🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру
Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:
разворотами
Информационный стиль
Информационный стиль
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Оглавление
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Оглавление
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Оценки
Редактору приходится убеждать читателя: в своей правоте, в качестве продукта, в правдивости истории или надёжности компании.
Интуитивный путь к убеждению — сказать человеку, в чём мы хотим его убедить. Но это сработает не всегда.
Например, мы рекламируем компьютер с быстрой загрузкой. Что будет, если мы просто скажем это читателю?
Этот компьютер загружается
В этой фразе есть всё, в чём мы хотели убедить человека, но она неубедительная. Чужое мнение человек воспринимает критически: совет мамы не спешить жениться; совет врача завязать с алкоголем; требование начальника сдавать отчёты заранее — всё это не убеждает, когда приходит извне.
Чтобы читатель чему‑то поверил, он должен самостоятельно прийти к нужным выводам. Подлинные убеждения приходят не извне, а изнутри.
Задача редактора — не убедить читателя, а создать условия, в которых читатель убедится сам.
Для начала подойдут факты: оценивая их, читатель сделает выводы.
Компьютер загружается за три секунды, потому что мы используем твердотельный жёсткий диск и кеширование системы
Отредактируем и сверстаем этот текст, расставляя акценты: что главное, а что — второстепенное.
Некоторые факты непонятны сами по себе. «Три секунды» для компьютера — это много или мало? Дадим читателю самому это прочувствовать: наглядно покажем, как компьютер загружается.
Фактов в этой ситуации оказалось недостаточно. Факты точны и объективны, но читателю трудно их вообразить и сделать вывод. А демонстрация даёт чувственный опыт, который помогает сделать вывод. Ты смотришь на экран и видишь скорость загрузки. Твой внутренний таймер тикает, ты засекаешь время загрузки внутренним чувством. Это внутреннее чувство сильнее, чем текст.
Не убеждать,
а помочь убедиться
Загрузка за три секунды
благодаря твердотельному жёсткому диску
Загрузка за три секунды
благодаря твердотельному жёсткому диску
Загрузка за три секунды
благодаря твердотельному жёсткому диску
Загрузка за три секунды
благодаря твердотельному жёсткому диску
Загрузка за три секунды
благодаря твердотельному жёсткому диску
Загрузка за три секунды
благодаря твердотельному жёсткому диску
Оценки
Редактору приходится убеждать читателя: в своей правоте, в качестве продукта, в правдивости истории или надёжности компании.
Интуитивный путь к убеждению — сказать человеку, в чём мы хотим его убедить. Но это сработает не всегда.
Например, мы рекламируем компьютер с быстрой загрузкой. Что будет, если мы просто скажем это читателю?
Этот компьютер загружается
В этой фразе есть всё, в чём мы хотели убедить человека, но она неубедительная. Чужое мнение человек воспринимает критически: совет мамы не спешить жениться; совет врача завязать с алкоголем; требование начальника сдавать отчёты заранее — всё это не убеждает, когда приходит извне.
Чтобы читатель чему‑то поверил, он должен самостоятельно прийти к нужным выводам. Подлинные убеждения приходят не извне, а изнутри.
Задача редактора — не убедить читателя, а создать условия, в которых читатель убедится сам.
Для начала подойдут факты: оценивая их, читатель сделает выводы.
Компьютер загружается за три секунды, потому что мы используем твердотельный жёсткий диск и кеширование системы
Отредактируем и сверстаем этот текст, расставляя акценты: что главное, а что — второстепенное.
Некоторые факты непонятны сами по себе. «Три секунды» для компьютера — это много или мало? Дадим читателю самому это прочувствовать: наглядно покажем, как компьютер загружается.
Фактов в этой ситуации оказалось недостаточно. Факты точны и объективны, но читателю трудно их вообразить и сделать вывод. А демонстрация даёт чувственный опыт, который помогает сделать вывод. Ты смотришь на экран и видишь скорость загрузки. Твой внутренний таймер тикает, ты засекаешь время загрузки внутренним чувством. Это внутреннее чувство сильнее, чем текст.
Не убеждать,
а помочь убедиться
Представьте, что вы пришли в магазин «Эпл» за новым компьютером. Вы заходите в зал и подходите к столам с ноутбуками.
Перед вами новый тонкий «Макбук». Вы берёте его в руки, открываете крышку. Ставите на стол. Жмёте на клавиши и щёлкаете трекпадом. Ваши пальцы запоминают фактуру корпуса. Руки запоминают ощущения от клавиш.
Авторы фото:
Максим Ильяхов
Теперь вы запускаете программы. Видно, что всё работает мгновенно. Анимация плавная, картинка на экране чёткая.
Теперь вы берёте в руки «Макбук‑эйр». Он похож на новый «Макбук», но немного тяжелее — вы это чувствуете руками. Ощущения от корпуса другие. Клавиши нажимаются иначе.
Вы пробуете запустить программу и чувствуете, что всё работает медленнее. Изображение на экране не такое чёткое. После предыдущего «Макбука» разница заметна.
Вы смотрите на ценник, изучаете технические характеристики и понимаете, что новый «Макбук» слишком дорогой. И дальше всё зависит от ситуации и характера: либо вы выбираете подешевле, либо в вас побеждает гедонист.
В любом случае, чувственный опыт подскажет, какой ноутбук лучше. Никакой текст не перебьёт ощущения, которые вы получили от физического контакта с предметом.
Этот мысленный эксперимент показывает, что текст — не главный способ воздействовать на читателя. Изображения, звук, видео и физическое взаимодействие имеют большую силу, чем текст.
Когда вам придётся что‑нибудь оценивать, сначала подумайте, можно ли это продемонстрировать. Можно ли поставить фотографию или видео? Дать потрогать? Если можно — сначала продемонстрируйте, потом пишите.
Сначала демонстрация, потом иллюстрация, потом текст
Представьте, что вы пришли в магазин «Эпл» за новым компьютером. Вы заходите в зал и подходите к столам с ноутбуками.
Перед вами новый тонкий «Макбук». Вы берёте его в руки, открываете крышку. Ставите на стол. Жмёте на клавиши и щёлкаете трекпадом. Ваши пальцы запоминают фактуру корпуса. Руки запоминают ощущения от клавиш.
Теперь вы запускаете программы. Видно, что всё работает мгновенно. Анимация плавная, картинка на экране чёткая.
Авторы фото:
Максим Ильяхов
Теперь вы берёте в руки «Макбук‑эйр». Он похож на новый «Макбук», но немного тяжелее — вы это чувствуете руками. Ощущения от корпуса другие. Клавиши нажимаются иначе.
Вы пробуете запустить программу и чувствуете, что всё работает медленнее. Изображение на экране не такое чёткое. После предыдущего «Макбука» разница заметна.
Вы смотрите на ценник, изучаете технические характеристики и понимаете, что новый «Макбук» слишком дорогой. И дальше всё зависит от ситуации и характера: либо вы выбираете подешевле, либо в вас побеждает гедонист.
В любом случае, чувственный опыт подскажет, какой ноутбук лучше. Никакой текст не перебьёт ощущения, которые вы получили от физического контакта с предметом.
Этот мысленный эксперимент показывает, что текст — не главный способ воздействовать на читателя. Изображения, звук, видео и физическое взаимодействие имеют большую силу, чем текст.
Когда вам придётся что‑нибудь оценивать, сначала подумайте, можно ли это продемонстрировать. Можно ли поставить фотографию или видео? Дать потрогать? Если можно — сначала продемонстрируйте, потом пишите.
Сначала демонстрация, потом иллюстрация, потом текст
Представим себе шкалу абстракций: движение от отвлеченных понятий к осязаемому опыту. Оценки стоят на абстрактной стороне шкалы. Наша задача — сделать текст осязаемым.
Допустим, мы хотим прорекламировать шкаф. Самый дешёвый способ это сделать — написать о нём текст. Сейчас это обыкновенный рекламный текст с оценками. Он написан в мире производителя комодов и не говорит о том, что важно покупателю. Для читателя это абстракция: такой шкаф трудно представить себе.
Отредактируем текст, чтобы оценки перешли в мир читателя. Это всё ещё оценки, но теперь они говорят о том, что важно покупателю. Это менее абстрактно. Читатель сможет что‑то вообразить.
Теперь поменяем оценки на факты. Текст стал объективнее, уважительнее и интереснее, и этот шкаф стал более осязаемым. Но это не предел.
Добавим к фактам сценарии из жизни покупателя: как он будет пользоваться шкафом. Вообразить такое легче, но можно сделать радикально лучше.
Заменяем текст на фотографию. Теперь мы понимаем размеры шкафа. Сценарий его использования стал нагляднее: ты воображаешь, что куда повесишь. Цвет и форма шкафа больше не нуждаются в пояснении.
Осталось описать то, чего не видно на фотографии. Добавляем текст: в наших условиях это лучший способ рассказать о свойствах гардероба.
Поставим этот шкаф в интерьер. Теперь это не просто удобный шкаф в вакууме, а часть уютного дома.
Осталось ещё два шага по шкале абстракций: сделать из фотографии видеозапись и дать читателю самому воспользоваться этим шкафом в магазине. На видео покажем все сценарии, о которых мы писали: вот муж собирается на работу, он сразу всё нашёл, оделся и ушёл, не тревожа жену и детей. А в магазине важно повесить настоящую одежду, чтобы было видно, как пользоваться шкафчиками, полками и вешалками.
Каждый шаг от абстракций будет более убедительным, чем текст. Что бы мы ни писали, фотографии и видеозаписи окажутся более убедительными.
Проблема оценок в том, что они не формируют в голове читателя убедительную картину и не дают материал для воображения. Оценка — это результат обработки информации, а не сырьё.
Читатель сам должен прийти к нужной оценке
Это наш лучший и самый совершенный шкаф, который вобрал в себя все новейшие разработки нашей компании и сочетает удобный дизайн и непревзойдённое качество инженерных решений.
Шкаф высотой 2,2 метра и глубиной 75 см с системой бесшумных доводчиков и тремя уровнями ящиков разного объёма.
Шкаф‑гардероб для хранения всей мужской одежды в одной секции.
Глубина 75 см, чтобы вешать широкие пиджаки и сорочки. Три ящика для домашней одежды, нижнего белья и носков. Отделение для аксессуаров, чтобы подбирать ремни, галстуки и запонки, пока вы одеваетесь. Бесшумные доводчики, чтобы не разбудить жену, когда вы собираетесь на работу.
Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.
Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.
Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.
Это наш лучший и самый совершенный шкаф, который вобрал в себя все новейшие разработки нашей компании и сочетает удобный дизайн и непревзойдённое качество инженерных решений.
Шкаф высотой 2,2 метра и глубиной 75 см с системой бесшумных доводчиков и тремя уровнями ящиков разного объёма.
Шкаф‑гардероб для хранения всей мужской одежды в одной секции.
Глубина 75 см, чтобы вешать широкие пиджаки и сорочки. Три ящика для домашней одежды, нижнего белья и носков. Отделение для аксессуаров, чтобы подбирать ремни, галстуки и запонки, пока вы одеваетесь. Бесшумные доводчики, чтобы не разбудить жену, когда вы собираетесь на работу.
Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.
Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.
Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.
Представим себе шкалу абстракций: движение от отвлеченных понятий к осязаемому опыту. Оценки стоят на абстрактной стороне шкалы. Наша задача — сделать текст осязаемым.
Допустим, мы хотим прорекламировать шкаф. Самый дешёвый способ это сделать — написать о нём текст. Сейчас это обыкновенный рекламный текст с оценками. Он написан в мире производителя комодов и не говорит о том, что важно покупателю. Для читателя это абстракция: такой шкаф трудно представить себе.
Отредактируем текст, чтобы оценки перешли в мир читателя. Это всё ещё оценки, но теперь они говорят о том, что важно покупателю. Это менее абстрактно. Читатель сможет что‑то вообразить.
Теперь поменяем оценки на факты. Текст стал объективнее, уважительнее и интереснее, и этот шкаф стал более осязаемым. Но это не предел.
Добавим к фактам сценарии из жизни покупателя: как он будет пользоваться шкафом. Вообразить такое легче, но можно сделать радикально лучше.
Заменяем текст на фотографию. Теперь мы понимаем размеры шкафа. Сценарий его использования стал нагляднее: ты воображаешь, что куда повесишь. Цвет и форма шкафа больше не нуждаются в пояснении.
Осталось описать то, чего не видно на фотографии. Добавляем текст: в наших условиях это лучший способ рассказать о свойствах гардероба.
Поставим этот шкаф в интерьер. Теперь это не просто удобный шкаф в вакууме, а часть уютного дома.
Осталось ещё два шага по шкале абстракций: сделать из фотографии видеозапись и дать читателю самому воспользоваться этим шкафом в магазине. На видео покажем все сценарии, о которых мы писали: вот муж собирается на работу, он сразу всё нашёл, оделся и ушёл, не тревожа жену и детей. А в магазине важно повесить настоящую одежду, чтобы было видно, как пользоваться шкафчиками, полками и вешалками.
Каждый шаг от абстракций будет более убедительным, чем текст. Что бы мы ни писали, фотографии и видеозаписи окажутся более убедительными.
Проблема оценок в том, что они не формируют в голове читателя убедительную картину и не дают материал для воображения. Оценка — это результат обработки информации, а не сырьё.
Читатель сам должен прийти к нужной оценке
Кредит за один день на
300 тысяч в кредит под 22% за один день на
300 тысяч в кредит под 22% за один день:
на два года,
без поручителей,
первый платёж через два
Иллюстрации работают в рассказах о материальном: предметах, событиях, процессах, местах. Легко показать мебель, компьютеры, Красную площадь, дискотеку или турпоход. А как показать выгоду, гибкость или скорость? Чтобы читатель сделал выводы об абстрактных понятиях, используйте факты.
Оценку «быстрый» замените на фактический срок: один день. Если для читателя один день — это быстро, он сам сделает такой вывод. Если читатель привык получать кредиты за час, а не за день, то мы сформируем у него верные ожидания.
«Выгодные» превратите в конкретную процентную ставку. Если банк не готов пообещать в рекламе точную ставку, то и слово «выгодный» здесь неуместно: без конкретного предложения говорить о выгоде бессмысленно.
«Гибкие условия» — это кредит на два года, без поручителей, первый платёж через два месяца.
Не всякое рекламное обещание подтверждается фактами. Одни банки обещают выгодную ипотеку, которая оказывается на три процентных пункта выше, чем у других. Производитель аккумулятора обещает долговечность и надёжность, хотя его аккумулятор ломается через полгода. Производитель электронных сигарет обещает, что его устройства безопасные, хотя доказано, что они вызывают поражение лёгких. Это уже вопрос не редактуры, а недобросовестной рекламы.
Потребитель выработал иммунитет к необоснованным оценкам в тексте. Если вы не можете подтвердить своё заявление проверяемым фактом, читатель вам не поверит — особенно там, где речь идёт о деньгах и здоровье.
Проверка фактом выявляет неправду: если вы не можете обосновать оценку фактами, лучше не использовать её в тексте.
Кредит за один день на
300 тысяч в кредит под 22% за один день на
300 тысяч в кредит под 22% за один день:
на два года,
без поручителей,
первый платёж через два
Иллюстрации работают в рассказах о материальном: предметах, событиях, процессах, местах. Легко показать мебель, компьютеры, Красную площадь, дискотеку или турпоход. А как показать выгоду, гибкость или скорость? Чтобы читатель сделал выводы об абстрактных понятиях, используйте факты.
Оценку «быстрый» замените на фактический срок: один день. Если для читателя один день — это быстро, он сам сделает такой вывод. Если читатель привык получать кредиты за час, а не за день, то мы сформируем у него верные ожидания.
«Выгодные» превратите в конкретную процентную ставку. Если банк не готов пообещать в рекламе точную ставку, то и слово «выгодный» здесь неуместно: без конкретного предложения говорить о выгоде бессмысленно.
«Гибкие условия» — это кредит на два года, без поручителей, первый платёж через два месяца.
Не всякое рекламное обещание подтверждается фактами. Одни банки обещают выгодную ипотеку, которая оказывается на три процентных пункта выше, чем у других. Производитель аккумулятора обещает долговечность и надёжность, хотя его аккумулятор ломается через полгода. Производитель электронных сигарет обещает, что его устройства безопасные, хотя доказано, что они вызывают поражение лёгких. Это уже вопрос не редактуры, а недобросовестной рекламы.
Потребитель выработал иммунитет к необоснованным оценкам в тексте. Если вы не можете подтвердить своё заявление проверяемым фактом, читатель вам не поверит — особенно там, где речь идёт о деньгах и здоровье.
Проверка фактом выявляет неправду: если вы не можете обосновать оценку фактами, лучше не использовать её в тексте.
Если вы вынуждены использовать оценки, то окружайте их фактами, сценариями и демонстрациями. Не просто «хороший товар», а «товар хороший, потому что обладает такими‑то свойствами». Но тогда и оценки не нужны:
Нет
Да
Благодаря
Контакты клавиатуры пропитаны силиконом, поэтому компьютер не ломается из‑за пролитого кофе, пива или газировки
Новый
В новом интерфейсе операторы колцентра оформляют заказы во время разговора
Толщина корпуса — 12 мм. Компьютер помещается в папке с документами
Упражнение. Удалите из текста оценки, которые лучше представить фактами, изображениями или демонстрациями.
Если вы вынуждены использовать оценки, то окружайте их фактами, сценариями и демонстрациями. Не просто «хороший товар», а «товар хороший, потому что обладает такими‑то свойствами». Но тогда и оценки не нужны:
Нет
Да
Благодаря
Контакты клавиатуры пропитаны силиконом, поэтому компьютер не ломается из‑за пролитого кофе, пива или газировки
Новый
В новом интерфейсе операторы колцентра оформляют заказы во время разговора
Толщина корпуса — 12 мм. Компьютер помещается в папке с документами
Упражнение. Удалите из текста оценки, которые лучше представить фактами, изображениями или демонстрациями.
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий ПоловнёвТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий ПоловнёвТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015