🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру
Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.
Слово 4
Предложение 57
Абзац 105
Текст 127
Как добиться от читателя нужных выводов в рекламе?
Навязанные выводы, даже представленные иносказательно или особыми словами, могут восприниматься с недоверием и даже враждебно. Гораздо лучше, когда читатель сам приходит к нужным нам выводам. Для этого используются демонстрации, иллюстрации и доказательства.
Отредактируйте этот пример. Что стоит сделать?
Восклицания, штампы и навязанные выводы мешают рекламному тексту, а не помогают. Всё, что можно показать, стоит показывать на фото или иллюстрациях, а не описывать текстом.
Эта роскошная сумка из ярко‑красной экокожи с высококачественными металлическими вставками под золото станет вашим незаменимым спутником на долгие годы!!!
Выберите фразы с оценками.
Различайте качественные и относительные прилагательные. Обычно относительные прилагательные описывают материал или происхождение, и без этих прилагательных не обойтись. А качественные прилагательные используются для оценки — их лучше сразу подкреплять фактами, иллюстрациями или демонстрациями.
Что такое «сценарий использования» (по Ильяхову)?
Сценарий показывает читателю, как он мог бы пользоваться продуктом, причём факты в нём будут не всегда. Но это не инструкция и не требование. А сценарий рекламы — отдельный жанр, который не всегда требует демонстрации продукта.
На что заменить этот текст, чтобы он стал убедительным? Выберите лучший вариант.
Факты, сценарии и примеры делают текст убедительным. Оценки — наоборот: неубедительным и навязчивым.
Сверхпрочный корпус с непревзойдённой степенью защиты от влаги!
Факты в информационном тексте:
Сами по себе факты бесполезны, если читатель их не понимает. Но когда они понятны, интересны и касаются важных свойств продукта, они делают текст убедительным. Также фактами удобно подкреплять оценку, чтобы делать её более убедительной и обоснованной.
Выберите фразы с усилителями и оценками.
Оценка — это субъективная характеристика. В одной ситуации и для одного человека двигатель мощный, а в другой — уже нет. Чтобы текст стал убедительным, следует подкрепить оценку фактами в мире читателя, демонстрациями и иллюстрациями.
Как добиться от читателя нужных выводов в рекламе?
Навязанные выводы, даже представленные иносказательно или особыми словами, могут восприниматься с недоверием и даже враждебно. Гораздо лучше, когда читатель сам приходит к нужным нам выводам. Для этого используются демонстрации, иллюстрации и доказательства.
Отредактируйте этот пример. Что стоит сделать?
Восклицания, штампы и навязанные выводы мешают рекламному тексту, а не помогают. Всё, что можно показать, стоит показывать на фото или иллюстрациях, а не описывать текстом.
Эта роскошная сумка из ярко‑красной экокожи с высококачественными металлическими вставками под золото станет вашим незаменимым спутником на долгие годы!!!
Выберите фразы с оценками.
Различайте качественные и относительные прилагательные. Обычно относительные прилагательные описывают материал или происхождение, и без этих прилагательных не обойтись. А качественные прилагательные используются для оценки — их лучше сразу подкреплять фактами, иллюстрациями или демонстрациями.
Что такое «сценарий использования» (по Ильяхову)?
Сценарий показывает читателю, как он мог бы пользоваться продуктом, причём факты в нём будут не всегда. Но это не инструкция и не требование. А сценарий рекламы — отдельный жанр, который не всегда требует демонстрации продукта.
На что заменить этот текст, чтобы он стал убедительным? Выберите лучший вариант.
Факты, сценарии и примеры делают текст убедительным. Оценки — наоборот: неубедительным и навязчивым.
Сверхпрочный корпус с непревзойдённой степенью защиты от влаги!
Факты в информационном тексте:
Сами по себе факты бесполезны, если читатель их не понимает. Но когда они понятны, интересны и касаются важных свойств продукта, они делают текст убедительным. Также фактами удобно подкреплять оценку, чтобы делать её более убедительной и обоснованной.
Выберите фразы с усилителями и оценками.
Оценка — это субъективная характеристика. В одной ситуации и для одного человека двигатель мощный, а в другой — уже нет. Чтобы текст стал убедительным, следует подкрепить оценку фактами в мире читателя, демонстрациями и иллюстрациями.
Одну и ту же мысль можно выразить по‑разному: попроще и посложнее; с греческими, латинскими или славянскими корнями; языком академика и языком грузчика. Но лучше — самыми простыми словами, если это не вредит смыслу.
Кадровый ресурс департамента продемонстрировал стопроцентное снижение эффективности.
Сотрудники бросили работу.
Просьба минимизировать нерелевантные коммуникации в рамках данного трека.
Давайте в этом чате говорить только по делу.
Просьба конкретизировать вопрос.
Что вы имеете в виду?
Не путайте с литературной заумью поэтов‑модернистов. Они специально конструировали новые слова для решения поэтических задач:
Крылышкуя золотописьмом
Тончайших жил,
Кузнечик в кузов пуза уложил
Прибрежных много трав и вер.
«Пинь, пинь, пинь!» — тарарахнул зинзивер.
О, лебедиво!
О, озари!
В. Хлебников
Одну и ту же мысль можно выразить по‑разному: попроще и посложнее; с греческими, латинскими или славянскими корнями; языком академика и языком грузчика. Но лучше — самыми простыми словами, если это не вредит смыслу.
Кадровый ресурс департамента продемонстрировал стопроцентное снижение эффективности.
Сотрудники бросили работу.
Просьба минимизировать нерелевантные коммуникации в рамках данного трека.
Давайте в этом чате говорить только по делу.
Просьба конкретизировать вопрос.
Что вы имеете в виду?
Не путайте с литературной заумью поэтов‑модернистов. Они специально конструировали новые слова для решения поэтических задач:
Крылышкуя золотописьмом
Тончайших жил,
Кузнечик в кузов пуза уложил
Прибрежных много трав и вер.
«Пинь, пинь, пинь!» — тарарахнул зинзивер.
О, лебедиво!
О, озари!
В. Хлебников
Вести диалог с клиентом
Общаться с клиентом
Говорить
с клиентом
Спросить у клиента, что ему не нравится
Понятие переговоров можно передать словами латинского, греческого и славянского происхождения: «коммуникация», «диалог» и «общение».
Можно подобрать простой синоним — «говорить». Текст станет понятнее.
Но лучше добавить подробностей, чтобы сделать текст полезнее и дружелюбнее.
Вести диалог с клиентом
Общаться с клиентом
Говорить
с клиентом
Спросить у клиента, что ему не нравится
Понятие переговоров можно передать словами латинского, греческого и славянского происхождения: «коммуникация», «диалог» и «общение».
Можно подобрать простой синоним — «говорить». Текст станет понятнее.
Но лучше добавить подробностей, чтобы сделать текст полезнее и дружелюбнее.
Авторы злоупотребляют заумью, чтобы вызвать уважение к себе. Но заумный текст не вызывает уважения.
Если читатель не понимает заумные слова, то он не поймёт смысл текста. Такой текст будет шумом, который он скорее проигнорирует, чем прочитает. Если же читатель подкован в предмете, то он запросто поймает автора на неверном использовании термина. И тогда точно никакого уважения.
Ниже автор пытается сойти за умного и приплетает к тексту термины из биологии и педагогики, вольно интерпретирует значение заимствованных слов и намеренно усложняет речь:
Настоящий пиарщик должен
Передадим этот смысл без зауми:
Чтобы быть востребованным, пиарщик должен уметь общаться с клиентами, подстраиваться под рынок и творчески решать сложные задачи.
Видно, что текст недостаточно интересный: не хватает подробностей и примеров. Добавим их, сохраняя простой язык:
Клиентам не нужен пиарщик, который умеет отправлять пресс‑релизы знакомым журналистам. Работа пиарщика стала сложнее. Сегодня клиент просит разослать пресс‑релиз, завтра — организовать рок‑концерт, послезавтра — успокоить скандал в соцсетях. Часто задача формулируется размыто: «Нас все ненавидят. Сделайте так, чтобы все нас полюбили». У пиарщика нет инструкций. Он должен решить задачу сам: составить план, найти людей, сделать дело и принять работу.
Читатель уважает автора не за красивые слова, а за полезные мысли. На заумных словах сосредоточены те, кому нечего сказать по существу.
Упражнение. Замените заумь на простые слова без потери смысла:
Авторы злоупотребляют заумью, чтобы вызвать уважение к себе. Но заумный текст не вызывает уважения.
Если читатель не понимает заумные слова, то он не поймёт смысл текста. Такой текст будет шумом, который он скорее проигнорирует, чем прочитает. Если же читатель подкован в предмете, то он запросто поймает автора на неверном использовании термина. И тогда точно никакого уважения.
Ниже автор пытается сойти за умного и приплетает к тексту термины из биологии и педагогики, вольно интерпретирует значение заимствованных слов и намеренно усложняет речь:
Настоящий пиарщик должен
Передадим этот смысл без зауми:
Чтобы быть востребованным, пиарщик должен уметь общаться с клиентами, подстраиваться под рынок и творчески решать сложные задачи.
Видно, что текст недостаточно интересный: не хватает подробностей и примеров. Добавим их, сохраняя простой язык:
Клиентам не нужен пиарщик, который умеет отправлять пресс‑релизы знакомым журналистам. Работа пиарщика стала сложнее. Сегодня клиент просит разослать пресс‑релиз, завтра — организовать рок‑концерт, послезавтра — успокоить скандал в соцсетях. Часто задача формулируется размыто: «Нас все ненавидят. Сделайте так, чтобы все нас полюбили». У пиарщика нет инструкций. Он должен решить задачу сам: составить план, найти людей, сделать дело и принять работу.
Читатель уважает автора не за красивые слова, а за полезные мысли. На заумных словах сосредоточены те, кому нечего сказать по существу.
Упражнение. Замените заумь на простые слова без потери смысла:
Часто заумь встречается у авторов, которые недостаточно глубоко знают тему. Особенно легко поймать за руку любителей бытовой психологии. Такие люди нахватались терминов из глянцевых журналов и научно‑популярных книг и начинают их использовать не к месту:
Подсознательно клиент чувствует отторжение к вашей работе.
Клиенту не нравится ваша работа, но он не знает, как это сформулировать.
В итоге мы опубликовали проект в портфолио и закрыли гештальт.
Мы закончили проект, опубликовали рассказ в портфолио и больше к нему не возвращались.
Подавленное недовольство конфликта может спроецироваться в конфликт.
Если вы не выясните, чем клиент недоволен сейчас, позже это вскроется во время конфликта.
Такие термины можно использовать разве что в шутку над теми же психологами‑самоучками.
Утром я подсознательно почувствовал, как моя кошачья проекция тыкалась мне мордой в чакру. Наглая осознанная морда. Пришлось встать и открыть ему гештальт. Пока шел обратно в тонкий мир, споткнулся о его лоток. Грязно аффирмировав происходящее, аккуратно собрал весь негатив на салфетку и вернулся к коллективному бессознательному, но мой внутренний хронос был сбит, а вибрации логоса нарушены. Поэтому я и проспал, товарищ директор.
Если вы не уверены в значении слова — используйте то, в котором уверены.
Не уверен — не пиши
Часто заумь встречается у авторов, которые недостаточно глубоко знают тему. Особенно легко поймать за руку любителей бытовой психологии. Такие люди нахватались терминов из глянцевых журналов и научно‑популярных книг и начинают их использовать не к месту:
Подсознательно клиент чувствует отторжение к вашей работе.
Клиенту не нравится ваша работа, но он не знает, как это сформулировать.
В итоге мы опубликовали проект в портфолио и закрыли гештальт.
Мы закончили проект, опубликовали рассказ в портфолио и больше к нему не возвращались.
Подавленное недовольство конфликта может спроецироваться в конфликт.
Если вы не выясните, чем клиент недоволен сейчас, позже это вскроется во время конфликта.
Такие термины можно использовать разве что в шутку над теми же психологами‑самоучками.
Утром я подсознательно почувствовал, как моя кошачья проекция тыкалась мне мордой в чакру. Наглая осознанная морда. Пришлось встать и открыть ему гештальт. Пока шел обратно в тонкий мир, споткнулся о его лоток. Грязно аффирмировав происходящее, аккуратно собрал весь негатив на салфетку и вернулся к коллективному бессознательному, но мой внутренний хронос был сбит, а вибрации логоса нарушены. Поэтому я и проспал, товарищ директор.
Если вы не уверены в значении слова — используйте то, в котором уверены.
Не уверен — не пиши
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий Половнёв
Тестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»
Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015
Ильяхов Максим Олегович
Информационный стиль
Арт‑директор и издатель Артём Горбунов
Иллюстратор Андрей Кокорин
Дизайнер обложки Владимир Колпаков
Разработчики Рустам Кулматов,
и Василий Половнёв
Тестировщик Сергей Фролов
Книга набрана шрифтами
«Бюросериф» и «Бюросанс»
Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
дом 36, строение 2
Москва, Россия, 127015