🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представ­ля­ем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­ту­ре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2

Оглавление

Скрыто 143 разворота

— На мой акка­унт в Инста­граме было под­пи­сано столько ботов! Всех удалила.

— Как ты узнала?

— Про­ана­ли­зи­ро­вала свой про­филь с помо­щью сер­виса Picalytics.

— Можешь дать на него ссылку? И сколько стоит?

— 3 дня бес­платно. Ты можешь перейти на него, нажав на кнопку «подробнее».

Реклама сервиса «Пикалитик» в Фейсбуке

— На мой акка­унт в Инста­граме было под­пи­сано столько ботов! Всех удалила.

— Как ты узнала?

— Про­ана­ли­зи­ро­вала свой про­филь с помо­щью сер­виса Picalytics.

— Можешь дать на него ссылку? И сколько стоит?

— 3 дня бес­платно. Ты можешь перейти на него, нажав на кнопку «подробнее».

Реклама сервиса «Пикалитик» в Фейсбуке

— У меня было 2000 ботов в инсте.

— Как ты узнала?

— Про­гнала через аналитику.

— Дай позырить.

— picalytics.ru

— У меня было 2000 ботов в инсте.

— Как ты узнала?

— Про­гнала через аналитику.

— Дай позырить.

— picalytics.ru. Только не регайся сразу, там надо про­ве­рить совместимость.

— Зацени, у меня в инсте 2000 ботов.

— Это что за аналитика?

— picalytics.ru

— Норм работает?

— Вроде норм. Но там платно потом.

— Зацени, у меня в инсте 2000 ботов.

— Это чё?

— picalytics.ru

— Норм работает?

— Норм. Но там платно потом.

— Это типа скры­тая реклама такая?

— Не выежи­вайся и кли­кай, пёс.

— Зацени, у тебя в инсте 2000 ботов.

— Это чё?

— picalytics.ru

— Норм работает?

— Норм. Но там платно потом.

— Это типа скры­тая реклама такая?

— Не выежи­вайся и кли­кай, пёс.

Нелепо смот­рятся как бы нефор­маль­ные диа­логи, напи­сан­ные для рекламы. Автор такого реклам­ного тек­ста ста­рался под­де­латься под есте­ствен­ную живую речь и вте­реться в дове­рие, но полу­чи­лась фальшивка.

Оче­видны несов­па­де­ния тональ­но­сти: люди в обыч­ном диа­логе не гово­рят «с помо­щью сер­виса» и «акка­унт в Инста­граме». Назва­ние про­дукта не выпи­сы­вают на англий­ском, как будто это пресс‑релиз. Вне­зап­ное дее­при­ча­стие тоже отдаёт кан­це­ляр­щи­ной и деся­тым кру­гом согласований.

Чтобы создать здесь дове­рие, можно попро­бо­вать раз­гла­дить стиль. Теперь меньше похоже, что мар­ке­то­лог при­шёл в чат с брендбуком.

Сле­ду­ю­щим шагом можно доба­вить заботы и зна­ния темы.

А демон­стра­ция сра­бо­тала бы лучше всего.

На пра­вах пост­мо­дер­но­вой тек­сто­вой игры можно было бы выло­жить багаж. Но даже без этого реклама стала гораздо убедительнее.

А чтобы сде­лать ещё эффект­нее, поме­няем одно слово: теперь это реклама не о реклам­щике, а о читателе.

Игра

Игро­вой текст — это когда вы не только инфор­ми­ру­ете и помо­га­ете при­нять реше­ние, но и раз­вле­ка­ете чита­теля сти­лем и фор­мой. У вас появ­ля­ется инте­рес­ный пер­со­наж, вы шутите, иро­ни­зи­ру­ете, изде­ва­е­тесь, пре­уве­ли­чи­ва­ете. Чита­тель не только узнаёт то, что ему нужно, но и с инте­ре­сом вклю­ча­ется в вашу игру и эмо­ци­о­нально вза­и­мо­дей­ствует с вами.

Полез­ное дей­ствие письма‑уве­дом­ле­ния о книге «Пиши, сокра­щай» — уве­до­мить чита­теля, что книга пере­дана в службу доставки и при­е­дет к концу недели. Это можно сооб­щить просто.

Но если у вас уже есть исто­рия отно­ше­ний с чита­те­лем и он готов к подоб­ным экс­пе­ри­мен­там, можно напи­сать игро­вой текст.

Игро­вой абзац сооб­щает ту же инфор­ма­цию, что и обыч­ный, но эмоци­ональный посыл сильнее.

Такое письмо при­ятно полу­чить и инте­ресно про­чи­тать. Чув­ству­ется, что с тобой гово­рит живой чело­век в хоро­шем настроении.

От: Главред

Тема: Доставка книги

Мария!

Книга «Пиши, сокра­щай» пере­дана в службу доставки. Ожи­дайте полу­че­ния к концу недели. Курьер свя­жется с вами, чтобы согла­со­вать время доставки.

С ува­же­нием,
Мак­сим Илья­хов и Люд­мила Сарычева.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

Чтобы полу­чился игро­вой текст, автор дол­жен соб­лю­сти рамки и сде­лать игру ценной.

Рамки. У чита­теля есть ожи­да­ния от тек­ста, автора или ком­па­нии — он зара­нее знает, что можно и что нельзя. Как в жизни:

В Дис­ней­ленде мы ожи­даем, что огром­ная кукла Микки‑мауса поле­зет к нам обни­маться. Но если такая же кукла подой­дёт к нам возле метро, когда мы идём на работу, мы ско­рее убе­жим или уда­рим его в поро­ло­но­вую морду.

Во время боль­шой пуб­лич­ной лек­ции ора­тор раз­ма­хи­вает руками, гово­рит громко, делает дра­ма­ти­че­ские паузы. Но дома он себя так не ведёт.

На рэп‑батле «Вер­сус» при­нято оскорб­лять сопер­ника в сти­хах. Но делать то же за его пре­де­лами — дур­ной тон.

Рамки заданы ситу­а­цией, ожи­да­ни­ями, тра­ди­ци­ями и настроем людей. Рамки сле­дует соблюдать.

Хорошо. В конце дай­дже­ста ново­стей «Тинь­кофф‑жур­нала» главред рас­ска­зы­вает глу­пую исто­рию из своей жизни. Отклик положительный.

Допустимо. «Медуза» вне­запно при­сы­лает дай­джест ново­стей в виде сти­хов. Не все это вос­при­ни­мают хорошо, но в целом реак­ция положительная.

Плохо. Новост­ная про­грамма начи­на­ется с матер­ной частушки.

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Всего лишь хочу рас­ска­зать, как идут дела у «Пин‑пона».

У нас тут жара как в куз­нице, чес­слово. Это я не про погоду (к сожа­ле­нию), а про накал работы.

Мы уже сде­лали новые кру­тые ава­тарки. Такие няшечки — любу­емся каж­дый день. А вот что пла­ни­руем успеть сде­лать до весен­него бета‑релиза:

— Кра­си­вые про­фили участников.

— Умную стра­ницу входа.

— Ну и, конечно, испра­вить пару (да кого я обма­ны­ваю — кучу ;‑) багов. Поже­лай нам удачи!

А ещё есть у меня к тебе, Мак­сим, просьба. Рас­скажи дру­зьям про пин‑пошу. Они же тебя потом пожу­рят, что ты им раньше не рас­ска­зал. В общем, черкни в тви­тер, фейс­бук или вкон­так­тик что‑нибудь неза­тей­ли­вое и дай на нас ссылочку.

С надеж­дой в сердце и огнёём в гла­зах,
Рома Ш. от лица супер­ге­роев Пин‑пона

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Всего лишь хочу рас­ска­зать, как идут дела у «Пин‑пона».

У нас тут жара как в куз­нице, чес­слово. Это я не про погоду (к сожа­ле­нию), а про накал работы.

Мы уже сде­лали новые кру­тые ава­тарки. Такие няшечки — любу­емся каж­дый день. А вот что пла­ни­руем успеть сде­лать до весен­него бета‑релиза:

— Кра­си­вые про­фили участников.

— Умную стра­ницу входа.

— Ну и, конечно, испра­вить пару (да кого я обма­ны­ваю — кучу ;‑) багов. Поже­лай нам удачи!

А ещё есть у меня к тебе, Мак­сим, просьба. Рас­скажи дру­зьям про пин‑пошу. Они же тебя потом пожу­рят, что ты им раньше не рас­ска­зал. В общем, черкни в тви­тер, фейс­бук или вкон­так­тик что‑нибудь неза­тей­ли­вое и дай на нас ссылочку.

С надеж­дой в сердце и огнём в гла­зах,
Рома Ш. от лица супер­ге­роев Пин‑пона

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Всего лишь хочу рас­ска­зать, как идут дела у «Пин‑пона».

У нас тут жара как в куз­нице, чес­слово. Это я не про погоду (к сожа­ле­нию), а про накал работы.

Мы уже сде­лали новые кру­тые ава­тарки. Такие няшечки — любу­емся каж­дый день. А вот что пла­ни­руем успеть сде­лать до весен­него бета‑релиза:

— Кра­си­вые про­фили участников.

— Умную стра­ницу входа.

— Ну и, конечно, испра­вить пару (да кого я обма­ны­ваю — кучу ;‑) багов. Поже­лай нам удачи!

А ещё есть у меня к тебе, Мак­сим, просьба. Рас­скажи дру­зьям про пин‑пошу. Они же тебя потом пожу­рят, что ты им раньше не рас­ска­зал. В общем, черкни в тви­тер, фейс­бук или вкон­так­тик что‑нибудь неза­тей­ли­вое и дай на нас ссылочку.

С надеж­дой в сердце и огнём в гла­зах,
Рома Ш. от лица
супер­ге­роев Пин‑пона

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Всего лишь хочу рас­ска­зать, как идут дела у «Пин‑пона».

У нас тут жара как в куз­нице, чес­слово. Это я не про погоду (к сожа­ле­нию), а про накал работы.

Мы уже сде­лали новые кру­тые ава­тарки. Такие няшечки — любу­емся каж­дый день. А вот что пла­ни­руем успеть сде­лать до весен­него бета‑релиза:

— Кра­си­вые про­фили участников.

— Умную стра­ницу входа.

— Ну и, конечно, испра­вить пару (да кого я обма­ны­ваю — кучу ;‑) багов. Поже­лай нам удачи!

А ещё есть у меня к тебе, Мак­сим, просьба. Рас­скажи дру­зьям про пин‑пошу. Они же тебя потом пожу­рят, что ты им раньше не рас­ска­зал. В общем, черкни в тви­тер, фейс­бук или вкон­так­тик что‑нибудь неза­тей­ли­вое и дай на нас ссылочку.

С надеж­дой в сердце и огнём в гла­зах,
Рома Ш. от лица супер­ге­роев Пин‑пона

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Но уже скоро. Хотел сна­чала рас­ска­зать историю.

Как‑то мы с нашим про­грам­ми­стом Костей были в гостях в штаб‑квар­тире «Тви­тера». Они гото­вили оче­ред­ной реди­зайн. Мы их спро­сили: «Ребята, зачем? Вас же сме­шают с гли­ной за любые пере­мены! У вас акции рух­нут, если вы про­сто изме­ните закруг­ле­ние углов. Зачем вам всё это?»

Их арт‑дирек­тор ска­зал так: «Для мно­гих наш сер­вис — как жена. Если она не будет пери­о­ди­че­ски удив­лять, появится любов­ница. Так что пусть лучше сто чело­век пошу­мят, но ещё десять тысяч посмот­рят на нас све­жим взгля­дом, чем все десять тысяч уте­кут в более моло­дой и све­жий сервис».

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Но уже скоро. Хотел сна­чала рас­ска­зать историю.

Как‑то мы с нашим про­грам­ми­стом Костей были в гостях в штаб‑квар­тире «Тви­тера». Они гото­вили оче­ред­ной реди­зайн. Мы их спро­сили: «Ребята, зачем? Вас же сме­шают с гли­ной за любые пере­мены! У вас акции рух­нут, если вы про­сто изме­ните закруг­ле­ние углов. Зачем вам всё это?»

Их арт‑дирек­тор ска­зал так: «Для мно­гих наш сер­вис — как жена. Если она не будет пери­о­ди­че­ски удив­лять, появится любов­ница. Так что пусть лучше сто чело­век пошу­мят, но ещё десять тысяч посмот­рят на нас све­жим взгля­дом, чем все десять тысяч уте­кут в более моло­дой и све­жий сервис».

Мы гото­вим новый мощ­ный релиз. Как и «Тви­тер», мы всё скруг­ляем и немного боимся. Будем при­зна­тельны, если посо­ве­ту­ешь своим дру­зьям впи­саться в первую бету — чем больше людей, тем веселее.

Жмём руку!
Мак­сим И. и команда «Пин‑пона»

Ценность. Цен­ность игро­вого тек­ста в раз­вле­че­нии: он обе­щает вызвать у чита­теля эмо­ции, уди­вить его, рас­ска­зать что‑то инте­рес­ное. Автор игро­вого тек­ста дол­жен играть мак­си­мально ста­ра­тельно, на пре­деле сил и таланта, ста­ра­ясь мак­си­мально раз­влечь читателя.

Дизай­нер Рома создал таск‑мене­джер «Пин‑пон» и при­гла­сил под­пи­саться на его ново­сти. Вот‑вот должно было открыться тести­ро­ва­ние про­дукта, чита­тели ожи­дали при­гла­ше­ния — «инвайта». Но вме­сто инвайта при­шло письмо с ново­стями про­екта. Что тут происходит?

По фами­льяр­ному тону кажется, что это игро­вой текст: Рома исполь­зует раз­го­вор­ные фразы и обра­ща­ется к чита­телю на «ты».

Но по содер­жа­нию это не игро­вое письмо: оно само по себе не несёт чита­телю ничего цен­ного. Смыс­ло­вая нагрузка письма — «мы молодцы, мы много рабо­таем, скоро что‑то сде­лаем». Такой под­ход не раз­вле­кает и не обо­га­щает читателя.

В итоге Рома про­сит чита­теля ока­зать ему услугу, но не даёт ничего вза­мен: ни обе­щан­ного при­гла­ше­ния, ни раз­вле­че­ния, ни обо­га­ще­ния, ничего. Такое письмо разочаровывает.

Чтобы испра­вить ситу­а­цию, доста­точно было рас­ска­зать чита­телю исто­рию, кото­рая будет инте­рес­ной сама по себе, в отрыве от продукта.

И в конце, отдельно от исто­рии, можно что‑то про­дать. Или нет.

Фальшь, чест­ность и игру легко раз­ли­чить, если пред­ста­вить, что текст — это раз­го­вор людей.

Фаль­ши­вый текст полу­ча­ется, когда автор счи­тает сво­его чита­теля чужим: «тупые мамаши с фору­мов», «глу­пые школь­ники», «лохи». При этом он вынуж­ден с ними общаться, от этого появ­ля­ется фальшь.

Чест­ный текст полу­ча­ется, когда автор пишет для рав­ного: друга, кол­леги, члена семьи. «Он такой же, как я», «я не могу его обма­ны­вать», «для него, как для себя». Тогда автор про­явит ува­же­ние и заботу.

Игро­вой текст — это шоу, выступ­ле­ние. Автор инте­ре­сен пуб­лике, потому что он её искренне и ста­ра­тельно развлекает.

При­ве­ту­сики! Слу­чайно натолк­ну­лась на про­сто­рах интер­нета на крем Hollandia Maravello. Вы же зна­ете, как я люблю вся­кие новые крема. Так вот, Hollandia Maravello — уни­каль­ное сред­ство на рынке кос­ме­ти­че­ских реше­ний в обла­сти anti‑ageing, что, без­условно, как нико­гда акту­ально для нас, девочки!!!

Автор — чужой

У нас появился крем про­тив мор­щин «Гол­лан­дия». В основе крема — рас­те­ние бес­смерт­ник, как в линейке Диора «Веч­ность». Под­хо­дит для сухой повре­ждён­ной кожи. Наш врач реко­мен­дует поль­зо­ваться этим кре­мом с 27⁠—29 лет. Лучше нано­сить на ночь и ни с чем не сов­ме­щать. Одной банки хва­тает на пол­года еже­днев­ного применения.

Автор — свой

Моя бабка была уве­рена, что бес­смерт­ник сде­лает её бес­смерт­ной. Она зава­ри­вала его в чай, ела, одна­жды даже ску­рила. Ну и всё это помогло: она умерла только в 101 год. Упала с лошади.

В честь моей бес­смерт­ной бабки мы завезли для вас гол­ланд­ский крем с бессмертником.

Автор интересен

Скрыто 88 разворотов

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015