🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представ­ля­ем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­ту­ре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2

Оглавление

Скрыто 15 разворотов

Не все при­ла­га­тель­ные запре­щены. Есть при­ла­га­тель­ные, кото­рые делают текст более убе­ди­тель­ным. Это отно­си­тель­ные прилагательные.

Отно­си­тель­ные при­ла­га­тель­ные гово­рят о про­ис­хож­де­нии, отно­ше­нии, источнике:

сталь­ной прут

кос­ми­че­ская одиссея

орга­ни­че­ская химия

род­ни­ко­вая вода

све­то­ди­од­ный экран

Каче­ствен­ные при­ла­га­тель­ные гово­рят о субъ­ек­тив­ных свойствах:

креп­кий сталь­ной прут

опас­ная кос­ми­че­ская одиссея

зани­ма­тель­ная орга­ни­че­ская химия

полез­ная род­ни­ко­вая вода

яркий све­то­ди­од­ный экран

В сло­во­со­че­та­нии «бюд­жет­ные подер­жан­ные ино­марки» «бюд­жет­ные» — каче­ствен­ное при­ла­га­тель­ное, а «подер­жан­ные» — относительное.

Каче­ствен­ные при­ла­га­тель­ные навя­зы­вают чита­телю выводы и не несут полез­ной инфор­ма­ции. Бюд­жет­ные — это мяг­кий сино­ним слова «дешё­вые». Но что такое «дешё­вые»? Сколько они стоят? Может ли чита­тель купить их?

Когда автор исполь­зует каче­ствен­ное при­ла­га­тель­ное, у него созда­ётся лож­ное ощу­ще­ние решён­ной задачи: как будто фра­зой «удоб­ный салон» он донёс мысль. На самом деле чита­тель отфиль­трует эту фразу. Мысль не дой­дёт до получателя.

Когда мы рас­крыли «бюд­жет­ные» и «без­упреч­ное каче­ство», появи­лись инте­рес­ные чита­телю подроб­но­сти: сколько стоят ино­марки, откуда в них это каче­ство и почему нам сле­дует дове­рять. Этот текст полез­нее, чем исход­ный вари­ант с каче­ствен­ными прилагательными.


Неко­то­рые отно­си­тель­ные при­ла­га­тель­ные делают смыс­ло­вой пере­ход в каче­ствен­ные или ста­но­вятся частью штампа. Так они ста­но­вятся стоп‑словами:

желез­ная руда → желез­ная воля

сталь­ная балка → сталь­ная хватка

про­зрач­ная плёнка → про­зрач­ная система скидок

золо­тая медаль → золо­той голос России

рыб­ные кон­сервы → рыб­ное место

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.

Про­даём трёх­лет­ние ино­марки до 500 000 руб­лей. Про­ве­ряем меха­нику, элек­тро­нику и дви­га­тели в соб­ствен­ном цеху.

В инфор­ма­тив­ном тек­сте чита­тель сам сде­лает нуж­ные выводы. Допол­ни­тель­ные оценки не нужны:

Нет

Да

Гаран­ти­руем без­упреч­ное каче­ство сборки.

Если най­дёте дефект, заме­ним без вопро­сов и доста­вим за свой счёт.

Она была из бога­той и вли­я­тель­ной семьи.

Её роди­тели — сена­торы и быв­шие про­мыш­лен­ники. Семья вхо­дит в спи­сок жур­нала «Форбс».

После дол­гих лет само­от­вер­жен­ного труда Иван Семё­но­вич ушёл на заслу­жен­ный отдых.

Иван Семё­но­вич рабо­тал на заводе с 1976 года. Он был авто­ром про­екта «Калинка», бла­го­даря кото­рому завод не закрыли в 2006 году. 6 мая Иван Семё­но­вич вышел на пенсию.

Это пои­стине зна­ко­вое собы­тие в жизни нашего города будет осве­щено веду­щими рос­сий­скими телеканалами.

Впер­вые за исто­рию олим­пий­ского дви­же­ния цере­мо­ния откры­тия прой­дёт в Любер­цах. Осве­щать откры­тие будут ТНТ, СТС и ТВЦ.

Осо­бенно не хва­тает инфор­ма­тив­но­сти рекламе:

Мы пред­ла­гаем реально самый низ­кий про­цент по кредиту!*

Выпус­каем кре­дит­ные карты под 21,3% годо­вых. Срав­ните с усло­ви­ями в своём банке.

Новая рево­лю­ци­он­ная инфор­ма­ци­он­ная сеть «Чебу­рашка» ста­нет гаран­том инфор­ма­ци­он­ной без­опас­но­сти нашей вели­кой державы!

Сеть «Чебу­рашка» защи­тит рос­сий­ские науч­ные раз­ра­ботки от меж­ду­на­род­ных спецслужб.

Обшир­ный опыт наших высо­ко­класс­ных спе­ци­а­ли­стов, под­твер­ждён­ный сер­ти­фи­ка­тами все­мирно извест­ных цен­тров, гаран­ти­рует высо­кое каче­ство услуг в самый корот­кий срок.

Ремон­ти­руем мони­торы за 5 дней или быст­рее с гаран­тией пол­тора года. Мастера про­шли сер­ти­фи­ка­цию в ремонт­ных цен­трах «Пана­со­ник» и «Тошиба».

Обра­тите вни­ма­ние на слова, кото­рые уси­ли­вают зна­че­ние оценок:

легко → очень легко,

выгод­ный → мак­си­мально выгодный,

инте­рес­ный → весьма интересный,

опас­ный → крайне опасный,

лидер → абсо­лют­ный лидер,

это рабо­тает → это реально работает.

Такие слова зако­но­мерно назы­ва­ются уси­ли­те­лями. С ними делайте то же, что и с оцен­ками, — заме­ните на факты:

Нет

Да

С новым интер­фей­сом офор­мить заказ очень легко!

Зака­зы­вайте пиццу одной кнопкой

Мы гаран­ти­руем мак­си­мально без­опас­ную сделку

Сделка защи­щена кодом: фри­лан­сер не полу­чит гоно­рар, пока заказ­чик не при­мет работу

Очень про­сим вас отпра­вить доку­менты до конца рабо­чего дня

Отправьте доку­менты до конца рабо­чего дня, чтобы мы успели отпра­вить их в посоль­ство сегодня

Наши лек­торы умеют объ­яс­нять абсо­лютно понятно и пре­дельно просто

Чтобы детям было понятно, лек­торы про­во­дят с ними опыты, игры и сорев­но­ва­ния. Через игру и прак­тику дети усва­и­вают зна­ния лучше, чем на лекции

Мы готовы пред­ло­жить довольно высо­кий уро­вень сер­виса за очень низ­кие цены

Забе­рём ваш теле­фон, про­ди­а­гно­сти­руем неис­прав­но­сти, отре­мон­ти­руем и вер­нём вам. Всё это за одну ночь и 5000 ₽

Упражнение. Уда­лите из тек­ста уси­ли­тели. Остав­ши­еся оценки заме­ните на факты или удалите:

Это максимально полезная и предельно практичная конференция ориентирована на тех, у кого совершенно нет времени на воду и теорию. Абсолютно каждый спикер нашей конференции получил задание приготовить максимально оригинальный и только практически применимый доклад. Многие из них подготовили весьма интересные материалы, которые будут очень интересны успешным практикам практического успеха.

Депар­та­мент транс­порта пла­ни­рует в мак­си­мально корот­кие сроки внед­рить новую инно­ва­ци­он­ную систему управ­ле­ния све­то­фо­рами, кото­рая обес­пе­чит мак­си­мально адап­тив­ное управ­ле­ние транс­порт­ными потоками.

Депар­та­мент транс­порта пла­ни­рует в мак­си­мально корот­кие сроки внед­рить новую инно­ва­ци­он­ную систему управ­ле­ния све­то­фо­рами, кото­рая обес­пе­чит мак­си­мально адап­тив­ное управ­ле­ние транс­порт­ными потоками.

Депар­та­мент транс­порта пла­ни­рует до 10 января внед­рить систему управ­ле­ния све­то­фо­рами вер­сии 2017 года, кото­рая обес­пе­чит управ­ле­ние транс­порт­ными пото­ками на основе ана­лиза дорож­ной ситуации.

В начале пер­вой рабо­чей недели в Москве зара­бо­тает система управ­ле­ния транс­пор­том, кото­рая под­стра­и­ва­ется под дорож­ную ситу­а­цию. Про­бок ста­нет меньше, потому что све­то­форы научатся пере­прав­лять машины на сво­бод­ные улицы.

Если оценки не свя­заны с поль­зой для чита­теля, заме­нять их на факты бесполезно.

В при­мере жур­на­лист хва­лит депар­та­мент транс­порта: сроки мак­си­мально корот­кие, система инно­ва­ци­он­ная, управ­ле­ние пото­ками адап­тив­ное. В таком рас­сказе депар­та­мент транс­порта — молодец.

Пре­вра­щаем оценки в факты: теперь сроки обо­зна­чены кон­крет­ной датой, инно­ва­ци­он­ность и адап­тив­ность обос­но­ваны. Но стало ли полезнее?

Лучше объ­яс­нить пользу новых све­то­фо­ров — зачем они горожанам.


Оценки и уси­ли­тели сле­дует уда­лять и заме­нять на понят­ные чита­телю факты. Но не делайте этого меха­ни­че­ски. Если пред­мет опи­са­ния неин­те­рес­ный, его не сле­дует опи­сы­вать — даже с помо­щью фак­тов. Сосре­до­точь­тесь на его пользе.

Описывать не то, что дано,
а то, что важно читателю

Проверьте себя

Как добиться от читателя нужных выводов в рекламе?

Навязать выводы прямым текстом
Создать условия, чтобы читатель сделал выводы самостоятельно
Всегда использовать нейротригеры и суггестивный копирайтинг. Только они делают текст убедительным
Нарушить границы, например написать «Мы лучше знаем, что вам нужно!»
Показать описываемый предмет в жизни, в действии
Дать попробовать продукт

Навязанные выводы, даже представленные иносказательно или особыми словами, могут восприниматься с недоверием и даже враждебно. Гораздо лучше, когда читатель сам приходит к нужным нам выводам. Для этого используются демонстрации, иллюстрации и доказательства.

Отредактируйте этот пример. Что стоит сделать?

Добавить слова «премиальный», «натуральный»
Добавить «единственный в своём роде» и «вы не пожалеете»
Убрать восклицательные знаки!
Убрать «незаменимого спутника» и «долгие годы»
Цвет показать на фото
Материалы показать на фото: сделать крупную фотографию, на которой будет видна фактура
«Роскошный» показать на фото: элегантная женщина с сумкой в костюме в подходящей ситуации
Металлические вставки показать крупно на фото

Восклицания, штампы и навязанные выводы мешают рекламному тексту, а не помогают. Всё, что можно показать, стоит показывать на фото или иллюстрациях, а не описывать текстом.

Эта роскошная сумка из ярко‑красной экокожи с высококачественными металлическими вставками под золото станет вашим незаменимым спутником на долгие годы!!!

Выберите фразы с оценками.

Прекрасный повод собраться с близкими
Подлежит внимательнейшему изучению со стороны администрации
Титанические усилия нашего отдела не остались незамеченными
Титановое покрытие с золотым напылением
Мраморный бюст
Золотые руки
Непревзойдённое качество и лучшие материалы
Произведено на испанской фабрике «Пьель де Барселона»

Различайте качественные и относительные прилагательные. Обычно относительные прилагательные описывают материал или происхождение, и без этих прилагательных не обойтись. А качественные прилагательные используются для оценки — их лучше сразу подкреплять фактами, иллюстрациями или демонстрациями.

Что такое «сценарий использования» (по Ильяхову)?

Инструкция, которую мы пишем покупателям, чтобы они не сломали продукт
То, как покупатели будут пользоваться продуктом в обычной жизни
Полный текст сценария телерекламы, которую снимают о продукте — с диалогами и заметками для оператора
Редакторский приём, с помощью которого обычные факты заменяются на факты в мире читателя

Сценарий показывает читателю, как он мог бы пользоваться продуктом, причём факты в нём будут не всегда. Но это не инструкция и не требование. А сценарий рекламы — отдельный жанр, который не всегда требует демонстрации продукта.

На что заменить этот текст, чтобы он стал убедительным? Выберите лучший вариант.

Корпус
Корпус с влагозащитой
Прочный корпус с влагозащитой
Стальной корпус с влагозащитой IP 68
Стальной корпус с влагозащитой IP 68. Выдерживают падение с высоты до десяти метров и погружение в воду до полутора метров
Непревзойдённый стальной корпус с невероятной влагозащитой IP 68: выдерживают жёсткое падение с головокружительной высоты до десяти метров и внезапное погружение в воду аж до полутора метров!

Факты, сценарии и примеры делают текст убедительным. Оценки — наоборот: неубедительным и навязчивым.

Сверхпрочный корпус с непревзойдённой степенью защиты от влаги!

Факты в информационном тексте:

Должны стоять везде, как можно больше и чаще
Должны быть понятны читателю
Запрещены
Заменяют или подкрепляют оценку

Сами по себе факты бесполезны, если читатель их не понимает. Но когда они понятны, интересны и касаются важных свойств продукта, они делают текст убедительным. Также фактами удобно подкреплять оценку, чтобы делать её более убедительной и обоснованной.

Выберите фразы с усилителями и оценками.

Двигатель
Мощный двигатель
Очень мощный двигатель
Максимально мощный двигатель
Невероятно мощный двигатель
Двигатель с крутящим моментом 30 Н·м
Двигатель с пусковым крутящим моментом 30 Н·м

Оценка — это субъективная характеристика. В одной ситуации и для одного человека двигатель мощный, а в другой — уже нет. Чтобы текст стал убедительным, следует подкрепить оценку фактами в мире читателя, демонстрациями и иллюстрациями.

Ответьте на все вопросы теста,
чтобы узнать результат.
Результат
↺ Пересдать
Скрыто 216 разворотов

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015