🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру
Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:
разворотами
Информационный стиль
Информационный стиль
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Оглавление
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Оглавление
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Недавно в «Перекрёстке» купил
Бро, ты купил ерунду. Я работаю в «Мираторге», я видал тех поставщиков. Покупать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери никогда. Давай я пожарю нормальный фарш, ты всё сам поймёшь.
Бро, ты купил ерунду. Я работаю в «Мираторге», я видал тех поставщиков. Покупать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери никогда. Давай я пожарю нормальный фарш, ты всё сам поймёшь.
Бро, ты купил ерунду. Я работаю в «Мираторге», я видал тех поставщиков. Покупать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери никогда. Давай я пожарю нормальный фарш, ты всё сам поймёшь.
Бро, ты купил ерунду. Я работаю в «Мираторге», я видал тех поставщиков. Покупать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери никогда. Давай я пожарю нормальный фарш, ты всё сам поймёшь.
Чтобы не запоминать эти приёмы, просто представьте, как повёл бы себя ваш друг.
Настоящий друг не стал бы фальшивить, выдавая рекламу за рекомендацию:
он сказал бы, что работает в «Мираторге»;
помог бы выбрать правильные продукты;
угостил.
Чтобы текст был честным, относитесь к читателю как к другу.
Недавно в «Перекрёстке» купил
Бро, ты купил ерунду. Я работаю в «Мираторге», я видал тех поставщиков. Покупать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери никогда. Давай я пожарю нормальный фарш, ты всё сам поймёшь.
Бро, ты купил ерунду. Я работаю в «Мираторге», я видал тех поставщиков. Покупать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери никогда. Давай я пожарю нормальный фарш, ты всё сам поймёшь.
Бро, ты купил ерунду. Я работаю в «Мираторге», я видал тех поставщиков. Покупать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери никогда. Давай я пожарю нормальный фарш, ты всё сам поймёшь.
Бро, ты купил ерунду. Я работаю в «Мираторге», я видал тех поставщиков. Покупать надо только вот этот фарш. Что ты купил — ерунда, не бери никогда. Давай я пожарю нормальный фарш, ты всё сам поймёшь.
Чтобы не запоминать эти приёмы, просто представьте, как повёл бы себя ваш друг.
Настоящий друг не стал бы фальшивить, выдавая рекламу за рекомендацию:
он сказал бы, что работает в «Мираторге»;
помог бы выбрать правильные продукты;
угостил.
Чтобы текст был честным, относитесь к читателю как к другу.
Заказной отзыв на «Драйве», вероятно, подействует на неопытного читателя, который никогда не читал отзывов. Но немного более внимательный читатель увидит в нём признаки фальши:
несовпадения по стилю — текст нарочито неграмотный, но в нём используются грамотные вставки из пресс‑релиза, а название бренда написано латиницей и без ошибок;
как бы невзначай сделан акцент на характеристиках продукта;
попытка снять опасения из‑за плохих отзывов.
Чтобы отзыв был честным и убедительным, следует применить те же правила: выложить багаж, проявить заботу, продемонстрировать. Имитировать неграмотные народные массы необязательно.
Доброе время друзья не смог я устоять при виде этих ковриков купил их себе коврики Koonka потрясающе дорого выглядят в салоне коврики выполнены из трехслойного материала на основе полиуретана. Плотно прилегая по всей поверхности пола скорее всего изменят акустический комфорт отзывы по ним очень разные многие говорят что тише становиться некоторые не замечают разницу
Доброе время друзья не смог я устоять при виде этих ковриков купил их себе коврики Koonka потрясающе дорого выглядят в салоне коврики выполнены из трехслойного материала на основе полиуретана. Плотно прилегая по всей поверхности пола скорее всего изменят акустический комфорт отзывы по ним очень разные многие говорят что тише становиться некоторые не замечают разницу
Доброе время друзья не смог я устоять при виде этих ковриков купил их себе коврики Koonka потрясающе дорого выглядят в салоне коврики выполнены из трехслойного материала на основе полиуретана. Плотно прилегая по всей поверхности пола скорее всего изменят акустический комфорт отзывы по ним очень разные многие говорят что тише становиться некоторые не замечают разницу
Доброе время друзья не смог я устоять при виде этих ковриков купил их себе коврики Koonka потрясающе дорого выглядят в салоне коврики выполнены из трехслойного материала на основе полиуретана. Плотно прилегая по всей поверхности пола скорее всего изменят акустический комфорт отзывы по ним очень разные многие говорят что тише становиться некоторые не замечают разницу
«Кунка» попросили меня протестировать их коврик. Из хорошего: плотно прилегает к полу, не влияет на звук в машине, выглядят дорого. Из плохого: в салоне первое время был запах пластмассы, потом прошёл. Рекомендую тем, кому важен внешний вид, они хороши (см. на фото).
Доброе время друзья не смог я устоять при виде этих ковриков купил их себе коврики Koonka потрясающе дорого выглядят в салоне коврики выполнены из трехслойного материала на основе полиуретана. Плотно прилегая по всей поверхности пола скорее всего изменят акустический комфорт отзывы по ним очень разные многие говорят что тише становиться некоторые не замечают разницу
Доброе время друзья не смог я устоять при виде этих ковриков купил их себе коврики Koonka потрясающе дорого выглядят в салоне коврики выполнены из трехслойного материала на основе полиуретана. Плотно прилегая по всей поверхности пола скорее всего изменят акустический комфорт отзывы по ним очень разные многие говорят что тише становиться некоторые не замечают разницу
Доброе время друзья не смог я устоять при виде этих ковриков купил их себе коврики Koonka потрясающе дорого выглядят в салоне коврики выполнены из трехслойного материала на основе полиуретана. Плотно прилегая по всей поверхности пола скорее всего изменят акустический комфорт отзывы по ним очень разные многие говорят что тише становиться некоторые не замечают разницу
Доброе время друзья не смог я устоять при виде этих ковриков купил их себе коврики Koonka потрясающе дорого выглядят в салоне коврики выполнены из трехслойного материала на основе полиуретана. Плотно прилегая по всей поверхности пола скорее всего изменят акустический комфорт отзывы по ним очень разные многие говорят что тише становиться некоторые не замечают разницу
«Кунка» попросили меня протестировать их коврик. Из хорошего: плотно прилегает к полу, не влияет на звук в машине, выглядят дорого. Из плохого: в салоне первое время был запах пластмассы, потом прошёл. Рекомендую тем, кому важен внешний вид, они хороши (см. на фото).
Заказной отзыв на «Драйве», вероятно, подействует на неопытного читателя, который никогда не читал отзывов. Но немного более внимательный читатель увидит в нём признаки фальши:
несовпадения по стилю — текст нарочито неграмотный, но в нём используются грамотные вставки из пресс‑релиза, а название бренда написано латиницей и без ошибок;
как бы невзначай сделан акцент на характеристиках продукта;
попытка снять опасения из‑за плохих отзывов.
Чтобы отзыв был честным и убедительным, следует применить те же правила: выложить багаж, проявить заботу, продемонстрировать. Имитировать неграмотные народные массы необязательно.
— На мой аккаунт в Инстаграме было подписано столько ботов! Всех удалила.
— Как ты узнала?
— Проанализировала свой профиль с помощью сервиса Picalytics.
— Можешь дать на него ссылку? И сколько стоит?
— 3 дня бесплатно. Ты можешь перейти на него, нажав на кнопку «подробнее».
Реклама сервиса «Пикалитик» в Фейсбуке
— На мой аккаунт в Инстаграме было подписано столько ботов! Всех удалила.
— Как ты узнала?
— Проанализировала свой профиль с помощью сервиса Picalytics.
— Можешь дать на него ссылку? И сколько стоит?
— 3 дня бесплатно. Ты можешь перейти на него, нажав на кнопку «подробнее».
Реклама сервиса «Пикалитик» в Фейсбуке
— У меня было 2000 ботов в инсте.
— Как ты узнала?
— Прогнала через аналитику.
— Дай позырить.
— picalytics.ru
— У меня было 2000 ботов в инсте.
— Как ты узнала?
— Прогнала через аналитику.
— Дай позырить.
— picalytics.ru. Только не регайся сразу, там надо проверить совместимость.
— Зацени, у меня в инсте 2000 ботов.
— Это что за аналитика?
— picalytics.ru
— Норм работает?
— Вроде норм. Но там платно потом.
— Зацени, у меня в инсте 2000 ботов.
— Это чё?
— picalytics.ru
— Норм работает?
— Норм. Но там платно потом.
— Это типа скрытая реклама такая?
— Не выеживайся и кликай, пёс.
— Зацени, у тебя в инсте 2000 ботов.
— Это чё?
— picalytics.ru
— Норм работает?
— Норм. Но там платно потом.
— Это типа скрытая реклама такая?
— Не выеживайся и кликай, пёс.
Нелепо смотрятся как бы неформальные диалоги, написанные для рекламы. Автор такого рекламного текста старался подделаться под естественную живую речь и втереться в доверие, но получилась фальшивка.
Очевидны несовпадения тональности: люди в обычном диалоге не говорят «с помощью сервиса» и «аккаунт в Инстаграме». Название продукта не выписывают на английском, как будто это пресс‑релиз. Внезапное деепричастие тоже отдаёт канцелярщиной и десятым кругом согласований.
Чтобы создать здесь доверие, можно попробовать разгладить стиль. Теперь меньше похоже, что маркетолог пришёл в чат с брендбуком.
Следующим шагом можно добавить заботы и знания темы.
А демонстрация сработала бы лучше всего.
На правах постмодерновой текстовой игры можно было бы выложить багаж. Но даже без этого реклама стала гораздо убедительнее.
А чтобы сделать ещё эффектнее, поменяем одно слово: теперь это реклама не о рекламщике, а о читателе.
— На мой аккаунт в Инстаграме было подписано столько ботов! Всех удалила.
— Как ты узнала?
— Проанализировала свой профиль с помощью сервиса Picalytics.
— Можешь дать на него ссылку? И сколько стоит?
— 3 дня бесплатно. Ты можешь перейти на него, нажав на кнопку «подробнее».
Реклама сервиса «Пикалитик» в Фейсбуке
— На мой аккаунт в Инстаграме было подписано столько ботов! Всех удалила.
— Как ты узнала?
— Проанализировала свой профиль с помощью сервиса Picalytics.
— Можешь дать на него ссылку? И сколько стоит?
— 3 дня бесплатно. Ты можешь перейти на него, нажав на кнопку «подробнее».
Реклама сервиса «Пикалитик» в Фейсбуке
— У меня было 2000 ботов в инсте.
— Как ты узнала?
— Прогнала через аналитику.
— Дай позырить.
— picalytics.ru
— У меня было 2000 ботов в инсте.
— Как ты узнала?
— Прогнала через аналитику.
— Дай позырить.
— picalytics.ru. Только не регайся сразу, там надо проверить совместимость.
— Зацени, у меня в инсте 2000 ботов.
— Это что за аналитика?
— picalytics.ru
— Норм работает?
— Вроде норм. Но там платно потом.
— Зацени, у меня в инсте 2000 ботов.
— Это чё?
— picalytics.ru
— Норм работает?
— Норм. Но там платно потом.
— Это типа скрытая реклама такая?
— Не выеживайся и кликай, пёс.
— Зацени, у тебя в инсте 2000 ботов.
— Это чё?
— picalytics.ru
— Норм работает?
— Норм. Но там платно потом.
— Это типа скрытая реклама такая?
— Не выеживайся и кликай, пёс.
Нелепо смотрятся как бы неформальные диалоги, написанные для рекламы. Автор такого рекламного текста старался подделаться под естественную живую речь и втереться в доверие, но получилась фальшивка.
Очевидны несовпадения тональности: люди в обычном диалоге не говорят «с помощью сервиса» и «аккаунт в Инстаграме». Название продукта не выписывают на английском, как будто это пресс‑релиз. Внезапное деепричастие тоже отдаёт канцелярщиной и десятым кругом согласований.
Чтобы создать здесь доверие, можно попробовать разгладить стиль. Теперь меньше похоже, что маркетолог пришёл в чат с брендбуком.
Следующим шагом можно добавить заботы и знания темы.
А демонстрация сработала бы лучше всего.
На правах постмодерновой текстовой игры можно было бы выложить багаж. Но даже без этого реклама стала гораздо убедительнее.
А чтобы сделать ещё эффектнее, поменяем одно слово: теперь это реклама не о рекламщике, а о читателе.
Игра
Игровой текст — это когда вы не только информируете и помогаете принять решение, но и развлекаете читателя стилем и формой. У вас появляется интересный персонаж, вы шутите, иронизируете, издеваетесь, преувеличиваете. Читатель не только узнаёт то, что ему нужно, но и с интересом включается в вашу игру и эмоционально взаимодействует с вами.
Полезное действие письма‑уведомления о книге «Пиши, сокращай» — уведомить читателя, что книга передана в службу доставки и приедет к концу недели. Это можно сообщить просто.
Но если у вас уже есть история отношений с читателем и он готов к подобным экспериментам, можно написать игровой текст.
Игровой абзац сообщает ту же информацию, что и обычный, но эмоциональный посыл сильнее.
Такое письмо приятно получить и интересно прочитать. Чувствуется, что с тобой говорит живой человек в хорошем настроении.
От: Главред
Тема: Доставка книги
Мария!
Книга «Пиши, сокращай» передана в службу доставки. Ожидайте получения к концу недели. Курьер свяжется с вами, чтобы согласовать время доставки.
С уважением,
Максим Ильяхов и Людмила Сарычева.
От: Книга Главреда
Тема: Выехала к вам!
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
От: Книга Главреда
Тема: Выехала к вам!
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
От: Книга Главреда
Тема: Выехала к вам!
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
От: Книга Главреда
Тема: Выехала к вам!
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
От: Главред
Тема: Доставка книги
Мария!
Книга «Пиши, сокращай» передана в службу доставки. Ожидайте получения к концу недели. Курьер свяжется с вами, чтобы согласовать время доставки.
С уважением,
Максим Ильяхов и Людмила Сарычева.
От: Книга Главреда
Тема: Выехала к вам!
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
От: Книга Главреда
Тема: Выехала к вам!
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
От: Книга Главреда
Тема: Выехала к вам!
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
От: Книга Главреда
Тема: Выехала к вам!
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
Игра
Игровой текст — это когда вы не только информируете и помогаете принять решение, но и развлекаете читателя стилем и формой. У вас появляется интересный персонаж, вы шутите, иронизируете, издеваетесь, преувеличиваете. Читатель не только узнаёт то, что ему нужно, но и с интересом включается в вашу игру и эмоционально взаимодействует с вами.
Полезное действие письма‑уведомления о книге «Пиши, сокращай» — уведомить читателя, что книга передана в службу доставки и приедет к концу недели. Это можно сообщить просто.
Но если у вас уже есть история отношений с читателем и он готов к подобным экспериментам, можно написать игровой текст.
Игровой абзац сообщает ту же информацию, что и обычный, но эмоциональный посыл сильнее.
Такое письмо приятно получить и интересно прочитать. Чувствуется, что с тобой говорит живой человек в хорошем настроении.
Чтобы получился игровой текст, автор должен соблюсти рамки и сделать игру ценной.
Рамки. У читателя есть ожидания от текста, автора или компании — он заранее знает, что можно и что нельзя. Как в жизни:
В Диснейленде мы ожидаем, что огромная кукла Микки‑мауса полезет к нам обниматься. Но если такая же кукла подойдёт к нам возле метро, когда мы идём на работу, мы скорее убежим или ударим его в поролоновую морду.
Во время большой публичной лекции оратор размахивает руками, говорит громко, делает драматические паузы. Но дома он себя так не ведёт.
На рэп‑батле «Версус» принято оскорблять соперника в стихах. Но делать то же за его пределами — дурной тон.
Рамки заданы ситуацией, ожиданиями, традициями и настроем людей. Рамки следует соблюдать.
Хорошо. В конце дайджеста новостей «Тинькофф‑журнала» главред рассказывает глупую историю из своей жизни. Отклик положительный.
Допустимо. «Медуза» внезапно присылает дайджест новостей в виде стихов. Не все это воспринимают хорошо, но в целом реакция положительная.
Плохо. Новостная программа начинается с матерной частушки.
Чтобы получился игровой текст, автор должен соблюсти рамки и сделать игру ценной.
Рамки. У читателя есть ожидания от текста, автора или компании — он заранее знает, что можно и что нельзя. Как в жизни:
В Диснейленде мы ожидаем, что огромная кукла Микки‑мауса полезет к нам обниматься. Но если такая же кукла подойдёт к нам возле метро, когда мы идём на работу, мы скорее убежим или ударим его в поролоновую морду.
Во время большой публичной лекции оратор размахивает руками, говорит громко, делает драматические паузы. Но дома он себя так не ведёт.
На рэп‑батле «Версус» принято оскорблять соперника в стихах. Но делать то же за его пределами — дурной тон.
Рамки заданы ситуацией, ожиданиями, традициями и настроем людей. Рамки следует соблюдать.
Хорошо. В конце дайджеста новостей «Тинькофф‑журнала» главред рассказывает глупую историю из своей жизни. Отклик положительный.
Допустимо. «Медуза» внезапно присылает дайджест новостей в виде стихов. Не все это воспринимают хорошо, но в целом реакция положительная.
Плохо. Новостная программа начинается с матерной частушки.
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий ПоловнёвТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий ПоловнёвТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015