🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представ­ля­ем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­ту­ре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2

Оглавление

Скрыто 133 разворота

Недавно в «Пере­крёстке» купил хоро­ший фарш: на чер­ном под­доне, эти­кетка «Мира­торг». Мне понра­вился. Фарш для бур­ге­ров, есть жирок, жарится отлично. Рекомендую.

Недавно в «Пере­крёстке» купил хоро­ший фарш: на чер­ном под­доне, эти­кетка «Мира­торг». Мне понра­вился. Фарш для бур­ге­ров, есть жирок, жарится отлично. Рекомендую.

Фальшь

Чита­телю сложно дове­риться тек­сту с фаль­ши­вой тональностью.

Пред­ставьте: вы при­хо­дите в гости к другу, вы обща­е­тесь за чаем. В про­цессе он делится впе­чат­ле­ни­ями от недав­ней покупки фарша в «Пере­крёстке». Хва­лит «Мира­торг». Есть повод ему дове­рять: это ваш друг, он не будет вас обманывать.

А теперь та же ситу­а­ция, но изме­ним одну деталь: теперь ваш друг не про­сто ваш друг, а сотруд­ник «Мира­торга». Он гово­рит те же слова, с той же инто­на­цией, но теперь они зву­чат неесте­ственно, будто он пыта­ется нас скло­нить к покупке.

Из‑за того, что мы изме­нили ситу­а­цию, текст пре­вра­тился из чест­ного в фальшивый.

Если чита­тель чув­ствует, что его пыта­ются наду­рить, текст для него будет выгля­деть фаль­ши­вым. Чита­тель будет либо пере­про­ве­рять заяв­ле­ния, либо читать в скеп­ти­че­ском настро­е­нии, либо вовсе закроет.

Копи­рай­тер сочи­нил текст для сайта СМС‑диет. Кто‑то из чита­те­лей сразу рас­ку­сит здесь фальшь и мани­пу­ля­цию. Кто‑то будет уве­рен, что этот текст напи­сала Ксе­ния Боро­дина, и отпра­вит СМС на корот­кий номер. Это зави­сит от эру­ди­ро­ван­но­сти, жиз­нен­ного опыта и чутья.

Раз­ные люди уви­дят в этом тек­сте раз­ные при­знаки фальши:

  • про­дви­же­ние лже­и­сто­рии, попытка при­ки­нуться дру­гим человеком;

  • неесте­ствен­ная эмоциональность;

  • мани­пу­ля­ция чита­тель­скими болями;

  • попытка опе­реться на авторитеты;

  • схема «всё было плохо, но тут я попробовала...»;

Встре­ча­ются и дру­гие при­знаки фальши:

Акцент на деньгах. Скидка 30%! Вы эко­но­мите 3 тысячи рублей!

Спешка и давление на читателя. Только сегодня и только сей­час для вас спе­ци­аль­ное предложение!

Нарочитая грубость. Если хочешь оста­ваться в зад­нице — закрой стра­ницу прямо сейчас!

Невротические обещания денег и успешности. Вы хотите стать финан­сово неза­ви­си­мым? Надо­ело гор­ба­титься на нелю­би­мой работе? Хотите кататься на яхтах и встре­чаться с самыми кра­си­выми моде­лями мира?

Неуместное панибратство. Бра­тан, сегодня твой день!

При­ве­ту­сики! Меня зовут Ксюша Боро­дина, и это мой блог, девоньки! Нако­нец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съе­мок и ухо­дом за моей лапоч­кой‑доч­кой у меня совсем не было вре­мени рас­ска­зать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))

Так вот, всем навер­няка известно, что за послед­ние несколько меся­цев я поху­дела на 20 кг! Это про­сто чудо! Девоньки, вы себе пред­ста­вить не можете, сколько я наму­чи­лась с этим лиш­ним весом! Это был ужас! Я пере­про­бо­вала все эти ново­мод­ные диеты — и крем­лёв­скую, и овощ­ную, и сахар­ную, и струч­ко­вую! Но! Ничего не помо­гало! Сна­чала я муча­лась неде­лями, теряла немножко, а потом про­тив­ные кило­граммы воз­вра­ща­лись на моё изму­чен­ное тело!

Но всё изме­ни­лось, когда я услы­шала о небезыз­вест­ной Елене Малышевой!

При­ве­ту­сики! Меня зовут Ксюша Боро­дина, и это мой блог, девоньки! Нако­нец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съе­мок и ухо­дом за моей лапоч­кой‑доч­кой у меня совсем не было вре­мени рас­ска­зать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))

Так вот, всем навер­няка известно, что за послед­ние несколько меся­цев я поху­дела на 20 кг! Это про­сто чудо! Девоньки, вы себе пред­ста­вить не можете, сколько я наму­чи­лась с этим лиш­ним весом! Это был ужас! Я пере­про­бо­вала все эти ново­мод­ные диеты — и крем­лёв­скую, и овощ­ную, и сахар­ную, и струч­ко­вую! Но! Ничего не помо­гало! Сна­чала я муча­лась неде­лями, теряла немножко, а потом про­тив­ные кило­граммы воз­вра­ща­лись на моё изму­чен­ное тело!

Но всё изме­ни­лось, когда я услы­шала о небезыз­вест­ной Елене Малышевой!

При­ве­ту­сики! Меня зовут Ксюша Боро­дина, и это мой блог, девоньки! Нако­нец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съе­мок и ухо­дом за моей лапоч­кой‑доч­кой у меня совсем не было вре­мени рас­ска­зать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))

Так вот, всем навер­няка известно, что за послед­ние несколько меся­цев я поху­дела на 20 кг! Это про­сто чудо! Девоньки, вы себе пред­ста­вить не можете, сколько я наму­чи­лась с этим лиш­ним весом! Это был ужас! Я пере­про­бо­вала все эти ново­мод­ные диеты — и крем­лёв­скую, и овощ­ную, и сахар­ную, и струч­ко­вую! Но! Ничего не помо­гало! Сна­чала я муча­лась неде­лями, теряла немножко, а потом про­тив­ные кило­граммы воз­вра­ща­лись на моё изму­чен­ное тело!

Но всё изме­ни­лось, когда я услы­шала о небезыз­вест­ной Елене Малышевой!

При­ве­ту­сики! Меня зовут Ксюша Боро­дина, и это мой блог, девоньки! Нако­нец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съе­мок и ухо­дом за моей лапоч­кой‑доч­кой у меня совсем не было вре­мени рас­ска­зать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))

Так вот, всем навер­няка известно, что за послед­ние несколько меся­цев я поху­дела на 20 кг! Это про­сто чудо! Девоньки, вы себе пред­ста­вить не можете, сколько я наму­чи­лась с этим лиш­ним весом! Это был ужас! Я пере­про­бо­вала все эти ново­мод­ные диеты — и крем­лёв­скую, и овощ­ную, и сахар­ную, и струч­ко­вую! Но! Ничего не помо­гало! Сна­чала я муча­лась неде­лями, теряла немножко, а потом про­тив­ные кило­граммы воз­вра­ща­лись на моё изму­чен­ное тело!

Но всё изме­ни­лось, когда я услы­шала о небезыз­вест­ной Елене Малышевой!

При­ве­ту­сики! Меня зовут Ксюша Боро­дина, и это мой блог, девоньки! Нако­нец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съе­мок и ухо­дом за моей лапоч­кой‑доч­кой у меня совсем не было вре­мени рас­ска­зать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))

Так вот, всем навер­няка известно, что за послед­ние несколько меся­цев я поху­дела на 20 кг! Это про­сто чудо! Девоньки, вы себе пред­ста­вить не можете, сколько я наму­чи­лась с этим лиш­ним весом! Это был ужас! Я пере­про­бо­вала все эти ново­мод­ные диеты — и крем­лёв­скую, и овощ­ную, и сахар­ную, и струч­ко­вую! Но! Ничего не помо­гало! Сна­чала я муча­лась неде­лями, теряла немножко, а потом про­тив­ные кило­граммы воз­вра­ща­лись на моё изму­чен­ное тело!

Но всё изме­ни­лось, когда я услы­шала о небезыз­вест­ной Елене Малы­ше­вой!

При­ве­ту­сики! Меня зовут Ксюша Боро­дина, и это мой блог, девоньки! Нако­нец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съе­мок и ухо­дом за моей лапоч­кой‑доч­кой у меня совсем не было вре­мени рас­ска­зать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))

Так вот, всем навер­няка известно, что за послед­ние несколько меся­цев я поху­дела на 20 кг! Это про­сто чудо! Девоньки, вы себе пред­ста­вить не можете, сколько я наму­чи­лась с этим лиш­ним весом! Это был ужас! Я пере­про­бо­вала все эти ново­мод­ные диеты — и крем­лёв­скую, и овощ­ную, и сахар­ную, и струч­ко­вую! Но! Ничего не помо­гало! Сна­чала я муча­лась неде­лями, теряла немножко, а потом про­тив­ные кило­граммы воз­вра­ща­лись на моё изму­чен­ное тело!

Но всё изме­ни­лось, когда я услы­шала о небезыз­вест­ной Елене Малышевой!

У каж­дого чело­века будут свои при­знаки, по кото­рым он почув­ствует фальшь. А фильтр фальши тем тоньше, чем более чело­век опыт­ный и зрелый.

Неопыт­ные поку­па­тели легко пове­дутся на рекламу финан­со­вых пира­мид, кото­рые гаран­ти­руют «финан­со­вую неза­ви­си­мость прямо сей­час по огра­ни­чен­ному пред­ло­же­нию». Более опыт­ные в финан­сах люди сразу рас­ку­сят манипуляцию.

Отча­яв­ши­еся поху­деть вос­при­мут любые, даже дикие обе­ща­ния: «Минус 20 кг за 20 дней! Это гаран­ти­рую вам лично я, Арнольд Швар­це­неггер!» Но любой дие­то­лог или тре­нер только хмык­нут: «Ну дурачки, чего с них взять?»

На необ­ра­зо­ван­ных людей дей­ствуют фаль­ши­вые при­ёмы: Псев­док­се­ния Боро­дина, абстракт­ные дие­то­логи и фаль­ши­вые исто­рии о поху­де­нии. Но опыт­ные чита­тели мгно­венно рас­ку­сят мани­пу­ля­цию, и репу­та­ция пострадает.

Хоро­ший автор не допус­кает фальши в своём тек­сте — даже если текст напи­сан для необ­ра­зо­ван­ных людей.

Честность

Если текст ори­ен­ти­ро­ван на опыт­ную и умную ауди­то­рию, сле­дует изба­виться от фальши и сде­лать текст чест­ным. Для этого есть несколько инструментов.

Послушать себя. Что вызы­вает у вас как у автора неуве­рен­ность в про­дукте? Всё, в чём вы не уве­рены, выле­зет в тек­сте в виде фальши. В этих местах вы попы­та­е­тесь убе­дить чита­теля, доба­вите лиш­нее слово, оценку или акцент — и у вни­ма­тель­ного чита­теля этот акцент вызо­вет недоверие.

Если вы не уве­рены, что ваши курсы биз­неса кому‑то помо­гают — пооб­щай­тесь с авто­рами и веду­щими: пусть рас­ска­жут, как именно курсы помо­гают и почему. Пого­во­рите с участ­ни­ками курса — как им помогли эти курсы? Так вы не только сни­мете внут­рен­ние сомне­ния, но и собе­рёте инте­рес­ные факты для рас­сказа о продукте.

Было. Тео­ре­ти­че­ская часть курса, без сомне­ния, подой­дёт каж­дому — от начи­на­ю­щих до опыт­ных реклам­щи­ков. Мы под­би­раем мак­си­мально полез­ные и наи­бо­лее акту­аль­ные мате­ри­алы, кото­рые будут полезны каждому!

Стало. Тео­ре­ти­че­ская часть курса рас­счи­тана на начи­на­ю­щих: если вы уже уме­ете раз­ме­щать объ­яв­ле­ния в «Директе», вы вряд ли узна­ете что‑то новое. Самое слож­ное и инте­рес­ное начи­на­ется на прак­тике: пре­по­да­ва­тели пока­жут, где вы допус­ка­ете ошибки и где теря­ете деньги в реклам­ных кампаниях.

Выложить багаж. Если вы чув­ству­ете, что фальшь полу­ча­ется из‑за скры­тых моти­вов, смело выкла­ды­вайте их: вам запла­тили за рекламу, у вас был преды­ду­щий непри­ят­ный опыт, вы влюб­лены в героя ста­тьи, вам угро­жают, вы робели перед интер­вью. Когда чита­тель пони­мает ваши мотивы, к вам больше доверия.

Осо­бенно это каса­ется ком­мер­че­ских инте­ре­сов, когда автору запла­тили за ста­тью. Чита­тель дол­жен знать об этом в самом начале.

Было. Как вы зна­ете, все рецен­зии в моём блоге я все­гда пишу само­сто­я­тельно, без исклю­че­ний. Так же было и в этом слу­чае. Чест­ность и непред­взя­тость гарантирую!

Стало. Тинь­ков‑банк щедро опла­тил эту пуб­ли­ка­цию. Но несмотря на это, я не буду любез­ни­чать и скры­вать то, что чув­ствую: я рас­скажу всё, что мне не понра­ви­лось в этом банке. Такая вот жесто­кая натив­ная реклама.

Скрыто 98 разворотов

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015