🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представ­ля­ем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­ту­ре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2

Оглавление

Скрыто 9 разворотов

Оценки

Редак­тору при­хо­дится убеж­дать чита­теля: в своей правоте, в каче­стве про­дукта, в прав­ди­во­сти исто­рии или надёж­но­сти компании.

Инту­и­тив­ный путь к убеж­де­нию — ска­зать чело­веку, в чём мы хотим его убе­дить. Но это сра­бо­тает не всегда.

Напри­мер, мы рекла­ми­руем ком­пью­тер с быст­рой загруз­кой. Что будет, если мы про­сто ска­жем это читателю?

Этот ком­пью­тер загру­жа­ется быстро

В этой фразе есть всё, в чём мы хотели убе­дить чело­века, но она неубе­ди­тель­ная. Чужое мне­ние чело­век вос­при­ни­мает кри­ти­че­ски: совет мамы не спе­шить жениться; совет врача завя­зать с алко­го­лем; тре­бо­ва­ние началь­ника сда­вать отчёты зара­нее — всё это не убеж­дает, когда при­хо­дит извне.

Чтобы чита­тель чему‑то пове­рил, он дол­жен само­сто­я­тельно прийти к нуж­ным выво­дам. Под­лин­ные убеж­де­ния при­хо­дят не извне, а изнутри.

Задача редак­тора — не убе­дить чита­теля, а создать усло­вия, в кото­рых чита­тель убе­дится сам.

Для начала подой­дут факты: оце­ни­вая их, чита­тель сде­лает выводы.

Ком­пью­тер загру­жа­ется за три секунды, потому что мы исполь­зуем твер­до­тель­ный жёст­кий диск и кеши­ро­ва­ние системы

Отре­дак­ти­руем и свер­стаем этот текст, рас­став­ляя акценты: что глав­ное, а что — второстепенное.

Неко­то­рые факты непо­нятны сами по себе. «Три секунды» для ком­пью­тера — это много или мало? Дадим чита­телю самому это про­чув­ство­вать: наглядно пока­жем, как ком­пью­тер загружается.

Фак­тов в этой ситу­а­ции ока­за­лось недо­ста­точно. Факты точны и объ­ек­тивны, но чита­телю трудно их вооб­ра­зить и сде­лать вывод. А демон­стра­ция даёт чув­ствен­ный опыт, кото­рый помо­гает сде­лать вывод. Ты смот­ришь на экран и видишь ско­рость загрузки. Твой внут­рен­ний тай­мер тикает, ты засе­ка­ешь время загрузки внут­рен­ним чув­ством. Это внут­рен­нее чув­ство силь­нее, чем текст.

Не убеждать,
а помочь убедиться

Загрузка за три секунды

бла­го­даря твер­до­тель­ному жёст­кому диску

Загрузка за три секунды

бла­го­даря твер­до­тель­ному жёст­кому диску

Загрузка за три секунды

бла­го­даря твер­до­тель­ному жёст­кому диску

Авторы фото:

Пред­ставьте, что вы при­шли в мага­зин «Эпл» за новым ком­пью­те­ром. Вы захо­дите в зал и под­хо­дите к сто­лам с ноутбуками.

Перед вами новый тон­кий «Мак­бук». Вы берёте его в руки, откры­ва­ете крышку. Ста­вите на стол. Жмёте на кла­виши и щёл­ка­ете трек­па­дом. Ваши пальцы запо­ми­нают фак­туру кор­пуса. Руки запо­ми­нают ощу­ще­ния от клавиш.

Авторы фото:

Теперь вы запус­ка­ете про­граммы. Видно, что всё рабо­тает мгно­венно. Ани­ма­ция плав­ная, кар­тинка на экране чёткая.

Теперь вы берёте в руки «Мак­бук‑эйр». Он похож на новый «Мак­бук», но немного тяже­лее — вы это чув­ству­ете руками. Ощу­ще­ния от кор­пуса дру­гие. Кла­виши нажи­ма­ются иначе.

Вы про­бу­ете запу­стить про­грамму и чув­ству­ете, что всё рабо­тает мед­лен­нее. Изоб­ра­же­ние на экране не такое чёт­кое. После преды­ду­щего «Мак­бука» раз­ница заметна.

Вы смот­рите на цен­ник, изу­ча­ете тех­ни­че­ские харак­те­ри­стики и пони­ма­ете, что новый «Мак­бук» слиш­ком доро­гой. И дальше всё зави­сит от ситу­а­ции и харак­тера: либо вы выби­ра­ете поде­шевле, либо в вас побеж­дает гедонист.

В любом слу­чае, чув­ствен­ный опыт под­ска­жет, какой ноут­бук лучше. Ника­кой текст не пере­бьёт ощу­ще­ния, кото­рые вы полу­чили от физи­че­ского кон­такта с предметом.

Этот мыс­лен­ный экс­пе­ри­мент пока­зы­вает, что текст — не глав­ный спо­соб воз­дей­ство­вать на чита­теля. Изоб­ра­же­ния, звук, видео и физи­че­ское вза­и­мо­дей­ствие имеют боль­шую силу, чем текст.

Когда вам при­дётся что‑нибудь оце­ни­вать, сна­чала поду­майте, можно ли это про­де­мон­стри­ро­вать. Можно ли поста­вить фото­гра­фию или видео? Дать потро­гать? Если можно — сна­чала про­де­мон­стри­руйте, потом пишите.

Сначала демонстрация, потом иллюстрация, потом текст

Пред­ста­вим себе шкалу абстрак­ций: дви­же­ние от отвле­чен­ных поня­тий к ося­за­е­мому опыту. Оценки стоят на абстракт­ной сто­роне шкалы. Наша задача — сде­лать текст осязаемым.

Допу­стим, мы хотим про­ре­кла­ми­ро­вать шкаф. Самый дешё­вый спо­соб это сде­лать — напи­сать о нём текст. Сей­час это обык­но­вен­ный реклам­ный текст с оцен­ками. Он напи­сан в мире про­из­во­ди­теля комо­дов и не гово­рит о том, что важно поку­па­телю. Для чита­теля это абстрак­ция: такой шкаф трудно пред­ста­вить себе.

Отре­дак­ти­руем текст, чтобы оценки пере­шли в мир чита­теля. Это всё ещё оценки, но теперь они гово­рят о том, что важно поку­па­телю. Это менее абстрактно. Чита­тель смо­жет что‑то вообразить.

Теперь поме­няем оценки на факты. Текст стал объ­ек­тив­нее, ува­жи­тель­нее и инте­рес­нее, и этот шкаф стал более ося­за­е­мым. Но это не предел.

Доба­вим к фак­там сце­на­рии из жизни поку­па­теля: как он будет поль­зо­ваться шка­фом. Вооб­ра­зить такое легче, но можно сде­лать ради­кально лучше.

Заме­няем текст на фото­гра­фию. Теперь мы пони­маем раз­меры шкафа. Сце­на­рий его исполь­зо­ва­ния стал нагляд­нее: ты вооб­ра­жа­ешь, что куда пове­сишь. Цвет и форма шкафа больше не нуж­да­ются в пояснении.

Оста­лось опи­сать то, чего не видно на фото­гра­фии. Добав­ляем текст: в наших усло­виях это луч­ший спо­соб рас­ска­зать о свой­ствах гардероба.

Поста­вим этот шкаф в инте­рьер. Теперь это не про­сто удоб­ный шкаф в ваку­уме, а часть уют­ного дома.

Оста­лось ещё два шага по шкале абстрак­ций: сде­лать из фото­гра­фии видео­за­пись и дать чита­телю самому вос­поль­зо­ваться этим шка­фом в мага­зине. На видео пока­жем все сце­на­рии, о кото­рых мы писали: вот муж соби­ра­ется на работу, он сразу всё нашёл, оделся и ушёл, не тре­вожа жену и детей. А в мага­зине важно пове­сить насто­я­щую одежду, чтобы было видно, как поль­зо­ваться шкаф­чи­ками, пол­ками и вешалками.

Каж­дый шаг от абстрак­ций будет более убе­ди­тель­ным, чем текст. Что бы мы ни писали, фото­гра­фии и видео­за­писи ока­жутся более убедительными.

Про­блема оце­нок в том, что они не фор­ми­руют в голове чита­теля убе­ди­тель­ную кар­тину и не дают мате­риал для вооб­ра­же­ния. Оценка — это резуль­тат обра­ботки инфор­ма­ции, а не сырьё.

Читатель сам должен прийти к нужной оценке

Это наш луч­ший и самый совер­шен­ный шкаф, кото­рый вобрал в себя все новей­шие раз­ра­ботки нашей ком­па­нии и соче­тает удоб­ный дизайн и непре­взой­дён­ное каче­ство инже­нер­ных решений.

Это наш самый удобный шкаф с мягкими доводчиками, объёмными ящиками и самой долговечной фурнитурой.

Шкаф высо­той 2,2 метра и глу­би­ной 75 см с систе­мой бес­шум­ных довод­чи­ков и тремя уров­нями ящи­ков раз­ного объёма.

Шкаф‑гар­де­роб для хра­не­ния всей муж­ской одежды в одной секции.

Глу­бина 75 см, чтобы вешать широ­кие пиджаки и сорочки. Три ящика для домаш­ней одежды, ниж­него белья и нос­ков. Отде­ле­ние для аксес­су­а­ров, чтобы под­би­рать ремни, гал­стуки и запонки, пока вы оде­ва­е­тесь. Бес­шум­ные довод­чики, чтобы не раз­бу­дить жену, когда вы соби­ра­е­тесь на работу.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Быст­рый кре­дит на выгод­ных и гиб­ких условиях

Кре­дит за один день на выгод­ных и гиб­ких условиях

300 тысяч в кре­дит под 22% за один день на гиб­ких условиях

300 тысяч в кре­дит под 22% за один день:
на два года,
без пору­чи­те­лей,
пер­вый пла­тёж через два месяца.

Иллю­стра­ции рабо­тают в рас­ска­зах о мате­ри­аль­ном: пред­ме­тах, собы­тиях, про­цес­сах, местах. Легко пока­зать мебель, ком­пью­теры, Крас­ную пло­щадь, дис­ко­теку или тур­по­ход. А как пока­зать выгоду, гиб­кость или ско­рость? Чтобы чита­тель сде­лал выводы об абстракт­ных поня­тиях, исполь­зуйте факты.

Оценку «быст­рый» заме­ните на фак­ти­че­ский срок: один день. Если для чита­теля один день — это быстро, он сам сде­лает такой вывод. Если чита­тель при­вык полу­чать кре­диты за час, а не за день, то мы сфор­ми­руем у него вер­ные ожидания.

«Выгод­ные» пре­вра­тите в кон­крет­ную про­цент­ную ставку. Если банк не готов пообе­щать в рекламе точ­ную ставку, то и слово «выгод­ный» здесь неуместно: без кон­крет­ного пред­ло­же­ния гово­рить о выгоде бессмысленно.

«Гиб­кие усло­вия» — это кре­дит на два года, без пору­чи­те­лей, пер­вый пла­тёж через два месяца.


Не вся­кое реклам­ное обе­ща­ние под­твер­жда­ется фак­тами. Одни банки обе­щают выгод­ную ипо­теку, кото­рая ока­зы­ва­ется на три про­цент­ных пункта выше, чем у дру­гих. Про­из­во­ди­тель акку­му­ля­тора обе­щает дол­го­веч­ность и надёж­ность, хотя его акку­му­ля­тор лома­ется через пол­года. Про­из­во­ди­тель элек­трон­ных сига­рет обе­щает, что его устрой­ства без­опас­ные, хотя дока­зано, что они вызы­вают пора­же­ние лёг­ких. Это уже вопрос не редак­туры, а недоб­ро­со­вест­ной рекламы.

Потре­би­тель выра­бо­тал имму­ни­тет к необос­но­ван­ным оцен­кам в тек­сте. Если вы не можете под­твер­дить своё заяв­ле­ние про­ве­ря­е­мым фак­том, чита­тель вам не пове­рит — осо­бенно там, где речь идёт о день­гах и здоровье.

Про­верка фак­том выяв­ляет неправду: если вы не можете обос­но­вать оценку фак­тами, лучше не исполь­зо­вать её в тексте.

Если вы вынуж­дены исполь­зо­вать оценки, то окру­жайте их фак­тами, сце­на­ри­ями и демон­стра­ци­ями. Не про­сто «хоро­ший товар», а «товар хоро­ший, потому что обла­дает такими‑то свой­ствами». Но тогда и оценки не нужны:

Нет

Да

Бла­го­даря инно­ва­ци­он­ной сили­ко­но­вой про­питке кон­так­тов кла­ви­а­туры ком­пью­тер не лома­ется из‑за про­ли­того кофе, пива или газировки

Кон­такты кла­ви­а­туры про­пи­таны сили­ко­ном, поэтому ком­пью­тер не лома­ется из‑за про­ли­того кофе, пива или газировки

Новый удоб­ный и про­стой интер­фейс помо­жет опе­ра­то­рам кол­цен­тров оформ­лять заказы во время разговора

В новом интер­фейсе опе­ра­торы кол­цен­тра оформ­ляют заказы во время разговора

Сверх­тон­кий кор­пус тол­щи­ной всего 12 мм легко поме­ща­ется в папке с документами

Тол­щина кор­пуса — 12 мм. Ком­пью­тер поме­ща­ется в папке с документами

Упражнение. Уда­лите из тек­ста оценки, кото­рые лучше пред­ста­вить фак­тами, изоб­ра­же­ни­ями или демонстрациями.

Откройте для себя удивительный мир приключений в детских центрах «Умникум»! Ведь «Умникум» — это незабываемые впечатления, заряд хорошего настроения и полезные занятия для вашего ребёнка на весь день. Интересные конкурсы, захватывающие мастер‑классы и весёлые игры под руководством наших опытных аниматоров подарят вашему ребёнку незабываемые впечатления.
Скрыто 222 разворота

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015