🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов

Информационный стиль

Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2016
удк 811.161.1
ббк 81.2Рус‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Инфор­ма­ци­он­ный стиль. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2016
ISBN 978‑5‑9907024‑2‑4

Представ­ля­ем прак­ти­че­ское руко­вод­ство по редак­ту­ре тек­ста в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле. Учеб­ник пред­на­зна­чен для писа­те­лей, редак­то­ров, дизай­не­ров, раз­ра­бот­чи­ков и менеджеров.

УДК 811.161.1
ББК 81.2Рус‑2

Оглавление

Скрыто 20 разворотов

Проверьте себя

Как добиться от читателя нужных выводов в рекламе?

Навязать выводы прямым текстом
Создать условия, чтобы читатель сделал выводы самостоятельно
Всегда использовать нейротригеры и суггестивный копирайтинг. Только они делают текст убедительным
Нарушить границы, например написать «Мы лучше знаем, что вам нужно!»
Показать описываемый предмет в жизни, в действии
Дать попробовать продукт

Навязанные выводы, даже представленные иносказательно или особыми словами, могут восприниматься с недоверием и даже враждебно. Гораздо лучше, когда читатель сам приходит к нужным нам выводам. Для этого используются демонстрации, иллюстрации и доказательства.

Отредактируйте этот пример. Что стоит сделать?

Добавить слова «премиальный», «натуральный»
Добавить «единственный в своём роде» и «вы не пожалеете»
Убрать восклицательные знаки!
Убрать «незаменимого спутника» и «долгие годы»
Цвет показать на фото
Материалы показать на фото: сделать крупную фотографию, на которой будет видна фактура
«Роскошный» показать на фото: элегантная женщина с сумкой в костюме в подходящей ситуации
Металлические вставки показать крупно на фото

Восклицания, штампы и навязанные выводы мешают рекламному тексту, а не помогают. Всё, что можно показать, стоит показывать на фото или иллюстрациях, а не описывать текстом.

Эта роскошная сумка из ярко‑красной экокожи с высококачественными металлическими вставками под золото станет вашим незаменимым спутником на долгие годы!!!

Выберите фразы с оценками.

Прекрасный повод собраться с близкими
Подлежит внимательнейшему изучению со стороны администрации
Титанические усилия нашего отдела не остались незамеченными
Титановое покрытие с золотым напылением
Мраморный бюст
Золотые руки
Непревзойдённое качество и лучшие материалы
Произведено на испанской фабрике «Пьель де Барселона»

Различайте качественные и относительные прилагательные. Обычно относительные прилагательные описывают материал или происхождение, и без этих прилагательных не обойтись. А качественные прилагательные используются для оценки — их лучше сразу подкреплять фактами, иллюстрациями или демонстрациями.

Что такое «сценарий использования» (по Ильяхову)?

Инструкция, которую мы пишем покупателям, чтобы они не сломали продукт
То, как покупатели будут пользоваться продуктом в обычной жизни
Полный текст сценария телерекламы, которую снимают о продукте — с диалогами и заметками для оператора
Редакторский приём, с помощью которого обычные факты заменяются на факты в мире читателя

Сценарий показывает читателю, как он мог бы пользоваться продуктом, причём факты в нём будут не всегда. Но это не инструкция и не требование. А сценарий рекламы — отдельный жанр, который не всегда требует демонстрации продукта.

На что заменить этот текст, чтобы он стал убедительным? Выберите лучший вариант.

Корпус
Корпус с влагозащитой
Прочный корпус с влагозащитой
Стальной корпус с влагозащитой IP 68
Стальной корпус с влагозащитой IP 68. Выдерживают падение с высоты до десяти метров и погружение в воду до полутора метров
Непревзойдённый стальной корпус с невероятной влагозащитой IP 68: выдерживают жёсткое падение с головокружительной высоты до десяти метров и внезапное погружение в воду аж до полутора метров!

Факты, сценарии и примеры делают текст убедительным. Оценки — наоборот: неубедительным и навязчивым.

Сверхпрочный корпус с непревзойдённой степенью защиты от влаги!

Факты в информационном тексте:

Должны стоять везде, как можно больше и чаще
Должны быть понятны читателю
Запрещены
Заменяют или подкрепляют оценку

Сами по себе факты бесполезны, если читатель их не понимает. Но когда они понятны, интересны и касаются важных свойств продукта, они делают текст убедительным. Также фактами удобно подкреплять оценку, чтобы делать её более убедительной и обоснованной.

Выберите фразы с усилителями и оценками.

Двигатель
Мощный двигатель
Очень мощный двигатель
Максимально мощный двигатель
Невероятно мощный двигатель
Двигатель с крутящим моментом 30 Н·м
Двигатель с пусковым крутящим моментом 30 Н·м

Оценка — это субъективная характеристика. В одной ситуации и для одного человека двигатель мощный, а в другой — уже нет. Чтобы текст стал убедительным, следует подкрепить оценку фактами в мире читателя, демонстрациями и иллюстрациями.

Ответьте на все вопросы теста,
чтобы узнать результат.
Результат
↺ Пересдать

Заумь

Одну и ту же мысль можно выра­зить по‑раз­ному: попроще и послож­нее; с гре­че­скими, латин­скими или сла­вян­скими кор­нями; язы­ком ака­де­мика и язы­ком груз­чика. Но лучше — самыми про­стыми сло­вами, если это не вре­дит смыслу.

Заумно

Просто

Кад­ро­вый ресурс депар­та­мента про­де­мон­стри­ро­вал сто­про­цент­ное сни­же­ние эффективности.

Сотруд­ники бро­сили работу.

Просьба мини­ми­зи­ро­вать нере­ле­вант­ные ком­му­ни­ка­ции в рам­ках дан­ного трека.

Давайте в этом чате гово­рить только по делу.

Просьба кон­кре­ти­зи­ро­вать вопрос.

Что вы име­ете в виду?

Не путайте с лите­ра­тур­ной заумью поэтов‑модер­ни­стов. Они спе­ци­ально кон­стру­и­ро­вали новые слова для реше­ния поэ­ти­че­ских задач:

Кузнечик

Кры­лыш­куя золо­то­пись­мом
Тон­чай­ших жил,
Куз­не­чик в кузов пуза уло­жил
При­бреж­ных много трав и вер.
«Пинь, пинь, пинь!» — тара­рах­нул зин­зи­вер.
О, лебе­диво!
О, озари!

В. Хлебников

Поддерживать коммуникацию с клиентом

Вести диа­лог с клиентом

Общаться с клиентом

Гово­рить
с клиентом

Спро­сить у кли­ента, что ему не нравится

Поня­тие пере­го­во­ров можно пере­дать сло­вами латин­ского, гре­че­ского и сла­вян­ского про­ис­хож­де­ния: «ком­му­ни­ка­ция», «диа­лог» и «общение».

Можно подо­брать про­стой сино­ним — «гово­рить». Текст ста­нет понятнее.

Но лучше доба­вить подроб­но­стей, чтобы сде­лать текст полез­нее и дружелюбнее.

Авторы зло­упо­треб­ляют заумью, чтобы вызвать ува­же­ние к себе. Но заум­ный текст не вызы­вает уважения.

Если чита­тель не пони­мает заум­ные слова, то он не пой­мёт смысл тек­ста. Такой текст будет шумом, кото­рый он ско­рее про­игно­ри­рует, чем про­чи­тает. Если же чита­тель под­ко­ван в пред­мете, то он запро­сто пой­мает автора на невер­ном исполь­зо­ва­нии тер­мина. И тогда точно ника­кого уважения.

Ниже автор пыта­ется сойти за умного и при­пле­тает к тек­сту тер­мины из био­ло­гии и педа­го­гики, вольно интер­пре­ти­рует зна­че­ние заим­ство­ван­ных слов и наме­ренно услож­няет речь:

Насто­я­щий пиар­щик дол­жен являться носи­те­лем ряда навы­ков и ком­пе­тен­ций, кото­рые сде­лают его мак­си­мально кон­ку­рен­то­спо­соб­ным в усло­виях конъ­юнк­туры рынка: ком­му­ни­ка­бель­но­стью, адап­тив­но­стью и кре­а­тив­но­стью при реше­нии нетри­ви­аль­ных и ком­плекс­ных задач.

Пере­да­дим этот смысл без зауми:

Чтобы быть вос­тре­бо­ван­ным, пиар­щик дол­жен уметь общаться с кли­ен­тами, под­стра­и­ваться под рынок и твор­че­ски решать слож­ные задачи.

Видно, что текст недо­ста­точно инте­рес­ный: не хва­тает подроб­но­стей и при­ме­ров. Доба­вим их, сохра­няя про­стой язык:

Кли­ен­там не нужен пиар­щик, кото­рый умеет отправ­лять пресс‑релизы зна­ко­мым жур­на­ли­стам. Работа пиар­щика стала слож­нее. Сегодня кли­ент про­сит разо­слать пресс‑релиз, зав­тра — орга­ни­зо­вать рок‑кон­церт, после­зав­тра — успо­ко­ить скан­дал в соц­се­тях. Часто задача фор­му­ли­ру­ется раз­мыто: «Нас все нена­ви­дят. Сде­лайте так, чтобы все нас полю­били». У пиар­щика нет инструк­ций. Он дол­жен решить задачу сам: соста­вить план, найти людей, сде­лать дело и при­нять работу.

Чита­тель ува­жает автора не за кра­си­вые слова, а за полез­ные мысли. На заум­ных сло­вах сосре­до­то­чены те, кому нечего ска­зать по существу.

Упражнение. Заме­ните заумь на про­стые слова без потери смысла:

Если оптимизировать модель коммуникации внутри проекта, то в долгосрочной перспективе, как показывает наша дорожная карта, это принесет дивиденды. В базовой модели взаимодействия департаментов сейчас наблюдаются деструктивные тенденции, что негативно отражается на актуальных инициативах. Например, такой тривиальный вопрос, как бюджетирование кадрового ресурса для реализации текущих вызовов резко стагнирует на этапе валидации в рядах топ‑менеджмента.

Часто заумь встре­ча­ется у авто­ров, кото­рые недо­ста­точно глу­боко знают тему. Осо­бенно легко пой­мать за руку люби­те­лей быто­вой пси­хо­ло­гии. Такие люди нахва­та­лись тер­ми­нов из глян­це­вых жур­на­лов и научно‑попу­ляр­ных книг и начи­нают их исполь­зо­вать не к месту:

Автор умничает

Говорит по делу

Под­со­зна­тельно кли­ент чув­ствует оттор­же­ние к вашей работе.

Кли­енту не нра­вится ваша работа, но он не знает, как это сформулировать.

В итоге мы опуб­ли­ко­вали про­ект в порт­фо­лио и закрыли гештальт.

Мы закон­чили про­ект, опуб­ли­ко­вали рас­сказ в порт­фо­лио и больше к нему не возвращались.

Подав­лен­ное недо­воль­ство кон­фликта может спро­еци­ро­ваться в конфликт.

Если вы не выяс­ните, чем кли­ент недо­во­лен сей­час, позже это вскро­ется во время конфликта.

Такие тер­мины можно исполь­зо­вать разве что в шутку над теми же психологами‑самоучками.

Утром я под­со­зна­тельно почув­ство­вал, как моя коша­чья про­ек­ция тыка­лась мне мор­дой в чакру. Наг­лая осо­знан­ная морда. При­ш­лось встать и открыть ему гештальт. Пока шел обратно в тон­кий мир, спо­ткнулся о его лоток. Грязно аффир­ми­ро­вав про­ис­хо­дя­щее, акку­ратно собрал весь нега­тив на сал­фетку и вер­нулся к кол­лек­тив­ному бес­со­зна­тель­ному, но мой внут­рен­ний хро­нос был сбит, а виб­ра­ции логоса нару­шены. Поэтому я и про­спал, това­рищ директор.

Если вы не уве­рены в зна­че­нии слова — исполь­зуйте то, в кото­ром уверены.

Не уверен — не пиши

Скрыто 211 разворотов

Илья­хов Мак­сим Олегович

Инфор­ма­ци­он­ный стиль

  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Иллю­стра­тор Андрей Кокорин

  • Дизай­нер обложки Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    и Васи­лий Половнёв

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шриф­тами
    «Бюро­се­риф» и «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Гор­бу­нова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, стро­е­ние 2
    Москва, Рос­сия, 127015