🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представ­ля­ем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­ту­ре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2

Оглавление

Скрыто 143 разворота

Игра

Игро­вой текст — это когда вы не только инфор­ми­ру­ете и помо­га­ете при­нять реше­ние, но и раз­вле­ка­ете чита­теля сти­лем и фор­мой. У вас появ­ля­ется инте­рес­ный пер­со­наж, вы шутите, иро­ни­зи­ру­ете, изде­ва­е­тесь, пре­уве­ли­чи­ва­ете. Чита­тель не только узнаёт то, что ему нужно, но и с инте­ре­сом вклю­ча­ется в вашу игру и эмо­ци­о­нально вза­и­мо­дей­ствует с вами.

Полез­ное дей­ствие письма‑уве­дом­ле­ния о книге «Пиши, сокра­щай» — уве­до­мить чита­теля, что книга пере­дана в службу доставки и при­е­дет к концу недели. Это можно сооб­щить просто.

Но если у вас уже есть исто­рия отно­ше­ний с чита­те­лем и он готов к подоб­ным экс­пе­ри­мен­там, можно напи­сать игро­вой текст.

Игро­вой абзац сооб­щает ту же инфор­ма­цию, что и обыч­ный, но эмоци­ональный посыл сильнее.

Такое письмо при­ятно полу­чить и инте­ресно про­чи­тать. Чув­ству­ется, что с тобой гово­рит живой чело­век в хоро­шем настроении.

От: Главред

Тема: Доставка книги

Мария!

Книга «Пиши, сокра­щай» пере­дана в службу доставки. Ожи­дайте полу­че­ния к концу недели. Курьер свя­жется с вами, чтобы согла­со­вать время доставки.

С ува­же­нием,
Мак­сим Илья­хов и Люд­мила Сарычева.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

От: Книга Главреда

Тема: Выехала к вам!

Бон­жур, доро­гая Марья Павловна!

Тре­тьего дня отпра­ви­лась к вам поч­той. Пока без про­ис­ше­ствий. В дороге попа­да­ются пре­лю­бо­пыт­ней­шие люди.

При­буду в вашу губер­нию к концу недели. Посыль­ный вам теле­гра­фи­рует. Не ску­чайте, суда­рыня! Наша встреча близка.

Ваша книга Главреда.

Чтобы полу­чился игро­вой текст, автор дол­жен соб­лю­сти рамки и сде­лать игру ценной.

Рамки. У чита­теля есть ожи­да­ния от тек­ста, автора или ком­па­нии — он зара­нее знает, что можно и что нельзя. Как в жизни:

В Дис­ней­ленде мы ожи­даем, что огром­ная кукла Микки‑мауса поле­зет к нам обни­маться. Но если такая же кукла подой­дёт к нам возле метро, когда мы идём на работу, мы ско­рее убе­жим или уда­рим его в поро­ло­но­вую морду.

Во время боль­шой пуб­лич­ной лек­ции ора­тор раз­ма­хи­вает руками, гово­рит громко, делает дра­ма­ти­че­ские паузы. Но дома он себя так не ведёт.

На рэп‑батле «Вер­сус» при­нято оскорб­лять сопер­ника в сти­хах. Но делать то же за его пре­де­лами — дур­ной тон.

Рамки заданы ситу­а­цией, ожи­да­ни­ями, тра­ди­ци­ями и настроем людей. Рамки сле­дует соблюдать.

Хорошо. В конце дай­дже­ста ново­стей «Тинь­кофф‑жур­нала» главред рас­ска­зы­вает глу­пую исто­рию из своей жизни. Отклик положительный.

Допустимо. «Медуза» вне­запно при­сы­лает дай­джест ново­стей в виде сти­хов. Не все это вос­при­ни­мают хорошо, но в целом реак­ция положительная.

Плохо. Новост­ная про­грамма начи­на­ется с матер­ной частушки.

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Всего лишь хочу рас­ска­зать, как идут дела у «Пин‑пона».

У нас тут жара как в куз­нице, чес­слово. Это я не про погоду (к сожа­ле­нию), а про накал работы.

Мы уже сде­лали новые кру­тые ава­тарки. Такие няшечки — любу­емся каж­дый день. А вот что пла­ни­руем успеть сде­лать до весен­него бета‑релиза:

— Кра­си­вые про­фили участников.

— Умную стра­ницу входа.

— Ну и, конечно, испра­вить пару (да кого я обма­ны­ваю — кучу ;‑) багов. Поже­лай нам удачи!

А ещё есть у меня к тебе, Мак­сим, просьба. Рас­скажи дру­зьям про пин‑пошу. Они же тебя потом пожу­рят, что ты им раньше не рас­ска­зал. В общем, черкни в тви­тер, фейс­бук или вкон­так­тик что‑нибудь неза­тей­ли­вое и дай на нас ссылочку.

С надеж­дой в сердце и огнёём в гла­зах,
Рома Ш. от лица супер­ге­роев Пин‑пона

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Всего лишь хочу рас­ска­зать, как идут дела у «Пин‑пона».

У нас тут жара как в куз­нице, чес­слово. Это я не про погоду (к сожа­ле­нию), а про накал работы.

Мы уже сде­лали новые кру­тые ава­тарки. Такие няшечки — любу­емся каж­дый день. А вот что пла­ни­руем успеть сде­лать до весен­него бета‑релиза:

— Кра­си­вые про­фили участников.

— Умную стра­ницу входа.

— Ну и, конечно, испра­вить пару (да кого я обма­ны­ваю — кучу ;‑) багов. Поже­лай нам удачи!

А ещё есть у меня к тебе, Мак­сим, просьба. Рас­скажи дру­зьям про пин‑пошу. Они же тебя потом пожу­рят, что ты им раньше не рас­ска­зал. В общем, черкни в тви­тер, фейс­бук или вкон­так­тик что‑нибудь неза­тей­ли­вое и дай на нас ссылочку.

С надеж­дой в сердце и огнём в гла­зах,
Рома Ш. от лица супер­ге­роев Пин‑пона

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Всего лишь хочу рас­ска­зать, как идут дела у «Пин‑пона».

У нас тут жара как в куз­нице, чес­слово. Это я не про погоду (к сожа­ле­нию), а про накал работы.

Мы уже сде­лали новые кру­тые ава­тарки. Такие няшечки — любу­емся каж­дый день. А вот что пла­ни­руем успеть сде­лать до весен­него бета‑релиза:

— Кра­си­вые про­фили участников.

— Умную стра­ницу входа.

— Ну и, конечно, испра­вить пару (да кого я обма­ны­ваю — кучу ;‑) багов. Поже­лай нам удачи!

А ещё есть у меня к тебе, Мак­сим, просьба. Рас­скажи дру­зьям про пин‑пошу. Они же тебя потом пожу­рят, что ты им раньше не рас­ска­зал. В общем, черкни в тви­тер, фейс­бук или вкон­так­тик что‑нибудь неза­тей­ли­вое и дай на нас ссылочку.

С надеж­дой в сердце и огнём в гла­зах,
Рома Ш. от лица
супер­ге­роев Пин‑пона

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Всего лишь хочу рас­ска­зать, как идут дела у «Пин‑пона».

У нас тут жара как в куз­нице, чес­слово. Это я не про погоду (к сожа­ле­нию), а про накал работы.

Мы уже сде­лали новые кру­тые ава­тарки. Такие няшечки — любу­емся каж­дый день. А вот что пла­ни­руем успеть сде­лать до весен­него бета‑релиза:

— Кра­си­вые про­фили участников.

— Умную стра­ницу входа.

— Ну и, конечно, испра­вить пару (да кого я обма­ны­ваю — кучу ;‑) багов. Поже­лай нам удачи!

А ещё есть у меня к тебе, Мак­сим, просьба. Рас­скажи дру­зьям про пин‑пошу. Они же тебя потом пожу­рят, что ты им раньше не рас­ска­зал. В общем, черкни в тви­тер, фейс­бук или вкон­так­тик что‑нибудь неза­тей­ли­вое и дай на нас ссылочку.

С надеж­дой в сердце и огнём в гла­зах,
Рома Ш. от лица супер­ге­роев Пин‑пона

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Но уже скоро. Хотел сна­чала рас­ска­зать историю.

Как‑то мы с нашим про­грам­ми­стом Костей были в гостях в штаб‑квар­тире «Тви­тера». Они гото­вили оче­ред­ной реди­зайн. Мы их спро­сили: «Ребята, зачем? Вас же сме­шают с гли­ной за любые пере­мены! У вас акции рух­нут, если вы про­сто изме­ните закруг­ле­ние углов. Зачем вам всё это?»

Их арт‑дирек­тор ска­зал так: «Для мно­гих наш сер­вис — как жена. Если она не будет пери­о­ди­че­ски удив­лять, появится любов­ница. Так что пусть лучше сто чело­век пошу­мят, но ещё десять тысяч посмот­рят на нас све­жим взгля­дом, чем все десять тысяч уте­кут в более моло­дой и све­жий сервис».

При­вет, Максим.

Это не инвайт, про­сти :‑) Но уже скоро. Хотел сна­чала рас­ска­зать историю.

Как‑то мы с нашим про­грам­ми­стом Костей были в гостях в штаб‑квар­тире «Тви­тера». Они гото­вили оче­ред­ной реди­зайн. Мы их спро­сили: «Ребята, зачем? Вас же сме­шают с гли­ной за любые пере­мены! У вас акции рух­нут, если вы про­сто изме­ните закруг­ле­ние углов. Зачем вам всё это?»

Их арт‑дирек­тор ска­зал так: «Для мно­гих наш сер­вис — как жена. Если она не будет пери­о­ди­че­ски удив­лять, появится любов­ница. Так что пусть лучше сто чело­век пошу­мят, но ещё десять тысяч посмот­рят на нас све­жим взгля­дом, чем все десять тысяч уте­кут в более моло­дой и све­жий сервис».

Мы гото­вим новый мощ­ный релиз. Как и «Тви­тер», мы всё скруг­ляем и немного боимся. Будем при­зна­тельны, если посо­ве­ту­ешь своим дру­зьям впи­саться в первую бету — чем больше людей, тем веселее.

Жмём руку!
Мак­сим И. и команда «Пин‑пона»

Ценность. Цен­ность игро­вого тек­ста в раз­вле­че­нии: он обе­щает вызвать у чита­теля эмо­ции, уди­вить его, рас­ска­зать что‑то инте­рес­ное. Автор игро­вого тек­ста дол­жен играть мак­си­мально ста­ра­тельно, на пре­деле сил и таланта, ста­ра­ясь мак­си­мально раз­влечь читателя.

Дизай­нер Рома создал таск‑мене­джер «Пин‑пон» и при­гла­сил под­пи­саться на его ново­сти. Вот‑вот должно было открыться тести­ро­ва­ние про­дукта, чита­тели ожи­дали при­гла­ше­ния — «инвайта». Но вме­сто инвайта при­шло письмо с ново­стями про­екта. Что тут происходит?

По фами­льяр­ному тону кажется, что это игро­вой текст: Рома исполь­зует раз­го­вор­ные фразы и обра­ща­ется к чита­телю на «ты».

Но по содер­жа­нию это не игро­вое письмо: оно само по себе не несёт чита­телю ничего цен­ного. Смыс­ло­вая нагрузка письма — «мы молодцы, мы много рабо­таем, скоро что‑то сде­лаем». Такой под­ход не раз­вле­кает и не обо­га­щает читателя.

В итоге Рома про­сит чита­теля ока­зать ему услугу, но не даёт ничего вза­мен: ни обе­щан­ного при­гла­ше­ния, ни раз­вле­че­ния, ни обо­га­ще­ния, ничего. Такое письмо разочаровывает.

Чтобы испра­вить ситу­а­цию, доста­точно было рас­ска­зать чита­телю исто­рию, кото­рая будет инте­рес­ной сама по себе, в отрыве от продукта.

И в конце, отдельно от исто­рии, можно что‑то про­дать. Или нет.

Фальшь, чест­ность и игру легко раз­ли­чить, если пред­ста­вить, что текст — это раз­го­вор людей.

Фаль­ши­вый текст полу­ча­ется, когда автор счи­тает сво­его чита­теля чужим: «тупые мамаши с фору­мов», «глу­пые школь­ники», «лохи». При этом он вынуж­ден с ними общаться, от этого появ­ля­ется фальшь.

Чест­ный текст полу­ча­ется, когда автор пишет для рав­ного: друга, кол­леги, члена семьи. «Он такой же, как я», «я не могу его обма­ны­вать», «для него, как для себя». Тогда автор про­явит ува­же­ние и заботу.

Игро­вой текст — это шоу, выступ­ле­ние. Автор инте­ре­сен пуб­лике, потому что он её искренне и ста­ра­тельно развлекает.

При­ве­ту­сики! Слу­чайно натолк­ну­лась на про­сто­рах интер­нета на крем Hollandia Maravello. Вы же зна­ете, как я люблю вся­кие новые крема. Так вот, Hollandia Maravello — уни­каль­ное сред­ство на рынке кос­ме­ти­че­ских реше­ний в обла­сти anti‑ageing, что, без­условно, как нико­гда акту­ально для нас, девочки!!!

Автор — чужой

У нас появился крем про­тив мор­щин «Гол­лан­дия». В основе крема — рас­те­ние бес­смерт­ник, как в линейке Диора «Веч­ность». Под­хо­дит для сухой повре­ждён­ной кожи. Наш врач реко­мен­дует поль­зо­ваться этим кре­мом с 27⁠—29 лет. Лучше нано­сить на ночь и ни с чем не сов­ме­щать. Одной банки хва­тает на пол­года еже­днев­ного применения.

Автор — свой

Моя бабка была уве­рена, что бес­смерт­ник сде­лает её бес­смерт­ной. Она зава­ри­вала его в чай, ела, одна­жды даже ску­рила. Ну и всё это помогло: она умерла только в 101 год. Упала с лошади.

В честь моей бес­смерт­ной бабки мы завезли для вас гол­ланд­ский крем с бессмертником.

Автор интересен

Проверьте себя

Полезное действие текста — это ответ на вопрос:

Что полезного мы получим от читателя?
Что изменится к лучшему для читателя?
Что полезного я получу от статьи, помимо гонорара?
О чём полезном мы будем говорить в статье (например о спорте, витаминах, о здоровом сне)?

Полезное действие текста должно быть направлено на решение проблем читателя или повышение качества его жизни. Тогда у читателя есть повод уделить внимание тексту. Вместе с тем, если текст посвящён витаминам или спорту, он не становится привлекательным и полезным автоматически.

Выберите варианты сильного полезного действия текста или издания.

Помочь читателю стать компетентнее
Помочь читателю более грамотно распоряжаться деньгами
Помочь читателю принимать взвешенные потребительские решения
Помочь читателю не дать себя обмануть при выборе квартиры
Помочь нам привлечь больше клиентов из числа наших читателей
Помочь читателю не ошибиться с выбором поставщика или подрядчика

«Привлечь читателя как клиента» — цель не в мире читателя. Читатель не обратит внимание на текст только потому, что вы очень захотели его привлечь. Но он наверняка захочет стать компетентнее, богаче, экономнее; не ошибиться при покупке квартиры или выборе поставщика.

Когда стоит начинать писать текст с точки зрения полезного действия? Выберите самый точный ответ.

Как только появился повод
Как только появился материал
Когда из готового повода и материала получилось сформулировать полезную для читателя тему
В конце месяца, когда нужно распродать складские запасы
В начале месяца, когда завезли свежий товар
Когда угодно

Если писать «от повода» или «от материала», не сформулировав полезное действие, — получится муть: какой‑то рассказ, непонятно зачем написанный, неясно кому предназначенный. Текст получится интереснее, если сначала сформулировать пользу для читателя и потом подчинять материал этой пользе. Даты на календаре и складские остатки необязательно влияют на подготовку текста.

Выберите истинные утверждения.

Один и тот же материал можно организовать вокруг разного полезного действия
Полезное действие может касаться простых вещей: сэкономить деньги, стать здоровее, не потерять время
Можно и просто развеселить читателя — это тоже полезное действие
О полезном действии нужно думать в конце, когда всё написано
О полезном действии нужно думать в начале

Если подумать о полезном действии в конце работы, считайте, что придётся начать работу заново. О полезном действии следует подумать в начале работы и потом организовать вокруг него материал. Само полезное действие может быть любым, пока оно в мире читателя — и о деньгах, и о развлечениях, и о сексе, и о здоровье. Просто почувствовать себя в курсе происходящего — тоже полезное действие.

Скидка — полезное действие?

Да, причём довольно мощное
Сама по себе — нет
Да, если объяснить пользу от покупки в мире читателя
Да, но только если назвать сумму скидки в денежных единицах, а не процентах
Да, если скидка соотносится с каким‑то жизненным сценарием читателя

Вот вам скидка на урановую руду. Скину триста рублей от стоимости грамма, только заберите.

Зачем мы советуем следить за эмоциями, которые возникают у читателя?

Низачем. Это невозможно
Если читатель подозрительно настроен, он может не доверять сказанному в тексте
Чтобы манипулировать радостным читателем и не манипулировать подавленным

Если читатель заведомо не доверяет изданию или автору, его будет сложно переубедить, даже с помощью выверенных аргументов и ссылок на источники. Если автор манипулирует читателем, однажды он попадётся на манипуляции — тогда читатель перестанет доверять автору и всему изданию.

За чем мы советуем следить с точки зрения эмоций в тексте?

За тональностью и подбором слов
За автором: почему ему можно доверять, какие у него мотивы
Чтобы реклама размещалась как можно более незаметно

Незаметное размещение рекламы (по‑старославянски — джинса) — тяжкий редакторский грех. А вот следить за тональностью и авторитетом автора — не грех.

Когда может появиться фальшь в тексте?

Когда автор пытается скрыть часть информации, чтобы ввести читателя в заблуждение
Когда автор пытается скрыть свои коммерческие интересы
Когда автор играет роль другого человека, подделывается под чужой стиль и тон
Когда автор считает, что сейчас он запросто обведёт читателя вокруг пальца

Фальшь в тексте появляется от сокрытия информации, скрытой рекламы, надевания маски, пренебрежительного или даже равнодушного отношения к читателю. Это отношение проявляется в тексте, читатель теряет доверие.

Выберите верные утверждения.

Фальшь в тексте субъективная. Разные люди будут воспринимать фальшь по‑разному. Кто‑то менее чувствителен, кто‑то более
Фальшь в тексте — рациональное понятие, определяется по формальным признакам
Фальшь могут определить только люди с высшим образованием

Ощущение фальши интуитивное и зависит от жизненного опыта. Сейчас нет объективных научных инструментов для измерения фальшивости текста.

Какие признаки вероятной фальши в тексте мы выделяем?

Продвижение лжеистории, попытки выдать себя за другого человека
Неестественная эмоциональность
Вкрадчивые маркетинговые намёки, попытки аккуратно встроить рекламу в текст
Выложен «багаж», автор предупредил о своих коммерческих интересах
Забота: автор предусматривает тонкости, помогает справиться с трудностями

«Багаж» и забота о читателе — признаки честности и искреннего желания помочь. А вот лжеистория, накачанные эмоции и скрытый маркетинг могут создать ощущение фальшивого текста.

Какие мы выделяем признаки хорошей игры в тексте?

Читателю понятны правила и рамки игры
Автор просит поставить лайк
Игра не мешает полезному действию
Игра талантливая, мощная, искренняя
Игра ценна сама по себе: развлекает читателя в отрыве от коммерческих задач текста
В игру аккуратно встроены коммерческие интересы автора

Хороший игровой текст происходит в понятных читателю рамках и по понятным правилам, при этом игра не мешает полезному действию текста. Благодаря тому, что автор игрового текста играет в полную силу, на всю мощь своего таланта и ума, читателю приятно включиться в эту игру — игра становится ценной.

Ответьте на все вопросы теста,
чтобы узнать результат.
Результат
↺ Пересдать
Скрыто 88 разворотов

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015