🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру
Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:
разворотами
Информационный стиль
Информационный стиль
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Оглавление
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Оглавление
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Недавно в «Перекрёстке» купил хороший фарш: на черном поддоне, этикетка «Мираторг». Мне понравился. Фарш для бургеров, есть жирок, жарится отлично. Рекомендую.
Недавно в «Перекрёстке» купил хороший фарш: на черном поддоне, этикетка «Мираторг». Мне понравился. Фарш для бургеров, есть жирок, жарится отлично. Рекомендую.
Фальшь
Читателю сложно довериться тексту с фальшивой тональностью.
Представьте: вы приходите в гости к другу, вы общаетесь за чаем. В процессе он делится впечатлениями от недавней покупки фарша в «Перекрёстке». Хвалит «Мираторг». Есть повод ему доверять: это ваш друг, он не будет вас обманывать.
А теперь та же ситуация, но изменим одну деталь: теперь ваш друг не просто ваш друг, а сотрудник «Мираторга». Он говорит те же слова, с той же интонацией, но теперь они звучат неестественно, будто он пытается нас склонить к покупке.
Из‑за того, что мы изменили ситуацию, текст превратился из честного в фальшивый.
Недавно в «Перекрёстке» купил хороший фарш: на черном поддоне, этикетка «Мираторг». Мне понравился. Фарш для бургеров, есть жирок, жарится отлично. Рекомендую.
Недавно в «Перекрёстке» купил хороший фарш: на черном поддоне, этикетка «Мираторг». Мне понравился. Фарш для бургеров, есть жирок, жарится отлично. Рекомендую.
Фальшь
Читателю сложно довериться тексту с фальшивой тональностью.
Представьте: вы приходите в гости к другу, вы общаетесь за чаем. В процессе он делится впечатлениями от недавней покупки фарша в «Перекрёстке». Хвалит «Мираторг». Есть повод ему доверять: это ваш друг, он не будет вас обманывать.
А теперь та же ситуация, но изменим одну деталь: теперь ваш друг не просто ваш друг, а сотрудник «Мираторга». Он говорит те же слова, с той же интонацией, но теперь они звучат неестественно, будто он пытается нас склонить к покупке.
Из‑за того, что мы изменили ситуацию, текст превратился из честного в фальшивый.
Если читатель чувствует, что его пытаются надурить, текст для него будет выглядеть фальшивым. Читатель будет либо перепроверять заявления, либо читать в скептическом настроении, либо вовсе закроет.
Копирайтер сочинил текст для сайта СМС‑диет. Кто‑то из читателей сразу раскусит здесь фальшь и манипуляцию. Кто‑то будет уверен, что этот текст написала Ксения Бородина, и отправит СМС на короткий номер. Это зависит от эрудированности, жизненного опыта и чутья.
Разные люди увидят в этом тексте разные признаки фальши:
продвижение лжеистории, попытка прикинуться другим человеком;
неестественная эмоциональность;
манипуляция читательскими болями;
попытка опереться на авторитеты;
схема «всё было плохо, но тут я попробовала...»;
Встречаются и другие признаки фальши:
Акцент на деньгах. Скидка 30%! Вы экономите 3 тысячи рублей!
Спешка и давление на читателя. Только сегодня и только сейчас для вас специальное предложение!
Нарочитая грубость. Если хочешь оставаться в заднице — закрой страницу прямо сейчас!
Невротические обещания денег и успешности. Вы хотите стать финансово независимым? Надоело горбатиться на нелюбимой работе? Хотите кататься на яхтах и встречаться с самыми красивыми моделями мира?
Неуместное панибратство. Братан, сегодня твой день!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на моё измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой!
Если читатель чувствует, что его пытаются надурить, текст для него будет выглядеть фальшивым. Читатель будет либо перепроверять заявления, либо читать в скептическом настроении, либо вовсе закроет.
Копирайтер сочинил текст для сайта СМС‑диет. Кто‑то из читателей сразу раскусит здесь фальшь и манипуляцию. Кто‑то будет уверен, что этот текст написала Ксения Бородина, и отправит СМС на короткий номер. Это зависит от эрудированности, жизненного опыта и чутья.
Разные люди увидят в этом тексте разные признаки фальши:
продвижение лжеистории, попытка прикинуться другим человеком;
неестественная эмоциональность;
манипуляция читательскими болями;
попытка опереться на авторитеты;
схема «всё было плохо, но тут я попробовала...»;
Встречаются и другие признаки фальши:
Акцент на деньгах. Скидка 30%! Вы экономите 3 тысячи рублей!
Спешка и давление на читателя. Только сегодня и только сейчас для вас специальное предложение!
Нарочитая грубость. Если хочешь оставаться в заднице — закрой страницу прямо сейчас!
Невротические обещания денег и успешности. Вы хотите стать финансово независимым? Надоело горбатиться на нелюбимой работе? Хотите кататься на яхтах и встречаться с самыми красивыми моделями мира?
Неуместное панибратство. Братан, сегодня твой день!
У каждого человека будут свои признаки, по которым он почувствует фальшь. А фильтр фальши тем тоньше, чем более человек опытный и зрелый.
Неопытные покупатели легко поведутся на рекламу финансовых пирамид, которые гарантируют «финансовую независимость прямо сейчас по ограниченному предложению». Более опытные в финансах люди сразу раскусят манипуляцию.
Отчаявшиеся похудеть воспримут любые, даже дикие обещания: «Минус 20 кг за 20 дней! Это гарантирую вам лично я, Арнольд Шварценеггер!» Но любой диетолог или тренер только хмыкнут: «Ну дурачки, чего с них взять?»
На необразованных людей действуют фальшивые приёмы: Псевдоксения Бородина, абстрактные диетологи и фальшивые истории о похудении. Но опытные читатели мгновенно раскусят манипуляцию, и репутация пострадает.
Хороший автор не допускает фальши в своём тексте — даже если текст написан для необразованных людей.
У каждого человека будут свои признаки, по которым он почувствует фальшь. А фильтр фальши тем тоньше, чем более человек опытный и зрелый.
Неопытные покупатели легко поведутся на рекламу финансовых пирамид, которые гарантируют «финансовую независимость прямо сейчас по ограниченному предложению». Более опытные в финансах люди сразу раскусят манипуляцию.
Отчаявшиеся похудеть воспримут любые, даже дикие обещания: «Минус 20 кг за 20 дней! Это гарантирую вам лично я, Арнольд Шварценеггер!» Но любой диетолог или тренер только хмыкнут: «Ну дурачки, чего с них взять?»
На необразованных людей действуют фальшивые приёмы: Псевдоксения Бородина, абстрактные диетологи и фальшивые истории о похудении. Но опытные читатели мгновенно раскусят манипуляцию, и репутация пострадает.
Хороший автор не допускает фальши в своём тексте — даже если текст написан для необразованных людей.
Честность
Если текст ориентирован на опытную и умную аудиторию, следует избавиться от фальши и сделать текст честным. Для этого есть несколько инструментов.
Послушать себя. Что вызывает у вас как у автора неуверенность в продукте? Всё, в чём вы не уверены, вылезет в тексте в виде фальши. В этих местах вы попытаетесь убедить читателя, добавите лишнее слово, оценку или акцент — и у внимательного читателя этот акцент вызовет недоверие.
Если вы не уверены, что ваши курсы бизнеса кому‑то помогают — пообщайтесь с авторами и ведущими: пусть расскажут, как именно курсы помогают и почему. Поговорите с участниками курса — как им помогли эти курсы? Так вы не только снимете внутренние сомнения, но и соберёте интересные факты для рассказа о продукте.
Было. Теоретическая часть курса,
Стало. Теоретическая часть курса рассчитана на начинающих: если вы уже умеете размещать объявления в «Директе», вы вряд ли узнаете что‑то новое. Самое сложное и интересное начинается на практике: преподаватели покажут, где вы допускаете ошибки и где теряете деньги в рекламных кампаниях.
Было. Теоретическая часть курса,
Стало. Теоретическая часть курса рассчитана на начинающих: если вы уже умеете размещать объявления в «Директе», вы вряд ли узнаете что‑то новое. Самое сложное и интересное начинается на практике: преподаватели покажут, где вы допускаете ошибки и где теряете деньги в рекламных кампаниях.
Честность
Если текст ориентирован на опытную и умную аудиторию, следует избавиться от фальши и сделать текст честным. Для этого есть несколько инструментов.
Послушать себя. Что вызывает у вас как у автора неуверенность в продукте? Всё, в чём вы не уверены, вылезет в тексте в виде фальши. В этих местах вы попытаетесь убедить читателя, добавите лишнее слово, оценку или акцент — и у внимательного читателя этот акцент вызовет недоверие.
Если вы не уверены, что ваши курсы бизнеса кому‑то помогают — пообщайтесь с авторами и ведущими: пусть расскажут, как именно курсы помогают и почему. Поговорите с участниками курса — как им помогли эти курсы? Так вы не только снимете внутренние сомнения, но и соберёте интересные факты для рассказа о продукте.
Выложить багаж. Если вы чувствуете, что фальшь получается из‑за скрытых мотивов, смело выкладывайте их: вам заплатили за рекламу, у вас был предыдущий неприятный опыт, вы влюблены в героя статьи, вам угрожают, вы робели перед интервью. Когда читатель понимает ваши мотивы, к вам больше доверия.
Особенно это касается коммерческих интересов, когда автору заплатили за статью. Читатель должен знать об этом в самом начале.
Было.
Стало. Тиньков‑банк щедро оплатил эту публикацию. Но несмотря на это, я не буду любезничать и скрывать то, что чувствую: я расскажу всё, что мне не понравилось в этом банке. Такая вот жестокая нативная реклама.
Выложить багаж. Если вы чувствуете, что фальшь получается из‑за скрытых мотивов, смело выкладывайте их: вам заплатили за рекламу, у вас был предыдущий неприятный опыт, вы влюблены в героя статьи, вам угрожают, вы робели перед интервью. Когда читатель понимает ваши мотивы, к вам больше доверия.
Особенно это касается коммерческих интересов, когда автору заплатили за статью. Читатель должен знать об этом в самом начале.
Было.
Стало. Тиньков‑банк щедро оплатил эту публикацию. Но несмотря на это, я не буду любезничать и скрывать то, что чувствую: я расскажу всё, что мне не понравилось в этом банке. Такая вот жестокая нативная реклама.
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий ПоловнёвТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий ПоловнёвТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015