🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
Максим Ильяхов

Информационный стиль

Издательство Бюро Горбунова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Пред­став­ляем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­туре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном стиле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4
© Изда­тель­ство
Бюро Гор­бу­нова, 2016

Оглавление

    Слово 4

    Предложение 57

    Абзац 105

    Текст 127

удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Информационный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4
© Издательство
Бюро Горбунова, 2016

Оглавление

    Слово 4

    Предложение 57

    Абзац 105

    Текст 127

Скрыто 12 разворотов

Пред­ста­вим себе шкалу абстрак­ций: дви­же­ние от отвле­чен­ных поня­тий к ося­за­е­мому опыту. Оценки стоят на абстракт­ной сто­роне шкалы. Наша задача — сде­лать текст осязаемым.

Допу­стим, мы хотим про­ре­кла­ми­ро­вать шкаф. Самый дешё­вый спо­соб это сде­лать — напи­сать о нём текст. Сей­час это обык­но­вен­ный реклам­ный текст с оцен­ками. Он напи­сан в мире про­из­во­ди­теля комо­дов и не гово­рит о том, что важно поку­па­телю. Для чита­теля это абстрак­ция: такой шкаф трудно пред­ста­вить себе.

Отре­дак­ти­руем текст, чтобы оценки пере­шли в мир чита­теля. Это всё ещё оценки, но теперь они гово­рят о том, что важно поку­па­телю. Это менее абстрактно. Чита­тель смо­жет что‑то вообразить.

Теперь поме­няем оценки на факты. Текст стал объ­ек­тив­нее, ува­жи­тель­нее и инте­рес­нее, и этот шкаф стал более ося­за­е­мым. Но это не предел.

Доба­вим к фак­там сце­на­рии из жизни поку­па­теля: как он будет поль­зо­ваться шка­фом. Вооб­ра­зить такое легче, но можно сде­лать ради­кально лучше.

Заме­няем текст на фото­гра­фию. Теперь мы пони­маем раз­меры шкафа. Сце­на­рий его исполь­зо­ва­ния стал нагляд­нее: ты вооб­ра­жа­ешь, что куда пове­сишь. Цвет и форма шкафа больше не нуж­да­ются в пояснении.

Оста­лось опи­сать то, чего не видно на фото­гра­фии. Добав­ляем текст: в наших усло­виях это луч­ший спо­соб рас­ска­зать о свой­ствах гардероба.

Поста­вим этот шкаф в инте­рьер. Теперь это не про­сто удоб­ный шкаф в ваку­уме, а часть уют­ного дома.

Оста­лось ещё два шага по шкале абстрак­ций: сде­лать из фото­гра­фии видео­за­пись и дать чита­телю самому вос­поль­зо­ваться этим шка­фом в мага­зине. На видео пока­жем все сце­на­рии, о кото­рых мы писали: вот муж соби­ра­ется на работу, он сразу всё нашёл, оделся и ушёл, не тре­вожа жену и детей. А в мага­зине важно пове­сить насто­я­щую одежду, чтобы было видно, как поль­зо­ваться шкаф­чи­ками, пол­ками и вешалками.

Каж­дый шаг от абстрак­ций будет более убе­ди­тель­ным, чем текст. Что бы мы ни писали, фото­гра­фии и видео­за­писи ока­жутся более убедительными.

Про­блема оце­нок в том, что они не фор­ми­руют в голове чита­теля убе­ди­тель­ную кар­тину и не дают мате­риал для вооб­ра­же­ния. Оценка — это резуль­тат обра­ботки инфор­ма­ции, а не сырьё.

Читатель сам должен прийти к нужной оценке

Это наш луч­ший и самый совер­шен­ный шкаф, кото­рый вобрал в себя все новей­шие раз­ра­ботки нашей ком­па­нии и соче­тает удоб­ный дизайн и непре­взой­дён­ное каче­ство инже­нер­ных решений.

Это наш самый удобный шкаф с мягкими доводчиками, объёмными ящиками и самой долговечной фурнитурой.

Шкаф высо­той 2,2 метра и глу­би­ной 75 см с систе­мой бес­шум­ных довод­чи­ков и тремя уров­нями ящи­ков раз­ного объёма.

Шкаф‑гар­де­роб для хра­не­ния всей муж­ской одежды в одной секции.

Глу­бина 75 см, чтобы вешать широ­кие пиджаки и сорочки. Три ящика для домаш­ней одежды, ниж­него белья и нос­ков. Отде­ле­ние для аксес­су­а­ров, чтобы под­би­рать ремни, гал­стуки и запонки, пока вы оде­ва­е­тесь. Бес­шум­ные довод­чики, чтобы не раз­бу­дить жену, когда вы соби­ра­е­тесь на работу.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Под­хо­дит для малень­ких квар­тир, в кото­рых всю одежду нужно хра­нить в одной ком­нате. Бес­шум­ные довод­чики не раз­бу­дят домаш­них. Сбоку — допол­ни­тель­ная вешалка для одежды, кото­рую вы выбрали на завтра.

Это наш лучший и самый совершенный шкаф, который вобрал в себя все новейшие разработки нашей компании и сочетает удобный дизайн и непревзойдённое качество инженерных решений.

Это наш самый удобный шкаф с мягкими доводчиками, объёмными ящиками и самой долговечной фурнитурой.

Шкаф высотой 2,2 метра и глубиной 75 см с системой бесшумных доводчиков и тремя уровнями ящиков разного объёма.

Шкаф‑гардероб для хранения всей мужской одежды в одной секции.

Глубина 75 см, чтобы вешать широкие пиджаки и сорочки. Три ящика для домашней одежды, нижнего белья и носков. Отделение для аксессуаров, чтобы подбирать ремни, галстуки и запонки, пока вы одеваетесь. Бесшумные доводчики, чтобы не разбудить жену, когда вы собираетесь на работу.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.

Гардеробная система «Макс» с секциями для хранения домашней, повседневной и деловой одежды

Подходит для маленьких квартир, в которых всю одежду нужно хранить в одной комнате. Бесшумные доводчики не разбудят домашних. Сбоку — дополнительная вешалка для одежды, которую вы выбрали на завтра.

Представим себе шкалу абстракций: движение от отвлеченных понятий к осязаемому опыту. Оценки стоят на абстрактной стороне шкалы. Наша задача — сделать текст осязаемым.

Допустим, мы хотим прорекламировать шкаф. Самый дешёвый способ это сделать — написать о нём текст. Сейчас это обыкновенный рекламный текст с оценками. Он написан в мире производителя комодов и не говорит о том, что важно покупателю. Для читателя это абстракция: такой шкаф трудно представить себе.

Отредактируем текст, чтобы оценки перешли в мир читателя. Это всё ещё оценки, но теперь они говорят о том, что важно покупателю. Это менее абстрактно. Читатель сможет что‑то вообразить.

Теперь поменяем оценки на факты. Текст стал объективнее, уважительнее и интереснее, и этот шкаф стал более осязаемым. Но это не предел.

Добавим к фактам сценарии из жизни покупателя: как он будет пользоваться шкафом. Вообразить такое легче, но можно сделать радикально лучше.

Заменяем текст на фотографию. Теперь мы понимаем размеры шкафа. Сценарий его использования стал нагляднее: ты воображаешь, что куда повесишь. Цвет и форма шкафа больше не нуждаются в пояснении.

Осталось описать то, чего не видно на фотографии. Добавляем текст: в наших условиях это лучший способ рассказать о свойствах гардероба.

Поставим этот шкаф в интерьер. Теперь это не просто удобный шкаф в вакууме, а часть уютного дома.

Осталось ещё два шага по шкале абстракций: сделать из фотографии видеозапись и дать читателю самому воспользоваться этим шкафом в магазине. На видео покажем все сценарии, о которых мы писали: вот муж собирается на работу, он сразу всё нашёл, оделся и ушёл, не тревожа жену и детей. А в магазине важно повесить настоящую одежду, чтобы было видно, как пользоваться шкафчиками, полками и вешалками.

Каждый шаг от абстракций будет более убедительным, чем текст. Что бы мы ни писали, фотографии и видеозаписи окажутся более убедительными.

Проблема оценок в том, что они не формируют в голове читателя убедительную картину и не дают материал для воображения. Оценка — это результат обработки информации, а не сырьё.

Читатель сам должен прийти к нужной оценке

Быст­рый кре­дит на выгод­ных и гиб­ких условиях

Кре­дит за один день на выгод­ных и гиб­ких условиях

300 тысяч в кре­дит под 22% за один день на гиб­ких условиях

300 тысяч в кре­дит под 22% за один день:
на два года,
без пору­чи­те­лей,
пер­вый пла­тёж через два месяца.

Иллю­стра­ции рабо­тают в рас­ска­зах о мате­ри­аль­ном: пред­ме­тах, собы­тиях, про­цес­сах, местах. Легко пока­зать мебель, ком­пью­теры, Крас­ную пло­щадь, дис­ко­теку или тур­по­ход. А как пока­зать выгоду, гиб­кость или ско­рость? Чтобы чита­тель сде­лал выводы об абстракт­ных поня­тиях, исполь­зуйте факты.

Оценку «быст­рый» заме­ните на фак­ти­че­ский срок: один день. Если для чита­теля один день — это быстро, он сам сде­лает такой вывод. Если чита­тель при­вык полу­чать кре­диты за час, а не за день, то мы сфор­ми­руем у него вер­ные ожидания.

«Выгод­ные» пре­вра­тите в кон­крет­ную про­цент­ную ставку. Если банк не готов пообе­щать в рекламе точ­ную ставку, то и слово «выгод­ный» здесь неуместно: без кон­крет­ного пред­ло­же­ния гово­рить о выгоде бессмысленно.

«Гиб­кие усло­вия» — это кре­дит на два года, без пору­чи­те­лей, пер­вый пла­тёж через два месяца.


Не вся­кое реклам­ное обе­ща­ние под­твер­жда­ется фак­тами. Одни банки обе­щают выгод­ную ипо­теку, кото­рая ока­зы­ва­ется на три про­цент­ных пункта выше, чем у дру­гих. Про­из­во­ди­тель акку­му­ля­тора обе­щает дол­го­веч­ность и надёж­ность, хотя его акку­му­ля­тор лома­ется через пол­года. Про­из­во­ди­тель элек­трон­ных сига­рет обе­щает, что его устрой­ства без­опас­ные, хотя дока­зано, что они вызы­вают пора­же­ние лёг­ких. Это уже вопрос не редак­туры, а недоб­ро­со­вест­ной рекламы.

Потре­би­тель выра­бо­тал имму­ни­тет к необос­но­ван­ным оцен­кам в тек­сте. Если вы не можете под­твер­дить своё заяв­ле­ние про­ве­ря­е­мым фак­том, чита­тель вам не пове­рит — осо­бенно там, где речь идёт о день­гах и здоровье.

Про­верка фак­том выяв­ляет неправду: если вы не можете обос­но­вать оценку фак­тами, лучше не исполь­зо­вать её в тексте.

Быстрый кредит на выгодных и гибких условиях

Кредит за один день на выгодных и гибких условиях

300 тысяч в кредит под 22% за один день на гибких условиях

300 тысяч в кредит под 22% за один день:
на два года,
без поручителей,
первый платёж через два месяца.

Иллюстрации работают в рассказах о материальном: предметах, событиях, процессах, местах. Легко показать мебель, компьютеры, Красную площадь, дискотеку или турпоход. А как показать выгоду, гибкость или скорость? Чтобы читатель сделал выводы об абстрактных понятиях, используйте факты.

Оценку «быстрый» замените на фактический срок: один день. Если для читателя один день — это быстро, он сам сделает такой вывод. Если читатель привык получать кредиты за час, а не за день, то мы сформируем у него верные ожидания.

«Выгодные» превратите в конкретную процентную ставку. Если банк не готов пообещать в рекламе точную ставку, то и слово «выгодный» здесь неуместно: без конкретного предложения говорить о выгоде бессмысленно.

«Гибкие условия» — это кредит на два года, без поручителей, первый платёж через два месяца.


Не всякое рекламное обещание подтверждается фактами. Одни банки обещают выгодную ипотеку, которая оказывается на три процентных пункта выше, чем у других. Производитель аккумулятора обещает долговечность и надёжность, хотя его аккумулятор ломается через полгода. Производитель электронных сигарет обещает, что его устройства безопасные, хотя доказано, что они вызывают поражение лёгких. Это уже вопрос не редактуры, а недобросовестной рекламы.

Потребитель выработал иммунитет к необоснованным оценкам в тексте. Если вы не можете подтвердить своё заявление проверяемым фактом, читатель вам не поверит — особенно там, где речь идёт о деньгах и здоровье.

Проверка фактом выявляет неправду: если вы не можете обосновать оценку фактами, лучше не использовать её в тексте.

Если вы вынуж­дены исполь­зо­вать оценки, то окру­жайте их фак­тами, сце­на­ри­ями и демон­стра­ци­ями. Не про­сто «хоро­ший товар», а «товар хоро­ший, потому что обла­дает такими‑то свой­ствами». Но тогда и оценки не нужны:

Нет

Да

Бла­го­даря инно­ва­ци­он­ной сили­ко­но­вой про­питке кон­так­тов кла­ви­а­туры ком­пью­тер не лома­ется из‑за про­ли­того кофе, пива или газировки

Кон­такты кла­ви­а­туры про­пи­таны сили­ко­ном, поэтому ком­пью­тер не лома­ется из‑за про­ли­того кофе, пива или газировки

Новый удоб­ный и про­стой интер­фейс помо­жет опе­ра­то­рам кол­цен­тров оформ­лять заказы во время разговора

В новом интер­фейсе опе­ра­торы кол­цен­тра оформ­ляют заказы во время разговора

Сверх­тон­кий кор­пус тол­щи­ной всего 12 мм легко поме­ща­ется в папке с документами

Тол­щина кор­пуса — 12 мм. Ком­пью­тер поме­ща­ется в папке с документами

Упражнение. Уда­лите из тек­ста оценки, кото­рые лучше пред­ста­вить фак­тами, изоб­ра­же­ни­ями или демонстрациями.

Откройте для себя удивительный мир приключений в детских центрах «Умникум»! Ведь «Умникум» — это незабываемые впечатления, заряд хорошего настроения и полезные занятия для вашего ребёнка на весь день. Интересные конкурсы, захватывающие мастер‑классы и весёлые игры под руководством наших опытных аниматоров подарят вашему ребёнку незабываемые впечатления.

Если вы вынуждены использовать оценки, то окружайте их фактами, сценариями и демонстрациями. Не просто «хороший товар», а «товар хороший, потому что обладает такими‑то свойствами». Но тогда и оценки не нужны:

Нет

Да

Благодаря инновационной силиконовой пропитке контактов клавиатуры компьютер не ломается из‑за пролитого кофе, пива или газировки

Контакты клавиатуры пропитаны силиконом, поэтому компьютер не ломается из‑за пролитого кофе, пива или газировки

Новый удобный и простой интерфейс поможет операторам колцентров оформлять заказы во время разговора

В новом интерфейсе операторы колцентра оформляют заказы во время разговора

Сверхтонкий корпус толщиной всего 12 мм легко помещается в папке с документами

Толщина корпуса — 12 мм. Компьютер помещается в папке с документами

Упражнение. Удалите из текста оценки, которые лучше представить фактами, изображениями или демонстрациями.

Откройте для себя удивительный мир приключений в детских центрах «Умникум»! Ведь «Умникум» — это незабываемые впечатления, заряд хорошего настроения и полезные занятия для вашего ребёнка на весь день. Интересные конкурсы, захватывающие мастер‑классы и весёлые игры под руководством наших опытных аниматоров подарят вашему ребёнку незабываемые впечатления.

Факты — это хорошо, но не вся­кий факт будет поня­тен чита­телю. Осо­бенно когда факты опи­сы­вают тех­ни­че­ские харак­те­ри­стики пред­мета, дости­же­ния или статистику:

Факты непонятные

Понятные

За пят­на­дцать лет наши гру­зо­вики опоз­дали две­на­дцать раз

За пят­на­дцать лет наши гру­зо­вики опоз­дали две­на­дцать раз — это в десять раз реже, чем у пере­воз­чи­ков «Боль­шой пятёрки»

Частота смены кад­ров — 150 Гц

Частота смены кад­ров — 150 Гц. Дви­же­ния в три раза более плав­ные, чем на обыч­ном телевизоре

Кар­точка памяти для фото­ап­па­рата на 64 ГБ

Кар­точка на 3500 фото­гра­фий или 3 часа видео. Объём — 64 ГБ

Для раз­ных чита­те­лей при­дётся подо­брать раз­ные факты: в зави­си­мо­сти от того, насколько хорошо они раз­би­ра­ются в пред­мете. Если чита­тель — экс­перт, факты можно не пояс­нять. Если нови­чок — при­дётся пояснить.

Допу­стим, мы про­даём пыле­сос. Для его рекламы исполь­зуем факты. Если вы тех­ни­че­ски под­ко­ван­ный чита­тель, вы легко пой­мёте факты из рекламы и даже опре­де­лите, какие из них выду­ман­ные. Менее опыт­ные поку­па­тели этого не поймут.

Чтобы пред­ста­вить себя на месте чита­теля при виде слож­ных тех­ни­че­ских харак­те­ри­стик, пере­не­сёмся в буду­щее. Пыле­со­со­стро­е­ние шаг­нуло впе­рёд, и теперь аббре­ви­а­туры непо­нятны, даже если мы раз­би­ра­емся в совре­мен­ной тех­нике. Как сде­лать так, чтобы стало понятно?

Объ­яс­ним, зачем нужны эти новые тех­но­ло­гии: какая польза от этих про­цен­тов, филь­тров, поля­ри­за­ции, щита и ядра.

Тайфун 7

1750 Вт

HEPA‑фильтр класса А+

Иони­за­тор воздуха

Кар­бо­но­вый корпус

Мото­ри­зи­ро­ван­ная ходовая

Бак на 3,5 л

Теле­ско­пи­че­ская труба до 2 м

Актив­ная щётка с макроловушкой

Тайфун 3007

180% NWP

MPPDS‑фильтр класса Astral

Поля­ри­за­тор реальности

Поли­ор­га­ни­че­ский щит

ИЭ‑ядро 3.4

Тайфун 3007

180% NWP

Очи­щает от нано­ро­бо­тов и про­дук­тов атом­ного полураспада

MPPDS‑фильтр класса Astral

Повы­шает содер­жа­ние кис­ло­рода в воздухе

Поля­ри­за­тор реальности

Защи­щает от про­вала в сосед­нее измерение

Поли­ор­га­ни­че­ский щит

Защи­щает домаш­них живот­ных и биороботов

ИЭ‑ядро 3.4

Ори­ен­ти­ру­ется в про­стран­стве и ведёт свет­ские беседы

Тайфун 7

1750 Вт

HEPA‑фильтр класса А+

Ионизатор воздуха

Карбоновый корпус

Моторизированная ходовая

Бак на 3,5 л

Телескопическая труба до 2 м

Активная щётка с макроловушкой

Тайфун 3007

180% NWP

MPPDS‑фильтр класса Astral

Поляризатор реальности

Полиорганический щит

ИЭ‑ядро 3.4

Тайфун 3007

180% NWP

Очищает от нанороботов и продуктов атомного полураспада

MPPDS‑фильтр класса Astral

Повышает содержание кислорода в воздухе

Поляризатор реальности

Защищает от провала в соседнее измерение

Полиорганический щит

Защищает домашних животных и биороботов

ИЭ‑ядро 3.4

Ориентируется в пространстве и ведёт светские беседы

Факты — это хорошо, но не всякий факт будет понятен читателю. Особенно когда факты описывают технические характеристики предмета, достижения или статистику:

Факты непонятные

Понятные

За пятнадцать лет наши грузовики опоздали двенадцать раз

За пятнадцать лет наши грузовики опоздали двенадцать раз — это в десять раз реже, чем у перевозчиков «Большой пятёрки»

Частота смены кадров — 150 Гц

Частота смены кадров — 150 Гц. Движения в три раза более плавные, чем на обычном телевизоре

Карточка памяти для фотоаппарата на 64 ГБ

Карточка на 3500 фотографий или 3 часа видео. Объём — 64 ГБ

Для разных читателей придётся подобрать разные факты: в зависимости от того, насколько хорошо они разбираются в предмете. Если читатель — эксперт, факты можно не пояснять. Если новичок — придётся пояснить.

Допустим, мы продаём пылесос. Для его рекламы используем факты. Если вы технически подкованный читатель, вы легко поймёте факты из рекламы и даже определите, какие из них выдуманные. Менее опытные покупатели этого не поймут.

Чтобы представить себя на месте читателя при виде сложных технических характеристик, перенесёмся в будущее. Пылесосостроение шагнуло вперёд, и теперь аббревиатуры непонятны, даже если мы разбираемся в современной технике. Как сделать так, чтобы стало понятно?

Объясним, зачем нужны эти новые технологии: какая польза от этих процентов, фильтров, поляризации, щита и ядра.

Не все при­ла­га­тель­ные запре­щены. Есть при­ла­га­тель­ные, кото­рые делают текст более убе­ди­тель­ным. Это отно­си­тель­ные прилагательные.

Отно­си­тель­ные при­ла­га­тель­ные гово­рят о про­ис­хож­де­нии, отно­ше­нии, источнике:

сталь­ной прут

кос­ми­че­ская одиссея

орга­ни­че­ская химия

род­ни­ко­вая вода

све­то­ди­од­ный экран

Каче­ствен­ные при­ла­га­тель­ные гово­рят о субъ­ек­тив­ных свойствах:

креп­кий сталь­ной прут

опас­ная кос­ми­че­ская одиссея

зани­ма­тель­ная орга­ни­че­ская химия

полез­ная род­ни­ко­вая вода

яркий све­то­ди­од­ный экран

В сло­во­со­че­та­нии «бюд­жет­ные подер­жан­ные ино­марки» «бюд­жет­ные» — каче­ствен­ное при­ла­га­тель­ное, а «подер­жан­ные» — относительное.

Каче­ствен­ные при­ла­га­тель­ные навя­зы­вают чита­телю выводы и не несут полез­ной инфор­ма­ции. Бюд­жет­ные — это мяг­кий сино­ним слова «дешё­вые». Но что такое «дешё­вые»? Сколько они стоят? Может ли чита­тель купить их?

Когда автор исполь­зует каче­ствен­ное при­ла­га­тель­ное, у него созда­ётся лож­ное ощу­ще­ние решён­ной задачи: как будто фра­зой «удоб­ный салон» он донёс мысль. На самом деле чита­тель отфиль­трует эту фразу. Мысль не дой­дёт до получателя.

Когда мы рас­крыли «бюд­жет­ные» и «без­упреч­ное каче­ство», появи­лись инте­рес­ные чита­телю подроб­но­сти: сколько стоят ино­марки, откуда в них это каче­ство и почему нам сле­дует дове­рять. Этот текст полез­нее, чем исход­ный вари­ант с каче­ствен­ными прилагательными.


Неко­то­рые отно­си­тель­ные при­ла­га­тель­ные делают смыс­ло­вой пере­ход в каче­ствен­ные или ста­но­вятся частью штампа. Так они ста­но­вятся стоп‑словами:

желез­ная руда → желез­ная воля

сталь­ная балка → сталь­ная хватка

про­зрач­ная плёнка → про­зрач­ная система скидок

золо­тая медаль → золо­той голос России

рыб­ные кон­сервы → рыб­ное место

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Про­даём трёх­лет­ние ино­марки до 500 000 руб­лей. Про­ве­ряем меха­нику, элек­тро­нику и дви­га­тели в соб­ствен­ном цеху.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём трёхлетние иномарки до 500 000 рублей. Проверяем механику, электронику и двигатели в собственном цеху.

Не все прилагательные запрещены. Есть прилагательные, которые делают текст более убедительным. Это относительные прилагательные.

Относительные прилагательные говорят о происхождении, отношении, источнике:

стальной прут

космическая одиссея

органическая химия

родниковая вода

светодиодный экран

Качественные прилагательные говорят о субъективных свойствах:

крепкий стальной прут

опасная космическая одиссея

занимательная органическая химия

полезная родниковая вода

яркий светодиодный экран

В словосочетании «бюджетные подержанные иномарки» «бюджетные» — качественное прилагательное, а «подержанные» — относительное.

Качественные прилагательные навязывают читателю выводы и не несут полезной информации. Бюджетные — это мягкий синоним слова «дешёвые». Но что такое «дешёвые»? Сколько они стоят? Может ли читатель купить их?

Когда автор использует качественное прилагательное, у него создаётся ложное ощущение решённой задачи: как будто фразой «удобный салон» он донёс мысль. На самом деле читатель отфильтрует эту фразу. Мысль не дойдёт до получателя.

Когда мы раскрыли «бюджетные» и «безупречное качество», появились интересные читателю подробности: сколько стоят иномарки, откуда в них это качество и почему нам следует доверять. Этот текст полезнее, чем исходный вариант с качественными прилагательными.


Некоторые относительные прилагательные делают смысловой переход в качественные или становятся частью штампа. Так они становятся стоп‑словами:

железная руда → железная воля

стальная балка → стальная хватка

прозрачная плёнка → прозрачная система скидок

золотая медаль → золотой голос России

рыбные консервы → рыбное место

Скрыто 219 разворотов

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015

  • bureau.ru

Ильяхов Максим Олегович

Информационный стиль

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Иллюстратор Андрей Кокорин

  • Дизайнер обложки Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    и Василий Половнёв

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтами
    «Бюросериф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Закладки
Добавьте закладки
Ничего не нашлось