать сообщения нужным людям и отвечать на комментарии в соцсетях. У вас два кандидата. Кто кажется адекватнее?

Первый. Еще в школе родители заметили во мне талант к текстам: я с удовольствием писал сочинения, изложения и даже понемногу начал сочинять рассказы.

Оглядываясь назад, я понимаю, что многое из этого было наивным и детским, но это заложило фундамент для моего будущего призвания — быть копирайтером!

Я уверен, что в вашей компании я максимально раскрою свой потенциал как творца, а работа с Вами станет отличной отправной точкой для моей карьеры писателя!

Второй. Откликаюсь на вакансию ассистента в отдел соцсетей. У меня есть опыт работы в службе поддержки компании такой‑то, где я отвечал на запросы клиентов в соцсетях.

Также я работал секретарем в компании сякой‑то, где нужно было разбирать почту и сортировать входящие по отделам.

У меня нет опыта в сфере такой‑то, но буду рад изучить нюансы.

Резюме и портфолио моей работы в СММ прилагаю. Буду рад продолжить разговор.

Первый кандидат, вероятно, станет великим писателем в будущем. Но сейчас это не тот человек, который нужен нам на работе. Часто такие люди уверены, что им необходимо выделиться на фоне других, отсюда весь этот пафос.

Второй кандидат смог разобраться, чего от него ожидает читатель письма, и подготовил именно эту информацию: где работал в сфере соцсетей, что знает про сортировку почты. Получилось спокойное письмо, в котором текст если не помогает, то по крайней мере не мешает. А наймут его или нет — зависит от множества других, неподвластных ему факторов.

Вот еще при­мер: текст объ­яв­ле­ния у подъ­езда. В то время, когда пишется эта книга, управ­ля­ю­щие ком­па­нии инфор­ми­руют жиль­цов при­мерно так:

Внимание! Объявление!
Уважаемые жильцы!

Уве­дом­ляем вас, что с 11.05.2025 г. в связи
с необ­хо­ди­мо­стью про­ве­де­ния ремонт­ных
работ на узлах МУП Горво­до­ка­нал будет
отклю­чено ХВС/ГВС до завер­ше­ния работ.

По всем вопро­сам просьба обра­щаться
в дис­пет­чер­скую Вашей управ­ля­ю­щей компании.

У нас есть мечта, чтобы к 2030 году управ­ля­ю­щие ком­па­нии научи­лись писать вот так:

Менделеева, 12:
отключение воды в понедельник 11 мая

11 мая 2025 в 11:00 в вашем доме
будет отклю­чена горя­чая и холод­ная вода
на время ремонта в МУП «Горводоканал».

Работы про­длятся от 4 до 6 часов.
Если у вас не будет воды после 17:00,
свя­жи­тесь с дис­пет­че­ром: (телефон)

Напи­сать такой текст стоит столько же, сколько и преды­ду­щий. В нем при­мерно столько же зна­ков, он зай­мет столько же про­стран­ства на листе бумаги. Раз­ница только в под­ходе. В одном слу­чае под­ход фор­маль­ный, в дру­гом — чело­веч­ный. Пер­вый вари­ант тек­ста потре­бует допол­ни­тель­ных разъ­яс­не­ний; дис­пет­черу при­дется отве­чать на звонки и ком­мен­ти­ро­вать отклю­че­ние. Вто­рой вари­ант сни­мает боль­шую часть вопросов.

Вряд ли пер­вый вари­ант тек­ста наме­ренно напи­сан так. Ско­рее всего, это дело при­вычки. В книге мы пока­жем, как от таких при­вы­чек избавиться.

Вот еще пример: текст объявления у подъезда. В то время, когда пишется эта книга, управляющие компании информируют жильцов примерно так:

Внимание! Объявление!
Уважаемые жильцы!

Уведомляем вас, что с 11.05.2025 г. в связи
с необходимостью проведения ремонтных
работ на узлах МУП Горводоканал будет
отключено ХВС/ГВС до завершения работ.

По всем вопросам просьба обращаться
в диспетчерскую Вашей управляющей компании.

У нас есть мечта, чтобы к 2030 году управляющие компании научились писать вот так:

Менделеева, 12:
отключение воды в понедельник 11 мая

11 мая 2025 в 11:00 в вашем доме
будет отключена горячая и холодная вода
на время ремонта в МУП «Горводоканал».

Работы продлятся от 4 до 6 часов.
Если у вас не будет воды после 17:00,
свяжитесь с диспетчером: (телефон)

Написать такой текст стоит столько же, сколько и предыдущий. В нем примерно столько же знаков, он займет столько же пространства на листе бумаги. Разница только в подходе. В одном случае подход формальный, в другом — человечный. Первый вариант текста потребует дополнительных разъяснений; диспетчеру придется отвечать на звонки и комментировать отключение. Второй вариант снимает большую часть вопросов.

Вряд ли первый вариант текста намеренно написан так. Скорее всего, это дело привычки. В книге мы покажем, как от таких привычек избавиться.

О чем книга. Книга о том, как писать кратко, ясно и убедительно.

Кратко — то есть без лиш­них слов, но не в ущерб смыслу. Бла­го­даря крат­ко­сти из тек­ста про­па­дает мусор, мы тра­тим меньше вре­мени на чте­ние. Это полезно в пись­мах, объ­яв­ле­ниях и дело­вой переписке:

Убе­ди­тельно про­сим вас пре­ду­пре­ждать о неза­пла­ни­ро­ван­ных изме­не­ниях в гра­фике работ за двое суток или ранее.

Пре­ду­пре­дите об изме­не­нии рас­пи­са­ния за два дня.

Ясно — то есть так, чтобы мысль была понятна сразу, а не после рас­шиф­ровки. Бла­го­даря ясно­сти нам проще понять слож­ные вещи и объ­яс­нить их окру­жа­ю­щим. При­ме­ните это в ста­тьях, отче­тах и презентациях:

Стро­и­тель­ство объ­екта замед­лено из‑за непред­ви­ден­ных обсто­я­тельств эко­но­ми­че­ского и орга­ни­за­ци­он­ного характера.

Мы неверно рас­счи­тали бюд­жет и дове­ри­лись нена­деж­ным под­ряд­чи­кам. Чтобы испра­вить ситуацию...

Убе­ди­тельно — то есть так, чтобы люди к вам при­слу­ши­ва­лись и дей­ство­вали с вами заодно. Это при­го­дится в соц­се­тях и СМИ:

Едва ли кто‑то будет спо­рить, что всё чаще рос­си­яне склонны в первую оче­редь заду­мы­ваться о соб­ствен­ном быто­вом ком­форте, чем о помощи дру­гим людям.

По дан­ным такой‑то ком­па­нии, в марте 2023 года фраза «тор­го­вый центр» была в 5 раз попу­ляр­нее, чем фраза «бла­го­тво­ри­тель­ный фонд» (1 млн про­тив 200 тысяч запросов).

В основе книги лежит дис­ци­плина, кото­рую мы назы­ваем инфор­ма­ци­он­ным сти­лем. Он не вхо­дит в клас­си­фи­ка­цию сти­лей рус­ского языка: ско­рее это набор при­е­мов для улуч­ше­ния любого дело­вого тек­ста. Мы раз­ра­ба­ты­ваем эти при­емы с 2010 года. В этой книге — глав­ное, что мы узнали за это время.

О чем книга. Книга о том, как писать кратко, ясно и убедительно.

Кратко — то есть без лишних слов, но не в ущерб смыслу. Благодаря краткости из текста пропадает мусор, мы тратим меньше времени на чтение. Это полезно в письмах, объявлениях и деловой переписке:

Убедительно просим вас предупреждать о незапланированных изменениях в графике работ за двое суток или ранее.

Предупредите об изменении расписания за два дня.

Ясно — то есть так, чтобы мысль была понятна сразу, а не после расшифровки. Благодаря ясности нам проще понять сложные вещи и объяснить их окружающим. Примените это в статьях, отчетах и презентациях:

Строительство объекта замедлено из‑за непредвиденных обстоятельств экономического и организационного характера.

Мы неверно рассчитали бюджет и доверились ненадежным подрядчикам. Чтобы исправить ситуацию...

Убедительно — то есть так, чтобы люди к вам прислушивались и действовали с вами заодно. Это пригодится в соцсетях и СМИ:

Едва ли кто‑то будет спорить, что всё чаще россияне склонны в первую очередь задумываться о собственном бытовом комфорте, чем о помощи другим людям.

По данным такой‑то компании, в марте 2023 года фраза «торговый центр» была в 5 раз популярнее, чем фраза «благотворительный фонд» (1 млн против 200 тысяч запросов).

В основе книги лежит дисциплина, которую мы называем информационным стилем. Он не входит в классификацию стилей русского языка: скорее это набор приемов для улучшения любого делового текста. Мы разрабатываем эти приемы с 2010 года. В этой книге — главное, что мы узнали за это время.

  • Ильяхов М. Текст по полочкам. М. : Альпина Паблишер, 2022

  • Ильяхов М., Сарычева Л. Новые правила деловой переписки. М. : Альпина Паблишер, 2023

  • Сарычева Л. Уступите место драме. М. : Бомбора, 2021

  • Ильяхов М. Ясно, понятно. М. : Альпина Паблишер, 2021

  • Галь Н. Слово живое и мертвое. М. : АСТ, 2019

  • Чуковский К. И. Живой как жизнь : Разговор о русском языке. М. : Мол. гвардия, 1962

Для кого. При­емы инфор­ма­ци­он­ного стиля при­ме­нимы в тек­сте для сай­тов и соц­се­тей, в интер­фейсе при­ло­же­ний и тех­ни­че­ской доку­мен­та­ции, в пресс‑рели­зах и рекламе. Книга адре­со­вана тем, кто пишет такие тек­сты по работе: тех­ни­че­ским писа­те­лям, жур­на­ли­стам и пиар­щи­кам, копи­рай­те­рам, редак­то­рам, реклам­щи­кам, адми­ни­стра­то­рам соцсетей.

При­емы «Пиши, сокра­щай» полезны в дело­вой пере­писке. Но если это един­ствен­ное, что вам нужно, — обра­ти­тесь к кни­гам «Текст по полоч­кам» или «Новые пра­вила дело­вой пере­писки». В них собрано всё необ­хо­ди­мое для дело­вой пере­писки, но нет ничего про рекламу и мас­со­вые коммуникации.

В «Пиши, сокра­щай» мы исхо­дим из того, что чита­телю нужен наш текст и он хочет ско­рее добраться до сути. Напри­мер, если он ищет товары на сайте, выби­рает под­ряд­чика в ката­логе или если это руко­во­ди­тель, кото­рый читает письмо под­чи­нен­ного. Здесь мы гово­рим о тек­сте для моти­ви­ро­ван­ного читателя.

При этом бывают ситу­а­ции, когда чита­тель не моти­ви­ро­ван: напри­мер, он листает ленту соц­се­тей и хочет, чтобы его раз­влекли. Если это ваша ситу­а­ция, лучше обра­титься к мате­ри­а­лам книг «Усту­пите место драме» и «Ясно, понятно» — они охва­ты­вают вопросы кон­тек­ста, инте­реса и кон­ку­рен­ции за внимание.

«Пиши, сокра­щай 2025» в чем‑то пере­се­ка­ется с кни­гой «Слово живое и мерт­вое» Норы Галь: там собраны при­меры борьбы со штам­пами, кан­це­ля­ри­том. Нам хочется верить, что наша книга про­дол­жает тра­ди­цию книги «Живой как жизнь» Кор­нея Чуков­ского и раз­ви­вает идеи «Эле­мен­тов стиля» (The Elements of Style) Уильяма Странка–млад­шего и Элвина Брукса Уайта. Наша книга не каса­ется худо­же­ствен­ного тек­ста: хотя он и выиг­рает от про­стоты и ясно­сти, всё же это намного более тон­кая мате­рия, чем текст для работы.

Для кого. Приемы информационного стиля применимы в тексте для сайтов и соцсетей, в интерфейсе приложений и технической документации, в пресс‑релизах и рекламе. Книга адресована тем, кто пишет такие тексты по работе: техническим писателям, журналистам и пиарщикам, копирайтерам, редакторам, рекламщикам, администраторам соцсетей.

Приемы «Пиши, сокращай» полезны в деловой переписке. Но если это единственное, что вам нужно, — обратитесь к книгам «Текст по полочкам» или «Новые правила деловой переписки». В них собрано всё необходимое для деловой переписки, но нет ничего про рекламу и массовые коммуникации.

В «Пиши, сокращай» мы исходим из того, что читателю нужен наш текст и он хочет скорее добраться до сути. Например, если он ищет товары на сайте, выбирает подрядчика в каталоге или если это руководитель, который читает письмо подчиненного. Здесь мы говорим о тексте для мотивированного читателя.

  • Ильяхов М. Текст по полочкам. М. : Альпина Паблишер, 2022

  • Ильяхов М., Сарычева Л. Новые правила деловой переписки. М. : Альпина Паблишер, 2023

  • Сарычева Л. Уступите место драме. М. : Бомбора, 2021

  • Ильяхов М. Ясно, понятно. М. : Альпина Паблишер, 2021

  • Галь Н. Слово живое и мертвое. М. : АСТ, 2019

  • Чуковский К. И. Живой как жизнь : Разговор о русском языке. М. : Мол. гвардия, 1962

При этом бывают ситуации, когда читатель не мотивирован: например, он листает ленту соцсетей и хочет, чтобы его развлекли. Если это ваша ситуация, лучше обратиться к материалам книг «Уступите место драме» и «Ясно, понятно» — они охватывают вопросы контекста, интереса и конкуренции за внимание.

«Пиши, сокращай 2025» в чем‑то пересекается с книгой «Слово живое и мертвое» Норы Галь: там собраны примеры борьбы со штампами, канцеляритом. Нам хочется верить, что наша книга продолжает традицию книги «Живой как жизнь» Корнея Чуковского и развивает идеи «Элементов стиля» (The Elements of Style) Уильяма Странка–младшего и Элвина Брукса Уайта. Наша книга не касается художественного текста: хотя он и выиграет от простоты и ясности, всё же это намного более тонкая материя, чем текст для работы.

Перед вами новое издание: переработанное, дополненное и обновленное в 2023 году. Основ­ные идеи книги оста­лись неиз­мен­ными, но изме­ни­лись при­меры, напол­не­ние и даже струк­тура. Новая вер­сия адре­со­вана и тем, кто нико­гда не читал «Пиши, сокра­щай», и тем, для кого эта книга успела стать настоль­ной: каж­дый най­дет в ней что‑то полез­ное и новое.

В «Пиши, сокра­щай 2025» мы дви­жемся от про­стого к слож­ному: сна­чала гово­рим о сло­вах, потом о пред­ло­же­нии, абзаце и струк­туре. В конце раз­би­раем текст как еди­ное целое: пока­жем, как соста­вить текст для рас­про­стра­нен­ных слу­чаев — о себе, о ком­па­нии, про­мо­стра­ницы, пре­зен­та­ции и подобное.

Чтобы про­ил­лю­стри­ро­вать редак­тор­ские при­емы, мы при­ве­дем при­меры тек­стов в фор­мате «было — стало». Неко­то­рые детали в этих при­ме­рах могут пока­заться вам стран­ными — напри­мер, тор­го­вые марки, кото­рые больше не пред­став­лены в Рос­сии. Эти детали отра­жают Рос­сию в сере­дине 2023 года, но каким будет мир дальше, мы не знаем.

За пер­вые пять лет суще­ство­ва­ния книги мы заме­тили, что ино­гда чита­тели оста­нав­ли­ва­ются на пер­вой главе об уда­ле­нии слов и дальше идут по жизни с уве­рен­но­стью, что они осво­или инфор­ма­ци­он­ный стиль. В их голове обычно такое: «А, инфор­ма­ци­он­ный стиль — это когда надо высу­шить текст, убрать из него место­име­ния и при­ла­га­тель­ные». Это лишь малая часть мате­ри­ала книги.

Чтобы полу­чить мак­си­мум пользы от книги, про­чи­тайте ее пол­но­стью: и пер­вые три раз­дела, и чет­вер­тый раз­дел с при­ме­рами. Дальше можно воз­вра­щаться к схе­мам из чет­вер­того раз­дела, если вам нужно соста­вить текст о себе или напи­сать промостраницу.

Эта книга полез­нее всего на старте писа­тель­ской карьеры: на пер­вом курсе жур­фака или в пер­вый рабо­чий день копи­рай­те­ром. Один раз научи­лись — и сразу пишете легко.

Перед вами новое издание: переработанное, дополненное и обновленное в 2023 году. Основные идеи книги остались неизменными, но изменились примеры, наполнение и даже структура. Новая версия адресована и тем, кто никогда не читал «Пиши, сокращай», и тем, для кого эта книга успела стать настольной: каждый найдет в ней что‑то полезное и новое.

В «Пиши, сокращай 2025» мы движемся от простого к сложному: сначала говорим о словах, потом о предложении, абзаце и структуре. В конце разбираем текст как единое целое: покажем, как составить текст для распространенных случаев — о себе, о компании, промостраницы, презентации и подобное.

Чтобы проиллюстрировать редакторские приемы, мы приведем примеры текстов в формате «было — стало». Некоторые детали в этих примерах могут показаться вам странными — например, торговые марки, которые больше не представлены в России. Эти детали отражают Россию в середине 2023 года, но каким будет мир дальше, мы не знаем.

За первые пять лет существования книги мы заметили, что иногда читатели останавливаются на первой главе об удалении слов и дальше идут по жизни с уверенностью, что они освоили информационный стиль. В их голове обычно такое: «А, информационный стиль — это когда надо высушить текст, убрать из него местоимения и прилагательные». Это лишь малая часть материала книги.

Чтобы получить максимум пользы от книги, прочитайте ее полностью: и первые три раздела, и четвертый раздел с примерами. Дальше можно возвращаться к схемам из четвертого раздела, если вам нужно составить текст о себе или написать промостраницу.

Эта книга полезнее всего на старте писательской карьеры: на первом курсе журфака или в первый рабочий день копирайтером. Один раз научились — и сразу пишете легко.

Электронная версия, интерактив и подкасты. Вме­сте с бумаж­ной вер­сией мы впер­вые выпус­каем элек­трон­ную и интер­ак­тив­ную вер­сии. В них тот же текст, что и в бумаж­ном изда­нии, но мы доба­вили ссылки на допол­ни­тель­ные ста­тьи и видео­ро­лики, а в интер­ак­тив­ной вер­сии — тесты и интер­ак­тив­ные эле­менты. Нако­нец‑то у нас есть все сер­висы и тех­но­ло­гии, чтобы элек­трон­ная вер­сия оправ­дала свое существование.

Также мы запи­сы­ваем аудио­вер­сию: это не начитка тек­ста, а раз­го­вор на темы книги, что‑то вроде под­ка­ста. Мате­риал тот же, при­меры близки к тек­сту, но сам рас­сказ более живой. Аудио‑вер­сия пред­на­зна­чена для тех, кто гуляет, зани­ма­ется спор­том или едет за рулем. Мы не ожи­даем, что эти люди будут сразу делать пометки в блок­ноте, поэтому адап­ти­руем мате­риал к вос­при­я­тию на слух.

В интер­нете много пират­ских вер­сий книги, они сде­ланы по пер­вому изда­нию 2016 года. Это изда­ние уста­рело и теперь может слу­жить разве что арте­фак­том эпохи, но не совре­мен­ным прак­ти­че­ским посо­бием. Также пират­ские вер­сии содер­жат неточ­но­сти, в них теря­ются стра­ницы, ино­гда это про­сто фраг­менты книги. Мы будем бла­го­дарны, если вы выбе­рете элек­трон­ную, интер­ак­тив­ную и аудио­вер­сию книги на офи­ци­аль­ных площадках.

Ссылки на все вари­анты книги собраны на сайте:
sokratil.ru/electro

Спа­сибо, что вы здесь. При­ят­ного чтения!

Мак­сим Илья­хов и Люд­мила Сары­чева,
Рос­сия, 23 октября 2023

Электронная версия, интерактив и подкасты. Вместе с бумажной версией мы впервые выпускаем электронную и интерактивную версии. В них тот же текст, что и в бумажном издании, но мы добавили ссылки на дополнительные статьи и видеоролики, а в интерактивной версии — тесты и интерактивные элементы. Наконец‑то у нас есть все сервисы и технологии, чтобы электронная версия оправдала свое существование.

Также мы записываем аудиоверсию: это не начитка текста, а разговор на темы книги, что‑то вроде подкаста. Материал тот же, примеры близки к тексту, но сам рассказ более живой. Аудио‑версия предназначена для тех, кто гуляет, занимается спортом или едет за рулем. Мы не ожидаем, что эти люди будут сразу делать пометки в блокноте, поэтому адаптируем материал к восприятию на слух.

В интернете много пиратских версий книги, они сделаны по первому изданию 2016 года. Это издание устарело и теперь может служить разве что артефактом эпохи, но не современным практическим пособием. Также пиратские версии содержат неточности, в них теряются страницы, иногда это просто фрагменты книги. Мы будем благодарны, если вы выберете электронную, интерактивную и аудиоверсию книги на официальных площадках.

Ссылки на все варианты книги собраны на сайте:
sokratil.ru/electro

Спасибо, что вы здесь. Приятного чтения!

Максим Ильяхов и Людмила Сарычева,
Россия, 23 октября 2023

Текст — как гора, на каждом уровне — свое снаряжение

Уровни работы с текстом

Наша задача — научиться наво­дить поря­док в инфор­ма­ци­он­ном тек­сте. Что это значит:

Полезное действие. Текст обе­щает какую‑то пользу или раз­вле­че­ние и выпол­няет это обе­ща­ние. Уро­вень слож­но­сти соот­вет­ствует уровню под­го­товки чита­теля. Если текст пред­на­зна­чен для широ­кого круга чита­те­лей, в нем нет аббре­ви­а­тур и тер­ми­нов, кото­рыми люди не вла­деют. А если есть — они объяснены.

Слова. В тек­сте нет слов, кото­рые не несут смысла, даже если они выгля­дят про­фес­си­о­нально. Нет слов, о кото­рые чита­тель спо­ты­ка­ется. Чита­телю не нужно «про­ди­раться» сквозь текст в поис­ках клю­че­вых слов с важ­ной информацией.

Предложения и абзацы. Текст легко вос­при­ни­мать: он раз­де­лен на части, глазу легко заце­питься за важ­ное. Чело­век может пред­ста­вить то, о чем он читает; нет ощу­ще­ния тумана.

Структура и подача помо­гают решить задачу тек­ста, а не мешают ей. Напри­мер, если задача рекламы — убе­дить чита­теля в полез­ных свой­ствах про­дукта, то текст будет орга­ни­зо­ван вокруг этих полез­ных свойств, а не цен­но­стей или исто­рии компании.

Чтобы полу­чился хоро­ший текст, нужно не только уда­лить лиш­ние слова, но и пора­бо­тать на всех уровнях.

Пред­ставьте, что хоро­ший текст — это ком­ната, в кото­рой кто‑то при­брался. Из ком­наты вынесли мусор, а остав­ши­еся вещи рас­ста­вили так, чтобы ими было удобно поль­зо­ваться. Мы захо­дим в ком­нату, и нам сразу понятно, где что лежит. Мы не спо­ты­ка­емся о мусор и раз­бро­сан­ные вещи. Те же ощу­ще­ния от упо­ря­до­чен­ного текста.

В этой части — верх­не­уров­не­вый взгляд на то, что вхо­дит в навык упорядочивания.

Текст — как гора, на каждом уровне — свое снаряжение

Уровни работы с текстом

Наша задача — научиться наводить порядок в информационном тексте. Что это значит:

Полезное действие. Текст обещает какую‑то пользу или развлечение и выполняет это обещание. Уровень сложности соответствует уровню подготовки читателя. Если текст предназначен для широкого круга читателей, в нем нет аббревиатур и терминов, которыми люди не владеют. А если есть — они объяснены.

Слова. В тексте нет слов, которые не несут смысла, даже если они выглядят профессионально. Нет слов, о которые читатель спотыкается. Читателю не нужно «продираться» сквозь текст в поисках ключевых слов с важной информацией.

Предложения и абзацы. Текст легко воспринимать: он разделен на части, глазу легко зацепиться за важное. Человек может представить то, о чем он читает; нет ощущения тумана.

Структура и подача помогают решить задачу текста, а не мешают ей. Например, если задача рекламы — убедить читателя в полезных свойствах продукта, то текст будет организован вокруг этих полезных свойств, а не ценностей или истории компании.

Чтобы получился хороший текст, нужно не только удалить лишние слова, но и поработать на всех уровнях.

Представьте, что хороший текст — это комната, в которой кто‑то прибрался. Из комнаты вынесли мусор, а оставшиеся вещи расставили так, чтобы ими было удобно пользоваться. Мы заходим в комнату, и нам сразу понятно, где что лежит. Мы не спотыкаемся о мусор и разбросанные вещи. Те же ощущения от упорядоченного текста.

В этой части — верхнеуровневый взгляд на то, что входит в навык упорядочивания.

Полезное действие. Поря­док начи­на­ется с ответа на вопросы «Для кого я пишу?», «Что этим людям нужно?» и «Чем я могу им помочь?». Заметьте, что это не вопрос «Что я хочу ска­зать?», а ско­рее «Зачем люди будут читать?». Часто на эти вопросы мы полу­чаем непри­ят­ные ответы, но это даже хорошо.

Для при­мера возь­мем ком­па­нию, кото­рая шьет доро­гие рюк­заки. У нее запус­ка­ется сайт, в нем есть раз­дел «Наши пре­иму­ще­ства». И сей­час туда пишут текст по такой структуре:

Бога­тая история

Семей­ные ценности

Надеж­ные поставщики

Друж­ный коллектив

Опыт­ный копи­рай­тер задаст здесь вопрос: «А кому эти тек­сто­вые блоки адре­со­ваны?» Ведь если сайт создан для обыч­ных поку­па­те­лей, то зачем им знать об исто­рии ком­па­нии, семей­ных цен­но­стях и постав­щи­ках? Это мы хотим рас­ска­зать или наши кли­енты хотят о нас прочитать?

После недол­гих раз­мыш­ле­ний ста­нет понятно, что струк­тура должна быть, напри­мер, такой:

Лег­кие и проч­ные материалы

Под­держка пояс­ницы и удоб­ные лямки

Водо­от­тал­ки­ва­ю­щая пропитка

Изно­со­стой­кая фурнитура

Если руко­во­ди­телю хочется рас­ска­зать о бога­той исто­рии и семей­ных цен­но­стях, нужно будет добав­лять на сайт раз­дел «О ком­па­нии». При этом мы пони­маем, что кли­енты туда вряд ли зай­дут — разве что про­ве­рить, насто­я­щая ли это ком­па­ния. А сам рас­сказ о цен­но­стях мало кому интересен.

У раз­ных чита­те­лей будут раз­ные запросы: поку­па­те­лям инте­ресны свой­ства рюк­зака; буду­щим сотруд­ни­кам — каково у нас рабо­та­ется, какие мы даем гаран­тии; инве­сто­рам — насколько финан­сово здо­ров биз­нес, как мы выхо­дим на новые рынки; постав­щи­кам — что‑то свое. Для раз­ных людей у нас будут раз­ные пре­иму­ще­ства и тогда мы сде­лаем отдель­ные стра­ницы, где будем рас­ска­зы­вать о разном.

Полезное действие. Порядок начинается с ответа на вопросы «Для кого я пишу?», «Что этим людям нужно?» и «Чем я могу им помочь?». Заметьте, что это не вопрос «Что я хочу сказать?», а скорее «Зачем люди будут читать?». Часто на эти вопросы мы получаем неприятные ответы, но это даже хорошо.

Для примера возьмем компанию, которая шьет дорогие рюкзаки. У нее запускается сайт, в нем есть раздел «Наши преимущества». И сейчас туда пишут текст по такой структуре:

Богатая история

Семейные ценности

Надежные поставщики

Дружный коллектив

Опытный копирайтер задаст здесь вопрос: «А кому эти текстовые блоки адресованы?» Ведь если сайт создан для обычных покупателей, то зачем им знать об истории компании, семейных ценностях и поставщиках? Это мы хотим рассказать или наши клиенты хотят о нас прочитать?

После недолгих размышлений станет понятно, что структура должна быть, например, такой:

Легкие и прочные материалы

Поддержка поясницы и удобные лямки

Водоотталкивающая пропитка

Износостойкая фурнитура

Если руководителю хочется рассказать о богатой истории и семейных ценностях, нужно будет добавлять на сайт раздел «О компании». При этом мы понимаем, что клиенты туда вряд ли зай­дут — разве что проверить, настоящая ли это компания. А сам рассказ о ценностях мало кому интересен.

У разных читателей будут разные запросы: покупателям интересны свойства рюкзака; будущим сотрудникам — каково у нас работается, какие мы даем гарантии; инвесторам — насколько финансово здоров бизнес, как мы выходим на новые рынки; поставщикам — что‑то свое. Для разных людей у нас будут разные преимущества и тогда мы сделаем отдельные страницы, где будем рассказывать о разном.

Если гра­мотно опре­де­лить полез­ное дей­ствие, текст уже ста­нет намного более чита­е­мым. Он может быть гряз­ным, избы­точ­ным и плохо струк­ту­ри­ро­ван­ным, но хотя бы в нем будет то, что чело­веку нужно. С этого сто­ило бы начать, но тема слиш­ком слож­ная для пер­вого зна­ком­ства. Мы раз­бе­рем ее в тре­тьем раз­деле книги — «Текст».

Сначала для читателя, потом для себя

Если грамотно определить полезное действие, текст уже станет намного более читаемым. Он может быть грязным, избыточным и плохо структурированным, но хотя бы в нем будет то, что человеку нужно. С этого стоило бы начать, но тема слишком сложная для первого знакомства. Мы разберем ее в третьем разделе книги — «Текст».

Сначала для читателя, потом для себя

Слова. Дальше можно пойти двумя путями: от малого к боль­шому или нао­бо­рот. Если мы только соби­ра­емся напи­сать текст, то мы нач­нем со струк­туры и будем ее напол­нять абза­цами, пред­ло­же­ни­ями и сло­вами. Если текст напи­сан, имеет смысл начать со слов и дви­гаться вверх: к пред­ло­же­ниям, абза­цам и структуре.

На уровне слов мы уда­ляем из тек­ста язы­ко­вой мусор — то, что не несет смысла. Мы назы­ваем это стоп‑сло­вами. Подроб­но­сти — через пару страниц.

Было

Удалили мусор

Без­условно, нано­об­ра­ботка поверх­но­стей явля­ется на сего­дняш­ний день наи­луч­шим спо­со­бом обес­пе­че­ния защиты раз­лич­ных мате­ри­а­лов от влаги, воды и жид­ко­стей в самых раз­но­об­раз­ных жиз­нен­ных ситуациях.

Крем­ни­е­вая про­питка — луч­ший спо­соб защиты ткани от влаги, воды и жидкостей.

Работе с тек­стом на уровне слов посвя­щен сле­ду­ю­щий раздел.

Слова. Дальше можно пойти двумя путями: от малого к большому или наоборот. Если мы только собираемся написать текст, то мы начнем со структуры и будем ее наполнять абзацами, предложениями и словами. Если текст написан, имеет смысл начать со слов и двигаться вверх: к предложениям, абзацам и структуре.

На уровне слов мы удаляем из текста языковой мусор — то, что не несет смысла. Мы называем это стоп‑словами. Подробности — через пару страниц.

Было

Безусловно, нанообработка поверхностей является на сегодняшний день наилучшим способом обеспечения защиты различных материалов от влаги, воды и жидкостей в самых разнообразных жизненных ситуациях.

Удалили мусор

Кремниевая пропитка — лучший способ защиты ткани от влаги, воды и жидкостей.

Работе с текстом на уровне слов посвящен следующий раздел.

Предложение. Далее упро­щаем син­так­сис — то, как слова свя­заны внутри предложения.

Нано­об­ра­ботка поверх­но­стей — луч­ший спо­соб защиты ткани от влаги, воды и жидкостей.

Крем­ни­е­вая про­питка защи­щает ткань от влаги, воды и жидкостей.

Здесь же избав­ля­емся от смыс­ло­вых повто­ров и избы­точ­но­сти. Фор­мально эти слова могут быть, но для чита­теля они не несут ничего нового и затруд­няют чтение:

Крем­ни­е­вая про­питка защи­щает ткань рюк­за­ков и дру­гих наших изде­лий от влаги, воды и жидкостей.

Крем­ни­е­вая про­питка защи­щает ткань от промокания.

Также на уровне пред­ло­же­ний мы делаем так, чтобы при чте­нии в голове чита­теля рисо­ва­лась кар­тинка. Например:

...защи­щает ткань от про­мо­ка­ния. Если вы попа­дете под дождь, капли будут ска­ты­ваться по рюк­заку и не намо­чат ваши вещи.

Подроб­нее об этом — в раз­деле «Предложение».

Предложение. Далее упрощаем синтаксис — то, как слова связаны внутри предложения.

Нанообработка поверхностей — лучший способ защиты ткани от влаги, воды и жидкостей.

Кремниевая пропитка защищает ткань от влаги, воды и жидкостей.

Здесь же избавляемся от смысловых повторов и избыточности. Формально эти слова могут быть, но для читателя они не несут ничего нового и затрудняют чтение:

Кремниевая пропитка защищает ткань рюкзаков и других наших изделий от влаги, воды и жидкостей.

Кремниевая пропитка защищает ткань от промокания.

Также на уровне предложений мы делаем так, чтобы при чтении в голове читателя рисовалась картинка. Например:

...защищает ткань от промокания. Если вы попадете под дождь, капли будут скатываться по рюкзаку и не намочат ваши вещи.

Подробнее об этом — в разделе «Предложение».

Структура, абзац и текст в целом. Когда всё хорошо со смыс­лом, наво­дим поря­док в после­до­ва­тель­но­сти изло­же­ния: чтобы все идеи были на своих местах. Для этого:

Про­ве­ряем, чтобы в каж­дом абзаце тек­ста речь шла о чем‑то одном и чтобы мысль не ска­кала между темами.

Делаем так, чтобы в начале каж­дого абзаца сто­яли клю­че­вые слова, кото­рые под­ска­жут чита­телю, о чем речь в каж­дом блоке. Начи­наем абзацы не с предыс­то­рии, а с сути.

Внутри абзаца про­ве­ряем хро­но­ло­гию, чтобы не было такого, что мы читаем про одну ситу­а­цию, вдруг нужно мыс­ленно прыг­нуть в преды­ду­щую, потом в сле­ду­ю­щую и обратно. Умень­шаем интен­сив­ность «мен­таль­ной гим­на­стики» читателя.

Про­ве­ряем после­до­ва­тель­ность абза­цев, груп­пи­руем их по смыслу, добав­ляем под­за­го­ловки, если нужно.

Всё это мы раз­би­раем в тре­тьем раз­деле «Текст».

Подача. Когда навели поря­док, добав­ляем визу­аль­ной иерар­хии: чтобы чита­телю было легко сколь­зить гла­зами по тексту.

Защита от дождя

Рюк­заки защи­щены от дождя бла­го­даря водо­от­тал­ки­ва­ю­щей крем­ни­е­вой про­питке. Капли не впи­ты­ва­ются, а ска­ты­ва­ются по поверх­но­сти. Если в походе вас заста­нет дождь, вы смо­жете обой­тись без водо­от­тал­ки­ва­ю­щего чехла.

Как это работает. Про­питка сде­лана на основе цик­ло­ме­ти­кона. Это поли­мер, кото­рый исполь­зу­ется в кос­ме­тике и создает водо­от­тал­ки­ва­ю­щую пленку на любой поверх­но­сти. Когда цик­ло­ме­ти­кон попа­дает на поверх­ность, он...

Структура, абзац и текст в целом. Когда всё хорошо со смыслом, наводим порядок в последовательности изложения: чтобы все идеи были на своих местах. Для этого:

Проверяем, чтобы в каждом абзаце текста речь шла о чем‑то одном и чтобы мысль не скакала между темами.

Делаем так, чтобы в начале каждого абзаца стояли ключевые слова, которые подскажут читателю, о чем речь в каждом блоке. Начинаем абзацы не с предыстории, а с сути.

Внутри абзаца проверяем хронологию, чтобы не было такого, что мы читаем про одну ситуацию, вдруг нужно мысленно прыгнуть в предыдущую, потом в следующую и обратно. Уменьшаем интенсивность «ментальной гимнастики» читателя.

Проверяем последовательность абзацев, группируем их по смыслу, добавляем подзаголовки, если нужно.

Всё это мы разбираем в третьем разделе «Текст».

Подача. Когда навели порядок, добавляем визуальной иерархии: чтобы читателю было легко скользить глазами по тексту.

Защита от дождя

Рюкзаки защищены от дождя благодаря водоотталкивающей кремниевой пропитке. Капли не впитываются, а скатываются по поверхности. Если в походе вас застанет дождь, вы сможете обойтись без водоотталкивающего чехла.

Как это работает. Пропитка сделана на основе циклометикона. Это полимер, который используется в косметике и создает водоотталкивающую пленку на любой поверхности. Когда циклометикон попадает на поверхность, он...

В при­мере с рюк­за­ком мы наво­дили поря­док на уровне полез­ного дей­ствия, слов, пред­ло­же­ния, абзаца, струк­туры, тек­ста и подачи. Можно идти и на дру­гие уровни.

Рабо­тать с товар­ными обо­зна­че­ни­ями, назвав про­питку каким‑ни­будь инте­рес­ным сло­вом вроде RainStrong 3000.

Рабо­тать с типо­гра­фи­кой и граф­ди­зай­ном, чтобы внеш­ний вид тек­ста соот­вет­ство­вал содер­жа­нию. С одной сто­роны, его должно быть удобно читать, а с дру­гой — он дол­жен напо­ми­нать о похо­дах, туризме, горах, непрой­ден­ных тро­пах и свободе.

Можно зани­маться невер­баль­ной состав­ля­ю­щей: надеть рюк­зак на спину при­вле­ка­тель­ному тури­сту, на кото­рого все наши поку­па­тели захо­тят быть похожи. Мы нико­гда не напи­шем «Поку­пай наш рюк­зак — и ста­нешь таким же». Но если поста­вить пра­виль­ное фото в нуж­ном месте, чита­тели сами это почув­ствуют. Этот слу­чай раз­би­ра­ется в главе «Навя­зан­ные оценки».

Можно залить интер­нет рекла­мой, чтобы наши рюк­заки попа­да­лись людям на глаза по тысяче раз в день. Или бро­сить все силы на то, чтобы наши рюк­заки заку­пала армия либо МЧС. Тогда реклама вообще не нужна.

В примере с рюкзаком мы наводили порядок на уровне полезного действия, слов, предложения, абзаца, структуры, текста и подачи. Можно идти и на другие уровни.

Работать с товарными обозначениями, назвав пропитку каким‑нибудь интересным словом вроде RainStrong 3000.

Работать с типографикой и графдизайном, чтобы внешний вид текста соответствовал содержанию. С одной стороны, его должно быть удобно читать, а с другой — он должен напоминать о походах, туризме, горах, непройденных тропах и свободе.

Можно заниматься невербальной составляющей: надеть рюкзак на спину привлекательному туристу, на которого все наши покупатели захотят быть похожи. Мы никогда не напишем «Покупай наш рюкзак — и станешь таким же». Но если поставить правильное фото в нужном месте, читатели сами это почувствуют. Этот случай разбирается в главе «Навязанные оценки».

Можно залить интернет рекламой, чтобы наши рюкзаки попадались людям на глаза по тысяче раз в день. Или бросить все силы на то, чтобы наши рюкзаки закупала армия либо МЧС. Тогда реклама вообще не нужна.

Текст — малая часть того, что мы делаем с про­дук­том. Наивно счи­тать, что сей­час мы уда­лим лиш­ние слова, испра­вим син­так­сис — и нам откро­ются все двери. Чтобы делать что‑то хорошо, это при­дется делать на мно­гих уров­нях сразу.

Хоро­шая новость в том, что наве­сти поря­док в тек­сте довольно легко. Дальше мы будем дви­гаться от малого к боль­шому — от слов к струк­туре. Вы уви­дите, что всё логично, несложно, и если это при­ме­нять на прак­тике, с тек­стом у вас не будет проблем.

Польза, ясность, связность, чистота

Текст — малая часть того, что мы делаем с продуктом. Наивно считать, что сейчас мы удалим лишние слова, исправим синтаксис — и нам откроются все двери. Чтобы делать что‑то хорошо, это придется делать на многих уровнях сразу.

Хорошая новость в том, что навести порядок в тексте довольно легко. Дальше мы будем двигаться от малого к большому — от слов к структуре. Вы увидите, что всё логично, несложно, и если это применять на практике, с текстом у вас не будет проблем.

Польза, ясность, связность, чистота

Тест

О чем глава «Уровни работы с текстом»?

Об обучении альпинизму
О покупке палатки
О редактировании текста на разных уровнях
Только о стоп‑словах

Что рекомендуют авторы в отношении абзацев?

В любом тексте всегда должно быть как можно больше абзацев — так текст читается легче
Делить текст на абзацы, чтобы его было легко воспринимать
Одна мысль — один абзац
Текст не нужно делить на абзацы

Выберите главное соображение об уровне сложности текста.

Текст должен быть понятен заказчику, ведь он принимает работу
Текст должен соответствовать уровню подготовки читателя
Текст должен быть таким, чтобы его могли читать профессионалы
В тексте должен быть виден вклад эксперта

Какая из этих фраз скорее убедит читателя в качестве продукта (по мнению авторов)?

Мы производим товары наивысшего качества, чтобы наши клиенты оставались довольны
Каждый работник нашего коллектива чувствует свою ответственность за судьбу компании
Качество наших товаров — это наша гордость!
Мы проверяем продукцию на каждом этапе производства. Вот как мы это делаем...

Как авторы рекомендуют удовлетворять запросы разных групп читателей?

Собрать всю информацию в одном большом тексте
Написать отдельные тексты для каждой группы читателей

Отметьте вопросы, которые помогают сформулировать полезное действие текста для читателя.

Что я знаю на эту тему?
Что нужно читателю моего текста?
Кого я могу привлечь в качестве эксперта?
Для кого я пишу текст?
Какой стиль изложения нравится заказчику?
Как я могу помочь читателю?

Стиль изложения — способ реализации полезного действия.

Как авторы посоветовали бы отредактировать этот текст, чтобы сделать его убедительнее?

Добавить фразу «Вы этого достойны»
Объяснить, в чем проявляется надежность
Рассказать о качестве на конкретных примерах
Заменить оценки на факты или сценарии
Пояснить, какие натуральные материалы используются при производстве мебели

Проблема текста — оценки и штампы. Оценки следует заменить на факты и сценарии в жизни клиента, а от штампов — избавиться.

Мы предлагаем роскошную мебель для искушенного покупателя, который ценит премиальный дизайн, инновационный стиль и натуральные материалы. Мебель от итальянских производителей отличается высоким качеством изготовления и вневременной элегантностью.

Как в книге рекомендуется наводить порядок в тексте?

Сделать изложение последовательным
Определить полезное действие
Удалить из текста языковой мусор
Разделить текст на абзацы
Упростить синтаксис
Добавить визуальную иерархию

Что значит сделать так, чтобы при чтении у читателя в голове «рисовалась картинка»?

Поставить какие‑нибудь картинки
Привести примеры из жизни
Не оставлять иллюстрации неподписанными

Как авторы предлагают построить работу с текстом?

Если текст уже написан, нужно начать со структуры
Если текста еще нет, полезно двигаться от структуры к наполнению
Если текста ещё нет, нужно идти от малого к большому: от слов к предложениям, абзацам и структуре
При работе с готовым текстом двигаются вверх — от слов к предложениям, от предложений к абзацам и так далее

Какие уровни работы с текстом выделяют Ильяхов и Сарычева?

Слово, предложение, абзац
Скандалы, интриги, расследования
Завязка, кульминация, развязка
Родился, учился, женился, умер
Первое, второе, третье, компот
Ответьте на все вопросы теста,
чтобы узнать результат.
Результат
↺ Пересдать

Тест

О чем глава «Уровни работы с текстом»?

Об обучении альпинизму
О покупке палатки
О редактировании текста на разных уровнях
Только о стоп‑словах

Что рекомендуют авторы в отношении абзацев?

В любом тексте всегда должно быть как можно больше абзацев — так текст читается легче
Делить текст на абзацы, чтобы его было легко воспринимать
Одна мысль — один абзац
Текст не нужно делить на абзацы

Выберите главное соображение об уровне сложности текста.

Текст должен быть понятен заказчику, ведь он принимает работу
Текст должен соответствовать уровню подготовки читателя
Текст должен быть таким, чтобы его могли читать профессионалы
В тексте должен быть виден вклад эксперта

Какая из этих фраз скорее убедит читателя в качестве продукта (по мнению авторов)?

Мы производим товары наивысшего качества, чтобы наши клиенты оставались довольны
Каждый работник нашего коллектива чувствует свою ответственность за судьбу компании
Качество наших товаров — это наша гордость!
Мы проверяем продукцию на каждом этапе производства. Вот как мы это делаем...

Как авторы рекомендуют удовлетворять запросы разных групп читателей?

Собрать всю информацию в одном большом тексте
Написать отдельные тексты для каждой группы читателей

Отметьте вопросы, которые помогают сформулировать полезное действие текста для читателя.

Что я знаю на эту тему?
Что нужно читателю моего текста?
Кого я могу привлечь в качестве эксперта?
Для кого я пишу текст?
Какой стиль изложения нравится заказчику?
Как я могу помочь читателю?

Стиль изложения — способ реализации полезного действия.

Как авторы посоветовали бы отредактировать этот текст, чтобы сделать его убедительнее?

Добавить фразу «Вы этого достойны»
Объяснить, в чем проявляется надежность
Рассказать о качестве на конкретных примерах
Заменить оценки на факты или сценарии
Пояснить, какие натуральные материалы используются при производстве мебели

Проблема текста — оценки и штампы. Оценки следует заменить на факты и сценарии в жизни клиента, а от штампов — избавиться.

Мы предлагаем роскошную мебель для искушенного покупателя, который ценит премиальный дизайн, инновационный стиль и натуральные материалы. Мебель от итальянских производителей отличается высоким качеством изготовления и вневременной элегантностью.

Как в книге рекомендуется наводить порядок в тексте?

Сделать изложение последовательным
Определить полезное действие
Удалить из текста языковой мусор
Разделить текст на абзацы
Упростить синтаксис
Добавить визуальную иерархию

Что значит сделать так, чтобы при чтении у читателя в голове «рисовалась картинка»?

Поставить какие‑нибудь картинки
Привести примеры из жизни
Не оставлять иллюстрации неподписанными

Как авторы предлагают построить работу с текстом?

Если текст уже написан, нужно начать со структуры
Если текста еще нет, полезно двигаться от структуры к наполнению
Если текста ещё нет, нужно идти от малого к большому: от слов к предложениям, абзацам и структуре
При работе с готовым текстом двигаются вверх — от слов к предложениям, от предложений к абзацам и так далее

Какие уровни работы с текстом выделяют Ильяхов и Сарычева?

Слово, предложение, абзац
Скандалы, интриги, расследования
Завязка, кульминация, развязка
Родился, учился, женился, умер
Первое, второе, третье, компот
Ответьте на все вопросы теста,
чтобы узнать результат.
Результат
↺ Пересдать

Слово

Слово

Стоп‑слова

Стоп‑слова — это слова и фразы, кото­рые уда­ля­ются из тек­ста без потери смысла. Можно пред­ста­вить, что это язы­ко­вой мусор, шелуха, шлак или накипь.

Если убрать стоп‑слова, текст ста­нет чище. Не инте­рес­нее, не полез­нее, а чище.

Со стоп‑словами

Без стоп‑слов

На сего­дняш­ний день одной из самых акту­аль­ных про­блем граж­дан явля­ется про­блема безработицы.

Про­блема граж­дан — безработица.

Граж­дане боятся безработицы.

Каче­ство смарт­фона, мягко говоря, не соот­вет­ство­вало нашим, даже довольно скром­ным, ожиданиям.

Каче­ство смарт­фона не соот­вет­ство­вало ожиданиям.

Нам не понра­вился смартфон.

Абсо­лютно каж­дый чело­век состоит только из звезд­ной пыли. С пол­ной уве­рен­но­стью можно ска­зать, что все эле­менты, кото­рые мы встре­чаем на Земле, были созданы во время взры­вов сверхновых.

Каж­дый чело­век состоит из звезд­ной пыли. Все эле­менты на Земле были созданы во время взры­вов сверхновых.

Все мы и всё, что нас окру­жает, — звезд­ная пыль, остав­ша­яся после взры­вов сверхновых.

У них совер­шенно отвра­ти­тель­ное каче­ство сер­виса, допол­нен­ное к тому же хамством.

У них отвра­ти­тель­ный, хам­ский сервис.

У них хам­ское обслуживание.

Нам не понра­вился сервис.

Одним из глав­ных прин­ци­пов жур­на­ли­стики явля­ется объ­ек­тив­ность, то есть воз­мож­ность выска­зы­ваться обеим сто­ро­нам конфликта.

Жур­на­лист дол­жен дать воз­мож­ность выска­заться обеим сто­ро­нам конфликта.

Стоп‑слова

Стоп‑слова — это слова и фразы, которые удаляются из текста без потери смысла. Можно представить, что это языковой мусор, шелуха, шлак или накипь.

Если убрать стоп‑слова, текст станет чище. Не интереснее, не полезнее, а чище.

Со стоп‑словами

Без стоп‑слов

На сегодняшний день одной из самых актуальных проблем граждан является проблема безработицы.

Проблема граждан — безработица.

Граждане боятся безработицы.

Качество смартфона, мягко говоря, не соответствовало нашим, даже довольно скромным, ожиданиям.

Качество смартфона не соответствовало ожиданиям.

Нам не понравился смартфон.

Абсолютно каждый человек состоит только из звездной пыли. С полной уверенностью можно сказать, что все элементы, которые мы встречаем на Земле, были созданы во время взрывов сверхновых.

Каждый человек состоит из звездной пыли. Все элементы на Земле были созданы во время взрывов сверхновых.

Все мы и всё, что нас окружает, — звездная пыль, оставшаяся после взрывов сверхновых.

У них совершенно отвратительное качество сервиса, дополненное к тому же хамством.

У них отвратительный, хамский сервис.

У них хамское обслуживание.

Нам не понравился сервис.

Одним из главных принципов журналистики является объективность, то есть возможность высказываться обеим сторонам конфликта.

Журналист должен дать возможность высказаться обеим сторонам конфликта.

После уда­ле­ния стоп‑слов текст может пока­заться неин­те­рес­ным. Тогда вме­сто уда­лен­ного мусора добав­ляем полезное:

Пред­ла­гаем кре­дит на мак­си­мально выгод­ных усло­виях с удоб­ным обслуживанием!

Льгот­ный кре­дит налич­ными для гос­слу­жа­щих под столько‑то про­цен­тов годо­вых. Карту доста­вим домой или на работу.

Теперь появи­лась воз­мож­ность делиться реко­мен­да­ци­ями с вашими дру­зьями. Это удобно как нико­гда раньше!

Если вам понра­ви­лось кафе или клуб, добавьте его в закладки и поде­ли­тесь с дру­зьями. Это удобно, когда пла­ни­ру­ете сов­мест­ный отдых.

Вы должны обя­за­тельно заре­ги­стри­ро­ваться, пре­жде чем мы смо­жем про­дол­жить оформ­ле­ние заказа.

Заре­ги­стри­руй­тесь, чтобы мы знали, когда и куда доста­вить заказ и как с вами связаться.

В иде­аль­ной ситу­а­ции редак­тор обя­зан оце­ни­вать инфор­ма­тив­ность каж­дого слова в тек­сте. Бук­вально зада­вать вопрос к каж­дому слову: «Можно ли уда­лить это без потери смысла?» Но тогда работа с тек­стом будет слиш­ком медленной.

Чтобы уско­рить про­цесс, мы выде­лили пять групп стоп‑слов: ввод­ные слова, навя­зан­ные оценки, штампы, заум­ное и неопре­де­лен­ное. Это не стро­гая клас­си­фи­ка­ция, а под­сказка. Вы можете выде­лить соб­ствен­ные кате­го­рии или создать новые, а также вообще не думать о кате­го­риях и про­сто смот­реть на реко­мен­да­ции сер­виса «Главред» (glvrd.ru).

Стой, думай, режь, наполняй

После удаления стоп‑слов текст может показаться неинтересным. Тогда вместо удаленного мусора добавляем полезное:

Предлагаем кредит на максимально выгодных условиях с удобным обслуживанием!

Льготный кредит наличными для госслужащих под столько‑то процентов годовых. Карту доставим домой или на работу.

Теперь появилась возможность делиться рекомендациями с вашими друзьями. Это удобно как никогда раньше!

Если вам понравилось кафе или клуб, добавьте его в закладки и поделитесь с друзьями. Это удобно, когда планируете совместный отдых.

Вы должны обязательно зарегистрироваться, прежде чем мы сможем продолжить оформление заказа.

Зарегистрируйтесь, чтобы мы знали, когда и куда доставить заказ и как с вами связаться.

В идеальной ситуации редактор обязан оценивать информативность каждого слова в тексте. Буквально задавать вопрос к каждому слову: «Можно ли удалить это без потери смысла?» Но тогда работа с текстом будет слишком медленной.

Чтобы ускорить процесс, мы выделили пять групп стоп‑слов: вводные слова, навязанные оценки, штампы, заумное и неопределенное. Это не строгая классификация, а подсказка. Вы можете выделить собственные категории или создать новые, а также вообще не думать о категориях и просто смотреть на рекомендации сервиса «Главред» (glvrd.ru).

Стой, думай, режь, наполняй

Стоп‑слова — это отмена слов русского языка? Может пока­заться, что стоп‑слова — это запре­щен­ные слова, кото­рые необ­хо­димо уда­лять все­гда. Но речь не идет о выбра­сы­ва­нии слов из языка. Речь о том, чтобы нахо­дить те слова, кото­рые не несут смысла кон­кретно в этом тек­сте. В каком‑то дру­гом тек­сте эти слова необходимы.

Напри­мер, ввод­ные слова сами по себе не пло­хие. В начале этого пред­ло­же­ния стоит ввод­ное слово «напри­мер», и оно там необ­хо­димо. Но вот при­мер тек­ста, где ввод­ные не помо­гают доне­сти смысл:

Без­условно, мы должны, ска­жем так, пере­смот­реть бюд­жет и, разу­ме­ется, гра­фик пла­те­жей на чет­вер­тый квар­тал, чтобы, ска­жем так, избе­жать кас­со­вого раз­рыва. К при­меру, если этого не сде­лать, в ноябре и декабре у нас, к сожа­ле­нию, не будет денег, чтобы рас­счи­таться с постав­щи­ками, хотя, как гово­рится, фор­мально при­быль есть.

Вот этот же текст с уда­лен­ными ввод­ными кон­струк­ци­ями, кото­рые ничего не давали:

Мы должны пере­смот­реть бюд­жет и гра­фик пла­те­жей на чет­вер­тый квар­тал, чтобы избе­жать кас­со­вого раз­рыва. Если этого не сде­лать, в ноябре и декабре у нас не будет денег, чтобы рас­счи­таться с постав­щи­ками, хотя фор­мально при­быль есть.

Исход­ный текст пере­да­вал неуве­рен­ную манеру речи автора. Это было бы уместно в пси­хо­ло­ги­че­ском порт­рете героя: вот как он высту­пал на собра­нии в труд­ное для ком­па­нии время. Но это не наш жанр. Здесь нам нужен фокус на про­блеме и реше­нии: будет кас­со­вый раз­рыв, давайте решим проблему.

Работа со стоп‑сло­вами — это не когда автор меха­ни­че­ски выбра­сы­вает все слова по списку. Стоп‑слова застав­ляют вни­ма­тельно выби­рать, что в тек­сте необ­хо­димо, а что — лиш­нее. Стоп‑слова — это знак: «Обрати вни­ма­ние! Воз­можно, здесь что‑то не так!» Что с этим делать — реша­ете вы.

Стоп‑слова — это отмена слов русского языка? Может показаться, что стоп‑слова — это запрещенные слова, которые необходимо удалять всегда. Но речь не идет о выбрасывании слов из языка. Речь о том, чтобы находить те слова, которые не несут смысла конкретно в этом тексте. В каком‑то другом тексте эти слова необходимы.

Например, вводные слова сами по себе не плохие. В начале этого предложения стоит вводное слово «например», и оно там необходимо. Но вот пример текста, где вводные не помогают донести смысл:

Безусловно, мы должны, скажем так, пересмотреть бюджет и, разумеется, график платежей на четвертый квартал, чтобы, скажем так, избежать кассового разрыва. К примеру, если этого не сделать, в ноябре и декабре у нас, к сожалению, не будет денег, чтобы рассчитаться с поставщиками, хотя, как говорится, формально прибыль есть.

Вот этот же текст с удаленными вводными конструкциями, которые ничего не давали:

Мы должны пересмотреть бюджет и график платежей на четвертый квартал, чтобы избежать кассового разрыва. Если этого не сделать, в ноябре и декабре у нас не будет денег, чтобы рассчитаться с поставщиками, хотя формально прибыль есть.

Исходный текст передавал неуверенную манеру речи автора. Это было бы уместно в психологическом портрете героя: вот как он выступал на собрании в трудное для компании время. Но это не наш жанр. Здесь нам нужен фокус на проблеме и решении: будет кассовый разрыв, давайте решим проблему.

Работа со стоп‑словами — это не когда автор механически выбрасывает все слова по списку. Стоп‑слова заставляют внимательно выбирать, что в тексте необходимо, а что — лишнее. Стоп‑слова — это знак: «Обрати внимание! Возможно, здесь что‑то не так!» Что с этим делать — решаете вы.

Нужно ли вообще упрощать текст? Один из аргу­мен­тов про­тив упро­ще­ния тек­ста зву­чит так: «Если мы будем всё упро­щать, люди нач­нут тупеть, потому что не будут читать слож­ные тек­сты». Дальше при­во­дят в при­мер соц­сети, кли­по­вое мыш­ле­ние, корот­кие видео и дру­гие поводы быть недо­воль­ными моло­де­жью. Это больше похоже на стар­че­ское брюз­жа­ние, и вот почему.

Когда мы упро­щаем текст, мы помо­гаем людям быст­рее решать те задачи, ради кото­рых они этот текст читают. Люди быст­рее пони­мают текст, тра­тят меньше уси­лий на рас­шиф­ровку, быст­рее полу­чают нуж­ный резуль­тат. Пред­ставьте руко­во­ди­теля, кото­рому в день нужно при­нять сотню реше­ний по сотне писем. Этому чело­веку тяжело раз­би­раться в 100 слож­ных текстах под­ряд. Он хочет, чтобы хотя бы неко­то­рые тек­сты были напи­саны проще и он мог при­нять пра­виль­ное реше­ние, не зара­бо­тав мигрень.

Можно пред­ста­вить, что упро­щен­ный текст похож на цен­траль­ное отоп­ле­ние или водо­про­вод. Нет сомне­ний, что схо­дить утром к колодцу — хорошо для физи­че­ского раз­ви­тия. Если ты ведешь непо­движ­ный образ жизни и не ходишь кило­метр к колодцу каж­дое утро, у тебя накап­ли­ва­ется лиш­ний жир. Если ты в жизни не колол дрова, тебе будет сложно рас­то­пить печь в деревне (по край­ней мере, в пер­вый раз). Всё это спра­вед­ливо. Но совре­мен­ные тех­но­ло­гии помо­гают нам умы­ваться по утрам теп­лой водой и сразу зани­маться делами.

У нас похо­жая задача. Мы уби­раем лиш­нее, чтобы чита­тель смог быст­рее делать то, ради чего он открыл текст. Руко­во­ди­тель быст­рее при­ни­мает реше­ния, кол­леги пони­мают друг друга не пере­спра­ши­вая, поку­па­тели выби­рают под­хо­дя­щие про­дукты. Больше пользы, меньше шелухи.

А когда нужен слож­ный текст, клас­си­че­ская рус­ская лите­ра­тура ждет вас в любой биб­лио­теке. И она не такая слож­ная, как мно­гие пом­нят со школь­ных времен.

Нужно ли вообще упрощать текст? Один из аргументов против упрощения текста звучит так: «Если мы будем всё упрощать, люди начнут тупеть, потому что не будут читать сложные тексты». Дальше приводят в пример соцсети, клиповое мышление, короткие видео и другие поводы быть недовольными молодежью. Это больше похоже на старческое брюзжание, и вот почему.

Когда мы упрощаем текст, мы помогаем людям быстрее решать те задачи, ради которых они этот текст читают. Люди быстрее понимают текст, тратят меньше усилий на расшифровку, быстрее получают нужный результат. Представьте руководителя, которому в день нужно принять сотню решений по сотне писем. Этому человеку тяжело разбираться в 100 сложных текстах подряд. Он хочет, чтобы хотя бы некоторые тексты были написаны проще и он мог принять правильное решение, не заработав мигрень.

Можно представить, что упрощенный текст похож на центральное отопление или водопровод. Нет сомнений, что сходить утром к колодцу — хорошо для физического развития. Если ты ведешь неподвижный образ жизни и не ходишь километр к колодцу каждое утро, у тебя накапливается лишний жир. Если ты в жизни не колол дрова, тебе будет сложно растопить печь в деревне (по крайней мере, в первый раз). Всё это справедливо. Но современные технологии помогают нам умываться по утрам теп­лой водой и сразу заниматься делами.

У нас похожая задача. Мы убираем лишнее, чтобы читатель смог быстрее делать то, ради чего он открыл текст. Руководитель быстрее принимает решения, коллеги понимают друг друга не переспрашивая, покупатели выбирают подходящие продукты. Больше пользы, меньше шелухи.

А когда нужен сложный текст, классическая русская литература ждет вас в любой библиотеке. И она не такая сложная, как многие помнят со школьных времен.

Скрыто: «Вводные конструкции», «Неопределенное» и «Заумные слова»
Скрыто: «Ввод­ные кон­струк­ции», «Неопре­де­лен­ное» и «Заум­ные слова»

От слова «вкусно» не становится вкусно

Навязанные оценки

Пред­ставьте, что поехали в Ниж­ний Нов­го­род и попро­бо­вали шаурму. Она вас так пора­зила, что вы воз­вра­ща­е­тесь домой и гово­рите другу: «Это была про­сто неве­ро­ят­ная, потря­са­ю­щая шаурма. Луч­шая шаурма в моей жизни. Там такое мясо... а такие овощи... а такие соусы...»

Вы смот­рите на друга. Вам понятно, что сиг­нал не про­хо­дит. Он осо­знал, что шаурма про­из­вела впе­чат­ле­ние на вас, но сам не может прийти к тем же выво­дам. Кажется, что един­ствен­ный спо­соб его убе­дить — поехать с ним в Ниж­ний Нов­го­род и уго­стить све­же­при­го­тов­лен­ной шаурмой.

Похо­жая ситу­а­ция с рекла­мой: если про­сто навя­зы­вать чита­телю выводы через при­ла­га­тель­ные, резуль­тата не будет. Нужно сде­лать так, чтобы он смог что‑то ощу­тить сам.

Неве­ро­ят­ное каче­ство и низ­кая цена; быстро и вкусно; вкусно и полезно; быстро и качественно;

выгод­ные, вза­и­мо­вы­год­ные и экс­клю­зив­ные условия;

каче­ствен­ные мате­ри­алы и совре­мен­ный дизайн; рос­кош­ный инте­рьер, утон­чен­ные формы, изыс­кан­ные соче­та­ния, при­ят­ный глазу силуэт и отделка, спо­соб­ная поко­рить каж­дого; ком­форт в каж­дом дви­же­нии; радость в каж­дом моменте;

надеж­ный постав­щик и лидер рынка; абсо­лют­ная гаран­тия и пол­ное спокойствие.

Чтобы подоб­ные оценки про­из­во­дили на чита­теля впе­чат­ле­ние, сле­дует заме­нить или допол­нить их тем, что помо­жет нари­со­вать в голове кар­тинку и через это полу­чить нуж­ный опыт: напри­мер, фак­тами, ситу­а­ци­ями из жизни, визу­а­ли­за­цией или демон­стра­цией. Без этой кар­тинки любые тек­сто­вые оценки оста­нутся на уровне «потря­са­ю­щей шаурмы»: чита­тель пой­мет, что именно мы пыта­емся доне­сти, но это его не заде­нет и вряд ли запомнится.

От слова «вкусно» не становится вкусно

Навязанные оценки

Представьте, что поехали в Нижний Новгород и попробовали шаурму. Она вас так поразила, что вы возвращаетесь домой и говорите другу: «Это была просто невероятная, потрясающая шаурма. Лучшая шаурма в моей жизни. Там такое мясо... а такие овощи... а такие соусы...»

Вы смотрите на друга. Вам понятно, что сигнал не проходит. Он осознал, что шаурма произвела впечатление на вас, но сам не может прийти к тем же выводам. Кажется, что единственный способ его убедить — поехать с ним в Нижний Новгород и угостить свежеприготовленной шаурмой.

Похожая ситуация с рекламой: если просто навязывать читателю выводы через прилагательные, результата не будет. Нужно сделать так, чтобы он смог что‑то ощутить сам.

Невероятное качество и низкая цена; быстро и вкусно; вкусно и полезно; быстро и качественно;

выгодные, взаимовыгодные и эксклюзивные условия;

качественные материалы и современный дизайн; роскошный интерьер, утонченные формы, изысканные сочетания, приятный глазу силуэт и отделка, способная покорить каждого; комфорт в каждом движении; радость в каждом моменте;

надежный поставщик и лидер рынка; абсолютная гарантия и полное спокойствие.

Чтобы подобные оценки производили на читателя впечатление, следует заменить или дополнить их тем, что поможет нарисовать в голове картинку и через это получить нужный опыт: например, фактами, ситуациями из жизни, визуализацией или демонстрацией. Без этой картинки любые текстовые оценки останутся на уровне «потрясающей шаурмы»: читатель поймет, что именно мы пытаемся донести, но это его не заденет и вряд ли запо­мнится.

Как выявить оценку. Оценка — это харак­те­ри­стика, с помо­щью кото­рой автор опи­сы­вает субъ­ек­тив­ное ощу­ще­ние. Автор может быть уве­рен, что оценка заслу­жен­ная, — напри­мер, у него есть неоспо­ри­мые факты. Или автор испы­тал всё на себе: про­бо­вал про­дукт, был на про­из­вод­стве, в общем — не врет. Но всё же это его лич­ная оценка:

вкус­ный завтрак

бога­тый человек

при­ят­ная внешность

лег­кий в общении

полез­ное лакомство

каче­ствен­ный контент

эффек­тив­ная система

акту­аль­ная тема

неоце­ни­мый вклад

взыс­ка­тель­ный вкус

про­стой и быст­рый заработок

высо­кий процент

В рекламе оценки чаще поло­жи­тель­ные. В дру­гих жан­рах бывают и отрицательные:

серьез­ные хищения

злей­ший враг

ковар­ный вредитель

ред­кост­ный негодяй

скан­дально известный

мерз­кий воришка

боль­шая проблема

жест­кое ограничение

адские условия

Ино­гда одни и те же при­ла­га­тель­ные обо­зна­чают и оценку, и объ­ек­тив­ное свой­ство или тер­мин. К тер­ми­нам и объ­ек­тив­ному свой­ству вопро­сов нет:

Субъективная оценка

Объективное свойство

крас­ная цена

крас­ный автомобиль

сталь­ные нервы

сталь­ная балка

беше­ные скидки

беше­ная собака

камен­ное лицо

камен­ный уголь

гиб­кая система скидок

гиб­кий экран

Как выявить оценку. Оценка — это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение. Автор может быть уверен, что оценка заслуженная, — например, у него есть неоспоримые факты. Или автор испытал всё на себе: пробовал продукт, был на производстве, в общем — не врет. Но всё же это его личная оценка:

вкусный завтрак

богатый человек

приятная внешность

легкий в общении

полезное лакомство

качественный контент

эффективная система

актуальная тема

неоценимый вклад

взыскательный вкус

простой и быстрый заработок

высокий процент

В рекламе оценки чаще положительные. В других жанрах бывают и отрицательные:

серьезные хищения

злейший враг

коварный вредитель

редкостный не­годяй

скандально известный

мерзкий воришка

большая про­блема

жесткое ограничение

адские условия

Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство или термин. К терминам и объективному свойству вопросов нет:

Субъективная оценка

Объективное свойство

красная цена

красный автомобиль

стальные нервы

стальная балка

бешеные скидки

бешеная собака

каменное лицо

каменный уголь

гибкая система скидок

гибкий экран

Если оце­ни­вают дей­ствие или абстракт­ное явле­ние, то оценка может быть в виде наре­чий или штампов:

мгно­венно среагируем

иде­ально приготовим

без­уко­риз­ненно обслужим

накор­мим — паль­чики оближешь

с нами как за камен­ной стеной

Часто оце­ноч­ный ком­по­нент зало­жен в суще­стви­тель­ных, кото­рыми мы обо­зна­чаем явле­ния. Это вот­чина про­па­ганды — там под­би­рают такие слова, чтобы и не наврать в фак­тах, и одно­вре­менно про­дви­нуть нуж­ную точку зрения:

Оценочно

Более нейтрально

Убийцы, ироды, герои

Солдаты

Предатель

Раз­вед­чик, агент

Ублюдок

Вне­брач­ный ребенок

Тиран, диктатор

Пре­зи­дент, король

Враг

Оппо­нент, противник

А бывает нао­бо­рот: вме­сто «гено­цида» могут напи­сать «индей­ская демо­гра­фи­че­ская ката­строфа», и как будто уже не так страшно.

Ино­гда авторы исполь­зуют кавычки, чтобы пока­зать иро­нич­ное отно­ше­ние к пред­мету. Это тоже форма оценки. Но это плохо еще и потому, что инто­на­ция автора не все­гда оче­видна. Не исполь­зуйте кавычки для сар­казма. Хотите иро­нию — подайте ее более выпукло.

Ирония в кавычках

Ирония в тексте

Эти ваши «худо­же­ства» только в туа­лете вешать.

До порт­рет­ного сход­ства здесь далеко.

Сплош­ные «мар­ке­то­логи» кругом.

Таких мар­ке­то­ло­гов пол­ная биржа труда.

Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов:

мгновенно среагируем

идеально приготовим

безукоризненно обслужим

накормим — пальчики оближешь

с нами как за каменной стеной

Часто оценочный компонент заложен в существительных, которыми мы обозначаем явления. Это вотчина пропаганды — там подбирают такие слова, чтобы и не наврать в фактах, и одновременно продвинуть нужную точку зрения:

Оценочно

Более нейтрально

Убийцы, ироды, герои

Солдаты

Предатель

Разведчик, агент

Ублюдок

Внебрачный ребенок

Тиран, диктатор

Президент, король

Враг

Оппонент, противник

А бывает наоборот: вместо «геноцида» могут написать «индейская демографическая катастрофа», и как будто уже не так страшно.

Иногда авторы используют кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже форма оценки. Но это плохо еще и потому, что интонация автора не всегда очевидна. Не используйте кавычки для сарказма. Хотите иронию — подайте ее более выпукло.

Ирония в кавычках

Ирония в тексте

Эти ваши «художества» только в туалете вешать.

До портретного сходства здесь далеко.

Сплошные «маркетологи» кругом.

Таких маркетологов полная биржа труда.

Ложное чувство проделанной работы. Когда в тек­сте много оце­нок, у автора может сло­житься впе­чат­ле­ние, что он спра­вился с зада­чей и напи­сал нечто убе­ди­тель­ное. Впе­чат­ле­ние ложное.

Напри­мер, автор рекла­ми­рует дере­вян­ные полы для заго­род­ного дома. Он полу­чает зада­ние рас­ска­зать о том, что эти полы эко­ло­гич­ные, дол­го­веч­ные и про­стые в экс­плу­а­та­ции. Автор выдает текст с оценками:

Наши полы эко­ло­гич­ные, дол­го­веч­ные и про­стые в эксплуатации.

«Это недо­ста­точно про­да­ю­щий текст», — думает автор, и начи­на­ется поиск прилагательных:

Почув­ствуйте непре­взой­ден­ную эко­ло­гич­ность наших полов, ведь они про­из­ве­дены из самых эко­ло­ги­че­ски чистых мате­ри­а­лов и по самым без­опас­ным совре­мен­ным тех­но­ло­гиям! Дол­го­веч­ность наших полов под­твер­ждена мно­го­лет­ними испы­та­ни­ями в веду­щих лабо­ра­то­риях, а про­стота экс­плу­а­та­ции — про­фес­си­о­наль­ное кредо нашей компании.

Текст выгля­дит рекламно, но не несет новой инфор­ма­ции. Вот что тут сказано:

Наши полы про­из­ве­дены из каких‑то мате­ри­а­лов по каким‑то тех­но­ло­гиям. Их испы­ты­вали в лабо­ра­то­риях. Воз­можно, их можно экс­плу­а­ти­ро­вать, но это не точно.

А ведь за каж­дой харак­те­ри­сти­кой сто­яла исто­рия. Возь­мем эко­ло­гич­ность и пред­по­ло­жим, что она важна. Фаб­рика, кото­рую нам дове­рено рекла­ми­ро­вать, заку­пает дерево только у тех постав­щи­ков, кото­рые бережно отно­сятся к лесам: они выру­бают строго опре­де­лен­ные участки и тут же заса­жи­вают их новыми дере­вьями. При этом они ста­ра­ются не раз­ру­шать жилища зве­рей и только улуч­шают эко­ло­ги­че­скую ситу­а­цию. А все лаки и краски сде­ланы на основе нату­раль­ных смол, кото­рые полу­чены из этой же дре­ве­сины. Фаб­рика не выбра­сы­вает отходы в реки и соблю­дает все нормативы.

Ложное чувство проделанной работы. Когда в тексте много оценок, у автора может сложиться впечатление, что он справился с задачей и написал нечто убедительное. Впечатление ложное.

Например, автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание рассказать о том, что эти полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:

Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации.

«Это недостаточно продающий текст», — думает автор, и начинается поиск прилагательных:

Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям! Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации — профессиональное кредо нашей компании.

Текст выглядит рекламно, но не несет новой информации. Вот что тут сказано:

Наши полы произведены из каких‑то материалов по каким‑то технологиям. Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это не точно.

А ведь за каждой характеристикой стояла история. Возьмем экологичность и предположим, что она важна. Фабрика, которую нам доверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые бережно относятся к лесам: они вырубают строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они стараются не разрушать жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.

Где это всё у автора? Он поду­мал, что отде­ла­ется одним сло­вом об эко­ло­гич­но­сти: будто доста­точно его про­из­не­сти, и все сразу пой­мут, что он имел в виду. Но это так не рабо­тает. Чтобы чита­тель понял, при­дется объяснить:

Нам важно, чтобы про­из­вод­ство не вре­дило при­роде. Мы заку­паем дре­ве­сину только у ответ­ствен­ных постав­щи­ков: они зани­ма­ются выруб­кой только там, где это не при­чи­нит вреда живот­ным. Выруб­лен­ные участки заса­жи­ва­ются новыми деревьями.

Лаки и краски, кото­рые мы исполь­зуем в про­из­вод­стве, сде­ланы на основе нату­раль­ных дре­вес­ных смол. Они неток­сичны и по уровню эко­ло­ги­че­ской без­опас­но­сти под­хо­дят для яслей и дет­ских садов.

Из‑за нату­раль­ных ком­по­нен­тов в окнах могут заво­диться пара­зиты — напри­мер, во влаж­ном кли­мате. Поэтому окна для заго­род­ных домов мы допол­ни­тельно про­пи­ты­ваем про­ти­во­тер­мит­ным раствором.

И это только эко­ло­гич­ность. А еще нужно рас­ска­зать про дол­го­веч­ность и простоту.

Созда­вать такой текст трудно, потому что автору при­дется разо­браться в теме, изу­чить много мате­ри­а­лов и пого­во­рить с про­из­во­ди­те­лем. Если автор попы­та­ется отде­латься одними лишь оцен­ками, полу­чится пустой текст.

А еще есть сооб­ра­же­ние, что поку­па­телю вообще не важна эко­ло­гич­ность. Раньше можно было между делом бро­сить это слово и побе­жать дальше. Теперь нужно вни­ма­тельно выби­рать, какие оценки рас­кры­вать, а каких избе­гать. Подроб­нее о соот­но­ше­нии содер­жа­ния и инте­ре­сов чита­теля — в главе «Про­мо­стра­ница и пре­зен­та­ция продукта».

Где это всё у автора? Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его произнести, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но это так не работает. Чтобы читатель понял, придется объяснить:

Нам важно, чтобы производство не вредило природе. Мы закупаем древесину только у ответственных поставщиков: они занимаются вырубкой только там, где это не причинит вреда животным. Вырубленные участки засаживаются новыми деревьями.

Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичны и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов.

Из‑за натуральных компонентов в окнах могут заводиться паразиты — например, во влажном климате. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем противотермитным раствором.

И это только экологичность. А еще нужно рассказать про долговечность и простоту.

Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить много материалов и поговорить с производителем. Если автор попытается отделаться одними лишь оценками, получится пустой текст.

А еще есть соображение, что покупателю вообще не важна экологичность. Раньше можно было между делом бросить это слово и побежать дальше. Теперь нужно внимательно выбирать, какие оценки раскрывать, а каких избегать. Подробнее о соотношении содержания и интересов читателя — в главе «Промостраница и презентация продукта».

К оценкам — факты. Один из спо­со­бов сде­лать оценку убе­ди­тель­ной — допол­нить ее фак­тами. Факты — это всё, что можно впи­сать в дого­вор: числа, наиме­но­ва­ния, мате­ри­алы, собы­тия, усло­вия и любые дру­гие данные.

Оценка

Понятный факт

Быст­рый заработок

Пла­тим 900 руб­лей в час, выплаты каж­дый день.

Каче­ствен­ный контент

Ста­тьи об управ­ле­нии пред­при­я­тием; авторы — дей­ству­ю­щие пре­по­да­ва­тели Выс­шей школы бизнеса.

Эффек­тив­ная система повы­ше­ния про­даж на сайте

Система повы­шает кон­вер­сию про­да­ю­щих стра­ниц сайта на 20%.

Система повы­шает эффек­тив­ность про­да­ю­щих стра­ниц сайта на 20%.

Эти факты не вызо­вут вопро­сов у боль­шин­ства людей. Мы пони­маем, что такое 900 руб­лей в час, выс­шая школа и рост на 20%.

Чита­тель может порас­суж­дать в таком ключе: «Выс­шая школа — это место, где соби­ра­ются ком­пе­тент­ные люди. Если они что‑то напи­сали, зна­чит, это что‑то цен­ное. Пре­по­да­ва­тели Выс­шей школы биз­неса навер­няка раз­би­ра­ются в биз­несе, поэтому их ста­тьи будут качественными».

Рас­суж­де­ние чита­теля может быть невер­ным — напри­мер, Выс­шей школы биз­неса на самом деле не суще­ствует: ее создали спе­ци­ально для этого про­екта и наняли туда копе­еч­ных копи­райтеров. Но мы сей­час гово­рим о вос­при­я­тии чита­теля, а не о реаль­но­сти: если чита­тель на осно­ва­нии фак­тов сфор­му­ли­ро­вал для себя выводы, он будет их держаться.

К оценкам — факты. Один из способов сделать оценку убедительной — дополнить ее фактами. Факты — это всё, что можно вписать в договор: числа, наименования, материалы, события, условия и любые другие данные.

Оценка

Понятный факт

Быстрый заработок

Платим 900 рублей в час, выплаты каждый день.

Качественный контент

Статьи об управлении предприятием; авторы — действующие преподаватели Высшей школы бизнеса.

Эффективная система повышения продаж на сайте

Система повышает конверсию продающих страниц сайта на 20%.

Система повышает эффективность продающих страниц сайта на 20%.

Эти факты не вызовут вопросов у большинства людей. Мы понимаем, что такое 900 рублей в час, высшая школа и рост на 20%.

Читатель может порассуждать в таком ключе: «Высшая школа — это место, где собираются компетентные люди. Если они что‑то написали, значит, это что‑то ценное. Преподаватели Высшей школы бизнеса наверняка разбираются в бизнесе, поэтому их статьи будут качественными».

Рассуждение читателя может быть неверным — например, Высшей школы бизнеса на самом деле не существует: ее создали специально для этого проекта и наняли туда копеечных копи­райтеров. Но мы сейчас говорим о восприятии читателя, а не о реальности: если читатель на основании фактов сформулировал для себя выводы, он будет их держаться.

Бывает, что факт непо­ня­тен чита­телю. Или чита­тель вос­при­мет его не так, как мы пред­по­ла­гаем. Это может стать проблемой.

Напри­мер, тек­сты в жур­нал пишут не пре­по­да­ва­тели Выс­шей школы биз­неса, а кол­лек­тив уни­вер­си­тета «Резо­нанс». Если чита­тель ничего не слы­шал о «Резо­нансе», то это для него пустой факт. А что, если уни­вер­си­тет «Резо­нанс» изве­стен тем, что про­дает дипломы и отсрочку от армии?

Похо­жая ситу­а­ция с рей­тин­гами, отрас­ле­выми награ­дами и сокра­ще­ни­ями. При­хо­дит биз­нес‑коуч и гово­рит, что он член PCBA, ICC, APCBC и WABC. Если вы не зна­ете, что это назва­ния про­фес­си­о­наль­ных объ­еди­не­ний биз­нес‑коучей, для вас это пустые факты. А если коуч будет лау­ре­а­том пре­мии «Хру­сталь­ный пен­дель», мы смо­жем о чем‑то дога­даться: мы знаем, что хру­сталь­ные пре­мии — это что‑то свя­зан­ное с дости­же­ни­ями и про­фес­си­о­на­лиз­мом; а пен­дель — это сино­ним моти­ва­ции. Вот уже есть зацепка.

Дру­гая слож­ная область — числа. Есть изме­ре­ния, с кото­рыми мы встре­ча­емся каж­дый день. Если нам ска­жут, что у чело­века рост метр восемь­де­сят, мы отве­тим: «О, высо­кий!» Но если нам ска­жут, что ширина сто­леш­ницы метр восемь­де­сят, мы поня­тия не имеем, сколько это. «Ширина метр восемь­де­сят» имеет смысл для дизай­не­ров, архи­тек­то­ров, сто­ля­ров, води­те­лей гру­зо­ви­ков и всех, кто рабо­тает с такими шири­нами. Для осталь­ных это пустой факт. Лучше так: «Стол доста­точно широ­кий, чтобы орга­ни­зо­вать на нем два про­стор­ных рабо­чих места».

Если вы столк­ну­лись с пустым фак­том, либо поста­рай­тесь напол­нить его смыс­лом, либо отка­жи­тесь от него.

Было

План­шет с диа­го­на­лью 13,4 дюйма.

Стало

План­шет для худож­ни­ков, диа­го­наль 13,4 дюйма — это чуть больше листа А4.

Под­хо­дит для...

Бывает, что факт непонятен читателю. Или читатель воспримет его не так, как мы предполагаем. Это может стать проблемой.

Например, тексты в журнал пишут не преподаватели Высшей школы бизнеса, а коллектив университета «Резонанс». Если читатель ничего не слышал о «Резонансе», то это для него пустой факт. А что, если университет «Резонанс» известен тем, что продает дипломы и отсрочку от армии?

Похожая ситуация с рейтингами, отраслевыми наградами и сокращениями. Приходит бизнес‑коуч и говорит, что он член PCBA, ICC, APCBC и WABC. Если вы не знаете, что это названия профессиональных объединений бизнес‑коучей, для вас это пустые факты. А если коуч будет лауреатом премии «Хрустальный пендель», мы сможем о чем‑то догадаться: мы знаем, что хрустальные премии — это что‑то связанное с достижениями и профессионализмом; а пендель — это синоним мотивации. Вот уже есть зацепка.

Другая сложная область — числа. Есть измерения, с которыми мы встречаемся каждый день. Если нам скажут, что у человека рост метр восемьдесят, мы ответим: «О, высокий!» Но если нам скажут, что ширина столешницы метр восемьдесят, мы понятия не имеем, сколько это. «Ширина метр восемьдесят» имеет смысл для дизайнеров, архитекторов, столяров, водителей грузовиков и всех, кто работает с такими ширинами. Для остальных это пустой факт. Лучше так: «Стол достаточно широкий, чтобы организовать на нем два просторных рабочих места».

Если вы столкнулись с пустым фактом, либо постарайтесь наполнить его смыслом, либо откажитесь от него.

Было

Планшет с диагональю 13,4 дюйма.

Стало

Планшет для художников, диагональ 13,4 дюйма — это чуть больше листа А4.

Подходит для...

Плохо: факты величия. В рекламе встре­ча­ются факты вели­чия: когда ком­па­ния предъ­яв­ляет факты, кото­рые мно­гое зна­чат для нее, но ничего не гово­рят чита­телю. Допу­стим, мы рас­ска­зы­ваем об учеб­ном центре:

Было. Ком­па­ния стре­ми­тельно раз­ви­ва­ется, чтобы стать круп­ней­шим учеб­ным цен­тром в России.

Заменили фактами. За 10 лет мы открыли более 180 учеб­ных клас­сов в 40 горо­дах Рос­сии и запу­стили 90 про­грамм профессио­нальной подготовки.

Числа во вто­ром при­мере должны были дока­зать мас­штаб биз­неса и стре­ми­тель­ный рост. Но нужны ли чита­телю эти факты?

Если мы сту­денты, то боль­шой вопрос, зачем нам знать о новых учеб­ных клас­сах в новых горо­дах. Неужели нам важно пере­езжать из города в город и видеть в каж­дом из них род­ной учеб­ный класс? Нет, нам нужен один кон­крет­ный класс в нашем городе, куда нам будет удобно ходить. Мы не про­тив, что ком­па­ния за 10 лет открыла много всего.

Но нам в этом тек­сте было бы полез­нее что‑то такое:

Сценарии в мире читателя. Мы откры­ваем учеб­ные классы в дело­вых цен­трах, чтобы наши сту­денты могли при­хо­дить на заня­тия после работы. У всех про­грамм есть вечер­ний и интен­сив­ный вари­ант: на вечер­ние при­хо­дят те, кто... Интен­сив­ные для тех...

Если мы инве­сторы, из пер­вого тек­ста мы сде­лаем вывод, что у ком­па­нии рас­тет число клас­сов. Зна­чит ли это, что ком­па­ния при­быль­ная? Пока что нет: если каж­дый новый класс убы­точ­ный, ком­па­ния сжи­гает деньги. Нужно смот­реть отчет­ность. Хотя рас­сказ о росте ком­па­нии не такой уж и бес­по­лез­ный. Может быть, инве­сто­рам этот текст подойдет.

А если бы это была реклама сети заку­соч­ных или запра­вок на феде­раль­ных трас­сах, то их рас­по­ло­же­ние имело бы зна­че­ние для чита­теля и подоб­ные факты были бы полезны.

Плохо: факты величия. В рекламе встречаются факты величия: когда компания предъявляет факты, которые многое значат для нее, но ничего не говорят читателю. Допустим, мы рассказываем об учебном центре:

Было. Компания стремительно развивается, чтобы стать крупнейшим учебным центром в России.

Заменили фактами. За 10 лет мы открыли более 180 учебных классов в 40 городах России и запустили 90 программ профессио­нальной подготовки.

Числа во втором примере должны были доказать масштаб бизнеса и стремительный рост. Но нужны ли читателю эти факты?

Если мы студенты, то большой вопрос, зачем нам знать о новых учебных классах в новых городах. Неужели нам важно пере­езжать из города в город и видеть в каждом из них родной учебный класс? Нет, нам нужен один конкретный класс в нашем городе, куда нам будет удобно ходить. Мы не против, что компания за 10 лет открыла много всего.

Но нам в этом тексте было бы полезнее что‑то такое:

Сценарии в мире читателя. Мы открываем учебные классы в деловых центрах, чтобы наши студенты могли приходить на занятия после работы. У всех программ есть вечерний и интенсивный вариант: на вечерние приходят те, кто... Интенсивные для тех...

Если мы инвесторы, из первого текста мы сделаем вывод, что у компании растет число классов. Значит ли это, что компания прибыльная? Пока что нет: если каждый новый класс убыточный, компания сжигает деньги. Нужно смотреть отчетность. Хотя рассказ о росте компании не такой уж и бесполезный. Может быть, инвесторам этот текст подойдет.

А если бы это была реклама сети закусочных или заправок на федеральных трассах, то их расположение имело бы значение для читателя и подобные факты были бы полезны.

Задавить массой. Ино­гда нам нужно пока­зать, что у нас чего‑то много, и это важно с точки зре­ния повест­во­ва­ния. Но когда мы про­сто при­во­дим число, оно не про­из­во­дит нуж­ного впе­чат­ле­ния. Напри­мер, мы сеть пиц­це­рий и про­даем фран­шизу. Хотим напи­сать, что у нас много инструк­ций для буду­щих парт­неров и их сотруд­ни­ков. Можно было бы напи­сать так:

120 инструк­ций, мето­ди­чек, пла­ка­тов и рецеп­тов уже опуб­ли­ко­ваны в нашей системе обучения.

Но число «120» ни о чем не гово­рит. Это много или мало? Я получу ответы на все вопросы или что‑то при­дется доду­мы­вать самому? Число не решает постав­лен­ную задачу.

Эффек­тив­нее будет, если мы предъ­явим назва­ния всех 120 доку­мен­тов в системе обу­че­ния. Пусть чита­тель сам убе­дится, что это много, и парал­лельно изу­чит, что именно вхо­дит в этот мас­сив. Он будет сколь­зить гла­зами по перечню и пой­мет, что здесь всё, что ему нужно (или не всё, зави­сит от самих тем).

Задавить массой. Иногда нам нужно показать, что у нас чего‑то много, и это важно с точки зрения повествования. Но когда мы просто приводим число, оно не производит нужного впечатления. Например, мы сеть пиццерий и продаем франшизу. Хотим написать, что у нас много инструкций для будущих парт­неров и их сотрудников. Можно было бы написать так:

120 инструкций, методичек, плакатов и рецептов уже опубликованы в нашей системе обучения.

Но число «120» ни о чем не говорит. Это много или мало? Я получу ответы на все вопросы или что‑то придется додумывать самому? Число не решает поставленную задачу.

Эффективнее будет, если мы предъявим названия всех 120 документов в системе обучения. Пусть читатель сам убедится, что это много, и параллельно изучит, что именно входит в этот массив. Он будет скользить глазами по перечню и поймет, что здесь всё, что ему нужно (или не всё, зависит от самих тем).

Примеры и истории. Дру­гой спо­соб сде­лать оценку понят­нее — допол­нить ее рас­ска­зом о ситу­а­циях, когда про­дукт поле­зен. Не гово­рите, что про­дукт хорош сам по себе. Рас­ска­жите, кому и в какой ситу­а­ции он пригодится.

Сила исто­рии в том, что она создает в голове чита­теля что‑то вроде фильма. Чело­век смот­рит это кино и сам при­хо­дит к нуж­ным выво­дам. А если не при­хо­дит, можно и допол­нить оценку исто­рией: «Мы экс­перты в... спе­ци­а­ли­зи­ру­емся на...»

Нет

Да

Ощу­тите неза­бы­ва­е­мую атмо­сферу тепла и уюта в нашем кафе.

При­хо­дите к нам на зав­трак, соби­рай­тесь на поси­делки с дру­зьями и бро­ни­руйте наш зал, чтобы отме­тить день рож­де­ния в кругу семьи.

Дело­вая атмо­сфера нашего кафе при­дется по вкусу самым тре­бо­ва­тель­ным профессионалам.

Мы обо­ру­до­вали рабо­чую зону розет­ками и быст­рым интер­не­том. При­хо­дите к нам, чтобы пора­бо­тать вдали от кол­лег или про­ве­сти дело­вую встречу.

Я пре­красно раз­би­ра­юсь в искус­стве и кура­тор­ском деле, а также хорошо пишу и умело управ­ляю командой.

Я пишу, редак­ти­рую и управ­ляю редак­цией. Есть опыт кура­тор­ства и худо­же­ствен­ное обра­зо­ва­ние. Я могу орга­ни­зо­вать СМИ о куль­туре и совре­мен­ном искусстве.

Мы — экс­перты в про­ве­де­нии уди­ви­тель­ных, неза­бы­ва­е­мых и вол­шеб­ных свадеб.

Мы спе­ци­а­ли­зи­ру­емся на не­обычных сва­дьбах: орга­ни­зуем фут­боль­ный матч, десант гостей на пара­шю­тах, сва­дьбу в вир­ту­аль­ной реаль­но­сти или свадьбу‑квест.

Примеры и истории. Другой способ сделать оценку понятнее — дополнить ее рассказом о ситуациях, когда продукт полезен. Не говорите, что продукт хорош сам по себе. Расскажите, кому и в какой ситуации он пригодится.

Сила истории в том, что она создает в голове читателя что‑то вроде фильма. Человек смотрит это кино и сам приходит к нужным выводам. А если не приходит, можно и дополнить оценку историей: «Мы эксперты в... специализируемся на...»

Нет

Да

Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе.

Приходите к нам на завтрак, собирайтесь на посиделки с друзьями и бронируйте наш зал, чтобы отметить день рождения в кругу семьи.

Деловая атмосфера нашего кафе придется по вкусу самым требовательным профессионалам.

Мы оборудовали рабочую зону розетками и быстрым интернетом. Приходите к нам, чтобы поработать вдали от коллег или провести деловую встречу.

Я прекрасно разбираюсь в искусстве и кураторском деле, а также хорошо пишу и умело управляю командой.

Я пишу, редактирую и управляю редакцией. Есть опыт кураторства и художественное образование. Я могу организовать СМИ о культуре и современном искусстве.

Мы — эксперты в проведении удивительных, незабываемых и волшебных свадеб.

Мы специализируемся на не­обычных свадьбах: организуем футбольный матч, десант гостей на парашютах, свадьбу в виртуальной реальности или свадьбу‑квест.

При­меры и исто­рии имеют допол­ни­тель­ный эффект: они помо­гают людям захо­теть то, о чем те раньше не думали. Про­чи­тайте этот текст, попутно пыта­ясь пред­ста­вить, что автор имел в виду. Рож­да­ются ли у вас в голове образы?

Наша ком­па­ния спе­ци­а­ли­зи­ру­ется на слож­ных слу­чаях вос­ста­нов­ле­ния дан­ных, кото­рые не под силу нашим кон­ку­рен­там. В этом нам помо­гают суперк­ва­ли­фи­ци­ро­ван­ные инже­неры и под­лин­ные мастера восстановления...

И теперь срав­ните с впе­чат­ле­ни­ями от тек­ста, в кото­ром мы опи­сали сценарии:

Мы спе­ци­а­ли­зи­ру­емся на слож­ных слу­чаях вос­ста­нов­ле­ния дан­ных: если теле­фон выпал из окна, был под­нят со дна моря, попал под машину или его дан­ные уни­что­жил вирус.

Мы реани­ми­руем теле­фоны, кото­рые много лет лежали невос­тре­бо­ван­ными и теперь не вклю­ча­ются. Часто полу­ча­ется вос­ста­но­вить сту­ден­че­ские и дет­ские фотографии.

Ино­гда наши инже­неры могут вос­ста­но­вить чипы памяти даже из взо­рвав­шихся, сго­рев­ших и про­стре­лен­ных телефонов.

При­но­сите свой теле­фон, когда все осталь­ные мастер­ские от него откажутся.

Чита­тель, воз­можно, даже не знал, что в этих ситу­а­циях можно отне­сти теле­фон в мастер­скую. А теперь мы ему под­ска­зали: «Смотри, вот так бывает. Теле­фон уто­нул — при­носи. Сго­рел — тоже при­носи. Пом­нишь, у тебя лежит теле­фон, с кото­рым ты еще в уни­вер ходил? Вдруг там фото­гра­фии сохранились?»

Если у чита­теля слу­чится какая‑то дру­гая ситу­а­ция, он дога­да­ется, что всё равно стоит отне­сти теле­фон в эту мастер­скую. Напри­мер, взду­лась бата­рея. Этого нет в опи­сан­ных ситу­а­циях, но чита­тель дога­да­ется, что эти слу­чаи схожи. В этом сила при­ме­ров и исто­рий: ты опи­сы­ва­ешь одно, а чита­тель пони­мает сразу много — при­чем самостоятельно.

Не оценка, а история

Примеры и истории имеют дополнительный эффект: они помогают людям захотеть то, о чем те раньше не думали. Прочитайте этот текст, попутно пытаясь представить, что автор имел в виду. Рождаются ли у вас в голове образы?

Наша компания специализируется на сложных случаях восстановления данных, которые не под силу нашим конкурентам. В этом нам помогают суперквалифицированные инженеры и подлинные мастера восстановления...

И теперь сравните с впечатлениями от текста, в котором мы описали сценарии:

Мы специализируемся на сложных случаях восстановления данных: если телефон выпал из окна, был поднят со дна моря, попал под машину или его данные уничтожил вирус.

Мы реанимируем телефоны, которые много лет лежали невостребованными и теперь не включаются. Часто получается восстановить студенческие и детские фотографии.

Иногда наши инженеры могут восстановить чипы памяти даже из взорвавшихся, сгоревших и простреленных телефонов.

Приносите свой телефон, когда все остальные мастерские от него откажутся.

Читатель, возможно, даже не знал, что в этих ситуациях можно отнести телефон в мастерскую. А теперь мы ему подсказали: «Смотри, вот так бывает. Телефон утонул — приноси. Сгорел — тоже приноси. Помнишь, у тебя лежит телефон, с которым ты еще в универ ходил? Вдруг там фотографии сохранились?»

Если у читателя случится какая‑то другая ситуация, он догадается, что всё равно стоит отнести телефон в эту мастерскую. Например, вздулась батарея. Этого нет в описанных ситуациях, но читатель догадается, что эти случаи схожи. В этом сила примеров и историй: ты описываешь одно, а читатель понимает сразу много — причем самостоятельно.

Не оценка, а история

Вместо оценок — демонстрация. Пред­ставьте про­давца кухон­ных ножей. Как ему дока­зать, что его ножи острые?

Можно напи­сать «ост­рей­шие ножи, самые ост­рые, мамой кля­нусь». Но тогда чита­тель пой­мет лишь то, что его пыта­ются убе­дить в остроте. В саму остроту он вряд ли поверит.

Можно напи­сать, что ножи сде­ланы из такой‑то стали, зата­чи­ва­ются по такой‑то тех­но­ло­гии и покры­ва­ются таким‑то слоем, чтобы что‑то там... Это подой­дет, если чита­тель раз­би­ра­ется в сор­тах стали и мето­дах заточки. Но не все разбираются.

Можно исполь­зо­вать сце­на­рий: «Нож такой‑то под­хо­дит для сырого мяса, рыбы, курицы. Им можно резать филе и рубить кости. Нож нач­нет затуп­ляться только через 3 года еже­днев­ного исполь­зо­ва­ния, потому что...» Чита­тель смо­жет нари­со­вать в голове какую‑то картинку.

А еще можно пока­зать видео с тем, как шеф‑повар раз­ре­зает этим ножом что‑ни­будь слож­ное. И в этом видео рас­ска­зать про тех­но­ло­гию заточки, сце­на­рии исполь­зо­ва­ния, но глав­ное — пока­зать нож в деле.

Демон­стра­ция может быть в видео, на фото, в трех­мер­ной гра­фике с ани­ма­цией. Глав­ное, чтобы чита­тель смог само­сто­я­тельно убе­диться в том, что вы хотите доне­сти. Часто после демон­стра­ции не нужны слова.

У демон­стра­ции есть при­ят­ный эффект: если делать ее гра­мотно, мы ска­жем даже больше, чем изна­чально хотели. Нам нужно было пока­зать, что у нас ост­рый нож; а мы пока­зали его в про­фес­си­о­наль­ной среде, на про­фес­си­о­наль­ной кухне, нож дер­жит уве­рен­ный в себе шеф‑повар. И теперь это не про­сто «ост­рый нож», а «ост­рый нож для уве­рен­ного чело­века, кото­рый гото­вит на уровне шеф‑повара». Вне­запно к изде­лию из стали при­кле­и­лись годы кули­нар­ного тех­ни­кума, повар­ской стаж и харизма. Если чело­век ощу­тит это, то покупка с огром­ной веро­ят­но­стью будет свя­зана с эмо­ци­ями: «Хочу быть как этот шеф».

Не сказать, а показать

Не сказать, а показать

Вместо оценок — демонстрация. Представьте продавца кухонных ножей. Как ему доказать, что его ножи острые?

Можно написать «острейшие ножи, самые острые, мамой клянусь». Но тогда читатель поймет лишь то, что его пытаются убедить в остроте. В саму остроту он вряд ли поверит.

Можно написать, что ножи сделаны из такой‑то стали, затачиваются по такой‑то технологии и покрываются таким‑то слоем, чтобы что‑то там... Это подойдет, если читатель разбирается в сортах стали и методах заточки. Но не все разбираются.

Можно использовать сценарий: «Нож такой‑то подходит для сырого мяса, рыбы, курицы. Им можно резать филе и рубить кости. Нож начнет затупляться только через 3 года ежедневного использования, потому что...» Читатель сможет нарисовать в голове какую‑то картинку.

А еще можно показать видео с тем, как шеф‑повар разрезает этим ножом что‑нибудь сложное. И в этом видео рассказать про технологию заточки, сценарии использования, но главное — показать нож в деле.

Демонстрация может быть в видео, на фото, в трехмерной графике с анимацией. Главное, чтобы читатель смог самостоятельно убедиться в том, что вы хотите донести. Часто после демонстрации не нужны слова.

У демонстрации есть приятный эффект: если делать ее грамотно, мы скажем даже больше, чем изначально хотели. Нам нужно было показать, что у нас острый нож; а мы показали его в профессиональной среде, на профессиональной кухне, нож держит уверенный в себе шеф‑повар. И теперь это не просто «острый нож», а «острый нож для уверенного человека, который готовит на уровне шеф‑повара». Внезапно к изделию из стали приклеились годы кулинарного техникума, поварской стаж и харизма. Если человек ощутит это, то покупка с огромной вероятностью будет связана с эмоциями: «Хочу быть как этот шеф».

Это знает ком­па­ния «Эпл», когда рекла­ми­рует оче­ред­ной смарт­фон или план­шет. Очень редко там будет ска­зано, напри­мер, «с новой каме­рой в этом смарт­фоне вы ста­нете неза­ви­си­мым кино­режиссером и про­да­дите свой фильм круп­ной гол­ли­вуд­ской сту­дии». Вме­сто этого ком­па­ния нани­мает для рекламы кино­ре­жис­сера, тот сни­мает на новый смарт­фон кине­ма­то­гра­фич­ную сцену с деко­ра­ци­ями, све­том и акте­рами. И тогда мы чув­ствуем, что именно сей­час, с этим новым доро­гим устрой­ством мы нако­нец‑то бро­сим свою скуч­ную работу и ста­нем вос­тре­бо­ван­ными режис­се­рами. Это не будет сфор­му­ли­ро­вано сло­вами, это именно смут­ные ощущения.

При этом тек­стом нам ска­жут: «Столько‑то мега­пик­се­лей, такая‑то диа­фрагма». Потому что одно дело — что мы чув­ствуем, а дру­гое — что нам обе­щают текстом.

Очень сложно выра­зить тек­стом то, что чело­век может только про­чув­ство­вать. Вме­сто оце­нок «кра­си­вый кор­пус» и «эле­гант­ные формы» нужно пока­зать этот кор­пус и формы. Вме­сто слов «ощу­тите мощь и уве­рен­ность в себе» нужно пока­зать что‑то мощ­ное, чем будет управ­лять уве­рен­ный в себе чело­век. Вме­сто слов «твор­че­ская сво­бода» пока­жите чело­века, кото­рый зани­ма­ется твор­че­ством и ощу­щает себя сво­бод­ным. Не нужно об этом писать — а даже если напи­шете, не нужно ожи­дать, что это про­из­ве­дет на кого‑то впечатление.

Это ошибка мно­гих копи­рай­те­ров. Им дают зада­ние в духе «Рас­скажи, что наш про­дукт для сво­бод­ных, силь­ных духом людей, кото­рые любят при­клю­че­ния и откры­тия». Копи­рай­тер, недолго думая, ровно это и пишет: «Наши рюк­заки созданы для сво­бод­ных, силь­ных духом людей, кото­рые любят при­клю­че­ния и откры­тия». Это пустые слова.

Это знает компания «Эпл», когда рекламирует очередной смартфон или планшет. Очень редко там будет сказано, например, «с новой камерой в этом смартфоне вы станете независимым кино­режиссером и продадите свой фильм крупной голливудской студии». Вместо этого компания нанимает для рекламы кинорежиссера, тот снимает на новый смартфон кинематографичную сцену с декорациями, светом и актерами. И тогда мы чувствуем, что именно сейчас, с этим новым дорогим устройством мы наконец‑то бросим свою скучную работу и станем востребованными режиссерами. Это не будет сформулировано словами, это именно смутные ощущения.

При этом текстом нам скажут: «Столько‑то мегапикселей, такая‑то диафрагма». Потому что одно дело — что мы чувствуем, а другое — что нам обещают текстом.

Очень сложно выразить текстом то, что человек может только прочувствовать. Вместо оценок «красивый корпус» и «элегантные формы» нужно показать этот корпус и формы. Вместо слов «ощутите мощь и уверенность в себе» нужно показать что‑то мощное, чем будет управлять уверенный в себе человек. Вместо слов «творческая свобода» покажите человека, который занимается творчеством и ощущает себя свободным. Не нужно об этом писать — а даже если напишете, не нужно ожидать, что это произведет на кого‑то впечатление.

Это ошибка многих копирайтеров. Им дают задание в духе «Расскажи, что наш продукт для свободных, сильных духом людей, которые любят приключения и открытия». Копирайтер, недолго думая, ровно это и пишет: «Наши рюкзаки созданы для свободных, сильных духом людей, которые любят приключения и открытия». Это пустые слова.

Кли­ент тоже видит, что это пустые слова, но не пони­мает, как испра­вить. И начи­на­ется: «добавьте пре­ми­аль­но­сти», «давайте поиг­раем с фор­му­ли­ров­ками», «не хва­тает огня». В итоге ничего не полу­ча­ется, но кли­ент уже не может не при­нять тот текст, кото­рый он сам фак­ти­че­ски надик­то­вал копи­рай­теру. В итоге полу­ча­ется что‑то вроде такого:

Пре­ми­аль­ные рюк­заки спро­ек­ти­ро­ваны спе­ци­ально для тех, в ком не угас огонь и жажда при­клю­че­ний. Ощу­тите дыха­ние леса, све­жесть мор­ского бриза и обжи­га­ю­щие пески пустынь с нашими новыми тури­сти­че­скими рюк­за­ками, спо­соб­ными сопро­вож­дать вас в любых, даже самых непред­ска­зу­е­мых усло­виях. Каче­ство, надеж­ность и низ­кая цена — наш девиз для вас!

Из всего этого тек­стом нужно было напи­сать только «Рюк­заки для похо­дов в леса, степи и пустыни». И дальше рас­крыть, какие именно свой­ства рюк­за­ков помо­гают в этих ситу­а­циях. Всю осталь­ную работу пусть делают кра­си­вые люди на фото.

Клиент тоже видит, что это пустые слова, но не понимает, как исправить. И начинается: «добавьте премиальности», «давайте поиграем с формулировками», «не хватает огня». В итоге ничего не получается, но клиент уже не может не принять тот текст, который он сам фактически надиктовал копирайтеру. В итоге получается что‑то вроде такого:

Премиальные рюкзаки спроектированы специально для тех, в ком не угас огонь и жажда приключений. Ощутите дыхание леса, свежесть морского бриза и обжигающие пески пустынь с нашими новыми туристическими рюкзаками, способными сопровождать вас в любых, даже самых непредсказуемых условиях. Качество, надежность и низкая цена — наш девиз для вас!

Из всего этого текстом нужно было написать только «Рюкзаки для походов в леса, степи и пустыни». И дальше раскрыть, какие именно свойства рюкзаков помогают в этих ситуациях. Всю остальную работу пусть делают красивые люди на фото.

Посмот­рите, как эта задача решена на сайте про­из­во­ди­теля рюк­за­ков Wandrd. Сами рюк­заки — это кон­тей­неры для ваших вещей, вы можете в них хоть кар­тошку возить на дачу. Но весь сайт напол­нен фото­гра­фи­ями моло­дых и под­тя­ну­тых людей на фоне кра­си­вых пей­за­жей, с доро­гими каме­рами, в стиль­ной одежде и ино­гда — с выпив­кой для себя и дру­зей. Невольно созда­ется впе­чат­ле­ние, что, если ты хочешь быть таким же моло­дым, под­тя­ну­тым и в окру­же­нии дру­зей, тебе необ­хо­димы эти сумки. Хотя ничто не мешает прямо сей­час поехать на море, в горы или на пик­ник с той сум­кой, кото­рая у вас уже есть.

Сначала покажи

Посмотрите, как эта задача решена на сайте производителя рюкзаков Wandrd. Сами рюкзаки — это контейнеры для ваших вещей, вы можете в них хоть картошку возить на дачу. Но весь сайт наполнен фотографиями молодых и подтянутых людей на фоне красивых пейзажей, с дорогими камерами, в стильной одежде и иногда — с выпивкой для себя и друзей. Невольно создается впечатление, что, если ты хочешь быть таким же молодым, подтянутым и в окружении друзей, тебе необходимы эти сумки. Хотя ничто не мешает прямо сейчас поехать на море, в горы или на пикник с той сумкой, которая у вас уже есть.

Сначала покажи

Оценки в деловом общении. Вот при­мер, когда автор тек­ста пыта­ется через оценки повли­ять на вос­при­я­тие чита­теля — но не в рекламе, а при поста­новке задачи:

Игорь, при­вет! Для тебя есть очень важ­ная задача. С 1 по 15 октября я буду в отпуске, и для нас кри­ти­че­ски важно, чтобы кто‑то при­смот­рел за рабо­той кол‑цен­тра: тща­тельно про­ве­рял звонки про­блем­ных опе­ра­то­ров и быстро реа­ги­ро­вал на инци­денты. Очень важно, чтобы ты вклю­чился в эту задачу за пару дней до 1 октября, чтобы я успел вве­сти тебя в курс дела и нето­роп­ливо пере­дать дела. Наде­юсь на пони­ма­ние и жду ответа!

Автор письма хочет убе­дить кол­легу в важ­но­сти задачи — навер­ное, чтобы вдох­но­вить его на работу. Также он дает ему зада­ние: про­ве­рять тща­тельно, реа­ги­ро­вать быстро, войти в курс дела зара­нее. Чтобы чита­телю понять, что скры­ва­ется за этими сло­вами, он дол­жен уви­деть в голове какую‑то картинку.

Вме­сто оце­нок лучше объ­яс­нить, почему это важно, что зна­чат слова «важно», «тща­тельно», «быстро» и так далее:

Игорь, при­вет! Для тебя есть задача по кон­тролю работы кол‑ центра.

Суть задачи: под­ме­нить меня на линии кон­троля с 1 по 15 октября; про­ве­рять звонки про­блем­ных опе­ра­то­ров и реа­ги­ро­вать на инциденты.

Параметры контроля опи­саны в инструк­ции в при­ло­же­нии. Глав­ное — сле­дить за звон­ками про­блем­ных опе­ра­то­ров и реа­ги­ро­вать на инци­денты в тече­ние получаса.

На что это влияет: кол‑центр обес­пе­чи­вает 60% выручки. Функ­ция кон­тро­лера опла­чи­ва­ется по часам, при­ме­ня­ется 4‑й грейд.

Сроки: прошу тебя вклю­читься где‑то между 27 и 30 сен­тября, чтобы я успел пере­дать тебе все инструк­ции и пока­зать примеры.

Дополнительно: я при­ло­жил к письму все вспомогательные...

Оценки в деловом общении. Вот пример, когда автор текста пытается через оценки повлиять на восприятие читателя — но не в рекламе, а при постановке задачи:

Игорь, привет! Для тебя есть очень важная задача. С 1 по 15 октября я буду в отпуске, и для нас критически важно, чтобы кто‑то присмотрел за работой кол‑центра: тщательно проверял звонки проблемных операторов и быстро реагировал на инциденты. Очень важно, чтобы ты включился в эту задачу за пару дней до 1 октября, чтобы я успел ввести тебя в курс дела и неторопливо передать дела. Надеюсь на понимание и жду ответа!

Автор письма хочет убедить коллегу в важности задачи — наверное, чтобы вдохновить его на работу. Также он дает ему задание: проверять тщательно, реагировать быстро, войти в курс дела заранее. Чтобы читателю понять, что скрывается за этими словами, он должен увидеть в голове какую‑то картинку.

Вместо оценок лучше объяснить, почему это важно, что значат слова «важно», «тщательно», «быстро» и так далее:

Игорь, привет! Для тебя есть задача по контролю работы кол‑ центра.

Суть задачи: подменить меня на линии контроля с 1 по 15 октября; проверять звонки проблемных операторов и реагировать на инциденты.

Параметры контроля описаны в инструкции в приложении. Главное — следить за звонками проблемных операторов и реагировать на инциденты в течение получаса.

На что это влияет: кол‑центр обеспечивает 60% выручки. Функция контролера оплачивается по часам, применяется 4‑й грейд.

Сроки: прошу тебя включиться где‑то между 27 и 30 сентября, чтобы я успел передать тебе все инструкции и показать примеры.

Дополнительно: я приложил к письму все вспомогательные...

Про­блема с оцен­ками может воз­ник­нуть и с дру­гой сто­роны: когда мы бла­го­да­рим за работу. Вот при­мер письма с бла­го­дар­но­стью за оформ­ле­ние пре­зен­та­ции. Здесь вме­сто при­ла­га­тель­ных наре­чия, но по смыслу это те же оценки.

Олег, спа­сибо за такую про­фес­си­о­нально сде­лан­ную работу! Полу­чи­лось кра­сиво, эффектно, по‑насто­я­щему захва­ты­ва­юще и ори­ги­нально! А глав­ное — быстро!

Автор этого письма рас­суж­дал при­мерно так: «Сей­час я похвалю этого чело­века, он испы­тает радость от моего при­зна­ния и гор­дость за себя».

В реаль­но­сти такую бла­го­дар­ность мы готовы услы­шать только от тех людей, чьей оцен­кой доро­жим. Млад­ший дизай­нер может доро­жить оцен­кой арт‑дирек­тора, а аспи­рант — оцен­кой науч­ного руко­во­ди­теля. У этих людей есть авто­ри­тет. Часто мы при­хо­дим к ним именно за такими оценками.

Когда авто­ри­тета нет, даже сам факт оценки может быть непри­я­тен: «Ты же не смыс­лишь в этом ничего. Почему ты пыта­ешься это оце­нить?» Как если бы чело­век, кото­рый ничего не смыс­лил в совре­мен­ном искус­стве, попы­тался похва­лить работу извест­ного худож­ника. Можно веж­ливо кив­нуть, но это не та оценка, кото­рая греет душу.

Вме­сто оценки чужой работы можно опи­сать ее послед­ствия или свои впечатления:

Спа­сибо за помощь с пре­зен­та­цией! Мы пока­зали ее на совете: все смот­рели не отры­ва­ясь, а потом нас попро­сили допол­ни­тельно выслать слайды на почту. Похоже, всем понравилось.

Не то чтобы это было глав­ным в дело­вом обще­нии, но даже в таких мело­чах оценки могут ока­заться лиш­ними. Осо­бенно когда за ними стоит жела­ние неза­метно повли­ять (то есть сманипулировать).

Проблема с оценками может возникнуть и с другой стороны: когда мы благодарим за работу. Вот пример письма с благодарностью за оформление презентации. Здесь вместо прилагательных наречия, но по смыслу это те же оценки.

Олег, спасибо за такую профессионально сделанную работу! Получилось красиво, эффектно, по‑настоящему захватывающе и оригинально! А главное — быстро!

Автор этого письма рассуждал примерно так: «Сейчас я похвалю этого человека, он испытает радость от моего признания и гордость за себя».

В реальности такую благодарность мы готовы услышать только от тех людей, чьей оценкой дорожим. Младший дизайнер может дорожить оценкой арт‑директора, а аспирант — оценкой научного руководителя. У этих людей есть авторитет. Часто мы приходим к ним именно за такими оценками.

Когда авторитета нет, даже сам факт оценки может быть неприятен: «Ты же не смыслишь в этом ничего. Почему ты пытаешься это оценить?» Как если бы человек, который ничего не смыслил в современном искусстве, попытался похвалить работу известного художника. Можно вежливо кивнуть, но это не та оценка, которая греет душу.

Вместо оценки чужой работы можно описать ее последствия или свои впечатления:

Спасибо за помощь с презентацией! Мы показали ее на совете: все смотрели не отрываясь, а потом нас попросили дополнительно выслать слайды на почту. Похоже, всем понравилось.

Не то чтобы это было главным в деловом общении, но даже в таких мелочах оценки могут оказаться лишними. Особенно когда за ними стоит желание незаметно повлиять (то есть сманипулировать).

Усилитель — оценка, нало­жен­ная на дру­гую оценку:

мак­си­мально выгод­ные условия

очень каче­ствен­ное обслуживание

абсо­лютно бесплатно

насто­я­щие профессионалы

совер­шенно сек­рет­ные материалы

на ред­кость пре­ду­пре­ди­тель­ный персонал

Кажется, что уси­ли­тели должны при­дать сле­ду­ю­щему слову больше зна­чи­мо­сти, а на деле выхо­дит нао­бо­рот. Вы уже пони­ма­ете почему: сама по себе оценка не убеж­дает, а если ее уси­ли­вать — тем более. Нужны факты, демон­стра­ции и сценарии.

Уси­ли­тели делают неубе­ди­тель­ными даже фразы, кото­рые, кажется, нельзя испортить:

Я люблю тебя.

Я очень сильно люблю тебя.

Я очень сильно люблю тебя, чест­ное слово.

Обычно уси­ли­тели ничего не добав­ляют тек­сту, поэтому уда­ля­ются без вреда для смысла.

С усилителем

Без усилителя

При покупке смарт­фона чехол вы полу­ча­ете совер­шенно бесплатно.

При покупке смарт­фона чехол вы полу­ча­ете бесплатно.

При покупке смарт­фона чехол в подарок.

Поход­ная сумка‑холо­дильник всего за 12 999 руб­лей.

Поход­ная сумка‑холо­дильник за 13 500 12 999 руб­лей.

Спек­такль очень долгий.

Спек­такль долгий.

Спек­такль идет 4,5 часа.

Мак­си­мально каче­ствен­ный ремонт телефонов.

Ремонт теле­фо­нов с гарантией.

Усилитель — оценка, наложенная на другую оценку:

максимально выгодные условия

очень качественное обслуживание

абсолютно бесплатно

настоящие профессионалы

совершенно секретные материалы

на редкость предупредительный персонал

Кажется, что усилители должны придать следующему слову больше значимости, а на деле выходит наоборот. Вы уже понимаете почему: сама по себе оценка не убеждает, а если ее усиливать — тем более. Нужны факты, демонстрации и сценарии.

Усилители делают неубедительными даже фразы, которые, кажется, нельзя испортить:

Я люблю тебя.

Я очень сильно люблю тебя.

Я очень сильно люблю тебя, честное слово.

Обычно усилители ничего не добавляют тексту, поэтому удаляются без вреда для смысла.

С усилителем

Без усилителя

При покупке смартфона чехол вы получаете совершенно бесплатно.

При покупке смартфона чехол вы получаете бесплатно.

При покупке смартфона чехол в подарок.

Походная сумка‑холо­дильник всего за 12 999 рублей.

Походная сумка‑холо­дильник за 13 500 12 999 рублей.

Спектакль очень долгий.

Спектакль долгий.

Спектакль идет 4,5 часа.

Максимально качественный ремонт телефонов.

Ремонт телефонов с гарантией.

Как проверить оценки. Один из спо­со­бов про­ве­рить, насколько текст убеж­дает, — закрыть назва­ние ком­па­нии и посмот­реть, рабо­тают ли оценки и уси­ли­тели в отрыве от этого названия.

Черт­зна­ет­что — дина­мично раз­ви­ва­ю­ща­яся ком­па­ния. Мы абсо­лют­ные лидеры рынка и предо­став­ляем самые каче­ствен­ные реше­ния для наших клиентов.

В черт­зна­ет­где рабо­тает команда насто­я­щих про­фес­си­о­на­лов, кото­рые под­хо­дят к своей работе с мак­си­маль­ной отда­чей и любо­вью. Наши кли­енты полу­чают услуги с гаран­ти­ро­ванно высо­ким каче­ством по неве­ро­ятно низ­ким ценам. Мы поз­во­ляем нашим кли­ен­там гаран­ти­ро­ванно эко­но­мить силы, деньги и время.

На ред­кость пре­ду­пре­ди­тель­ный пер­со­нал крайне вни­ма­тельно сле­дит за обслу­жи­ва­нием, поэтому все наши кли­енты довольны обра­ще­нием к нам.

Читатель сам решит

Если не знать, что это текст о ремонт­ной мастер­ской, можно поду­мать, что это что угодно. А с фак­тами и сце­на­ри­ями всё рабо­тает даже без назва­ния, не говоря уже об оцен­ках и усилителях:

Мы — сеть сер­вис­ных цен­тров тех­ники «Сам­сунг». Ремон­ти­руем теле­фоны, часы и план­шеты в любом состо­я­нии: поца­ра­пан­ные, раз­би­тые, со вздув­шейся бата­реей, сго­рев­шие и даже извле­чен­ные со дна океана.

В мастер­ской все­гда есть сво­бод­ный мастер, кото­рый зай­мется вашим устрой­ством. Диа­гно­стику про­ве­дем в тече­ние полу­часа, чтобы вы сразу пони­мали, что слу­чи­лось с устрой­ством и когда оно будет готово.

Теперь чита­тель сам сде­лает выводы о мастер­ской, хотя оце­нок и уси­ли­те­лей здесь нет.

Как проверить оценки. Один из способов проверить, насколько текст убеждает, — закрыть название компании и посмотреть, работают ли оценки и усилители в отрыве от этого названия.

Чертзнаетчто — динамично развивающаяся компания. Мы абсолютные лидеры рынка и предоставляем самые качественные решения для наших клиентов.

В чертзнаетгде работает команда настоящих профессионалов, которые подходят к своей работе с максимальной отдачей и любовью. Наши клиенты получают услуги с гарантированно высоким качеством по невероятно низким ценам. Мы позволяем нашим клиентам гарантированно экономить силы, деньги и время.

На редкость предупредительный персонал крайне внимательно следит за обслуживанием, поэтому все наши клиенты довольны обращением к нам.

Если не знать, что это текст о ремонтной мастерской, можно подумать, что это что угодно. А с фактами и сценариями всё работает даже без названия, не говоря уже об оценках и усилителях:

Мы — сеть сервисных центров техники «Самсунг». Ремонтируем телефоны, часы и планшеты в любом состоянии: поцарапанные, разбитые, со вздувшейся батареей, сгоревшие и даже извлеченные со дна океана.

В мастерской всегда есть свободный мастер, который займется вашим устройством. Диагностику проведем в течение получаса, чтобы вы сразу понимали, что случилось с устройством и когда оно будет готово.

Теперь читатель сам сделает выводы о мастерской, хотя оценок и усилителей здесь нет.

Читатель сам решит

Примеры оценок

  • авторитетный

  • активный

  • актуальный

  • аст­ро­но­ми­че­ский

  • аутентичный

  • баснословный

  • безмерный

  • безумный

  • безупречный

  • бес­ком­про­мисс­ный

  • бес­пре­це­дент­ный

  • бесчисленный

  • богатый

  • большой

  • быстрый

  • важный

  • вели­ко­леп­ный

  • веский

  • взыс­ка­тель­ный

  • вкусный

  • внушительный

  • выдающийся

  • высокий

  • высо­ко­ка­че­ствен­ный

  • высококлассный

  • гаран­ти­ро­ван­ный

  • глубокий

  • грандиозный

  • динамичный

  • длительный

  • долгий

  • достаточный

  • достойный

  • дружный

  • жалкий

  • желанный

  • живительный

  • живой

  • заметный

  • замечательный

  • заоблачный

  • заслуженный

  • знаковый

  • знатный

  • значимый

  • значительный

  • идеальный

  • известный

  • изрядный

  • изумительный

  • именитый

  • инно­ва­ци­он­ный

  • интер­ак­тив­ный

  • истинный

  • исторический

  • качественный

  • ква­ли­фи­ци­ро­ван­ный

  • ключевой

  • колос­саль­ный

  • ком­пе­тент­ный

  • короткий

  • красивый

  • крупный

  • легендарный

  • лучший

  • люксовый

  • массивный

  • мастерский

  • масштабный

  • мелкий

  • мощный

  • надежный

  • настоящий

  • независимый

  • незаурядный

  • неиз­гла­ди­мый

  • неимоверный

  • нема­ло­важ­ный

  • немного

  • неоценимый

  • несколько

  • нетре­бо­ва­тель­ный

  • низкий

  • ничтожный

  • новейший

  • образцовый

  • объемный

  • обычный

  • ограниченный

  • огромный

  • оптимальный

  • основной

  • отборный

  • ответ­ствен­ный

  • отличный

  • отменный

  • пер­во­класс­ный

  • пер­спек­тив­ный

  • плохой

  • полноценный

  • порядочный

  • потрясающий

  • похвальный

  • почтенный

  • пре­вос­ход­ный

  • прекрасный

  • премиальный

  • прибыльный

  • приличный

  • прин­ци­пи­аль­ный

  • проактивный

  • прорывной

  • простой

  • про­фес­си­о­наль­ный

  • реальный

  • рево­лю­ци­он­ный

  • релевантный

  • респек­та­бель­ный

  • сакра­мен­таль­ный

  • символический

  • системный

  • скромный

  • сложный

  • сног­сши­ба­тель­ный

  • современный

  • солидный

  • стабильный

  • стильный

  • сто­про­цент­ный

  • судьбоносный

  • супер

  • существенный

  • титанический

  • тотальный

  • тре­бо­ва­тель­ный

  • трогательный

  • уважаемый

  • ударный

  • удобный

  • уни­вер­саль­ный

  • уникальный

  • успешный

  • устойчивый

  • фанатичный

  • фан­та­сти­че­ский

  • фатальный

  • фее­ри­че­ский, фееричный

  • фено­ме­наль­ный

  • филигранный

  • фирменный

  • хороший

  • хтонический

  • царский

  • цельный

  • ценный

  • цепляющий

  • широкий

  • штучный

  • эксклюзивный

  • экс­тра­ва­гант­ный

  • экс­тра­ор­ди­нар­ный

  • элегантный

  • эле­мен­тар­ный

  • элит­ный, элитарный

  • энергичный

  • эпохальный

  • эстетичный

  • эталонный

  • эффективный

  • эффектный

  • авторитетный

  • активный

  • актуальный

  • аст­ро­но­ми­че­ский

  • аутентичный

  • баснословный

  • безмерный

  • безумный

  • безупречный

  • бес­ком­про­мисс­ный

  • бес­пре­це­дент­ный

  • бесчисленный

  • богатый

  • большой

  • быстрый

  • важный

  • вели­ко­леп­ный

  • веский

  • взыс­ка­тель­ный

  • вкусный

  • внушительный

  • выдающийся

  • высокий

  • высо­ко­ка­че­ствен­ный

  • высококлассный

  • гаран­ти­ро­ван­ный

  • глубокий

  • грандиозный

  • динамичный

  • длительный

  • долгий

  • достаточный

  • достойный

  • дружный

  • жалкий

  • желанный

  • живительный

  • живой

  • заметный

  • замечательный

  • заоблачный

  • заслуженный

  • знаковый

  • знатный

  • значимый

  • значительный

  • идеальный

  • известный

  • изрядный

  • изумительный

  • именитый

  • инно­ва­ци­он­ный

  • интер­ак­тив­ный

  • истинный

  • исторический

  • качественный

  • ква­ли­фи­ци­ро­ван­ный

  • ключевой

  • колос­саль­ный

  • ком­пе­тент­ный

  • короткий

  • красивый

  • крупный

  • легендарный

  • лучший

  • люксовый

  • массивный

  • мастерский

  • масштабный

  • мелкий

  • мощный

  • надежный

  • настоящий

  • независимый

  • незаурядный

  • неиз­гла­ди­мый

  • неимоверный

  • нема­ло­важ­ный

  • немного

  • неоценимый

  • несколько

  • нетре­бо­ва­тель­ный

  • низкий

  • ничтожный

  • новейший

  • образцовый

  • объемный

  • обычный

  • ограниченный

  • огромный

  • оптимальный

  • основной

  • отборный

  • ответ­ствен­ный

  • отличный

  • отменный

  • пер­во­класс­ный

  • пер­спек­тив­ный

  • плохой

  • полноценный

  • порядочный

  • потрясающий

  • похвальный

  • почтенный

  • пре­вос­ход­ный

  • прекрасный

  • премиальный

  • прибыльный

  • приличный

  • прин­ци­пи­аль­ный

  • проактивный

  • прорывной

  • простой

  • про­фес­си­о­наль­ный

  • реальный

  • рево­лю­ци­он­ный

  • релевантный

  • респек­та­бель­ный

  • сакра­мен­таль­ный

  • символический

  • системный

  • скромный

  • сложный

  • сног­сши­ба­тель­ный

  • современный

  • солидный

  • стабильный

  • стильный

  • сто­про­цент­ный

  • судьбоносный

  • супер

  • существенный

  • титанический

  • тотальный

  • тре­бо­ва­тель­ный

  • трогательный

  • уважаемый

  • ударный

  • удобный

  • уни­вер­саль­ный

  • уникальный

  • успешный

  • устойчивый

  • фанатичный

  • фан­та­сти­че­ский

  • фатальный

  • фее­ри­че­ский, фееричный

  • фено­ме­наль­ный

  • филигранный

  • фирменный

  • хороший

  • хтонический

  • царский

  • цельный

  • ценный

  • цепляющий

  • широкий

  • штучный

  • эксклюзивный

  • экс­тра­ва­гант­ный

  • экс­тра­ор­ди­нар­ный

  • элегантный

  • эле­мен­тар­ный

  • элит­ный, элитарный

  • энергичный

  • эпохальный

  • эстетичный

  • эталонный

  • эффективный

  • эффектный

Примеры оценок

  • авторитетный

  • активный

  • актуальный

  • аст­ро­но­ми­че­ский

  • аутентичный

  • баснословный

  • безмерный

  • безумный

  • безупречный

  • бес­ком­про­мисс­ный

  • бес­пре­це­дент­ный

  • бесчисленный

  • богатый

  • большой

  • быстрый

  • важный

  • вели­ко­леп­ный

  • веский

  • взыс­ка­тель­ный

  • вкусный

  • внушительный

  • выдающийся

  • высокий

  • высо­ко­ка­че­ствен­ный

  • высококлассный

  • гаран­ти­ро­ван­ный

  • глубокий

  • грандиозный

  • динамичный

  • длительный

  • долгий

  • достаточный

  • достойный

  • дружный

  • жалкий

  • желанный

  • живительный

  • живой

  • заметный

  • замечательный

  • заоблачный

  • заслуженный

  • знаковый

  • знатный

  • значимый

  • значительный

  • идеальный

  • известный

  • изрядный

  • изумительный

  • именитый

  • инно­ва­ци­он­ный

  • интер­ак­тив­ный

  • истинный

  • исторический

  • качественный

  • ква­ли­фи­ци­ро­ван­ный

  • ключевой

  • колос­саль­ный

  • ком­пе­тент­ный

  • короткий

  • красивый

  • крупный

  • легендарный

  • лучший

  • люксовый

  • массивный

  • мастерский

  • масштабный

  • мелкий

  • мощный

  • надежный

  • настоящий

  • независимый

  • незаурядный

  • неиз­гла­ди­мый

  • неимоверный

  • нема­ло­важ­ный

  • немного

  • неоценимый

  • несколько

  • нетре­бо­ва­тель­ный

  • низкий

  • ничтожный

  • новейший

  • образцовый

  • объемный

  • обычный

  • ограниченный

  • огромный

  • оптимальный

  • основной

  • отборный

  • ответ­ствен­ный

  • отличный

  • отменный

  • пер­во­класс­ный

  • пер­спек­тив­ный

  • плохой

  • полноценный

  • порядочный

  • потрясающий

  • похвальный

  • почтенный

  • пре­вос­ход­ный

  • прекрасный

  • премиальный

  • прибыльный

  • приличный

  • прин­ци­пи­аль­ный

  • проактивный

  • прорывной

  • простой

  • про­фес­си­о­наль­ный

  • реальный

  • рево­лю­ци­он­ный

  • релевантный

  • респек­та­бель­ный

  • сакра­мен­таль­ный

  • символический

  • системный

  • скромный

  • сложный

  • сног­сши­ба­тель­ный

  • современный

  • солидный

  • стабильный

  • стильный

  • сто­про­цент­ный

  • судьбоносный

  • супер

  • существенный

  • титанический

  • тотальный

  • тре­бо­ва­тель­ный

  • трогательный

  • уважаемый

  • ударный

  • удобный

  • уни­вер­саль­ный

  • уникальный

  • успешный

  • устойчивый

  • фанатичный

  • фан­та­сти­че­ский

  • фатальный

  • феерический, фееричный

  • фено­ме­наль­ный

  • филигранный

  • фирменный

  • хороший

  • хтонический

  • царский

  • цельный

  • ценный

  • цепляющий

  • широкий

  • штучный

  • эксклюзивный

  • экс­тра­ва­гант­ный

  • экс­тра­ор­ди­нар­ный

  • элегантный

  • эле­мен­тар­ный

  • элитный, элитарный

  • энергичный

  • эпохальный

  • эстетичный

  • эталонный

  • эффективный

  • эффектный

Скрыто: «Штампы»
Скрыто: «Штампы»

Предложение

Предложение

Скрыто: «Зачем говорить о предложении»
Скрыто: «Зачем гово­рить о пред­ло­же­нии»

Показывайте читателю фильм

Пишите о людях и событиях, а не явлениях и процессах

Пого­во­рим об основе пред­ло­же­ния: о ком мы рас­ска­зы­ваем, кто глав­ный герой и чем напол­нены пред­ло­же­ния. Тезисно это выгля­дит так:

Глаголы — это хорошо. Если есть отгла­голь­ные суще­стви­тель­ные или стра­да­тель­ный залог, чаще всего они без про­блем заме­ня­ются гла­го­лами в дей­стви­тель­ном залоге.

Показывайте кино. В пред­ло­же­нии нужны дей­ству­ю­щие лица и дей­ствия. Если в тек­сте много пред­ло­же­ний под­ряд рас­ска­зы­вают только об абстракт­ных явле­ниях, воз­можно, что‑то не так.

Приводите примеры. Чтобы пред­ло­же­ние рисо­вало в голове чита­теля кар­тинку, к абстрак­циям сле­дует доба­вить при­меры по фор­муле «чело­век делает так». «Чело­век» в этой фор­муле — это кто‑то или что‑то, что может совер­шать дей­ствие. Абстракт­ные поня­тия так не могут.

Примеры — это сложно. Напол­нить текст абстрак­ци­ями намного проще, чем при­ве­сти хоро­шие при­меры. Но на одних абстрак­циях мы не выедем, потому что каж­дый чело­век пони­мает под ними что‑то свое.

Есть исключения. Ино­гда дей­ству­ю­щие лица не важны или пред­ло­же­ние вообще не под­ра­зу­ме­вает дей­ствий. Тогда нужно пере­пи­сать всё пред­ло­же­ние и пра­вильно рас­ста­вить акценты.

Всё хорошо в меру. Есте­ствен­ный поток пред­ло­же­ния важ­нее, чем фор­маль­ное сле­до­ва­ние пра­ви­лам. Ваша инту­и­ция может под­ска­зы­вать, что пред­ло­же­ние плохо чита­ется, и тогда стоит его пере­пи­сать, пока оно не нач­нет читаться хорошо. Сле­дите за субъ­ек­тив­ными ощущениями.

В этой главе раз­бе­рем эти тезисы с при­ме­рами и нюансами.

Показывайте читателю фильм

Пишите о людях и событиях, а не явлениях и процессах

Поговорим об основе предложения: о ком мы рассказываем, кто главный герой и чем наполнены предложения. Тезисно это выглядит так:

Глаголы — это хорошо. Если есть отглагольные существительные или страдательный залог, чаще всего они без проблем заменяются глаголами в действительном залоге.

Показывайте кино. В предложении нужны действующие лица и действия. Если в тексте много предложений подряд рассказывают только об абстрактных явлениях, возможно, что‑то не так.

Приводите примеры. Чтобы предложение рисовало в голове читателя картинку, к абстракциям следует добавить примеры по формуле «человек делает так». «Человек» в этой формуле — это кто‑то или что‑то, что может совершать действие. Абстрактные понятия так не могут.

Примеры — это сложно. Наполнить текст абстракциями намного проще, чем привести хорошие примеры. Но на одних абстракциях мы не выедем, потому что каждый человек понимает под ними что‑то свое.

Есть исключения. Иногда действующие лица не важны или предложение вообще не подразумевает действий. Тогда нужно переписать всё предложение и правильно расставить акценты.

Всё хорошо в меру. Естественный поток предложения важнее, чем формальное следование правилам. Ваша интуиция может подсказывать, что предложение плохо читается, и тогда стоит его переписать, пока оно не начнет читаться хорошо. Следите за субъективными ощущениями.

В этой главе разберем эти тезисы с примерами и нюансами.

Отглагольное — в глаголы. В рус­ском языке есть суще­стви­тель­ные, про­из­ве­ден­ные из гла­го­лов. Если их заме­нить гла­го­лами, пред­ло­же­ние ста­нет бод­рее. Сравните:

Отглагольное

Глаголы

Ком­па­ния осу­ществ­ляет поставку музы­каль­ного оборудования.

Ком­па­ния постав­ляет музы­каль­ное оборудование.

Адми­ни­стра­ция осу­ществ­ляет реа­ли­за­цию про­граммы под­держки про­ек­тов в обла­сти куль­туры и искусства.

Адми­ни­стра­ция под­дер­жи­вает про­екты в обла­сти куль­туры и искусства.

Выдача раз­ре­ше­ний и рас­смот­ре­ние заяв­ле­ний осу­ществ­ля­ется в порядке...

Чтобы полу­чить раз­ре­ше­ние или подать заяв­ле­ние, обратитесь...

Купля‑про­дажа новой тех­ники, а также скупка б/у тех­ники осу­ществ­ля­ются на осно­ва­нии пуб­лич­ной оферты.

Как мы поку­паем и про­даем тех­нику, опи­сано в пуб­лич­ной оферте.

Реа­ли­за­ция кон­троля зна­ний и опре­де­ле­ние формы кон­троля явля­ются ответ­ствен­но­стью преподавателя.

Пре­по­да­ва­тель дол­жен сам решить, как он будет про­ве­рять знания.

Найти такие суще­стви­тель­ные легко: рядом будут сто­ять гла­голы вроде «осу­ществ­лять», «реа­ли­зо­вы­вать», «про­во­дить» и «обес­пе­чи­вать». Эти гла­голы обычно тре­буют допол­не­ния — «про­во­дить что?». А в каче­стве допол­не­ния будет суще­стви­тель­ное, про­из­ве­ден­ное от гла­гола: про­из­во­дить скупку, обес­пе­чи­вать рас­смот­ре­ние, осу­ществ­лять под­держку, кон­троль и поставку. Видите эту связку в пред­ло­же­нии — обра­тите вни­ма­ние. Ско­рее всего, эту кон­струк­цию легко заме­нить глаголом.

Отглагольное — в глаголы. В русском языке есть существительные, произведенные из глаголов. Если их заменить глаголами, предложение станет бодрее. Сравните:

Отглагольное

Глаголы

Компания осуществляет поставку музыкального оборудования.

Компания поставляет музыкальное оборудование.

Администрация осуществляет реализацию программы поддержки проектов в области культуры и искусства.

Администрация поддерживает проекты в области культуры и искусства.

Выдача разрешений и рассмотрение заявлений осуществляется в порядке...

Чтобы получить разрешение или подать заявление, обратитесь...

Купля‑продажа новой техники, а также скупка б/у техники осуществляются на основании публичной оферты.

Как мы покупаем и продаем технику, описано в публичной оферте.

Реализация контроля знаний и определение формы контроля являются ответственностью преподавателя.

Преподаватель должен сам решить, как он будет проверять знания.

Найти такие существительные легко: рядом будут стоять глаголы вроде «осуществлять», «реализовывать», «проводить» и «обеспечивать». Эти глаголы обычно требуют дополнения — «проводить что?». А в качестве дополнения будет существительное, произведенное от глагола: производить скупку, обеспечивать рассмотрение, осуществлять поддержку, контроль и поставку. Видите эту связку в предложении — обратите внимание. Скорее всего, эту конструкцию легко заменить глаголом.

Страдательный залог. Ана­ло­гично со стра­да­тель­ным зало­гом — это когда не «мы сде­лали это», а «это было сде­лано нами». Часто стра­да­тель­ный залог заме­ня­ется дей­стви­тель­ным без про­блем, а пред­ло­же­ние чита­ется лучше:

Страдательный

Действительный залог

Ваше заяв­ле­ние было рас­смот­рено комитетом.

Коми­тет рас­смот­рел ваше заявление.

Товар, постав­лен­ный до вве­де­ния нового пакета санк­ций, был рас­про­дан за неделю.

Мы за неделю рас­про­дали товар, кото­рый поста­вили до новых санкций.

За пер­вые три месяца в нашем цен­тре были под­го­тов­лены 150 специалистов.

150 спе­ци­а­ли­стов обу­чи­лись в нашем цен­тре за три месяца.

Нюанс работы со стра­да­тель­ным зало­гом в том, что ино­гда при такой редак­туре сме­ща­ется акцент: изна­чально текст был об одном, а после стал о дру­гом. Напри­мер, у нас было пред­ло­же­ние «Дома постро­ены в соот­вет­ствии с тем‑то» (пла­ном, кон­цеп­цией, тех­но­ло­гией). «Дома постро­ены» — это стра­да­тель­ный залог. Но если пере­пи­сать, полу­чится так: «Застрой­щик построил дома в соот­вет­ствии с тем‑то». Оче­видно, что застрой­щик здесь не глав­ный герой, глав­ный герой — дом. Как тогда можно переписать:

Страдательный залог

Переписали

Дома постро­ены в соот­вет­ствии с таким‑то стандартом.

Дома соот­вет­ствуют такому‑то стандарту.

Наши жильцы могут то‑то, потому что дома соот­вет­ствуют стандарту...

В наших домах жильцы могут то‑то, потому что дома соот­вет­ствуют стандарту...

Страдательный залог. Аналогично со страдательным залогом — это когда не «мы сделали это», а «это было сделано нами». Часто страдательный залог заменяется действительным без проблем, а предложение читается лучше:

Страдательный

Ваше заявление было рассмотрено комитетом.

Действительный залог

Комитет рассмотрел ваше заявление.

Страдательный

Товар, поставленный до введения нового пакета санкций, был распродан за неделю.

Действительный залог

Мы за неделю распродали товар, который поставили до новых санкций.

Страдательный

За первые три месяца в нашем центре были подготовлены 150 специалистов.

Действительный залог

150 специалистов обучились в нашем центре за три месяца.

Нюанс работы со страдательным залогом в том, что иногда при такой редактуре смещается акцент: изначально текст был об одном, а после стал о другом. Например, у нас было предложение «Дома построены в соответствии с тем‑то» (планом, концепцией, технологией). «Дома построены» — это страдательный залог. Но если переписать, получится так: «Застройщик построил дома в соответствии с тем‑то». Очевидно, что застройщик здесь не главный герой, главный герой — дом. Как тогда можно переписать:

Страдательный залог

Дома построены в соответствии с таким‑то стандартом.

Переписали

Дома соответствуют такому‑то стандарту.

Наши жильцы могут то‑то, потому что дома соответствуют стандарту...

В наших домах жильцы могут то‑то, потому что дома соответствуют стандарту...

Кинематографичные предложения. Вот дру­гой взгляд на ту же про­блему. Чтобы чита­тель мог вооб­ра­зить то, о чем вы пишете, у него в голове должна нари­со­ваться кар­тина или фильм. В фильме должны участ­во­вать люди, кото­рые будут совер­шать дей­ствия. Чем больше в тек­сте людей и дей­ствий, тем он яснее.

И нао­бо­рот: если текст состоит из абстракт­ных поня­тий, в нем нет дей­ствий, чита­телю при­дется тра­тить допол­ни­тель­ные силы на осмыс­ле­ние. Чем больше нужно сил, тем быст­рее чита­тель бро­сит текст и пере­клю­чится на что‑то более интересное.

Можно исполь­зо­вать такую формулу:

Действие является таковым

Человек делает так

Ваше спо­кой­ствие явля­ется глав­ным при­о­ри­те­том нашей стра­хо­вой компании.

Наши асси­стенты на связи круг­ло­су­точно: они помо­гут найти кли­нику и оформить...

Сто­и­мость тура с посе­ще­нием несколь­ких евро­пей­ских стран в 2018 году могла состав­лять около 2–3 тысяч евро, вклю­чая жилье и перелеты.

В 2018 году вы могли объ­ез­дить всю Европу и пожить в несколь­ких сто­ли­цах за 2–3 тысячи евро.

Изме­не­ния в порядке ввоза и тамо­жен­ного оформ­ле­ния тех­ники при­вели к повы­ше­нию ее при­вле­ка­тель­но­сти для нас как потребителей.

Бла­го­даря новым пра­ви­лам ввоза элек­тро­ники мы можем обнов­лять смарт­фоны и ноут­буки каж­дый год.

Про­дол­жи­тель­ная стаг­на­ция в редак­ци­он­ных про­цес­сах при­вела к невоз­мож­но­сти команды пред­ла­гать или реа­ли­зо­вы­вать новые идеи.

В редак­ции застой. Команда больше не может ни пред­ло­жить, ни реа­ли­зо­вать ника­кие новые идеи.

Кинематографичные предложения. Вот другой взгляд на ту же проблему. Чтобы читатель мог вообразить то, о чем вы пишете, у него в голове должна нарисоваться картина или фильм. В фильме должны участвовать люди, которые будут совершать действия. Чем больше в тексте людей и действий, тем он яснее.

И наоборот: если текст состоит из абстрактных понятий, в нем нет действий, читателю придется тратить дополнительные силы на осмысление. Чем больше нужно сил, тем быстрее читатель бросит текст и переключится на что‑то более интересное.

Можно использовать такую формулу:

Действие является таковым

Ваше спокойствие является главным приоритетом нашей страховой компании.

Человек делает так

Наши ассистенты на связи круглосуточно: они помогут найти клинику и оформить...

Действие является таковым

Стоимость тура с посещением нескольких европейских стран в 2018 году могла составлять около 2–3 тысяч евро, включая жилье и перелеты.

Человек делает так

В 2018 году вы могли объездить всю Европу и пожить в нескольких столицах за 2–3 тысячи евро.

Действие является таковым

Изменения в порядке ввоза и таможенного оформления техники привели к повышению ее привлекательности для нас как потребителей.

Человек делает так

Благодаря новым правилам ввоза электроники мы можем обновлять смартфоны и ноутбуки каждый год.

Действие является таковым

Продолжительная стагнация в редакционных процессах привела к невозможности команды предлагать или реализовывать новые идеи.

Человек делает так

В редакции застой. Команда больше не может ни предложить, ни реализовать никакие новые идеи.

Чтобы пере­де­лать туман­ное пред­ло­же­ние в более ясное, можно исполь­зо­вать такой алгоритм.

Попро­буем на при­мере. У нас текст из бан­ков­ской сферы, руко­во­ди­тель ста­вит цель сотруд­ни­кам: «Ком­форт и удо­воль­ствие каж­дого посе­ти­теля отде­ле­ния должны стать при­о­ри­те­том». Прой­дем по алгоритму.

Полу­чится такой текст (пред­ставьте, что это отде­ле­ние для кор­по­ра­тив­ных кли­ен­тов или что‑то еще роскошное).

Сколько кар­тин сей­час нари­со­ва­лось у вас в голове?

  1. Смот­рим, есть ли здесь смыс­ло­вое дей­ствие. Кто‑то что‑то делает или ничего не происходит?

  2. Про­ве­ряем, совер­шает ли кто‑то это дей­ствие. Это глав­ный герой исто­рии или слу­чай­ное обстоятельство?

  3. Фор­му­ли­руем само дей­ствие и то, что его окру­жает. Эти слова понятны? Есть ли кар­тинка в голове читателя?

  4. Про­ве­ряем, есть ли здесь вывод или интер­пре­та­ция. Если нет, то понятны ли они без слов?

  1. Име­ется в виду дей­ствие или состо­я­ние? Дей­ствие: кли­енты посе­щают отде­ле­ния, сотруд­ники их как‑то обслуживают.

  2. Кто из них глав­ный герой? Так как текст адре­со­ван сотруд­ни­кам, пред­по­ло­жим, что текст будет в первую оче­редь о них.

  3. Что за дей­ствия будут совер­шать сотруд­ники? Напри­мер, налить кофе, заря­дить теле­фон, пред­ва­ри­тельно вве­сти все дан­ные кли­ента для обще­ния с менеджером.

  4. Есть ли вывод? Да: «чтобы было ком­фортно» (то есть удобно).

Наш при­о­ри­тет до конца года — удоб­ство кли­ен­тов. Напри­мер, когда кли­ент захо­дит в ваше отде­ле­ние, дежур­ный адми­ни­стра­тор дол­жен пред­ло­жить кофе и вве­сти все дан­ные для даль­ней­шего обще­ния с мене­дже­ром. Если на улице дождь, адми­ни­стра­тор дол­жен сопро­во­дить кли­ента до машины с зонтом.

  1. Смотрим, есть ли здесь смысловое действие. Кто‑то что‑то делает или ничего не происходит?

  2. Проверяем, совершает ли кто‑то это действие. Это главный герой истории или случайное обстоятельство?

  3. Формулируем само действие и то, что его окружает. Эти слова понятны? Есть ли картинка в голове читателя?

  4. Проверяем, есть ли здесь вывод или интерпретация. Если нет, то понятны ли они без слов?

  1. Имеется в виду действие или состояние? Действие: клиенты посещают отделения, сотрудники их как‑то обслуживают.

  2. Кто из них главный герой? Так как текст адресован сотрудникам, предположим, что текст будет в первую очередь о них.

  3. Что за действия будут совершать сотрудники? Например, налить кофе, зарядить телефон, предварительно ввести все данные клиента для общения с менеджером.

  4. Есть ли вывод? Да: «чтобы было комфортно» (то есть удобно).

Наш приоритет до конца года — удобство клиентов. Например, когда клиент заходит в ваше отделение, дежурный администратор должен предложить кофе и ввести все данные для дальнейшего общения с менеджером. Если на улице дождь, администратор должен сопроводить клиента до машины с зонтом.

Чтобы переделать туманное предложение в более ясное, можно использовать такой алгоритм.

Попробуем на примере. У нас текст из банковской сферы, руководитель ставит цель сотрудникам: «Комфорт и удовольствие каждого посетителя отделения должны стать приоритетом». Пройдем по алгоритму.

Получится такой текст (представьте, что это отделение для корпоративных клиентов или что‑то еще роскошное).

Сколько картин сейчас нарисовалось у вас в голове?

Почему мы пишем абстракциями. Мы склонны писать абстрак­ци­ями, потому что это есте­ствен­ный спо­соб обоб­щать полу­чен­ный опыт. Мы уви­дели много собы­тий, нашли в них что‑то общее, сде­лали вывод, сооб­щили о нем. Но дру­гой чело­век может не «рас­па­ко­вать» все собы­тия по одному этому выводу.

Возь­мем для при­мера фразу «обес­пе­че­ние бес­шов­ной логи­стики гру­зов». Пре­жде чем ска­зать эту фразу, автор наблю­дал работу несколь­ких чело­век: один мене­джер изу­чал тамо­жен­ные пра­вила раз­ных стран, строил марш­рут; дру­гой дого­ва­ри­вался со всеми пере­воз­чи­ками; фасов­щик фасо­вал и мар­ки­ро­вал груз; води­тель вез; груз­чик раз­гру­жал; спе­ци­ально обу­чен­ный чело­век ходил к тамо­жен­ни­кам с бума­гами; новые груз­чики при­ни­мали товар на складе. Чело­век всё это про­на­блю­дал и ска­зал: «Вот это — бес­шов­ная логи­стика, мы ее обеспечиваем».

Но если чита­тель не зна­ком с этим тер­ми­ном, он может даже не пони­мать, где у логи­стики швы. «Ну при­ве­зете вы мне товар из‑за гра­ницы, и что? В чем про­блема?» У него за сло­вами «бес­шов­ная логи­стика» ничего не стоит.

Почему мы пишем абстракциями. Мы склонны писать абстракциями, потому что это естественный способ обобщать полученный опыт. Мы увидели много событий, нашли в них что‑то общее, сделали вывод, сообщили о нем. Но другой человек может не «распаковать» все события по одному этому выводу.

Возьмем для примера фразу «обеспечение бесшовной логистики грузов». Прежде чем сказать эту фразу, автор наблюдал работу нескольких человек: один менеджер изучал таможенные правила разных стран, строил маршрут; другой договаривался со всеми перевозчиками; фасовщик фасовал и маркировал груз; водитель вез; грузчик разгружал; специально обученный человек ходил к таможенникам с бумагами; новые грузчики принимали товар на складе. Человек всё это пронаблюдал и сказал: «Вот это — бесшовная логистика, мы ее обеспечиваем».

Но если читатель не знаком с этим термином, он может даже не понимать, где у логистики швы. «Ну привезете вы мне товар из‑за границы, и что? В чем проблема?» У него за словами «бесшовная логистика» ничего не стоит.

А нужно нао­бо­рот: через текст нари­со­вать чита­телю образ, кото­рый помо­жет ему само­сто­я­тельно прийти к выводу: «Да, это дей­стви­тельно бес­шов­ная логи­стика». А для этого нужно опи­сать если не всё, что было в жизни автора, то хотя бы неко­то­рые части этого. Напри­мер, так:

Мы обес­пе­чи­ваем бес­шов­ную логи­стику ваших гру­зов — делаем так, чтобы товар про­шел через все гра­ницы и обо­шел все санк­ции. Для этого наши сотруд­ники состав­ляют марш­руты, дого­ва­ри­ва­ются со мно­же­ством неза­ви­си­мых пере­воз­чи­ков, гото­вят доку­менты для таможни, а если надо — обща­ются с тамо­жен­ни­ками лично. Вам доста­точно ука­зать адрес доставки — об осталь­ном поза­бо­тятся наши логисты.

Заметьте, что в этом тек­сте всё равно есть фраза «обес­пе­чи­ваем бес­шов­ную логи­стику». Но она не одна: чтобы ее доне­сти до чита­теля, в ход идут сотруд­ники, кото­рые совер­шают четыре дей­ствия, а еще — чита­тель, кото­рый мыс­ленно только ука­зы­вает адрес доставки. Бла­го­даря связи абстрак­ции и кар­тинки он может понять клю­че­вую мысль.

А нужно наоборот: через текст нарисовать читателю образ, который поможет ему самостоятельно прийти к выводу: «Да, это действительно бесшовная логистика». А для этого нужно описать если не всё, что было в жизни автора, то хотя бы некоторые части этого. Например, так:

Мы обеспечиваем бесшовную логистику ваших грузов — делаем так, чтобы товар прошел через все границы и обошел все санкции. Для этого наши сотрудники составляют маршруты, договариваются со множеством независимых перевозчиков, готовят документы для таможни, а если надо — общаются с таможенниками лично. Вам достаточно указать адрес доставки — об остальном позаботятся наши логисты.

Заметьте, что в этом тексте всё равно есть фраза «обеспечиваем бесшовную логистику». Но она не одна: чтобы ее донести до читателя, в ход идут сотрудники, которые совершают четыре действия, а еще — читатель, который мысленно только указывает адрес доставки. Благодаря связи абстракции и картинки он может понять ключевую мысль.

Скрыто: «Не перегружайте предложения», «Предложения в абзаце и перечне» и ещё 1 глава
Скрыто: «Не пере­гру­жайте пред­ло­же­ния», «Пред­ло­же­ния в абзаце и перечне» и ещё 1 глава

Упражнение. Упро­стите пред­ло­же­ния, уда­ляя те части, кото­рые не помо­гают доне­сти глав­ную мысль и услож­няют чтение.

Анна Иванова, кандидат наук, рассказала о технологии производства шерстяных изделий. Являясь главным технологом, Анна отвечает за качество и, разумеется, безопасность изделий.

Упражнение. Упро­стите пред­ло­же­ния, уда­ляя те части, кото­рые не помо­гают доне­сти глав­ную мысль и услож­няют чтение.

К сожалению, предоплата (по независящим от нас причинам) поступит на следующей неделе, не раньше. Пока этого не произошло, предлагаем вам, не дожидаясь предоплаты, начать работу прямо сейчас, например, чтобы сэкономить время.

Упражнение. Упростите предложения, удаляя те части, которые не помогают донести главную мысль и усложняют чтение.

Анна Иванова, кандидат наук, рассказала о технологии производства шерстяных изделий. Являясь главным технологом, Анна отвечает за качество и, разумеется, безопасность изделий.

Упражнение. Упростите предложения, удаляя те части, которые не помогают донести главную мысль и усложняют чтение.

К сожалению, предоплата (по независящим от нас причинам) поступит на следующей неделе, не раньше. Пока этого не произошло, предлагаем вам, не дожидаясь предоплаты, начать работу прямо сейчас, например, чтобы сэкономить время.
Скрыто 3 разворота
Скрыто 3 раз­во­рота

Текст

Текст

Скрыто: «Ваш текст большими мазками», «Подходы фермера и охотника к работе»
Скрыто: «Ваш текст боль­шими маз­ками», «Под­ходы фер­мера и охот­ника к работе»

Что нужно читателю?

Полезное действие, цель и задачи текста

В этой главе отве­чаем на два вопроса: как сде­лать так, чтобы чита­телю был инте­ре­сен текст; и как помочь автору напи­сать этот текст быстро. Именно для этого нужно опре­де­ле­ние полез­ного дей­ствия, целей и задач. Тезисно так:

Полезное действие — это ответ на вопрос «Почему чита­тель сам захо­чет про­чи­тать этот текст?» Это маг­нит, кото­рый при­тя­ги­вает вни­ма­ние чита­теля. Можно пред­ста­вить, что полез­ное дей­ствие — вит­рина тек­ста, наше обе­ща­ние читателю.

Цель — это наше внут­рен­нее пони­ма­ние, что должно изме­ниться в кар­тине мира чита­теля. Можно пред­ста­вить, что цель — то, куда мы как авторы дви­га­емся в тек­сте, наш ориентир.

Задачи — это кон­крет­ные при­емы, кото­рые необ­хо­димо при­ме­нить, чтобы мы с чита­те­лем достигли цели. Если цель — «куда идем?», то задачи — «как идем?»

Если мы гра­мотно сфор­му­ли­ро­вали полез­ное дей­ствие и цель, то легко сфор­му­ли­руем и задачи тек­ста. Хорошо сфор­му­ли­ро­ван­ные задачи — это, счи­тай, план работы. С ним мы пони­маем, какая нам нужна инфор­ма­ция, чего не хва­тает, что нужно иссле­до­вать, а что — лиш­нее. Полез­ное дей­ствие, цель и задачи — это опоры, кото­рые помо­гают нам не пере­пи­сы­вать текст по десять раз, а сразу напи­сать то, что нужно.

Гово­рить об этой тро­ице сложно, потому что они напо­ми­нают о вре­ме­нах напи­са­ния диплом­ных работ, когда нужно высо­сать из пальца цель и задачи. Каж­дый пони­мал, что цель диплом­ной работы — полу­чить диплом; но напи­сать так было нельзя, поэтому нужно было что‑то при­ду­мы­вать. К сча­стью, мы не в университете.

Полез­ное дей­ствие, цель и задачи — это ваша опора. Вот как ими пользоваться.

Что нужно читателю?

Полезное действие, цель и задачи текста

В этой главе отвечаем на два вопроса: как сделать так, чтобы читателю был интересен текст; и как помочь автору написать этот текст быстро. Именно для этого нужно определение полезного действия, целей и задач. Тезисно так:

Полезное действие — это ответ на вопрос «Почему читатель сам захочет прочитать этот текст?» Это магнит, который притягивает внимание читателя. Можно представить, что полезное действие — витрина текста, наше обещание читателю.

Цель — это наше внутреннее понимание, что должно измениться в картине мира читателя. Можно представить, что цель — то, куда мы как авторы двигаемся в тексте, наш ориентир.

Задачи — это конкретные приемы, которые необходимо применить, чтобы мы с читателем достигли цели. Если цель — «куда идем?», то задачи — «как идем?»

Если мы грамотно сформулировали полезное действие и цель, то легко сформулируем и задачи текста. Хорошо сформулированные задачи — это, считай, план работы. С ним мы понимаем, какая нам нужна информация, чего не хватает, что нужно исследовать, а что — лишнее. Полезное действие, цель и задачи — это опоры, которые помогают нам не переписывать текст по десять раз, а сразу написать то, что нужно.

Говорить об этой троице сложно, потому что они напоминают о временах написания дипломных работ, когда нужно высосать из пальца цель и задачи. Каждый понимал, что цель дипломной работы — получить диплом; но написать так было нельзя, поэтому нужно было что‑то придумывать. К счастью, мы не в университете.

Полезное действие, цель и задачи — это ваша опора. Вот как ими пользоваться.

Проблема: отсутствие опоры. Пред­ставьте, что вы пишете ста­тью о полу­че­нии льгот­ной ипо­теки. Заказ­чик — застрой­щик, кото­рый про­дает квар­тиры по этой про­грамме. Ипо­теч­ные льготы есть для моло­дых семей, мно­го­дет­ных, для семей воен­ных — всего 12 кате­го­рий льгот­ни­ков. Для каж­дой кате­го­рии свои усло­вия и правила.

Вы начи­на­ете писать этот текст, и уже в пер­вом раз­деле начи­на­ете захле­бы­ваться: слиш­ком много обсто­я­тельств, кате­го­рий и усло­вий. Дальше — хуже: вы не до конца пони­ма­ете, надо ли объ­яс­нять, что такое ипо­тека. Напри­мер, это может быть полезно моло­дым семьям, но не нужно мно­го­дет­ным. А стоит ли объ­яс­нить, какая семья счи­та­ется мно­го­дет­ной? А для чего вообще суще­ствует про­грамма льгот­ной ипо­теки? А вот про­грамма дает льгот­ную ставку на 10 лет — что будет на 11‑й год? Из‑за того, что тема обшир­ная, вам тяжело решить, что в ней важно. У вас нет опоры.

Ситу­а­ция усу­губ­ля­ется тем, что ваш заказ­чик тоже имеет мне­ние насчет этого тек­ста: «Нужно пока­зать, что именно мы кор­ректно рабо­таем с этой льгот­ной про­грам­мой, не то что дру­гие ребята». Это тоже важ­ная инфор­ма­ция. Но если доба­вить ее в ста­тью, текст ста­нет слиш­ком боль­шим. Как решить, что убрать, а что оста­вить? Как не пере­гру­зить читателя?

Проблема: отсутствие опоры. Представьте, что вы пишете статью о получении льготной ипотеки. Заказчик — застройщик, который продает квартиры по этой программе. Ипотечные льготы есть для молодых семей, многодетных, для семей военных — всего 12 категорий льготников. Для каждой категории свои условия и правила.

Вы начинаете писать этот текст, и уже в первом разделе начинаете захлебываться: слишком много обстоятельств, категорий и условий. Дальше — хуже: вы не до конца понимаете, надо ли объяснять, что такое ипотека. Например, это может быть полезно молодым семьям, но не нужно многодетным. А стоит ли объяснить, какая семья считается многодетной? А для чего вообще существует программа льготной ипотеки? А вот программа дает льготную ставку на 10 лет — что будет на 11‑й год? Из‑за того, что тема обширная, вам тяжело решить, что в ней важно. У вас нет опоры.

Ситуация усугубляется тем, что ваш заказчик тоже имеет мнение насчет этого текста: «Нужно показать, что именно мы корректно работаем с этой льготной программой, не то что другие ребята». Это тоже важная информация. Но если добавить ее в статью, текст станет слишком большим. Как решить, что убрать, а что оставить? Как не перегрузить читателя?

Решение: аудитория и полезное действие. Чтобы у вас по­явилась опора, нач­ните с ответа на вопрос «Для кого мы пишем?» Ответ «Для всех» не при­ни­ма­ется: чем обшир­нее ауди­то­рия, тем тяже­лее сде­лать хоро­ший текст. Нужна кон­крет­ная группа с понят­ными нам болями, про­бле­мами и интересами.

Напри­мер, в слу­чае со ста­тьей про ипо­теку мы можем выбрать ауди­то­рию «моло­дые семьи». Опре­де­ляем, кто это такие: напри­мер, пары до 25 лет, состо­я­щие в браке и вос­пи­ты­ва­ю­щие детей. Что общего у этих семей? Напри­мер, у них невы­со­кий зара­бо­ток, поэтому им тяжело уха­жи­вать за ребен­ком; у них остро стоит вопрос жилья; они не хотят зави­сеть от роди­те­лей; у них мало денег на стар­то­вый взнос и еще меньше — на ремонт; но также они не слиш­ком тре­бо­ва­тельны к уровню жизни. Вот наш порт­рет аудитории.

Теперь фор­му­ли­руем полез­ное действие:

Помочь моло­дым семьям уви­деть, как они могут недо­рого и отно­си­тельно быстро пере­ехать в при­год­ную для жизни соб­ствен­ную квар­тиру, поль­зу­ясь про­грам­мой льгот­ной ипотеки.

Теперь ста­тья будет посвя­щена кон­крет­ному обе­ща­нию: именно для моло­дых семей, именно быст­рый и недо­ро­гой пере­езд в соб­ствен­ное жилье, именно по этой про­грамме. Все, что не соот­вет­ствует этому обе­ща­нию, в ста­тью не попадет.

Решение: аудитория и полезное действие. Чтобы у вас по­явилась опора, начните с ответа на вопрос «Для кого мы пишем?» Ответ «Для всех» не принимается: чем обширнее аудитория, тем тяжелее сделать хороший текст. Нужна конкретная группа с понятными нам болями, проблемами и интересами.

Например, в случае со статьей про ипотеку мы можем выбрать аудиторию «молодые семьи». Определяем, кто это такие: например, пары до 25 лет, состоящие в браке и воспитывающие детей. Что общего у этих семей? Например, у них невысокий заработок, поэтому им тяжело ухаживать за ребенком; у них остро стоит вопрос жилья; они не хотят зависеть от родителей; у них мало денег на стартовый взнос и еще меньше — на ремонт; но также они не слишком требовательны к уровню жизни. Вот наш портрет аудитории.

Теперь формулируем полезное действие:

Помочь молодым семьям увидеть, как они могут недорого и относительно быстро переехать в пригодную для жизни собственную квартиру, пользуясь программой льготной ипотеки.

Теперь статья будет посвящена конкретному обещанию: именно для молодых семей, именно быстрый и недорогой переезд в собственное жилье, именно по этой программе. Все, что не соответствует этому обещанию, в статью не попадет.

Полезное действие — решить проблему. Полез­ное дей­ствие — это ответ на вопрос «Почему люди сами захо­тят про­чи­тать этот текст?» Клю­че­вое слово — сами, то есть не «мы хотим до вас доне­сти», а «вы сами при­шли к нам, чтобы...» Вот это «чтобы» — это и есть полез­ное действие.

Самое про­стое полез­ное дей­ствие — праг­ма­ти­че­ское, когда чита­тель хочет решить насущ­ную про­блему. Если у чело­века болит голова, он ищет таб­летку, чтобы снять боль. То же с тек­стом: у чело­века про­блема, он откры­вает поис­ко­вик и задает вопрос.

Сила таких «про­блем­ных» тек­стов в том, что чита­тели уже моти­ви­ро­ваны: им нужно реше­ние про­блемы. Не нужно бегать за людьми в попытке при­влечь вни­ма­ние: они сами бегают за нами. Эти люди быст­рее всего ста­но­вятся поку­па­те­лями, если наши про­дукты решают их задачи. Если наша про­блема сезон­ная — напри­мер, сборы ребенка в школу, — то нужно вовремя опуб­ли­ко­вать соот­вет­ству­ю­щую ста­тью и поста­вить ссылки на про­дукты, и будет море продаж.

В этом же и минус таких тем: если мы не уга­дали боли, не успели в сезон или люди уже решили про­блему, они не будут нас читать. Вот про­чи­тал чело­век одна­жды «Как собрать ребенка в школу», зака­зал все товары, забрал их из пункта выдачи. И дальше сколько его ни облу­чай ста­тьями «Как собрать ребенка в школу», он их не будет читать: нет про­блемы — нет интереса.

В неко­то­рых сфе­рах праг­ма­ти­че­ские ста­тьи не рабо­тают на узна­ва­ние бренда и фор­ми­ро­ва­ние лояль­но­сти. Чита­тель одна­жды открыл текст, решил про­блему и забыл о нас. Если чита­тель открыл ста­тью про вызов сан­тех­ника, он не будет всту­пать в клуб сан­тех­ни­ков, не полю­бит наш бренд дис­пет­чер­ской, кото­рая напра­вила ему спе­ци­а­ли­ста. Когда через пол­года ему опять пона­до­бится сан­тех­ник, он не вспом­нит, на каком сайте об этом читал, и снова пой­дет в поис­ко­вую систему.

Полезное действие — решить проблему. Полезное действие — это ответ на вопрос «Почему люди сами захотят прочитать этот текст?» Ключевое слово — сами, то есть не «мы хотим до вас донести», а «вы сами пришли к нам, чтобы...» Вот это «чтобы» — это и есть полезное действие.

Самое простое полезное действие — прагматическое, когда читатель хочет решить насущную проблему. Если у человека болит голова, он ищет таблетку, чтобы снять боль. То же с текстом: у человека проблема, он открывает поисковик и задает вопрос.

Сила таких «проблемных» текстов в том, что читатели уже мотивированы: им нужно решение проблемы. Не нужно бегать за людьми в попытке привлечь внимание: они сами бегают за нами. Эти люди быстрее всего становятся покупателями, если наши продукты решают их задачи. Если наша проблема сезонная — например, сборы ребенка в школу, — то нужно вовремя опубликовать соответствующую статью и поставить ссылки на продукты, и будет море продаж.

В этом же и минус таких тем: если мы не угадали боли, не успели в сезон или люди уже решили проблему, они не будут нас читать. Вот прочитал человек однажды «Как собрать ребенка в школу», заказал все товары, забрал их из пункта выдачи. И дальше сколько его ни облучай статьями «Как собрать ребенка в школу», он их не будет читать: нет проблемы — нет интереса.

В некоторых сферах прагматические статьи не работают на узнавание бренда и формирование лояльности. Читатель однажды открыл текст, решил проблему и забыл о нас. Если читатель открыл статью про вызов сантехника, он не будет вступать в клуб сантехников, не полюбит наш бренд диспетчерской, которая направила ему специалиста. Когда через полгода ему опять понадобится сантехник, он не вспомнит, на каком сайте об этом читал, и снова пойдет в поисковую систему.

Заго­ловки праг­ма­ти­че­ских тек­стов обычно пря­мые, одно­знач­ные и про­стые, без игр и декора. В таком духе.

Хоро­шая идея — чтобы заго­ло­вок отра­жал как можно более кон­крет­ную ситу­а­цию. Так чита­тель пой­мет, что ста­тья решает именно его про­блему, а не какие‑то отвле­чен­ные про­блемы дру­гих людей. Уточ­нять можно ауди­то­рию, время, место, кон­крет­ные спо­собы реше­ния про­блемы, бюд­жет и что угодно, на что хва­тит фантазии.

В праг­ма­ти­че­ских текстах не нужно бояться длин­ных заго­лов­ков, если они отве­чают зада­чам и болям чита­теля. Если заго­ло­вок состоит из несколь­ких частей — это хорошо, лишь бы эти части были полезны.

А вот чего не стоит делать — так это пре­вра­щать заго­ловки в игро­вые: «Сухой и совсем не пах­нет» для ста­тьи про сан­тех­ника или «Тре­вож­ный порт­фель­чик» для ста­тьи о сбо­рах в школу. Это может быть забавно, но не забы­вайте, что люди при­шли за реше­нием про­блемы как можно быст­рее и проще.

  • Как выбрать сан­тех­ника для ремонта квартиры

  • Что учесть при сбо­рах ребенка в школу

  • Силь­ная голов­ная боль: что делать

  • Сан­тех­ник для ремонта боль­шой квар­тиры: как его найти на «Авито» и «Профи.ру», если нет времени

  • Тула: где найти гра­мот­ного сан­тех­ника с гаран­тией качества

  • Что учесть при сбо­рах ребенка в школу: тре­бо­ва­ния и реко­мен­да­ции Мин­здрава на 2025 год

  • Соби­раем ребенка в школу не выходя из дома: 5 интер­нет‑мага­зи­нов, в кото­рых есть всё

  • Сдав­ли­ва­ю­щая голов­ная боль из‑за жары: как снять симптомы

  • Голов­ная боль в боль­шом городе: откуда берется и как лечить. Советы невролога

Заголовки прагматических текстов обычно прямые, однозначные и простые, без игр и декора. В таком духе.

  • Как выбрать сантехника для ремонта квартиры

  • Что учесть при сборах ребенка в школу

  • Сильная головная боль: что делать

Хорошая идея — чтобы заголовок отражал как можно более конкретную ситуацию. Так читатель поймет, что статья решает именно его проблему, а не какие‑то отвлеченные проблемы других людей. Уточнять можно аудиторию, время, место, конкретные способы решения проблемы, бюджет и что угодно, на что хватит фантазии.

  • Сантехник для ремонта большой квартиры: как его найти на «Авито» и «Профи.ру», если нет времени

  • Тула: где найти грамотного сантехника с гарантией качества

  • Что учесть при сборах ребенка в школу: требования и рекомендации Минздрава на 2025 год

  • Собираем ребенка в школу не выходя из дома: 5 интернет‑магазинов, в которых есть всё

  • Сдавливающая головная боль из‑за жары: как снять симптомы

  • Головная боль в большом городе: откуда берется и как лечить. Советы невролога

В прагматических текстах не нужно бояться длинных заголовков, если они отвечают задачам и болям читателя. Если заголовок состоит из нескольких частей — это хорошо, лишь бы эти части были полезны.

А вот чего не стоит делать — так это превращать заголовки в игровые: «Сухой и совсем не пахнет» для статьи про сантехника или «Тревожный портфельчик» для статьи о сборах в школу. Это может быть забавно, но не забывайте, что люди пришли за решением проблемы как можно быстрее и проще.

Полезное действие — что‑то почувствовать. Когда люди не решают насущ­ные про­блемы, они всё равно вос­при­ни­мают текст: сидят в соц­се­тях, листают новост­ную ленту, смот­рят видео (это ведь тоже текст). Можно упро­щенно ска­зать, что люди идут сюда, чтобы что‑то почув­ство­вать. На самом деле этот про­цесс несколько слож­нее, но для нашего рас­сказа хва­тит этого упро­ще­ния. Вот примеры.

Если ваш текст не решает насущ­ную про­блему чело­века, посмот­рите, можете ли вы пред­ло­жить какую‑то из этих эмо­ций. Если эмо­ций тоже нет, то боль­шой вопрос — зачем чита­телю вообще обра­щать вни­ма­ние на текст? Ответ «для инфор­ми­ро­ва­ния» не пред­ла­гать, потому что инфор­ми­ро­вать — это не полез­ное действие.

Применительно к пресс‑релизам эта классификация раскрывается в разделе «Жанр», главе Пресс‑релиз». Там похожее деление, но специфика средств массовой информации.

Страх, тревога или облегчение. Чело­век листает ново­сти и читает о страш­ных собы­тиях, кото­рые напря­мую его не каса­ются. Для одних это что‑то вроде фильма ужа­сов; дру­гие испы­ты­вают облег­че­ние, что это слу­чи­лось не с ними. Есть гипо­теза, что у чело­века есть эво­лю­ци­он­ная потреб­ность инте­ре­со­ваться такими ужа­сами — будто это делает его более при­спо­соб­лен­ным к жизни. Зву­чит логично, но про­ве­рить это мы не можем.

Возмущение, гнев. Чело­век под­пи­сан на бло­гера, кото­рый страстно что‑то кри­ти­кует: поли­тику своей или чужой страны; пра­ви­тель­ство или кон­крет­ного чинов­ника; эко­но­мику, куль­туру или что угодно еще. Чита­тель при­хо­дит к этому бло­геру за воз­му­ще­нием, чув­ством мораль­ного пре­вос­ход­ства, ощу­ще­нием соб­ствен­ной правоты и ино­гда — за аргу­мен­тами для спора.

Зависть, восхищение или превосходство. Чело­век видит в соц­се­тях пуб­ли­ка­ции дру­зей, кол­лег или зна­ме­ни­то­стей — бога­тых и успеш­ных людей. По этим пуб­ли­ка­циям он «калиб­ру­ется»: пра­вильно ли он живет, нужно ли делать что‑то иначе; как рабо­тать и что купить, чтобы быть успешным.

Любопытство. Людям бывает про­сто что‑то инте­ресно. Кому‑то — как устро­ены машины и меха­низмы; кто‑то увле­ка­ется людьми и пси­хо­ло­гией; кто‑то любит зани­ма­тель­ные исто­рии, а кто‑то — уди­ви­тель­ные места нашей пла­неты; кому‑то инте­ре­сен кос­мос, а кому‑то — кван­то­вый мир. Ты вряд ли поле­тишь в кос­мос или будешь рабо­тать на адрон­ном кол­лай­дере, то есть с прак­ти­че­ской точки зре­ния тебе это не нужно. Но тебе любо­пытно. Такова чело­ве­че­ская природа.

Ностальгия, ощущение безопасности и комфорта. С воз­рас­том у чита­те­лей появ­ля­ется любовь ко всему, что ассо­ци­и­ру­ется с дет­ством: к музыке, героям филь­мов, устрой­ствам и играм, фак­ту­рам и дизайну того вре­мени. Эти вещи напо­ми­нают о вре­мени, когда можно было без­за­ботно насла­ждаться жиз­нью. Если ваша пуб­ли­ка­ция ори­ен­ти­ро­вана на людей старше 25 лет, носталь­гия может быть пово­дом ее прочитать.

Радость. Ну и про­сто людям хочется раз­вле­каться. Что‑то при­ят­ное, весе­лое, неожи­дан­ное — от анек­до­тов и мемов до уди­ви­тель­ных исто­рий — всё это отлично чита­ется и смотрится.

Гордость. Чело­веку при­ятно быть частью хоро­шего сооб­ще­ства: ува­жа­е­мой семьи, слав­ного города, лиди­ру­ю­щего реги­она, вели­кой страны; пред­ста­ви­те­лем ува­жа­е­мой про­фес­сии или поко­ле­ния; болель­щи­ком команды, кото­рая стала чем­пи­о­ном. При­ятно узнать, что твои зем­ляки заво­е­вали золо­тую медаль, даже если ты сам не участ­во­вал в сорев­но­ва­нии. При­ятно думать, что эко­но­мика страны выросла, даже если лично у тебя зар­плата упала. Это зна­ние ничего не дает в прак­ти­че­ском смысле, но ощу­ще­ние при­част­но­сти к чему‑то хоро­шему бывает дороже денег.

Успокоение, уверенность и определенность. В момент кри­зиса чело­век обра­ща­ется к экс­пер­там, про­вид­цам, ана­ли­ти­кам, поли­то­ло­гам и вообще кому угодно, кто спо­со­бен гово­рить уве­ренно. На поверх­но­сти кажется, что к этим людям идут за их зна­ни­ями и опы­том. На самом деле это поиск уве­рен­но­сти, опре­де­лен­но­сти и опоры. Спи­кер дол­жен вещать спо­койно, и тогда его ауди­то­рия будет расти — даже если ни один из его про­гно­зов не сбу­дется, а чита­тели по его совету при­мут дурац­кие решения.

Полезное действие — что‑то почувствовать. Когда люди не решают насущные проблемы, они всё равно воспринимают текст: сидят в соцсетях, листают новостную ленту, смотрят видео (это ведь тоже текст). Можно упрощенно сказать, что люди идут сюда, чтобы что‑то почувствовать. На самом деле этот процесс несколько сложнее, но для нашего рассказа хватит этого упрощения. Вот примеры.

Страх, тревога или облегчение. Человек листает новости и читает о страшных событиях, которые напрямую его не касаются. Для одних это что‑то вроде фильма ужасов; другие испытывают облегчение, что это случилось не с ними. Есть гипотеза, что у человека есть эволюционная потребность интересоваться такими ужасами — будто это делает его более приспособленным к жизни. Звучит логично, но проверить это мы не можем.

Возмущение, гнев. Человек подписан на блогера, который страстно что‑то критикует: политику своей или чужой страны; правительство или конкретного чиновника; экономику, культуру или что угодно еще. Читатель приходит к этому блогеру за возмущением, чувством морального превосходства, ощущением собственной правоты и иногда — за аргументами для спора.

Зависть, восхищение или превосходство. Человек видит в соцсетях публикации друзей, коллег или знаменитостей — богатых и успешных людей. По этим публикациям он «калибруется»: правильно ли он живет, нужно ли делать что‑то иначе; как работать и что купить, чтобы быть успешным.

Любопытство. Людям бывает просто что‑то интересно. Кому‑то — как устроены машины и механизмы; кто‑то увлекается людьми и психологией; кто‑то любит занимательные истории, а кто‑то — удивительные места нашей планеты; кому‑то интересен космос, а кому‑то — квантовый мир. Ты вряд ли полетишь в космос или будешь работать на адронном коллайдере, то есть с практической точки зрения тебе это не нужно. Но тебе любопытно. Такова человеческая природа.

Ностальгия, ощущение безопасности и комфорта. С возрастом у читателей появляется любовь ко всему, что ассоциируется с детством: к музыке, героям фильмов, устройствам и играм, фактурам и дизайну того времени. Эти вещи напоминают о времени, когда можно было беззаботно наслаждаться жизнью. Если ваша публикация ориентирована на людей старше 25 лет, ностальгия может быть поводом ее прочитать.

Радость. Ну и просто людям хочется развлекаться. Что‑то приятное, веселое, неожиданное — от анекдотов и мемов до удивительных историй — всё это отлично читается и смотрится.

Гордость. Человеку приятно быть частью хорошего сообщества: уважаемой семьи, славного города, лидирующего региона, великой страны; представителем уважаемой профессии или поколения; болельщиком команды, которая стала чемпионом. Приятно узнать, что твои земляки завоевали золотую медаль, даже если ты сам не участвовал в соревновании. Приятно думать, что экономика страны выросла, даже если лично у тебя зарплата упала. Это знание ничего не дает в практическом смысле, но ощущение причастности к чему‑то хорошему бывает дороже денег.

Успокоение, уверенность и определенность. В момент кризиса человек обращается к экспертам, провидцам, аналитикам, политологам и вообще кому угодно, кто способен говорить уверенно. На поверхности кажется, что к этим людям идут за их знаниями и опытом. На самом деле это поиск уверенности, определенности и опоры. Спикер должен вещать спокойно, и тогда его аудитория будет расти — даже если ни один из его прогнозов не сбудется, а читатели по его совету примут дурацкие решения.

Если ваш текст не решает насущную проблему человека, посмотрите, можете ли вы предложить какую‑то из этих эмоций. Если эмоций тоже нет, то большой вопрос — зачем читателю вообще обращать внимание на текст? Ответ «для информирования» не предлагать, потому что информировать — это не полезное действие.

Применительно к пресс‑релизам эта классификация раскрывается в разделе «Жанр», главе Пресс‑релиз». Там похожее деление, но специфика средств массовой информации.

Информировать — не полезное действие. Часто ком­па­нии и госу­дар­ствен­ные органы счи­тают, что их задача — про­ин­фор­ми­ро­вать чита­те­лей. Мол, нужно дать чело­веку инфор­ма­цию, а как он ей будет поль­зо­ваться — это уже его дело. Это оши­боч­ное представление.

Чита­тель не хочет быть инфор­ми­ро­ван­ным про­сто так. В мире слиш­ком много инфор­ма­ции, чтобы тра­тить время на всё под­ряд. Чита­тель хочет полу­чать инфор­ма­цию только с какой‑то целью: либо решить про­блему, либо что‑то почув­ство­вать, но не про­сто ради инфор­ма­ции как таковой.

Возь­мем при­мер с ком­мер­че­ской рас­сыл­кой. Пред­ставьте, что мы рабо­таем в ком­па­нии, кото­рая создает кор­по­ра­тив­ные про­граммы — напри­мер, систему работы с кли­ен­тами. У нас пла­ни­ру­ется обнов­ле­ние: в новой вер­сии 50 новых функ­ций для раз­ных кате­го­рий поль­зо­ва­те­лей, от адми­ни­стра­то­ров сало­нов кра­соты до дирек­то­ров по про­да­жам недви­жи­мо­сти. Мы хотим про­ин­фор­ми­ро­вать кли­ен­тов о новых воз­мож­но­стях. На слове «про­ин­фор­ми­ро­вать» нужно крепко задуматься.

Если мы про­сто при­шлем всей базе кли­ен­тов письмо с пере­чис­ле­нием новых воз­мож­но­стей, резуль­тат будет пло­хим: низ­кая откры­ва­е­мость, мало кли­ков, мало поку­пок. Пред­ставьте себя на месте полу­ча­теля: у вас во вхо­дя­щих 10 новых писем. Тема одного из них — «Обнов­ле­ние про­граммы такой‑то» или «50 новых воз­мож­но­стей про­граммы такой‑то». Будете ли вы тра­тить время на изу­че­ние этих нововведений?

Еще хуже, если наша рас­сылка будет о том, как много сил и вре­мени мы потра­тили на это обнов­ле­ние: 100 про­грам­ми­стов напи­сали 10 мил­ли­о­нов строк кода, реа­ли­зо­вали 50 новых функ­ций, потра­тив столько‑то часов. Это внут­рен­няя кухня ком­па­нии, кото­рая не инте­ресна даже сотруд­ни­кам, не говоря уже о внеш­нем мире. Хочется похва­статься, как ты ста­рался, но никого это не волнует.

Информировать — не полезное действие. Часто компании и государственные органы считают, что их задача — проинформировать читателей. Мол, нужно дать человеку информацию, а как он ей будет пользоваться — это уже его дело. Это ошибочное представление.

Читатель не хочет быть информированным просто так. В мире слишком много информации, чтобы тратить время на всё подряд. Читатель хочет получать информацию только с какой‑то целью: либо решить проблему, либо что‑то почувствовать, но не просто ради информации как таковой.

Возьмем пример с коммерческой рассылкой. Представьте, что мы работаем в компании, которая создает корпоративные программы — например, систему работы с клиентами. У нас планируется обновление: в новой версии 50 новых функций для разных категорий пользователей, от администраторов салонов красоты до директоров по продажам недвижимости. Мы хотим проинформировать клиентов о новых возможностях. На слове «проинформировать» нужно крепко задуматься.

Если мы просто пришлем всей базе клиентов письмо с перечислением новых возможностей, результат будет плохим: низкая открываемость, мало кликов, мало покупок. Представьте себя на месте получателя: у вас во входящих 10 новых писем. Тема одного из них — «Обновление программы такой‑то» или «50 новых возможностей программы такой‑то». Будете ли вы тратить время на изучение этих нововведений?

Еще хуже, если наша рассылка будет о том, как много сил и времени мы потратили на это обновление: 100 программистов написали 10 миллионов строк кода, реализовали 50 новых функций, потратив столько‑то часов. Это внутренняя кухня компании, которая не интересна даже сотрудникам, не говоря уже о внешнем мире. Хочется похвастаться, как ты старался, но никого это не волнует.

Более про­дук­тив­ный под­ход — поду­мать об ауди­то­рии и полез­ном дей­ствии письма. Напри­мер, у нас есть кате­го­рия кли­ен­тов, кото­рые поль­зу­ются моду­лем «Адми­ни­стра­тор салона кра­соты». Пишем письмо «5 спо­со­бов упро­стить работу адми­ни­стра­тора салона кра­соты». Отправ­ляем именно этой кате­го­рии людей. Полу­ча­тель видит, что это письмо о нем, изу­чает, поку­пает. Те, кто этим моду­лем не поль­зу­ется, это письмо не получат.

Берем сле­ду­ю­щую группу кли­ен­тов: напри­мер, это люди, кото­рые поль­зу­ются моду­лем «Управ­ле­ние про­ек­тами». Можно пред­по­ло­жить, что это мене­джеры. Отправ­ляем письмо: «Мене­дже­рам: 10 фишек такой‑то про­граммы для уско­ре­ния работы». Вме­сто «уско­ре­ния» можно поис­кать что угодно, что им нужно: про­стота, деше­визна, поря­док, созвоны, учет затрат, вза­и­мо­дей­ствие с кли­ен­тами. Глав­ное, чтобы это вол­но­вало самих мене­дже­ров, а не нас.

Если мы можем сег­мен­ти­ро­вать базу по долж­но­стям, стоит выде­лить тема­ти­че­ские письма — систем­ному адми­ни­стра­тору, руко­во­ди­телю отдела про­даж, гене­раль­ному дирек­тору. В каж­дом письме будет то, что обе­щает пользу кон­кретно этому чело­веку, и точно не будет всех 50 новых воз­мож­но­стей. Но может быть ссылка на пол­ный пере­чень ново­вве­де­ний — мол, если инте­ресно, что еще есть нового, захо­дите сюда.

И так мы «наре­заем» боль­шую ауди­то­рию на малень­кие сег­менты, опре­де­ляя для каж­дого полез­ное дей­ствие. Этим помо­гаем с уче­том, тем — с день­гами, этим — со сро­ками, тем — с поряд­ком и про­зрач­но­стью. Можно пред­ста­вить, что мы ока­зы­ваем услугу каж­дому из них — то есть слу­жим. С таким отно­ше­нием вни­ма­ние чита­те­лей будет нашим.

Служи читателю, а не себе

Более продуктивный подход — подумать об аудитории и полезном действии письма. Например, у нас есть категория клиентов, которые пользуются модулем «Администратор салона красоты». Пишем письмо «5 способов упростить работу администратора салона красоты». Отправляем именно этой категории людей. Получатель видит, что это письмо о нем, изучает, покупает. Те, кто этим модулем не пользуется, это письмо не получат.

Берем следующую группу клиентов: например, это люди, которые пользуются модулем «Управление проектами». Можно предположить, что это менеджеры. Отправляем письмо: «Менеджерам: 10 фишек такой‑то программы для ускорения работы». Вместо «ускорения» можно поискать что угодно, что им нужно: простота, дешевизна, порядок, созвоны, учет затрат, взаимодействие с клиентами. Главное, чтобы это волновало самих менеджеров, а не нас.

Если мы можем сегментировать базу по должностям, стоит выделить тематические письма — системному администратору, руководителю отдела продаж, генеральному директору. В каждом письме будет то, что обещает пользу конкретно этому человеку, и точно не будет всех 50 новых возможностей. Но может быть ссылка на полный перечень нововведений — мол, если интересно, что еще есть нового, заходите сюда.

И так мы «нарезаем» большую аудиторию на маленькие сегменты, определяя для каждого полезное действие. Этим помогаем с учетом, тем — с деньгами, этим — со сроками, тем — с порядком и прозрачностью. Можно представить, что мы оказываем услугу каждому из них — то есть служим. С таким отношением внимание читателей будет нашим.

Служи читателю, а не себе

Почему нельзя написать текст «для всех»? Резон­ное воз­ра­же­ние: фоку­си­ру­ясь на потреб­но­стях одной группы чита­те­лей, мы не обра­ща­емся ко всем осталь­ным. А хочется одним сооб­ще­нием охва­тить всех.

Охва­тить всех можно. Для этого сле­дует опе­реться на то, что всех объ­еди­няет. Напри­мер, все хотят быть счаст­ли­выми, здо­ро­выми, люби­мыми и обес­пе­чен­ными. Если мы можем при­вя­зать наш про­дукт к этим потреб­но­стям, в тео­рии нас про­чи­тает больше людей. В преды­ду­щем при­мере про систему работы с кли­ен­том можно пред­по­ло­жить, что все люди хотят меньше рабо­тать и больше полу­чать. Тогда может подойти рас­сылка с заго­лов­ком «Как меньше рабо­тать и больше полу­чать: новые воз­мож­но­сти про­граммы такой‑то». Но вы уже видите подвох.

Мы не един­ствен­ные такие умные. Тысячи авто­ров по всему миру пони­мают, что людей из широ­кой ауди­то­рии объ­еди­няют базо­вые потреб­но­сти. Об этом много пишут. В вашей папке «Спам» за послед­ние дни ско­пился с деся­ток писем о том, как стать бога­тым и больше нико­гда не рабо­тать. И когда мы создаем соб­ствен­ный мате­риал на эту тему, мы кон­ку­ри­руем со всем этим гулом обще­че­ло­ве­че­ских текстов.

Почему нельзя написать текст «для всех»? Резонное возражение: фокусируясь на потребностях одной группы читателей, мы не обращаемся ко всем остальным. А хочется одним сообщением охватить всех.

Охватить всех можно. Для этого следует опереться на то, что всех объединяет. Например, все хотят быть счастливыми, здоровыми, любимыми и обеспеченными. Если мы можем привязать наш продукт к этим потребностям, в теории нас прочитает больше людей. В предыдущем примере про систему работы с клиентом можно предположить, что все люди хотят меньше работать и больше получать. Тогда может подойти рассылка с заголовком «Как меньше работать и больше получать: новые возможности программы такой‑то». Но вы уже видите подвох.

Мы не единственные такие умные. Тысячи авторов по всему миру понимают, что людей из широкой аудитории объединяют базовые потребности. Об этом много пишут. В вашей папке «Спам» за последние дни скопился с десяток писем о том, как стать богатым и больше никогда не работать. И когда мы создаем собственный материал на эту тему, мы конкурируем со всем этим гулом общечеловеческих текстов.

Чтобы не сли­ваться с этим гулом, нужна хоть какая‑то спе­ци­а­ли­за­ция: все пишут про богат­ство, а мы должны напи­сать про богат­ство мене­джера или адми­ни­стра­тора. У всех про­сто «как быть здо­ро­вым», а нам нужно «как оста­ваться здо­ро­вым, если ты муж­чина старше 35 лет». Чем больше в нашем тек­сте пер­со­на­ли­за­ции, тем больше вни­ма­ния уде­лит нам читатель.

Или посмот­рите с обрат­ной сто­роны: чтобы ваш текст был инте­рес­ным чита­телю, нужны при­меры (об этом будет подроб­нее в главе «Багаж и глу­бина»). При­меры не могут быть про всех — они все­гда про кого‑то кон­крет­ного. Чита­тель дол­жен узнать себя в этих при­ме­рах. Зна­чит, текст дол­жен быть наце­лен на узкий сег­мент чита­те­лей, а не на всех.

Чтобы не сливаться с этим гулом, нужна хоть какая‑то специализация: все пишут про богатство, а мы должны написать про богатство менеджера или администратора. У всех просто «как быть здоровым», а нам нужно «как оставаться здоровым, если ты мужчина старше 35 лет». Чем больше в нашем тексте персонализации, тем больше внимания уделит нам читатель.

Или посмотрите с обратной стороны: чтобы ваш текст был интересным читателю, нужны примеры (об этом будет подробнее в главе «Багаж и глубина»). Примеры не могут быть про всех — они всегда про кого‑то конкретного. Читатель должен узнать себя в этих примерах. Значит, текст должен быть нацелен на узкий сегмент читателей, а не на всех.

Как понять, что нужно читателям? Чтобы сфор­му­ли­ро­вать полез­ное дей­ствие, нужно пони­мать ауди­то­рию: что у людей болит, каковы потреб­но­сти, что их сей­час тре­во­жит и на что они откли­ка­ются. И тут рабо­тают любые средства.

Глав­ное — быть вни­ма­тель­ным к чита­телю. Не «Я хочу ска­зать», а «Что им инте­ресно?» Как только вы нач­нете об этом думать, ответ найдется.

Глаза на читателя

Наблюдения. У вас в ком­па­нии навер­няка есть мене­джеры или спе­ци­а­ли­сты службы под­держки, кото­рые каж­дый день кон­так­ти­руют с кли­ен­тами. О чем их спрашивают?

Можно наблю­дать, что люди обсуж­дают в ком­мен­та­риях под видео­ро­ли­ками на вашу тему; какие вопросы задают в поис­ко­вых систе­мах; что обсуж­дают на фору­мах и в про­фес­си­о­наль­ных сообществах.

Есть авторы, кото­рые ходят на курсы по своей теме, чтобы посмот­реть, какие вопросы задают участ­ники. Что вол­нует нович­ков? Какие вопросы повто­ря­ются из раза в раз? Можно даже не ходить на курсы, а пого­во­рить с преподавателями.

Исследования. Можно про­во­дить интер­вью и опросы, общаться с чита­те­лями в соцсетях.

Проверка гипотез. Можно пред­по­ло­жить, что у людей есть неко­то­рая потреб­ность, и про­ве­рить это на прак­тике: напи­сать на эту тему текст, опуб­ли­ко­вать, про­дви­нуть и посмот­реть на резуль­таты. По реак­ции людей будет понятно, задет ли их нерв.

Интуиция. Да про­сто ты живешь, обща­ешься с людьми, дышишь с ними одним воз­ду­хом, ходишь по тем же ули­цам, чита­ешь одни и те же ново­сти, шутишь одни и те же шутки. У тебя скла­ды­ва­ется инту­и­тив­ное пони­ма­ние своей аудитории.

Как понять, что нужно читателям? Чтобы сформулировать полезное действие, нужно понимать аудиторию: что у людей болит, каковы потребности, что их сейчас тревожит и на что они откликаются. И тут работают любые средства.

Наблюдения. У вас в компании наверняка есть менеджеры или специалисты службы поддержки, которые каждый день контактируют с клиентами. О чем их спрашивают?

Можно наблюдать, что люди обсуждают в комментариях под видеороликами на вашу тему; какие вопросы задают в поисковых системах; что обсуждают на форумах и в профессиональных сообществах.

Есть авторы, которые ходят на курсы по своей теме, чтобы посмотреть, какие вопросы задают участники. Что волнует новичков? Какие вопросы повторяются из раза в раз? Можно даже не ходить на курсы, а поговорить с преподавателями.

Исследования. Можно проводить интервью и опросы, общаться с читателями в соцсетях.

Проверка гипотез. Можно предположить, что у людей есть некоторая потребность, и проверить это на практике: написать на эту тему текст, опубликовать, продвинуть и посмотреть на результаты. По реакции людей будет понятно, задет ли их нерв.

Интуиция. Да просто ты живешь, общаешься с людьми, дышишь с ними одним воздухом, ходишь по тем же улицам, читаешь одни и те же новости, шутишь одни и те же шутки. У тебя складывается интуитивное понимание своей аудитории.

Главное — быть внимательным к читателю. Не «Я хочу сказать», а «Что им интересно?» Как только вы начнете об этом думать, ответ найдется.

Глаза на читателя

Как полезное действие влияет на текст. Полез­ное дей­ствие задает цель тек­ста, а из цели сле­дуют задачи. Также полез­ное дей­ствие отра­жа­ется в заго­ловке и во введении.

Напри­мер, мы учеб­ный центр для пред­при­ни­ма­те­лей. Нам нужно про­ре­кла­ми­ро­вать веби­нар о системе моти­ва­ции пер­со­нала. Наша рабо­чая гипо­теза о полез­ном дей­ствии такая:

Полез­ное дей­ствие для чита­теля — «Я меньше вовле­ка­юсь в опе­ра­ци­он­ное управ­ле­ние пред­при­я­тием, меньше бегаю за сотруд­ни­ками; не нужно сто­ять над душой сотруд­ни­ков, они более само­сто­я­тель­ные и мотивированные».

Мы про­даем мето­дику моти­ва­ции пер­со­нала, а чита­телю нужно меньше вовле­каться в опе­ра­ци­онку биз­неса. Соеди­няем эти две идеи, полу­ча­ется цель:

Цель тек­ста — помочь чита­телю уви­деть, как и почему пра­виль­ная система моти­ва­ции пер­со­нала помо­жет ему меньше сто­ять над душой у сотрудников.

Как нам прийти к этой цели? Какие кон­крет­ные аргу­менты, темы, при­меры и ситу­а­ции нужно рас­крыть, чтобы чита­тель убе­дился в нашей правоте? Это и есть задачи:

Задачи тек­ста — на при­ме­рах из раз­ных сфер биз­неса пока­зать, как из‑за непра­виль­ной системы моти­ва­ции соб­ствен­нику при­хо­ди­лось вовле­каться в управ­ле­ние, а с пра­виль­ной систе­мой сотруд­ники рабо­тали само­сто­я­тельно. Объ­яс­нить, почему так рабо­тает, с точки зре­ния такой‑то тео­рии. При­меры должны охва­ты­вать такие‑то обла­сти и касаться ком­па­ний такого‑то раз­мера, чтобы наши чита­тели узнали в них себя.

Теперь мы пони­маем, что в основе нашей ста­тьи будут при­меры из жизни ком­па­ний, похо­жих на те, кото­рыми руко­во­дят наши потен­ци­аль­ные сту­денты. Эти при­меры — ответ на вопрос «Как?» из фор­му­ли­ровки цели. А тео­ре­ти­че­ский блок про менедж­мент в конце — ответ на вопрос «Почему?».

Как полезное действие влияет на текст. Полезное действие задает цель текста, а из цели следуют задачи. Также полезное действие отражается в заголовке и во введении.

Например, мы учебный центр для предпринимателей. Нам нужно прорекламировать вебинар о системе мотивации персонала. Наша рабочая гипотеза о полезном действии такая:

Полезное действие для читателя — «Я меньше вовлекаюсь в операционное управление предприятием, меньше бегаю за сотрудниками; не нужно стоять над душой сотрудников, они более самостоятельные и мотивированные».

Мы продаем методику мотивации персонала, а читателю нужно меньше вовлекаться в операционку бизнеса. Соединяем эти две идеи, получается цель:

Цель текста — помочь читателю увидеть, как и почему правильная система мотивации персонала поможет ему меньше стоять над душой у сотрудников.

Как нам прийти к этой цели? Какие конкретные аргументы, темы, примеры и ситуации нужно раскрыть, чтобы читатель убедился в нашей правоте? Это и есть задачи:

Задачи текста — на примерах из разных сфер бизнеса показать, как из‑за неправильной системы мотивации собственнику приходилось вовлекаться в управление, а с правильной системой сотрудники работали самостоятельно. Объяснить, почему так работает, с точки зрения такой‑то теории. Примеры должны охватывать такие‑то области и касаться компаний такого‑то размера, чтобы наши читатели узнали в них себя.

Теперь мы понимаем, что в основе нашей статьи будут примеры из жизни компаний, похожих на те, которыми руководят наши потенциальные студенты. Эти примеры — ответ на вопрос «Как?» из формулировки цели. А теоретический блок про менеджмент в конце — ответ на вопрос «Почему?».

Можно пред­ста­вить так:

  • Полез­ное дей­ствие — «Почему чело­век захо­чет прочитать?»
  • Цель — «Что должно изме­ниться в голове читателя?»
  • Задачи — «Что мы должны сде­лать, чтобы это про­изо­шло?» Фак­ти­че­ски это план статьи.

Как раз­ло­жить цель на задачи — еди­ного ответа нет, всё зави­сит от вашего вла­де­ния мате­ри­а­лом. Как пра­вило, тре­бу­ются какие‑то тезисы (выводы, идеи, мысли), а к ним — обос­но­ва­ния и при­меры. Но могут быть и дру­гие варианты.

Так, в при­мере про моти­ва­цию пер­со­нала можно достичь цели, рас­ска­зав не много исто­рий, а одну, но детально: погру­зить чита­теля в спе­ци­фику кон­крет­ного пред­при­я­тия, захва­тить вни­ма­ние исто­рией, вызвать сочувствие.

А можно раз­ло­жить управ­ле­ние ком­па­нией на какие‑то этапы или сферы, а внутри каж­дого фраг­мента при­ве­сти при­меры или рас­ска­зать исто­рии. Тогда исто­рии будут не раз­роз­нен­ными, а свя­зан­ными еди­ным сюже­том. Какой именно вари­ант выбрать — зави­сит от вашего мате­ри­ала, опыта и знаний.

Можно представить так:

  • Полезное действие — «Почему человек захочет прочитать?»
  • Цель — «Что должно измениться в голове читателя?»
  • Задачи — «Что мы должны сделать, чтобы это произошло?» Фактически это план статьи.

Как разложить цель на задачи — единого ответа нет, всё зависит от вашего владения материалом. Как правило, требуются какие‑то тезисы (выводы, идеи, мысли), а к ним — обоснования и примеры. Но могут быть и другие варианты.

Так, в примере про мотивацию персонала можно достичь цели, рассказав не много историй, а одну, но детально: погрузить читателя в специфику конкретного предприятия, захватить внимание историей, вызвать сочувствие.

А можно разложить управление компанией на какие‑то этапы или сферы, а внутри каждого фрагмента привести примеры или рассказать истории. Тогда истории будут не разрозненными, а связанными единым сюжетом. Какой именно вариант выбрать — зависит от вашего материала, опыта и знаний.

Скрыто: «Как организовать текст», «О введении и заключении» и ещё 2 главы
Скрыто: «Как орга­ни­зо­вать текст», «О вве­де­нии и заклю­че­нии» и ещё 2 главы

Жанр

Жанр

Текст о себе в отклике на вакансию, на личном сайте и в соцсетях

Раз­бе­рем тек­сты о себе, создан­ные для при­вле­че­ния дру­гих людей: напри­мер, когда вы откли­ка­е­тесь на вакан­сию или рас­ска­зы­ва­ете о своих услу­гах на сайте. Обычно эти тек­сты сложно писать, потому что вы о себе можете рас­ска­зать много и подробно. Но что из этого важно знать читателю?

Здесь при­го­дится полез­ное дей­ствие: пусть чита­тель уви­дит, как вы помо­жете решить его про­блемы и задачи. Для этого нужно рас­ска­зать о себе с точки зре­ния пользы для читателя.

Вакансия. Про­стой при­мер — отклик на вакан­сию. В ней бук­вально ска­зано, зачем вы нужны рабо­то­да­телю. Ровно об этом и тре­бу­ется напи­сать в отклике.

Требование вакансии

Ваш ответ

Вакан­сия автора для бух­гал­тер­ского блога

Здрав­ствуйте! Меня зовут Иван Пет­ров. Откли­ка­юсь на вакан­сию автора для бух­гал­тер­ского блога.

Требования:

  • зна­ние бух­гал­тер­ского дела (можно поверхностно),

Я рабо­тал в ауди­тор­ской ком­па­нии «...»: писал тек­сты для соц­се­тей. Я пони­маю, чем налоги отли­ча­ются от взно­сов и как рабо­тает НДС.

  • опыт напи­са­ния тек­стов для блога (заме­ток, статей),

За время работы я напи­сал 190 корот­ких и длин­ных ста­тей. Темы — бух­гал­те­рия, управ­лен­че­ский учет и финансы. Порт­фо­лио: https://...

  • зна­ние англий­ского, уро­вень не ниже B1.

Вла­дею англий­ским язы­ком на уровне B1.

Текст о себе в отклике на вакансию, на личном сайте и в соцсетях

Разберем тексты о себе, созданные для привлечения других людей: например, когда вы откликаетесь на вакансию или рассказываете о своих услугах на сайте. Обычно эти тексты сложно писать, потому что вы о себе можете рассказать много и подробно. Но что из этого важно знать читателю?

Здесь пригодится полезное действие: пусть читатель увидит, как вы поможете решить его проблемы и задачи. Для этого нужно рассказать о себе с точки зрения пользы для читателя.

Вакансия. Простой пример — отклик на вакансию. В ней буквально сказано, зачем вы нужны работодателю. Ровно об этом и требуется написать в отклике.

Требование вакансии

Ваш ответ

Вакан­сия автора для бух­гал­тер­ского блога

Здравствуйте! Меня зовут Иван Петров. Откликаюсь на вакансию автора для бухгалтерского блога.

Требования:

  • знание бухгалтерского дела (можно поверхностно),

Я работал в аудиторской компании «...»: писал тексты для соцсетей. Я понимаю, чем налоги отличаются от взносов и как работает НДС.

  • опыт написания текстов для блога (заметок, статей),

За время работы я написал 190 коротких и длинных статей. Темы — бухгалтерия, управленческий учет и финансы. Портфолио: https://...

  • знание английского, уровень не ниже B1.

Владею английским языком на уровне B1.

Рас­ска­зы­вать о своих навы­ках сле­дует по фор­муле «Умею это, вот дока­за­тель­ства» — необя­за­тельно в этом порядке, но обя­за­тельно в паре. Примеры.

Если хотите пока­зать свои работы, то полезно не про­сто при­слать ссылки, а рас­ска­зать о них подробно. Хорошо, когда по ссылке опуб­ли­ко­ван не сам про­ект (блог, стра­ница, сайт или макет), а рас­сказ о нем. Тогда чита­телю легче понять вашу роль в этом про­екте и уви­деть нюансы работы, а не про­сто гото­вый про­дукт. Если такого рас­сказа нет, то можно доба­вить к ссылке пару слов о вашей роли. Вот при­мер из отклика на вакан­сию управ­ля­ю­щего блогом.

Пред­ставьте, что потен­ци­аль­ный рабо­то­да­тель не знает, на что смот­реть в работе. Под­ска­жите ему, что хоро­шего вы сделали.

Раз­би­ра­юсь в нюан­сах финан­со­вой поли­тики круп­ных ком­па­ний. Моим пер­вым местом работы был жур­нал «Бух­гал­тер», где я писал ста­тьи о том‑то (ссылки).

В уни­вер­си­тете я под­ра­ба­ты­вал кор­рек­то­ром, поль­зо­вался инстру­мен­тами такими‑то, поэтому с гра­мот­но­стью про­блем нет.

Живу один, не женат, без детей, поэтому для меня не будет про­бле­мой пере­ехать в такой‑то город.

Так себе. У меня есть опыт запуска бло­гов. Мое портфолио:...

Нормально. Я уже запус­кал блоги с нуля. Примеры:

  • Блог ком­па­нии такой‑то о цве­тах и укра­ше­ниях. Писал для него ста­тьи и брал интер­вью, зани­мался дис­три­бу­цией: https://...

  • Блог экс­перта Ива­нова. Я полу­чал аудио­со­об­ще­ния и пре­вра­щал их в пол­но­цен­ные ста­тьи за 1–2 дня, согла­со­вы­вая с заказ­чи­ком и добав­ляя иллю­стра­ции: https://...

  • Канал мага­зина сего‑то. Подроб­ный рас­сказ о про­екте: https://...

Рассказывать о своих навыках следует по формуле «Умею это, вот доказательства» — необязательно в этом порядке, но обязательно в паре. Примеры.

Разбираюсь в нюансах финансовой политики крупных компаний. Моим первым местом работы был журнал «Бухгалтер», где я писал статьи о том‑то (ссылки).

В университете я подрабатывал корректором, пользовался инструментами такими‑то, поэтому с грамотностью проблем нет.

Живу один, не женат, без детей, поэтому для меня не будет проблемой переехать в такой‑то город.

Если хотите показать свои работы, то полезно не просто прислать ссылки, а рассказать о них подробно. Хорошо, когда по ссылке опубликован не сам проект (блог, страница, сайт или макет), а рассказ о нем. Тогда читателю легче понять вашу роль в этом проекте и увидеть нюансы работы, а не просто готовый продукт. Если такого рассказа нет, то можно добавить к ссылке пару слов о вашей роли. Вот пример из отклика на вакансию управляющего блогом.

Так себе. У меня есть опыт запуска блогов. Мое портфолио:...

Нормально. Я уже запускал блоги с нуля. Примеры:

  • Блог компании такой‑то о цветах и украшениях. Писал для него статьи и брал интервью, занимался дистрибуцией: https://...

  • Блог эксперта Иванова. Я получал аудиосообщения и превращал их в полноценные статьи за 1–2 дня, согласовывая с заказчиком и добавляя иллюстрации: https://...

  • Канал магазина сего‑то. Подробный рассказ о проекте: https://...

Представьте, что потенциальный работодатель не знает, на что смотреть в работе. Подскажите ему, что хорошего вы сделали.

Если мы не соответствуем каким‑то тре­бо­ва­ниям вакан­сии, сле­дует об этом прямо напи­сать. Это пока­зы­вает адек­ват­ность кан­ди­дата: он пони­мает свои огра­ни­че­ния, а не бро­са­ется на каж­дую вакан­сию без разбора.

Напри­мер, в вакан­сии тре­бо­ва­лось вла­де­ние англий­ским на уровне C1. У нас уро­вень ниже. Спо­койно это признаем.

Наивно пола­гать, что, если умол­чать о своих недо­стат­ках, это нико­гда не всплы­вет. Обычно сотруд­ни­ков нани­мают те, кто неплохо раз­би­ра­ется в своей сфере, и они видят попытки приврать.

Мой уро­вень англий­ского ниже, чем ука­зано в вакан­сии: в про­шлом году я сдал экза­мен на уро­вень B2. Если это необ­хо­димо, готов пойти на курсы английского.

Если мы не соответствуем каким‑то требованиям вакансии, следует об этом прямо написать. Это показывает адекватность кандидата: он понимает свои ограничения, а не бросается на каждую вакансию без разбора.

Например, в вакансии требовалось владение английским на уровне C1. У нас уровень ниже. Спокойно это признаем.

Мой уровень английского ниже, чем указано в вакансии: в прошлом году я сдал экзамен на уровень B2. Если это необходимо, готов пойти на курсы английского.

Наивно полагать, что, если умолчать о своих недостатках, это никогда не всплывет. Обычно сотрудников нанимают те, кто неплохо разбирается в своей сфере, и они видят попытки приврать.

Вольная программа. Когда мы отве­тили на то, что напи­сано в вакан­сии, можно доба­вить что‑то от себя: о допол­ни­тель­ном обра­зо­ва­нии, увле­че­ниях, преды­ду­щем опыте — всё, что посчи­таем нуж­ным. Глав­ное — сде­лать это не в начале письма, а в конце, когда чита­тель удо­вле­тво­рился вашими ответами.

У меня диплом эко­но­ми­ста, поэтому я пони­маю основ­ные эко­но­ми­че­ские про­цессы и тер­мины. Окон­чил такой‑то вуз. Обу­чался редак­туре по кни­гам «Пиши, сокра­щай», «Ясно, понятно» и «Усту­пите место драме». Про­шел такие‑то курсы.

Увле­ка­юсь ово­ще­вод­ством. Женат, вос­пи­ты­ваю дочь.

Такие детали помо­гают чита­телю понять, что перед ним нор­маль­ный живой человек.

Последний штрих — добавьте пред­ло­же­ние о том, на какую ваканcию и в какой ком­па­нии вы откли­ка­е­тесь. Это на слу­чай, если ваш адре­сат одно­вре­менно читает отклики на мно­же­ство вакан­сий. Доста­точно про­стого «Откли­ка­юсь на вакан­сию такую‑то, опуб­ли­ко­ван­ную там‑то».

Вольная программа. Когда мы ответили на то, что написано в вакансии, можно добавить что‑то от себя: о дополнительном образовании, увлечениях, предыдущем опыте — всё, что посчитаем нужным. Главное — сделать это не в начале письма, а в конце, когда читатель удовлетворился вашими ответами.

У меня диплом экономиста, поэтому я понимаю основные экономические процессы и термины. Окончил такой‑то вуз. Обучался редактуре по книгам «Пиши, сокращай», «Ясно, понятно» и «Уступите место драме». Прошел такие‑то курсы.

Увлекаюсь овощеводством. Женат, воспитываю дочь.

Такие детали помогают читателю понять, что перед ним нормальный живой человек.

Последний штрих — добавьте предложение о том, на какую ваканcию и в какой компании вы откликаетесь. Это на случай, если ваш адресат одновременно читает отклики на множество вакансий. Достаточно простого «Откликаюсь на вакансию такую‑то, опубликованную там‑то».

Всё вместе полу­чится при­мерно так. Пред­ста­вим, что откли­ка­емся на вакан­сию ана­ли­тика дан­ных; тре­бо­ва­ния — про­филь­ное обра­зо­ва­ние или курсы; зна­ние таких‑то про­грамм; опыт от года; вла­де­ние англий­ским не ниже уровня B2 и пони­ма­ние сферы роз­нич­ной торговли:

Здрав­ствуйте! Откли­ка­юсь на вакан­сию ана­ли­тика в ком­па­нии «...».

Меня зовут Иван, мне 28 лет. Я выпуск­ник факуль­тета при­клад­ной мате­ма­тики такого‑то инсти­тута, направ­ле­ние «...».

Рабо­таю ана­ли­ти­ком и спе­ци­а­ли­стом по дан­ным с 2022 года. Ранее рабо­тал в ком­па­ниях «...» и «...».

У меня есть опыт в сфере тор­говли: в ком­па­нии «...» реа­ли­зо­вал про­ект по пар­сингу цен с сай­тов и при­ло­же­ний конкурентов.

Основ­ные инстру­менты на про­шлых местах работы — ...

Вла­дею англий­ским на уровне B2. Увле­ка­юсь волей­бо­лом, женат, вос­пи­ты­ваю дочь.

Буду рад про­дол­жить обще­ние. (Далее кон­такт­ная информация.)

А вот отклик от чело­века, кото­рый не соот­вет­ствует части тре­бо­ва­ний, но готов наверстать:

Здрав­ствуйте! Откли­ка­юсь на вакан­сию ана­ли­тика в ком­па­нии «...».

Меня зовут Иван, мне 28 лет. Я рабо­таю ана­ли­ти­ком и спе­ци­а­ли­стом по дан­ным в ком­па­нии «...» с 2024 года. Исполь­зую PowerBI. Опыта в таких‑то про­грам­мах нет, но готов изучить.

У меня нет про­филь­ного обра­зо­ва­ния: работу ана­ли­тика изу­чал на прак­тике и по видео­уро­кам «...». Уро­вень англий­ского — B1, но могу его под­тя­нуть, если это будет необходимо.

Буду рад про­дол­жить обще­ние. (Далее кон­такт­ная информация.)

Спокойно и по делу

Всё вместе получится примерно так. Представим, что откликаемся на вакансию аналитика данных; требования — профильное образование или курсы; знание таких‑то программ; опыт от года; владение английским не ниже уровня B2 и понимание сферы розничной торговли:

Здравствуйте! Откликаюсь на вакансию аналитика в компании «...».

Меня зовут Иван, мне 28 лет. Я выпускник факультета прикладной математики такого‑то института, направление «...».

Работаю аналитиком и специалистом по данным с 2022 года. Ранее работал в компаниях «...» и «...».

У меня есть опыт в сфере торговли: в компании «...» реализовал проект по парсингу цен с сайтов и приложений конкурентов.

Основные инструменты на прошлых местах работы — ...

Владею английским на уровне B2. Увлекаюсь волейболом, женат, воспитываю дочь.

Буду рад продолжить общение. (Далее контактная информация.)

А вот отклик от человека, который не соответствует части требований, но готов наверстать:

Здравствуйте! Откликаюсь на вакансию аналитика в компании «...».

Меня зовут Иван, мне 28 лет. Я работаю аналитиком и специалистом по данным в компании «...» с 2024 года. Использую PowerBI. Опыта в таких‑то программах нет, но готов изучить.

У меня нет профильного образования: работу аналитика изучал на практике и по видеоурокам «...». Уровень английского — B1, но могу его подтянуть, если это будет необходимо.

Буду рад продолжить общение. (Далее контактная информация.)

Спокойно и по делу

В тео­рии всё легко: берешь тезисы из вакан­сии, отве­ча­ешь по пунк­там. Но на прак­тике воз­ни­кают про­блемы. Вот неко­то­рые из них:

Драма. Во мно­гих откли­ках авторы опи­сы­вают свою слож­ную жизнь. Обычно это тяже­лое дет­ство, много пере­ез­дов, семей­ная тра­ге­дия и еще что‑то вызы­ва­ю­щее жалость. Далее — болезни, смерть близ­кого или суще­ство­ва­ние на грани банк­рот­ства. Всё пода­ется в кон­тек­сте, что эта работа — послед­ний шанс и поэтому чело­век будет очень стараться.

Рабо­то­да­те­лям обычно не нра­вятся такие отклики. Жалость — пло­хой фун­да­мент рабо­чих отно­ше­ний. А люди в тяже­лой жиз­нен­ной ситу­а­ции — это потен­ци­аль­ный риск для рабо­то­да­теля. Что, если сотруд­нику потре­бу­ется сроч­ное лече­ние? Что, если он лишится дома? Это отра­зится на работе.

Понятно, что любой чело­век может попасть в слож­ную ситу­а­цию. Но начи­нать рабо­тать с тем, кто сразу с порога тащит за собой груз про­блем, довольно рискованно.

Осо­бенно трудно бывает кан­ди­да­там, кото­рые сразу ссы­ла­ются на огра­ни­че­ния по здо­ро­вью. Мол, «я инва­лид вто­рой группы и ищу хоть какую работу» (чита­ется как «вы обя­заны меня взять, иначе вы пло­хой чело­век»). Ино­гда такие заходы не повы­шают, а сни­жают шанс на про­дол­же­ние разговора.

От сотворения мира. Часто встре­ча­ются отклики, где исто­рия соис­ка­теля начи­на­ется если не с рож­де­ния, то со стар­ших клас­сов школы. Пред­по­ла­га­ется, мы как чита­тели должны сде­лать вывод, что чело­век всю жизнь хотел зани­маться этой рабо­той. А раз так — про­сто обя­заны его пригласить.

Но в реаль­но­сти мало кому важно, чем кто‑либо зани­мался в школе. Смот­рят на сего­дняш­ние навыки, а не на детство.

В теории всё легко: берешь тезисы из вакансии, отвечаешь по пунктам. Но на практике возникают проблемы. Вот некоторые из них:

Драма. Во многих откликах авторы описывают свою сложную жизнь. Обычно это тяжелое детство, много переездов, семейная трагедия и еще что‑то вызывающее жалость. Далее — болезни, смерть близкого или существование на грани банкротства. Всё подается в контексте, что эта работа — последний шанс и поэтому человек будет очень стараться.

Работодателям обычно не нравятся такие отклики. Жалость — плохой фундамент рабочих отношений. А люди в тяжелой жизненной ситуации — это потенциальный риск для работодателя. Что, если сотруднику потребуется срочное лечение? Что, если он лишится дома? Это отразится на работе.

Понятно, что любой человек может попасть в сложную ситуацию. Но начинать работать с тем, кто сразу с порога тащит за собой груз проблем, довольно рискованно.

Особенно трудно бывает кандидатам, которые сразу ссылаются на ограничения по здоровью. Мол, «я инвалид второй группы и ищу хоть какую работу» (читается как «вы обязаны меня взять, иначе вы плохой человек»). Иногда такие заходы не повы­шают, а снижают шанс на продолжение разговора.

От сотворения мира. Часто встречаются отклики, где история соискателя начинается если не с рождения, то со старших классов школы. Предполагается, мы как читатели должны сделать вывод, что человек всю жизнь хотел заниматься этой работой. А раз так — просто обязаны его пригласить.

Но в реальности мало кому важно, чем кто‑либо занимался в школе. Смотрят на сегодняшние навыки, а не на детство.

Письма фанатов. Ино­гда встре­ча­ются заяв­ле­ния, что кан­ди­дат страстно любит нашу ком­па­нию, читает наш блог, с дет­ства хотел у нас рабо­тать и смот­рел все интер­вью с нашим руко­во­ди­те­лем. Похоже, кан­ди­дат думает так: «Моя любовь и вос­торг — это пре­иму­ще­ства. Лучше рабо­тать с фана­тами, чем с какими‑то людьми с улицы».

Но руко­во­ди­тели знают, что рабо­тать с фана­тами — пло­хая идея. Они при­хо­дят с завы­шен­ными ожи­да­ни­ями и быстро разо­ча­ро­вы­ва­ются. Это не зна­чит, что нужно рабо­тать с вра­гами. Но слиш­ком обиль­ные похвалы, любовь и покло­не­ние — не преимущество.

Нужно выделиться. Отклик на вакан­сию пишут в ней­траль­ном тоне: без эмо­ци­о­наль­ных слов, язы­ко­вой игры и осо­бых средств выра­зи­тель­но­сти. Про­сто спо­кой­ный сухой текст. Так при­нято общаться по делу среди мало­зна­ко­мых людей.

Пони­мая эту тра­ди­цию, кан­ди­дат может решить, что обя­зан про­явить себя. Вот лежит у рекру­тера пачка «серо­стей», а он, такой наход­чи­вый, сей­час выде­лится на их фоне. И начи­на­ется: раз­го­вор­ные заходы, отклики в сти­хах, необыч­ный тон и про­чие непро­ше­ные про­яв­ле­ния кре­а­тив­но­сти. Так пыта­ется сде­лать каж­дый пятый.

Беда в том, что у любого нани­ма­ю­щего чело­века много откли­ков и мало вре­мени. Его задача — как можно ско­рее найти адек­ват­ных кан­ди­да­тов. Обычно нет вре­мени вни­кать в каж­дый отклик: ты про­бе­га­ешься взгля­дом по тек­сту в поиске клю­че­вых слов. Если перед тобой не стан­дарт­ное письмо, а что‑то осо­бен­ное, то на его изу­че­ние потре­бу­ется больше вре­мени. Зачем это делать, если есть десять более адек­ват­ных кандидатов?

В тео­рии могут быть вакан­сии, где в откли­ках можно рас­крыть твор­че­ский потен­циал. Ваш ли это слу­чай — вам виднее.

Письма фанатов. Иногда встречаются заявления, что кандидат страстно любит нашу компанию, читает наш блог, с детства хотел у нас работать и смотрел все интервью с нашим руководителем. Похоже, кандидат думает так: «Моя любовь и восторг — это преимущества. Лучше работать с фанатами, чем с какими‑то людьми с улицы».

Но руководители знают, что работать с фанатами — плохая идея. Они приходят с завышенными ожиданиями и быстро разочаровываются. Это не значит, что нужно работать с врагами. Но слишком обильные похвалы, любовь и поклонение — не преимущество.

Нужно выделиться. Отклик на вакансию пишут в нейтральном тоне: без эмоциональных слов, языковой игры и особых средств выразительности. Просто спокойный сухой текст. Так принято общаться по делу среди малознакомых людей.

Понимая эту традицию, кандидат может решить, что обязан проявить себя. Вот лежит у рекрутера пачка «серостей», а он, такой находчивый, сейчас выделится на их фоне. И начинается: разговорные заходы, отклики в стихах, необычный тон и прочие непрошеные проявления креативности. Так пытается сделать каждый пятый.

Беда в том, что у любого нанимающего человека много откликов и мало времени. Его задача — как можно скорее найти адекватных кандидатов. Обычно нет времени вникать в каждый отклик: ты пробегаешься взглядом по тексту в поиске ключевых слов. Если перед тобой не стандартное письмо, а что‑то особенное, то на его изучение потребуется больше времени. Зачем это делать, если есть десять более адекватных кандидатов?

В теории могут быть вакансии, где в откликах можно раскрыть творческий потенциал. Ваш ли это случай — вам виднее.

Текст для личного сайта напи­сать слож­нее, чем отклик на вакан­сию, потому что неоче­видно, чего именно ожи­дают чита­тели. В вакан­сии прямо ска­зано: «Ищем такого‑то чело­века с такими‑то навы­ками» — и мы отве­чаем на каж­дое тре­бо­ва­ние по пунк­там. На лич­ном сайте такой под­сказки нет. При­дется ее для себя сочи­нить. Но сна­чала — гиги­е­ни­че­ский минимум.

Начать текст сле­дует с ответа на вопрос «Кто вы и чем полезны?». Он дол­жен быть дан про­стыми сло­вами и без подроб­но­стей — что‑то вроде зна­ком­ства на вече­ринке. Это нужно, чтобы чита­тель убе­дился, что он по адресу.

Важно обо­зна­чить свой род дея­тель­но­сти про­стыми сло­вами, кото­рые понятны без рас­шиф­ровки. Нужно поста­раться сразу попасть в какую‑то зна­ко­мую чита­телю кате­го­рию, даже если мы не совсем в нее вписываемся.

Для срав­не­ния: ино­гда люди начи­нают с пер­вого пред­ло­же­ния «отстра­и­ваться» от дру­гих, тол­ком не обо­зна­чив, кто они изначально.

Меня зовут Ольга Ива­нова, я изда­тель. Запус­каю сайты, блоги, жур­налы и любые дру­гие инфор­ма­ци­он­ные про­екты в сети.

Я гра­фи­че­ский дизай­нер: создаю лого­типы, фир­мен­ные стили, упа­ковку, над­писи и шрифты.

Я раз­ра­бот­чик: создаю сайты, про­граммы и при­ло­же­ния; под­дер­жи­ваю про­дукты дру­гих разработчиков.

Я пре­по­да­ва­тель англий­ского языка, рабо­таю со школьниками.

Елена Лосева, пси­хо­лог и биз­нес‑тре­нер. Веду пси­хо­ло­ги­че­ские тре­нинги и инди­ви­ду­аль­ные консультации.

Оригинально и непонятно. Я фея порядка и масте­рица смыс­лов. Бла­го­даря мне ваши мысли услы­шат миллионы!

Понятно. Я редак­тор, зани­ма­юсь кни­гами на заказ. Помо­гаю наве­сти поря­док в тек­сте и подо­брать нуж­ные слова для...

Текст для личного сайта написать сложнее, чем отклик на вакансию, потому что неочевидно, чего именно ожидают читатели. В вакансии прямо сказано: «Ищем такого‑то человека с такими‑то навыками» — и мы отвечаем на каждое требование по пунктам. На личном сайте такой подсказки нет. Придется ее для себя сочинить. Но сначала — гигиенический минимум.

Начать текст следует с ответа на вопрос «Кто вы и чем полезны?». Он должен быть дан простыми словами и без подробностей — что‑то вроде знакомства на вечеринке. Это нужно, чтобы читатель убедился, что он по адресу.

Меня зовут Ольга Иванова, я издатель. Запускаю сайты, блоги, журналы и любые другие информационные проекты в сети.

Я графический дизайнер: создаю логотипы, фирменные стили, упаковку, надписи и шрифты.

Я разработчик: создаю сайты, программы и приложения; поддерживаю продукты других разработчиков.

Я преподаватель английского языка, работаю со школьниками.

Елена Лосева, психолог и бизнес‑тренер. Веду психологические тренинги и индивидуальные консультации.

Важно обозначить свой род деятельности простыми словами, которые понятны без расшифровки. Нужно постараться сразу попасть в какую‑то знакомую читателю категорию, даже если мы не совсем в нее вписываемся.

Для сравнения: иногда люди начинают с первого предложения «отстраиваться» от других, толком не обозначив, кто они изначально.

Оригинально и непонятно. Я фея порядка и мастерица смыслов. Благодаря мне ваши мысли услышат миллионы!

Понятно. Я редактор, занимаюсь книгами на заказ. Помогаю навести порядок в тексте и подобрать нужные слова для...

После пер­вого зна­ком­ства ответьте на потен­ци­аль­ные вопросы чита­теля. Абзацы стро­ятся по той же фор­муле, что и в тек­сте о себе: «Я делаю так‑то, вот доказательства».

Чтобы понять, о чем писать, сна­чала нужно отве­тить на вопрос, кто ваш чита­тель и что ему важно знать. Это непро­стой вопрос, потому что обычно хочется сде­лать текст «для всех» — ведь зайти на сайт может кто угодно.

Напри­мер, если вы репе­ти­тор по англий­скому языку, к вам могут обра­щаться роди­тели с вопро­сами о фор­мате заня­тий, гаран­тии успе­ва­е­мо­сти и учеб­ни­ках. Вот как может выгля­деть текст, в кото­ром пре­по­да­ва­тель отве­чает на эти вопросы. Они выде­лены серым для нагляд­но­сти, их не пишем (хотя можно и написать).

В конце — кон­такт­ная инфор­ма­ция: почта, мес­сен­джер, ссылка на онлайн‑запись или любой дру­гой спо­соб начать обще­ние. Про­сто не забудьте, а то бывает и такое.

Я пре­по­да­ва­тель англий­ского, рабо­таю со школь­ни­ками. Помо­гаю под­тя­нуть уро­вень англий­ского, чтобы сда­вать ЕГЭ или под­го­то­виться к поступ­ле­нию в зару­беж­ный вуз.

Как вы зани­ма­е­тесь? Я зани­ма­юсь очно в Туле или дистан­ци­онно по видео­связи. Для уче­ни­ков в Туле обо­ру­до­ван кабинет.

Гаран­ти­ру­ете, что ребе­нок сдаст ЕГЭ? Мои уче­ники обычно полу­чают на ЕГЭ от 90 до 98 бал­лов. Я не даю гаран­тий по бал­лам, но если увижу, что у ребенка не полу­ча­ется, то зара­нее пре­ду­прежу роди­те­лей. Про­чи­тайте исто­рии моих учеников.

На чем обу­ча­ете? Под­го­товку к ЕГЭ веду по мето­дич­кам Минобр­науки. К поступ­ле­нию в зару­беж­ные вузы — по учеб­ным посо­биям США, Европы и Азии в зави­си­мо­сти от ваших целей. Если у вас есть поже­ла­ния по кон­крет­ным учеб­ни­кам, я могу адап­ти­ро­вать программу.

Чтобы запи­саться на проб­ное заня­тие, пишите...

После первого знакомства ответьте на потенциальные вопросы читателя. Абзацы строятся по той же формуле, что и в тексте о себе: «Я делаю так‑то, вот доказательства».

Чтобы понять, о чем писать, сначала нужно ответить на вопрос, кто ваш читатель и что ему важно знать. Это непростой вопрос, потому что обычно хочется сделать текст «для всех» — ведь зайти на сайт может кто угодно.

Например, если вы репетитор по английскому языку, к вам могут обращаться родители с вопросами о формате занятий, гарантии успеваемости и учебниках. Вот как может выглядеть текст, в котором преподаватель отвечает на эти вопросы. Они выделены серым для наглядности, их не пишем (хотя можно и написать).

Я преподаватель английского, работаю со школьниками. Помогаю подтянуть уровень английского, чтобы сдавать ЕГЭ или подготовиться к поступлению в зарубежный вуз.

Как вы занимаетесь? Я занимаюсь очно в Туле или дистанционно по видеосвязи. Для учеников в Туле оборудован кабинет.

Гарантируете, что ребенок сдаст ЕГЭ? Мои ученики обычно получают на ЕГЭ от 90 до 98 баллов. Я не даю гарантий по баллам, но если увижу, что у ребенка не получается, то заранее предупрежу родителей. Прочитайте истории моих учеников.

На чем обучаете? Подготовку к ЕГЭ веду по методичкам Минобр­науки. К поступлению в зарубежные вузы — по учебным пособиям США, Европы и Азии в зависимости от ваших целей. Если у вас есть пожелания по конкретным учебникам, я могу адаптировать программу.

Чтобы записаться на пробное занятие, пишите...

В конце — контактная информация: почта, мессенджер, ссылка на онлайн‑запись или любой другой способ начать общение. Просто не забудьте, а то бывает и такое.

Спе­ци­а­ли­стам может казаться, что ответы на вопросы и так понятны и ничего пояс­нять не надо. Напри­мер, дизай­нер может думать, что всем оче­видны этапы про­екта: сна­чала общая кон­цеп­ция, потом эскиз или про­то­тип и поли­ровка. Ему может быть неин­те­ресно об этом писать. Это разумно, если ауди­то­рия тек­ста — дру­гие дизай­неры. А кли­енту, нао­бо­рот, хочется пони­мать, как идет про­ект и сколько на это ухо­дит вре­мени. Вот при­мер тек­ста с оче­вид­ными отве­тами и инте­рес­ными деталями:

Иван Петров, дизайнер сайтов на конструкторах

Я делаю сайты для малого биз­неса: кафе и ресто­ра­нов, мастер­ских, част­ных школ и любых неболь­ших предприятий.

Почему на кон­струк­то­рах? Бла­го­даря работе на таком‑то кон­струк­торе я могу сде­лать гото­вый сайт за неделю или раньше — это быст­рее, чем делать с нуля.

А ч то же вы тогда сами дела­ете, если у вас есть кон­струк­тор? Для вашего сайта я под­беру оформ­ле­ние, про­веду фото­съемку, напишу текст и настрою формы, чтобы вы полу­чали заказы. По жела­нию настрою рекламу в интер­нете и соц­се­тях, чтобы люди узна­вали о вашем сайте. При­меры моих работ — в порт­фо­лио .

Что я в и тоге получу за свои деньги? В итоге вы полу­чите рабо­та­ю­щий сайт, кото­рый при­во­дит кли­ен­тов. От вас потре­бу­ется только встре­титься со мной, рас­ска­зать о своем пред­при­я­тии и при­нять уча­стие в фотосъемке.

Что, если мне не п онра­вится текст или кар­тинка? Так как ваш сайт будет сде­лан на кон­струк­торе, вы смо­жете изме­нить текст и изоб­ра­же­ния, доба­вить новые стра­ницы и вне­сти любые дру­гие изме­не­ния. Я пере­дам вам пол­ный доступ к сайту.

А м не подой­дет сайт на кон­струк­торе? Сайты на кон­струк­то­рах под­хо­дят для неслож­ных задач: визи­ток, кон­такт­ной инфор­ма­ции, пре­зен­та­ции ком­па­нии, ред­ких новостей.

Если вы видите пользу в подоб­ной работе, напи­шите мне: ivan@...

<