Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 115 разворотов

9
Статья

  • Шаб­лоны статей

  • Полез­ное действие

  • Ресурс­ный подход

  • Сила примера

  • Глубина

  • Чита­тель в порядке

9
Статья

  • Шаблоны статей

  • Полезное действие

  • Ресурсный подход

  • Сила примера

  • Глубина

  • Читатель в порядке

Не бывает шаблонов статей

В преды­ду­щих гла­вах мы гово­рили о тек­сте, кото­рый легко под­да­ётся шаб­ло­ни­за­ции. Со ста­тьями слож­нее: любой инфор­ма­ци­он­ный текст можно назвать ста­тьёй, поэтому сами ста­тьи могут быть любой струк­туры, с любым чис­лом при­ме­ров, любой длины и слож­но­сти. Поэтому было бы опро­мет­чиво обе­щать в этой главе гото­вые шаб­лоны статей.

Больше того: ста­тьи, напи­сан­ные по шаб­ло­нам, обычно выгля­дят искус­ственно и поверх­ностно. В таких ста­тьях форма побеж­дает над содер­жа­нием: вме­сто того, чтобы давать чита­телю полез­ные зна­ния, ста­тья заиг­ры­вает с чита­те­лем в бес­ко­неч­ных реве­ран­сах, вве­де­ниях, заклю­че­ниях, фор­маль­ных связках.

Основа хоро­шей ста­тьи — это ваше выска­зы­ва­ние. Ради него чита­тель при­хо­дит и именно это выска­зы­ва­ние должно быть глав­ным героем ста­тьи, а не фор­маль­ные слова и жур­на­лист­ские реве­рансы. При­меры высказываний:

Для поездки в Европу нужны вот такие документы

Вот ваши права при увольнении

Не начи­найте работу над сай­том без предоплаты

Вме­сто того чтобы копить обиду на супруга, нач­ните её высказывать

Когда есть выска­зы­ва­ние, всё в ста­тье должно под­чи­ниться ему.

Не бывает шаблонов статей

В предыдущих главах мы говорили о тексте, который легко поддаётся шаблонизации. Со статьями сложнее: любой информационный текст можно назвать статьёй, поэтому сами статьи могут быть любой структуры, с любым числом примеров, любой длины и сложности. Поэтому было бы опрометчиво обещать в этой главе готовые шаблоны статей.

Больше того: статьи, написанные по шаблонам, обычно выглядят искусственно и поверхностно. В таких статьях форма побеждает над содержанием: вместо того, чтобы давать читателю полезные знания, статья заигрывает с читателем в бесконечных реверансах, введениях, заключениях, формальных связках.

Основа хорошей статьи — это ваше высказывание. Ради него читатель приходит и именно это высказывание должно быть главным героем статьи, а не формальные слова и журналистские реверансы. Примеры высказываний:

Для поездки в Европу нужны вот такие документы

Вот ваши права при увольнении

Не начинайте работу над сайтом без предоплаты

Вместо того чтобы копить обиду на супруга, начните её высказывать

Когда есть высказывание, всё в статье должно подчиниться ему.

Максим Ильяхов. Информационный стиль

Чтобы напи­сать хоро­шую ста­тью, нужно вла­деть широ­ким редак­тор­ским инстру­мен­та­рием: от стоп‑слов и син­так­сиса до дидак­тики и аргу­мен­та­ции. Они подробно пред­став­лены в учеб­нике «Инфор­ма­ци­он­ный стиль». Осо­бенно важны инстру­менты из раз­дела «Текст»: полез­ное дей­ствие, парал­лель­ная и после­до­ва­тель­ная струк­тура, согла­со­ва­ние, тональ­ность, дока­за­тель­ство и убеждение.

Если эти поня­тия вам ещё не зна­комы, для напи­са­ния ста­тьи лучше при­влечь ком­пе­тент­ного редак­тора. Это необя­за­тельно, но заметно уско­рит про­цесс. Можно рабо­тать и без про­фес­си­о­наль­ной помощи, но это при­мерно то же самое, что стро­ить дом без про­раба и архи­тек­тора, — реально, но долго и трудоёмко.

В этом руко­вод­стве я рас­смотрю при­клад­ные вопросы созда­ния ста­тьи: где брать темы, как их оформ­лять и как не нару­шать гра­ницы чита­теля. Эти инстру­менты будут полезны, если вы зака­зы­ва­ете ста­тьи у редак­тора или оце­ни­ва­ете каче­ство гото­вой работы.

При работе с редак­то­ром важно пони­мать, что он испол­няет вашу волю, решает постав­лен­ные вами задачи. Поэтому на пер­вый план выхо­дит не сам текст, а его пла­ни­ро­ва­ние, наце­лен­ность и каче­ство выска­зы­ва­ния. Об этом и поговорим.

Максим Ильяхов. Информационный стиль

Чтобы написать хорошую статью, нужно владеть широким редакторским инструментарием: от стоп‑слов и синтаксиса до дидактики и аргументации. Они подробно представлены в учебнике «Информационный стиль». Особенно важны инструменты из раздела «Текст»: полезное действие, параллельная и последовательная структура, согласование, тональность, доказательство и убеждение.

Если эти понятия вам ещё не знакомы, для написания статьи лучше привлечь компетентного редактора. Это необязательно, но заметно ускорит процесс. Можно работать и без профессиональной помощи, но это примерно то же самое, что строить дом без прораба и архитектора, — реально, но долго и трудоёмко.

В этом руководстве я рассмотрю прикладные вопросы создания статьи: где брать темы, как их оформлять и как не нарушать границы читателя. Эти инструменты будут полезны, если вы заказываете статьи у редактора или оцениваете качество готовой работы.

При работе с редактором важно понимать, что он исполняет вашу волю, решает поставленные вами задачи. Поэтому на первый план выходит не сам текст, а его планирование, нацеленность и качество высказывания. Об этом и поговорим.

Полезное действие

Допу­стим, ком­па­ния запу­стила про­дукт и хочет рас­ска­зать о нём потен­ци­аль­ным поку­па­те­лям — но не в реклам­ной рас­сылке, а с помо­щью ста­тьи на тема­ти­че­ском сайте. Логика такая: «Сей­час мы напи­шем, какие мы молодцы, что сде­лали такой про­дукт, и все захо­тят у нас его купить».

Такой под­ход сра­бо­тает, если про­дукт уни­каль­ный, дол­го­ждан­ный и потому очень вос­тре­бо­ван­ный. Если же таких про­дук­тов много или ком­па­ния не слиш­ком замет­ная, ста­тья не будет поль­зо­ваться спро­сом. «Оче­ред­ная ком­па­ния пыта­ется про­толк­нуть свои про­дукты, скрол­лим дальше».

Чтобы ста­тья ока­за­лась вос­тре­бо­ван­ной, она должна быть сфор­му­ли­ро­вана вокруг полез­ного дей­ствия для чита­теля. Уже в заго­ловке она должна отве­чать на такой вопрос:

Почему чита­тель захо­чет обра­тить вни­ма­ние на эту статью?

Блог Ильяхова. О полезном действии

Полезное действие

Допустим, компания запустила продукт и хочет рассказать о нём потенциальным покупателям — но не в рекламной рассылке, а с помощью статьи на тематическом сайте. Логика такая: «Сейчас мы напишем, какие мы молодцы, что сделали такой продукт, и все захотят у нас его купить».

Такой подход сработает, если продукт уникальный, долгожданный и потому очень востребованный. Если же таких продуктов много или компания не слишком заметная, статья не будет пользоваться спросом. «Очередная компания пытается протолкнуть свои продукты, скроллим дальше».

Чтобы статья оказалась востребованной, она должна быть сформулирована вокруг полезного действия для читателя. Уже в заголовке она должна отвечать на такой вопрос:

Почему читатель захочет обратить внимание на эту статью?

Блог Ильяхова. О полезном действии

Рас­про­стра­нён­ная ошибка — путать полез­ное дей­ствие и сред­ства его дости­же­ния. Автор гово­рит, что хочет сооб­щить кол­ле­гам в отрасли о новой тех­но­ло­гии. Но сооб­ще­ние чего‑либо — это сред­ство, а не цель. Цель — это ответ на вопрос «Почему чита­тель обра­тит на это внимание?»

Средство

Полезное действие

Рас­ска­зы­ваем о новой технологии

Чита­тель видит пользу от новой технологии

Пуб­ли­куем кейс о том, как наше агент­ство решало эту задачу

Кли­енты видят, что лучше дове­риться про­фес­си­о­наль­ному агент­ству, а кол­леги из дру­гих агентств хотят у нас работать

Хва­ста­емся дости­же­ни­ями нашего отдела

Потен­ци­аль­ные сотруд­ники хотят у нас рабо­тать, потому что...

Полез­ное дей­ствие помо­гает заост­рить тему ста­тьи, чтобы чита­тель захо­тел в неё вник­нуть и дове­риться автору. Про­сле­дите, как транс­фор­ми­ру­ется тема, когда к ней добав­ля­ется полез­ное действие:

Просто статья

Статья с полезным действием

Новая вер­сия ЦРМ‑системы

Ком­па­ния сокра­тила рас­ходы на 40% бла­го­даря ЦРМ‑системе

Настройка ЦРМ‑системы

Как настро­ить ЦРМ‑систему, чтобы умень­шить отток клиентов

Ново­сти кор­по­ра­тив­ного университета

Пять меро­при­я­тий ноября, кото­рые помо­гут про­дви­нуться по карьере

Распространённая ошибка — путать полезное действие и средства его достижения. Автор говорит, что хочет сообщить коллегам в отрасли о новой технологии. Но сообщение чего‑либо — это средство, а не цель. Цель — это ответ на вопрос «Почему читатель обратит на это внимание?»

Средство

Рассказываем о новой технологии

Полезное действие

Читатель видит пользу от новой технологии

Средство

Публикуем кейс о том, как наше агентство решало эту задачу

Полезное действие

Клиенты видят, что лучше довериться профессиональному агентству, а коллеги из других агентств хотят у нас работать

Средство

Хвастаемся достижениями нашего отдела

Полезное действие

Потенциальные сотрудники хотят у нас работать, потому что...

Полезное действие помогает заострить тему статьи, чтобы читатель захотел в неё вникнуть и довериться автору. Проследите, как трансформируется тема, когда к ней добавляется полезное действие:

Просто статья

Новая версия ЦРМ‑системы

Статья с полезным действием

Компания сократила расходы на 40% благодаря ЦРМ‑системе

Просто статья

Настройка ЦРМ‑системы

Статья с полезным действием

Как настроить ЦРМ‑систему, чтобы уменьшить отток клиентов

Просто статья

Новости корпоративного университета

Статья с полезным действием

Пять мероприятий ноября, которые помогут продвинуться по карьере

Скрыто 30 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015