🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представ­ля­ем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­ту­ре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2

Оглавление

Скрыт 141 разворот

Недавно в «Пере­крёстке» купил нор­маль­ный фарш: на чер­ном под­доне, эти­кетка «Мира­торг». Мне понра­вился. Фарш для бур­ге­ров, есть жирок, жарится отлично. Рекомендую!

Бро, ты купил ерунду. Я рабо­таю в «Мира­торге», я видал тех постав­щи­ков. Поку­пать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери нико­гда. Давай я пожарю нор­маль­ный фарш, ты всё сам поймёшь.

Бро, ты купил ерунду. Я рабо­таю в «Мира­торге», я видал тех постав­щи­ков. Поку­пать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери нико­гда. Давай я пожарю нор­маль­ный фарш, ты всё сам поймёшь.

Бро, ты купил ерунду. Я рабо­таю в «Мира­торге», я видал тех постав­щи­ков. Поку­пать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери нико­гда. Давай я пожарю нор­маль­ный фарш, ты всё сам поймёшь.

Бро, ты купил ерунду. Я рабо­таю в «Мира­торге», я видал тех постав­щи­ков. Поку­пать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери нико­гда. Давай я пожарю нор­маль­ный фарш, ты всё сам поймёшь.

Чтобы не запо­ми­нать эти при­ёмы, про­сто пред­ставьте, как повёл бы себя ваш друг.

Насто­я­щий друг не стал бы фаль­ши­вить, выда­вая рекламу за рекомендацию:

  • он ска­зал бы, что рабо­тает в «Мираторге»;

  • помог бы выбрать пра­виль­ные продукты;

  • угостил.

Чтобы текст был чест­ным, отно­си­тесь к чита­телю как к другу.

Заказ­ной отзыв на «Драйве», веро­ятно, подей­ствует на неопыт­ного чита­теля, кото­рый нико­гда не читал отзы­вов. Но немного более вни­ма­тель­ный чита­тель уви­дит в нём при­знаки фальши:

  • несов­па­де­ния по стилю — текст наро­чито негра­мот­ный, но в нём исполь­зу­ются гра­мот­ные вставки из пресс‑релиза, а назва­ние бренда напи­сано лати­ни­цей и без ошибок;

  • как бы невзна­чай сде­лан акцент на харак­те­ри­сти­ках продукта;

  • попытка снять опа­се­ния из‑за пло­хих отзывов.

Чтобы отзыв был чест­ным и убе­ди­тель­ным, сле­дует при­ме­нить те же пра­вила: выло­жить багаж, про­явить заботу, про­де­мон­стри­ро­вать. Ими­ти­ро­вать негра­мот­ные народ­ные массы необязательно.

Доб­рое время дру­зья не смог я усто­ять при виде этих ков­ри­ков купил их себе ков­рики Koonka потря­са­юще дорого выгля­дят в салоне ков­рики выпол­нены из трех­слой­ного мате­ри­ала на основе поли­уре­тана. Плотно при­ле­гая по всей поверх­но­сти пола ско­рее всего изме­нят аку­сти­че­ский ком­форт отзывы по ним очень раз­ные мно­гие гово­рят что тише ста­но­виться неко­то­рые не заме­чают разницу

Доб­рое время дру­зья не смог я усто­ять при виде этих ков­ри­ков купил их себе ков­рики Koonka потря­са­юще дорого выгля­дят в салоне ков­рики выпол­нены из трех­слой­ного мате­ри­ала на основе поли­уре­тана. Плотно при­ле­гая по всей поверх­но­сти пола ско­рее всего изме­нят аку­сти­че­ский ком­форт отзывы по ним очень раз­ные мно­гие гово­рят что тише ста­но­виться неко­то­рые не заме­чают разницу

Доб­рое время дру­зья не смог я усто­ять при виде этих ков­ри­ков купил их себе ков­рики Koonka потря­са­юще дорого выгля­дят в салоне ков­рики выпол­нены из трех­слой­ного мате­ри­ала на основе поли­уре­тана. Плотно при­ле­гая по всей поверх­но­сти пола ско­рее всего изме­нят аку­сти­че­ский ком­форт отзывы по ним очень раз­ные мно­гие гово­рят что тише ста­но­виться неко­то­рые не заме­чают разницу

Доб­рое время дру­зья не смог я усто­ять при виде этих ков­ри­ков купил их себе ков­рики Koonka потря­са­юще дорого выгля­дят в салоне ков­рики выпол­нены из трех­слой­ного мате­ри­ала на основе поли­уре­тана. Плотно при­ле­гая по всей поверх­но­сти пола ско­рее всего изме­нят аку­сти­че­ский ком­форт отзывы по ним очень раз­ные мно­гие гово­рят что тише ста­но­виться неко­то­рые не заме­чают разницу

«Кунка» попро­сили меня про­те­сти­ро­вать их ков­рик. Из хоро­шего: плотно при­ле­гает к полу, не вли­яет на звук в машине, выгля­дят дорого. Из пло­хого: в салоне пер­вое время был запах пласт­массы, потом про­шёл. Реко­мен­дую тем, кому важен внеш­ний вид, они хороши (см. на фото).

— На мой акка­унт в Инста­граме было под­пи­сано столько ботов! Всех удалила.

— Как ты узнала?

— Про­ана­ли­зи­ро­вала свой про­филь с помо­щью сер­виса Picalytics.

— Можешь дать на него ссылку? И сколько стоит?

— 3 дня бес­платно. Ты можешь перейти на него, нажав на кнопку «подробнее».

Реклама сервиса «Пикалитик» в Фейсбуке

— На мой акка­унт в Инста­граме было под­пи­сано столько ботов! Всех удалила.

— Как ты узнала?

— Про­ана­ли­зи­ро­вала свой про­филь с помо­щью сер­виса Picalytics.

— Можешь дать на него ссылку? И сколько стоит?

— 3 дня бес­платно. Ты можешь перейти на него, нажав на кнопку «подробнее».

Реклама сервиса «Пикалитик» в Фейсбуке

— У меня было 2000 ботов в инсте.

— Как ты узнала?

— Про­гнала через аналитику.

— Дай позырить.

— picalytics.ru

— У меня было 2000 ботов в инсте.

— Как ты узнала?

— Про­гнала через аналитику.

— Дай позырить.

— picalytics.ru. Только не регайся сразу, там надо про­ве­рить совместимость.

— Зацени, у меня в инсте 2000 ботов.

— Это что за аналитика?

— picalytics.ru

— Норм работает?

— Вроде норм. Но там платно потом.

— Зацени, у меня в инсте 2000 ботов.

— Это чё?

— picalytics.ru

— Норм работает?

— Норм. Но там платно потом.

— Это типа скры­тая реклама такая?

— Не выежи­вайся и кли­кай, пёс.

— Зацени, у тебя в инсте 2000 ботов.

— Это чё?

— picalytics.ru

— Норм работает?

— Норм. Но там платно потом.

— Это типа скры­тая реклама такая?

— Не выежи­вайся и кли­кай, пёс.

Нелепо смот­рятся как бы нефор­маль­ные диа­логи, напи­сан­ные для рекламы. Автор такого реклам­ного тек­ста ста­рался под­де­латься под есте­ствен­ную живую речь и вте­реться в дове­рие, но полу­чи­лась фальшивка.

Оче­видны несов­па­де­ния тональ­но­сти: люди в обыч­ном диа­логе не гово­рят «с помо­щью сер­виса» и «акка­унт в Инста­граме». Назва­ние про­дукта не выпи­сы­вают на англий­ском, как будто это пресс‑релиз. Вне­зап­ное дее­при­ча­стие тоже отдаёт кан­це­ляр­щи­ной и деся­тым кру­гом согласований.

Чтобы создать здесь дове­рие, можно попро­бо­вать раз­гла­дить стиль. Теперь меньше похоже, что мар­ке­то­лог при­шёл в чат с брендбуком.

Сле­ду­ю­щим шагом можно доба­вить заботы и зна­ния темы.

А демон­стра­ция сра­бо­тала бы лучше всего.

На пра­вах пост­мо­дер­но­вой тек­сто­вой игры можно было бы выло­жить багаж. Но даже без этого реклама стала гораздо убедительнее.

А чтобы сде­лать ещё эффект­нее, поме­няем одно слово: теперь это реклама не о реклам­щике, а о читателе.

Игра

Игро­вой текст — это когда вы не только инфор­ми­ру­ете и помо­га­ете при­нять реше­ние, но и раз­вле­ка­ете чита­теля сти­лем и фор­мой. У вас появ­ля­ется инте­рес­ный пер­со­наж, вы шутите, иро­ни­зи­ру­ете, изде­ва­е­тесь, пре­уве­ли­чи­ва­ете. Чита­тель не только узнаёт то, что ему нужно, но и с инте­ре­сом вклю­ча­ется в вашу игру и эмо­ци­о­нально вза­и­мо­дей­ствует с вами.

Полез­ное дей­ствие письма‑уве­дом­ле­ния о книге «Пиши, сокра­щай» — уве­до­мить чита­теля, что книга пере­дана в службу доставки и при­е­дет к концу недели. Это можно сооб­щить просто.

Но если у вас уже есть исто­рия отно­ше­ний с чита­те­лем и он готов к подоб­ным экс­пе­ри­мен­там, можно напи­сать игро­вой текст.

Игро­вой абзац сооб­щает ту же инфор­ма­цию, что и обыч­ный, но эмоци­ональный посыл сильнее.

Такое письмо при­ятно полу­чить и инте­ресно про­чи­тать. Чув­ству­ется, что с тобой гово­рит живой чело­век в хоро­шем настроении.

От: Главред

Тема: Доставка книги

Мария!

Книга «Пиши, сокра­щай» пере­дана в службу доставки. Ожи­дайте полу­че­ния к концу недели. Курьер свя­жется с вами, чтобы согла­со­вать время доставки.

С ува­же­нием,
Мак­сим Илья­хов и Люд­мила Сарычева.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

Чтобы полу­чился игро­вой текст, автор дол­жен соб­лю­сти рамки и сде­лать игру ценной.

Рамки. У чита­теля есть ожи­да­ния от тек­ста, автора или ком­па­нии — он зара­нее знает, что можно и что нельзя. Как в жизни:

В Дис­ней­ленде мы ожи­даем, что огром­ная кукла Микки‑мауса поле­зет к нам обни­маться. Но если такая же кукла подой­дёт к нам возле метро, когда мы идём на работу, мы ско­рее убе­жим или уда­рим его в поро­ло­но­вую морду.

Во время боль­шой пуб­лич­ной лек­ции ора­тор раз­ма­хи­вает руками, гово­рит громко, делает дра­ма­ти­че­ские паузы. Но дома он себя так не ведёт.

На рэп‑батле «Вер­сус» при­нято оскорб­лять сопер­ника в сти­хах. Но делать то же за его пре­де­лами — дур­ной тон.

Рамки заданы ситу­а­цией, ожи­да­ни­ями, тра­ди­ци­ями и настроем людей. Рамки сле­дует соблюдать.

Хорошо. В конце дай­дже­ста ново­стей «Тинь­кофф‑жур­нала» главред рас­ска­зы­вает глу­пую исто­рию из своей жизни. Отклик положительный.

Допустимо. «Медуза» вне­запно при­сы­лает дай­джест ново­стей в виде сти­хов. Не все это вос­при­ни­мают хорошо, но в целом реак­ция положительная.

Плохо. Новост­ная про­грамма начи­на­ется с матер­ной частушки.

Скрыто 90 разворотов

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015