🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру
Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:
разворотами
Информационный стиль
Информационный стиль
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Оглавление
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Оглавление
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Кредит за один день на
300 тысяч в кредит под 22% за один день на
300 тысяч в кредит под 22% за один день:
на два года,
без поручителей,
первый платёж через два
Иллюстрации работают в рассказах о материальном: предметах, событиях, процессах, местах. Легко показать мебель, компьютеры, Красную площадь, дискотеку или турпоход. А как показать выгоду, гибкость или скорость? Чтобы читатель сделал выводы об абстрактных понятиях, используйте факты.
Оценку «быстрый» замените на фактический срок: один день. Если для читателя один день — это быстро, он сам сделает такой вывод. Если читатель привык получать кредиты за час, а не за день, то мы сформируем у него верные ожидания.
«Выгодные» превратите в конкретную процентную ставку. Если банк не готов пообещать в рекламе точную ставку, то и слово «выгодный» здесь неуместно: без конкретного предложения говорить о выгоде бессмысленно.
«Гибкие условия» — это кредит на два года, без поручителей, первый платёж через два месяца.
Не всякое рекламное обещание подтверждается фактами. Одни банки обещают выгодную ипотеку, которая оказывается на три процентных пункта выше, чем у других. Производитель аккумулятора обещает долговечность и надёжность, хотя его аккумулятор ломается через полгода. Производитель электронных сигарет обещает, что его устройства безопасные, хотя доказано, что они вызывают поражение лёгких. Это уже вопрос не редактуры, а недобросовестной рекламы.
Потребитель выработал иммунитет к необоснованным оценкам в тексте. Если вы не можете подтвердить своё заявление проверяемым фактом, читатель вам не поверит — особенно там, где речь идёт о деньгах и здоровье.
Проверка фактом выявляет неправду: если вы не можете обосновать оценку фактами, лучше не использовать её в тексте.
Кредит за один день на
300 тысяч в кредит под 22% за один день на
300 тысяч в кредит под 22% за один день:
на два года,
без поручителей,
первый платёж через два
Иллюстрации работают в рассказах о материальном: предметах, событиях, процессах, местах. Легко показать мебель, компьютеры, Красную площадь, дискотеку или турпоход. А как показать выгоду, гибкость или скорость? Чтобы читатель сделал выводы об абстрактных понятиях, используйте факты.
Оценку «быстрый» замените на фактический срок: один день. Если для читателя один день — это быстро, он сам сделает такой вывод. Если читатель привык получать кредиты за час, а не за день, то мы сформируем у него верные ожидания.
«Выгодные» превратите в конкретную процентную ставку. Если банк не готов пообещать в рекламе точную ставку, то и слово «выгодный» здесь неуместно: без конкретного предложения говорить о выгоде бессмысленно.
«Гибкие условия» — это кредит на два года, без поручителей, первый платёж через два месяца.
Не всякое рекламное обещание подтверждается фактами. Одни банки обещают выгодную ипотеку, которая оказывается на три процентных пункта выше, чем у других. Производитель аккумулятора обещает долговечность и надёжность, хотя его аккумулятор ломается через полгода. Производитель электронных сигарет обещает, что его устройства безопасные, хотя доказано, что они вызывают поражение лёгких. Это уже вопрос не редактуры, а недобросовестной рекламы.
Потребитель выработал иммунитет к необоснованным оценкам в тексте. Если вы не можете подтвердить своё заявление проверяемым фактом, читатель вам не поверит — особенно там, где речь идёт о деньгах и здоровье.
Проверка фактом выявляет неправду: если вы не можете обосновать оценку фактами, лучше не использовать её в тексте.
Если вы вынуждены использовать оценки, то окружайте их фактами, сценариями и демонстрациями. Не просто «хороший товар», а «товар хороший, потому что обладает такими‑то свойствами». Но тогда и оценки не нужны:
Нет
Да
Благодаря
Контакты клавиатуры пропитаны силиконом, поэтому компьютер не ломается из‑за пролитого кофе, пива или газировки
Новый
В новом интерфейсе операторы колцентра оформляют заказы во время разговора
Толщина корпуса — 12 мм. Компьютер помещается в папке с документами
Упражнение. Удалите из текста оценки, которые лучше представить фактами, изображениями или демонстрациями.
Если вы вынуждены использовать оценки, то окружайте их фактами, сценариями и демонстрациями. Не просто «хороший товар», а «товар хороший, потому что обладает такими‑то свойствами». Но тогда и оценки не нужны:
Нет
Да
Благодаря
Контакты клавиатуры пропитаны силиконом, поэтому компьютер не ломается из‑за пролитого кофе, пива или газировки
Новый
В новом интерфейсе операторы колцентра оформляют заказы во время разговора
Толщина корпуса — 12 мм. Компьютер помещается в папке с документами
Упражнение. Удалите из текста оценки, которые лучше представить фактами, изображениями или демонстрациями.
Факты — это хорошо, но не всякий факт будет понятен читателю. Особенно когда факты описывают технические характеристики предмета, достижения или статистику:
Факты непонятные
Понятные
За пятнадцать лет наши грузовики опоздали двенадцать раз
За пятнадцать лет наши грузовики опоздали двенадцать раз — это в десять раз реже, чем у перевозчиков «Большой пятёрки»
Частота смены кадров — 150 Гц
Частота смены кадров — 150 Гц. Движения в три раза более плавные, чем на обычном телевизоре
Карточка памяти для фотоаппарата на 64 ГБ
Карточка на 3500 фотографий или 3 часа видео. Объём — 64 ГБ
Для разных читателей придётся подобрать разные факты: в зависимости от того, насколько хорошо они разбираются в предмете. Если читатель — эксперт, факты можно не пояснять. Если новичок — придётся пояснить.
Допустим, мы продаём пылесос. Для его рекламы используем факты. Если вы технически подкованный читатель, вы легко поймёте факты из рекламы и даже определите, какие из них выдуманные. Менее опытные покупатели этого не поймут.
Чтобы представить себя на месте читателя при виде сложных технических характеристик, перенесёмся в будущее. Пылесосостроение шагнуло вперёд, и теперь аббревиатуры непонятны, даже если мы разбираемся в современной технике. Как сделать так, чтобы стало понятно?
Объясним, зачем нужны эти новые технологии: какая польза от этих процентов, фильтров, поляризации, щита и ядра.
Тайфун 7
1750 Вт
HEPA‑фильтр класса А+
Ионизатор воздуха
Карбоновый корпус
Моторизированная ходовая
Бак на 3,5 л
Телескопическая труба до 2 м
Активная щётка с макроловушкой
Тайфун 3007
180% NWP
MPPDS‑фильтр класса Astral
Поляризатор реальности
Полиорганический щит
ИЭ‑ядро 3.4
Тайфун 3007
180% NWP
Очищает от нанороботов и продуктов атомного полураспада
MPPDS‑фильтр класса Astral
Повышает содержание кислорода в воздухе
Поляризатор реальности
Защищает от провала в соседнее измерение
Полиорганический щит
Защищает домашних животных и биороботов
ИЭ‑ядро 3.4
Ориентируется в пространстве и ведёт светские беседы
Тайфун 7
1750 Вт
HEPA‑фильтр класса А+
Ионизатор воздуха
Карбоновый корпус
Моторизированная ходовая
Бак на 3,5 л
Телескопическая труба до 2 м
Активная щётка с макроловушкой
Тайфун 3007
180% NWP
MPPDS‑фильтр класса Astral
Поляризатор реальности
Полиорганический щит
ИЭ‑ядро 3.4
Тайфун 3007
180% NWP
Очищает от нанороботов и продуктов атомного полураспада
MPPDS‑фильтр класса Astral
Повышает содержание кислорода в воздухе
Поляризатор реальности
Защищает от провала в соседнее измерение
Полиорганический щит
Защищает домашних животных и биороботов
ИЭ‑ядро 3.4
Ориентируется в пространстве и ведёт светские беседы
Факты — это хорошо, но не всякий факт будет понятен читателю. Особенно когда факты описывают технические характеристики предмета, достижения или статистику:
Факты непонятные
Понятные
За пятнадцать лет наши грузовики опоздали двенадцать раз
За пятнадцать лет наши грузовики опоздали двенадцать раз — это в десять раз реже, чем у перевозчиков «Большой пятёрки»
Частота смены кадров — 150 Гц
Частота смены кадров — 150 Гц. Движения в три раза более плавные, чем на обычном телевизоре
Карточка памяти для фотоаппарата на 64 ГБ
Карточка на 3500 фотографий или 3 часа видео. Объём — 64 ГБ
Для разных читателей придётся подобрать разные факты: в зависимости от того, насколько хорошо они разбираются в предмете. Если читатель — эксперт, факты можно не пояснять. Если новичок — придётся пояснить.
Допустим, мы продаём пылесос. Для его рекламы используем факты. Если вы технически подкованный читатель, вы легко поймёте факты из рекламы и даже определите, какие из них выдуманные. Менее опытные покупатели этого не поймут.
Чтобы представить себя на месте читателя при виде сложных технических характеристик, перенесёмся в будущее. Пылесосостроение шагнуло вперёд, и теперь аббревиатуры непонятны, даже если мы разбираемся в современной технике. Как сделать так, чтобы стало понятно?
Объясним, зачем нужны эти новые технологии: какая польза от этих процентов, фильтров, поляризации, щита и ядра.
Не все прилагательные запрещены. Есть прилагательные, которые делают текст более убедительным. Это относительные прилагательные.
Относительные прилагательные говорят о происхождении, отношении, источнике:
стальной прут
космическая одиссея
органическая химия
родниковая вода
светодиодный экран
Качественные прилагательные говорят о субъективных свойствах:
В словосочетании «бюджетные подержанные иномарки» «бюджетные» — качественное прилагательное, а «подержанные» — относительное.
Качественные прилагательные навязывают читателю выводы и не несут полезной информации. Бюджетные — это мягкий синоним слова «дешёвые». Но что такое «дешёвые»? Сколько они стоят? Может ли читатель купить их?
Когда автор использует качественное прилагательное, у него создаётся ложное ощущение решённой задачи: как будто фразой «удобный салон» он донёс мысль. На самом деле читатель отфильтрует эту фразу. Мысль не дойдёт до получателя.
Когда мы раскрыли «бюджетные» и «безупречное качество», появились интересные читателю подробности: сколько стоят иномарки, откуда в них это качество и почему нам следует доверять. Этот текст полезнее, чем исходный вариант с качественными прилагательными.
Некоторые относительные прилагательные делают смысловой переход в качественные или становятся частью штампа. Так они становятся стоп‑словами:
железная руда →
стальная балка →
прозрачная плёнка →
золотая медаль →
рыбные консервы →
Продаём трёхлетние иномарки до 500 000 рублей. Проверяем механику, электронику и двигатели в собственном цеху.
Продаём трёхлетние иномарки до 500 000 рублей. Проверяем механику, электронику и двигатели в собственном цеху.
Не все прилагательные запрещены. Есть прилагательные, которые делают текст более убедительным. Это относительные прилагательные.
Относительные прилагательные говорят о происхождении, отношении, источнике:
стальной прут
космическая одиссея
органическая химия
родниковая вода
светодиодный экран
Качественные прилагательные говорят о субъективных свойствах:
В словосочетании «бюджетные подержанные иномарки» «бюджетные» — качественное прилагательное, а «подержанные» — относительное.
Качественные прилагательные навязывают читателю выводы и не несут полезной информации. Бюджетные — это мягкий синоним слова «дешёвые». Но что такое «дешёвые»? Сколько они стоят? Может ли читатель купить их?
Когда автор использует качественное прилагательное, у него создаётся ложное ощущение решённой задачи: как будто фразой «удобный салон» он донёс мысль. На самом деле читатель отфильтрует эту фразу. Мысль не дойдёт до получателя.
Когда мы раскрыли «бюджетные» и «безупречное качество», появились интересные читателю подробности: сколько стоят иномарки, откуда в них это качество и почему нам следует доверять. Этот текст полезнее, чем исходный вариант с качественными прилагательными.
Некоторые относительные прилагательные делают смысловой переход в качественные или становятся частью штампа. Так они становятся стоп‑словами:
железная руда →
стальная балка →
прозрачная плёнка →
золотая медаль →
рыбные консервы →
В информативном тексте читатель сам сделает нужные выводы. Дополнительные оценки не нужны:
Нет
Да
Гарантируем
Если найдёте дефект, заменим без вопросов и доставим за свой счёт.
Она была из
Её родители — сенаторы и бывшие промышленники. Семья входит в список журнала «Форбс».
После долгих лет
Иван Семёнович работал на заводе с 1976 года. Он был автором проекта «Калинка», благодаря которому завод не закрыли в 2006 году. 6 мая Иван Семёнович вышел на пенсию.
Это поистине
Впервые за историю олимпийского движения церемония открытия пройдёт в Люберцах. Освещать открытие будут ТНТ, СТС и ТВЦ.
Особенно не хватает информативности рекламе:
Мы предлагаем
Выпускаем кредитные карты под 21,3% годовых. Сравните с условиями в своём банке.
Новая
Сеть «Чебурашка» защитит российские научные разработки от международных спецслужб.
Ремонтируем мониторы за 5 дней или быстрее с гарантией полтора года. Мастера прошли сертификацию в ремонтных центрах «Панасоник» и «Тошиба».
В информативном тексте читатель сам сделает нужные выводы. Дополнительные оценки не нужны:
Нет
Да
Гарантируем
Если найдёте дефект, заменим без вопросов и доставим за свой счёт.
Она была из
Её родители — сенаторы и бывшие промышленники. Семья входит в список журнала «Форбс».
После долгих лет
Иван Семёнович работал на заводе с 1976 года. Он был автором проекта «Калинка», благодаря которому завод не закрыли в 2006 году. 6 мая Иван Семёнович вышел на пенсию.
Это поистине
Впервые за историю олимпийского движения церемония открытия пройдёт в Люберцах. Освещать открытие будут ТНТ, СТС и ТВЦ.
Особенно не хватает информативности рекламе:
Мы предлагаем
Выпускаем кредитные карты под 21,3% годовых. Сравните с условиями в своём банке.
Новая
Сеть «Чебурашка» защитит российские научные разработки от международных спецслужб.
Ремонтируем мониторы за 5 дней или быстрее с гарантией полтора года. Мастера прошли сертификацию в ремонтных центрах «Панасоник» и «Тошиба».
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий ПоловнёвТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий ПоловнёвТестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
Большая Новодмитровская улица,
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015