🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представ­ля­ем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­ту­ре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2

Оглавление

Скрыто 12 разворотов

Пред­ста­вим себе шкалу абстрак­ций: дви­же­ние от отвле­чен­ных поня­тий к ося­за­е­мому опыту. Оценки стоят на абстракт­ной сто­роне шкалы. Наша задача — сде­лать текст осязаемым.

Допу­стим, мы хотим про­ре­кла­ми­ро­вать шкаф. Самый дешё­вый спо­соб это сде­лать — напи­сать о нём текст. Сей­час это обык­но­вен­ный реклам­ный текст с оцен­ками. Он напи­сан в мире про­из­во­ди­теля комо­дов и не гово­рит о том, что важно поку­па­телю. Для чита­теля это абстрак­ция: такой шкаф трудно пред­ста­вить себе.

Отре­дак­ти­руем текст, чтобы оценки пере­шли в мир чита­теля. Это всё ещё оценки, но теперь они гово­рят о том, что важно поку­па­телю. Это менее абстрактно. Чита­тель смо­жет что‑то вообразить.

Теперь поме­няем оценки на факты. Текст стал объ­ек­тив­нее, ува­жи­тель­нее и инте­рес­нее, и этот шкаф стал более ося­за­е­мым. Но это не предел.

Доба­вим к фак­там сце­на­рии из жизни поку­па­теля: как он будет поль­зо­ваться шка­фом. Вооб­ра­зить такое легче, но можно сде­лать ради­кально лучше.

Заме­няем текст на фото­гра­фию. Теперь мы пони­маем раз­меры шкафа. Сце­на­рий его исполь­зо­ва­ния стал нагляд­нее: ты вооб­ра­жа­ешь, что куда пове­сишь. Цвет и форма шкафа больше не нуж­да­ются в пояснении.

Оста­лось опи­сать то, чего не видно на фото­гра­фии. Добав­ляем текст: в наших усло­виях это луч­ший спо­соб рас­ска­зать о свой­ствах гардероба.

Поста­вим этот шкаф в инте­рьер. Теперь это не про­сто удоб­ный шкаф в ваку­уме, а часть уют­ного дома.

Оста­лось ещё два шага по шкале абстрак­ций: сде­лать из фото­гра­фии видео­за­пись и дать чита­телю самому вос­поль­зо­ваться этим шка­фом в мага­зине. На видео пока­жем все сце­на­рии, о кото­рых мы писали: вот муж соби­ра­ется на работу, он сразу всё нашёл, оделся и ушёл, не тре­вожа жену и детей. А в мага­зине важно пове­сить насто­я­щую одежду, чтобы было видно, как поль­зо­ваться шкаф­чи­ками, пол­ками и вешалками.

Каж­дый шаг от абстрак­ций будет более убе­ди­тель­ным, чем текст. Что бы мы ни писали, фото­гра­фии и видео­за­писи ока­жутся более убедительными.

Про­блема оце­нок в том, что они не фор­ми­руют в голове чита­теля убе­ди­тель­ную кар­тину и не дают мате­риал для вооб­ра­же­ния. Оценка — это резуль­тат обра­ботки инфор­ма­ции, а не сырьё.

Читатель сам должен прийти к нужной оценке

Это наш луч­ший и самый совер­шен­ный шкаф, кото­рый вобрал в себя все новей­шие раз­ра­ботки нашей ком­па­нии и соче­тает удоб­ный дизайн и непре­взой­дён­ное каче­ство инже­нер­ных решений.

Это наш самый удобный шкаф с мягкими доводчиками, объёмными ящиками и самой долговечной фурнитурой.

Шкаф высо­той 2,2 метра и глу­би­ной 75 см с систе­мой бес­шум­ных довод­чи­ков и тремя уров­нями ящи­ков раз­ного объёма.

Шкаф‑гар­де­роб для хра­не­ния всей муж­ской одежды в одной секции.

Глу­бина 75 см, чтобы вешать широ­кие пиджаки и сорочки. Три ящика для домаш­ней одежды, ниж­него белья и нос­ков. Отде­ле­ние для аксес­су­а­ров, чтобы под­би­рать ремни, гал­стуки и запонки, пока вы оде­ва­е­тесь. Бес­шум­ные довод­чики, чтобы не раз­бу­дить жену, когда вы соби­ра­е­тесь на работу.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Быст­рый кре­дит на выгод­ных и гиб­ких условиях

Кре­дит за один день на выгод­ных и гиб­ких условиях

300 тысяч в кре­дит под 22% за один день на гиб­ких условиях

300 тысяч в кре­дит под 22% за один день:
на два года,
без пору­чи­те­лей,
пер­вый пла­тёж через два месяца.

Иллю­стра­ции рабо­тают в рас­ска­зах о мате­ри­аль­ном: пред­ме­тах, собы­тиях, про­цес­сах, местах. Легко пока­зать мебель, ком­пью­теры, Крас­ную пло­щадь, дис­ко­теку или тур­по­ход. А как пока­зать выгоду, гиб­кость или ско­рость? Чтобы чита­тель сде­лал выводы об абстракт­ных поня­тиях, исполь­зуйте факты.

Оценку «быст­рый» заме­ните на фак­ти­че­ский срок: один день. Если для чита­теля один день — это быстро, он сам сде­лает такой вывод. Если чита­тель при­вык полу­чать кре­диты за час, а не за день, то мы сфор­ми­руем у него вер­ные ожидания.

«Выгод­ные» пре­вра­тите в кон­крет­ную про­цент­ную ставку. Если банк не готов пообе­щать в рекламе точ­ную ставку, то и слово «выгод­ный» здесь неуместно: без кон­крет­ного пред­ло­же­ния гово­рить о выгоде бессмысленно.

«Гиб­кие усло­вия» — это кре­дит на два года, без пору­чи­те­лей, пер­вый пла­тёж через два месяца.


Не вся­кое реклам­ное обе­ща­ние под­твер­жда­ется фак­тами. Одни банки обе­щают выгод­ную ипо­теку, кото­рая ока­зы­ва­ется на три про­цент­ных пункта выше, чем у дру­гих. Про­из­во­ди­тель акку­му­ля­тора обе­щает дол­го­веч­ность и надёж­ность, хотя его акку­му­ля­тор лома­ется через пол­года. Про­из­во­ди­тель элек­трон­ных сига­рет обе­щает, что его устрой­ства без­опас­ные, хотя дока­зано, что они вызы­вают пора­же­ние лёг­ких. Это уже вопрос не редак­туры, а недоб­ро­со­вест­ной рекламы.

Потре­би­тель выра­бо­тал имму­ни­тет к необос­но­ван­ным оцен­кам в тек­сте. Если вы не можете под­твер­дить своё заяв­ле­ние про­ве­ря­е­мым фак­том, чита­тель вам не пове­рит — осо­бенно там, где речь идёт о день­гах и здоровье.

Про­верка фак­том выяв­ляет неправду: если вы не можете обос­но­вать оценку фак­тами, лучше не исполь­зо­вать её в тексте.

Если вы вынуж­дены исполь­зо­вать оценки, то окру­жайте их фак­тами, сце­на­ри­ями и демон­стра­ци­ями. Не про­сто «хоро­ший товар», а «товар хоро­ший, потому что обла­дает такими‑то свой­ствами». Но тогда и оценки не нужны:

Нет

Да

Бла­го­даря инно­ва­ци­он­ной сили­ко­но­вой про­питке кон­так­тов кла­ви­а­туры ком­пью­тер не лома­ется из‑за про­ли­того кофе, пива или газировки

Кон­такты кла­ви­а­туры про­пи­таны сили­ко­ном, поэтому ком­пью­тер не лома­ется из‑за про­ли­того кофе, пива или газировки

Новый удоб­ный и про­стой интер­фейс помо­жет опе­ра­то­рам кол­цен­тров оформ­лять заказы во время разговора

В новом интер­фейсе опе­ра­торы кол­цен­тра оформ­ляют заказы во время разговора

Сверх­тон­кий кор­пус тол­щи­ной всего 12 мм легко поме­ща­ется в папке с документами

Тол­щина кор­пуса — 12 мм. Ком­пью­тер поме­ща­ется в папке с документами

Упражнение. Уда­лите из тек­ста оценки, кото­рые лучше пред­ста­вить фак­тами, изоб­ра­же­ни­ями или демонстрациями.

Откройте для себя удивительный мир приключений в детских центрах «Умникум»! Ведь «Умникум» — это незабываемые впечатления, заряд хорошего настроения и полезные занятия для вашего ребёнка на весь день. Интересные конкурсы, захватывающие мастер‑классы и весёлые игры под руководством наших опытных аниматоров подарят вашему ребёнку незабываемые впечатления.

Факты — это хорошо, но не вся­кий факт будет поня­тен чита­телю. Осо­бенно когда факты опи­сы­вают тех­ни­че­ские харак­те­ри­стики пред­мета, дости­же­ния или статистику:

Факты непонятные

Понятные

За пят­на­дцать лет наши гру­зо­вики опоз­дали две­на­дцать раз

За пят­на­дцать лет наши гру­зо­вики опоз­дали две­на­дцать раз — это в десять раз реже, чем у пере­воз­чи­ков «Боль­шой пятёрки»

Частота смены кад­ров — 150 Гц

Частота смены кад­ров — 150 Гц. Дви­же­ния в три раза более плав­ные, чем на обыч­ном телевизоре

Кар­точка памяти для фото­ап­па­рата на 64 ГБ

Кар­точка на 3500 фото­гра­фий или 3 часа видео. Объём — 64 ГБ

Для раз­ных чита­те­лей при­дётся подо­брать раз­ные факты: в зави­си­мо­сти от того, насколько хорошо они раз­би­ра­ются в пред­мете. Если чита­тель — экс­перт, факты можно не пояс­нять. Если нови­чок — при­дётся пояснить.

Допу­стим, мы про­даём пыле­сос. Для его рекламы исполь­зуем факты. Если вы тех­ни­че­ски под­ко­ван­ный чита­тель, вы легко пой­мёте факты из рекламы и даже опре­де­лите, какие из них выду­ман­ные. Менее опыт­ные поку­па­тели этого не поймут.

Чтобы пред­ста­вить себя на месте чита­теля при виде слож­ных тех­ни­че­ских харак­те­ри­стик, пере­не­сёмся в буду­щее. Пыле­со­со­стро­е­ние шаг­нуло впе­рёд, и теперь аббре­ви­а­туры непо­нятны, даже если мы раз­би­ра­емся в совре­мен­ной тех­нике. Как сде­лать так, чтобы стало понятно?

Объ­яс­ним, зачем нужны эти новые тех­но­ло­гии: какая польза от этих про­цен­тов, филь­тров, поля­ри­за­ции, щита и ядра.

Тайфун 7

1750 Вт

HEPA‑фильтр класса А+

Иони­за­тор воздуха

Кар­бо­но­вый корпус

Мото­ри­зи­ро­ван­ная ходовая

Бак на 3,5 л

Теле­ско­пи­че­ская труба до 2 м

Актив­ная щётка с макроловушкой

Тайфун 3007

180% NWP

MPPDS‑фильтр класса Astral

Поля­ри­за­тор реальности

Поли­ор­га­ни­че­ский щит

ИЭ‑ядро 3.4

Тайфун 3007

180% NWP

Очи­щает от нано­ро­бо­тов и про­дук­тов атом­ного полураспада

MPPDS‑фильтр класса Astral

Повы­шает содер­жа­ние кис­ло­рода в воздухе

Поля­ри­за­тор реальности

Защи­щает от про­вала в сосед­нее измерение

Поли­ор­га­ни­че­ский щит

Защи­щает домаш­них живот­ных и биороботов

ИЭ‑ядро 3.4

Ори­ен­ти­ру­ется в про­стран­стве и ведёт свет­ские беседы

Не все при­ла­га­тель­ные запре­щены. Есть при­ла­га­тель­ные, кото­рые делают текст более убе­ди­тель­ным. Это отно­си­тель­ные прилагательные.

Отно­си­тель­ные при­ла­га­тель­ные гово­рят о про­ис­хож­де­нии, отно­ше­нии, источнике:

сталь­ной прут

кос­ми­че­ская одиссея

орга­ни­че­ская химия

род­ни­ко­вая вода

све­то­ди­од­ный экран

Каче­ствен­ные при­ла­га­тель­ные гово­рят о субъ­ек­тив­ных свойствах:

креп­кий сталь­ной прут

опас­ная кос­ми­че­ская одиссея

зани­ма­тель­ная орга­ни­че­ская химия

полез­ная род­ни­ко­вая вода

яркий све­то­ди­од­ный экран

В сло­во­со­че­та­нии «бюд­жет­ные подер­жан­ные ино­марки» «бюд­жет­ные» — каче­ствен­ное при­ла­га­тель­ное, а «подер­жан­ные» — относительное.

Каче­ствен­ные при­ла­га­тель­ные навя­зы­вают чита­телю выводы и не несут полез­ной инфор­ма­ции. Бюд­жет­ные — это мяг­кий сино­ним слова «дешё­вые». Но что такое «дешё­вые»? Сколько они стоят? Может ли чита­тель купить их?

Когда автор исполь­зует каче­ствен­ное при­ла­га­тель­ное, у него созда­ётся лож­ное ощу­ще­ние решён­ной задачи: как будто фра­зой «удоб­ный салон» он донёс мысль. На самом деле чита­тель отфиль­трует эту фразу. Мысль не дой­дёт до получателя.

Когда мы рас­крыли «бюд­жет­ные» и «без­упреч­ное каче­ство», появи­лись инте­рес­ные чита­телю подроб­но­сти: сколько стоят ино­марки, откуда в них это каче­ство и почему нам сле­дует дове­рять. Этот текст полез­нее, чем исход­ный вари­ант с каче­ствен­ными прилагательными.


Неко­то­рые отно­си­тель­ные при­ла­га­тель­ные делают смыс­ло­вой пере­ход в каче­ствен­ные или ста­но­вятся частью штампа. Так они ста­но­вятся стоп‑словами:

желез­ная руда → желез­ная воля

сталь­ная балка → сталь­ная хватка

про­зрач­ная плёнка → про­зрач­ная система скидок

золо­тая медаль → золо­той голос России

рыб­ные кон­сервы → рыб­ное место

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Про­даём трёх­лет­ние ино­марки до 500 000 руб­лей. Про­ве­ряем меха­нику, элек­тро­нику и дви­га­тели в соб­ствен­ном цеху.

Скрыто 219 разворотов

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015