Мак­сим Илья­хов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
Максим Ильяхов
Издательство Бюро Горбунова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Гор­бу­нова

Оглавление

    Объ­яв­ле­ние 4

    Резюме и отклик на вакан­сию 20

    Письмо по работе 29

    Ком­мер­че­ское пред­ло­же­ние 55

    Анонс и при­гла­ше­ние на собы­тие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Про­мо­стра­ница 96

    Ста­тья для блога 119

    Книга 141

удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
И49
Ильяхов М. О.
Как написать. —
М.: Изд‑во Бюро Горбунова, 2018

Практическое руководство по созданию текста: объявлений, писем, резюме, анонсов, новостей и пресс‑релизов, промостраниц, статей и даже книг.

ISBN 978‑5‑9907024‑7‑9
© Бюро Горбунова

Оглавление

    Объявление 4

    Резюме и отклик на вакансию 20

    Письмо по работе 29

    Коммерческое предложение 55

    Анонс и приглашение на событие 64

    Новость для сайта 75

    Пресс‑релиз для СМИ 80

    Промостраница 96

    Статья для блога 119

    Книга 141

Скрыто 118 разворотов

Полезное действие

Допу­стим, ком­па­ния запу­стила про­дукт и хочет рас­ска­зать о нём потен­ци­аль­ным поку­па­те­лям — но не в реклам­ной рас­сылке, а с помо­щью ста­тьи на тема­ти­че­ском сайте. Логика такая: «Сей­час мы напи­шем, какие мы молодцы, что сде­лали такой про­дукт, и все захо­тят у нас его купить».

Такой под­ход сра­бо­тает, если про­дукт уни­каль­ный, дол­го­ждан­ный и потому очень вос­тре­бо­ван­ный. Если же таких про­дук­тов много или ком­па­ния не слиш­ком замет­ная, ста­тья не будет поль­зо­ваться спро­сом. «Оче­ред­ная ком­па­ния пыта­ется про­толк­нуть свои про­дукты, скрол­лим дальше».

Чтобы ста­тья ока­за­лась вос­тре­бо­ван­ной, она должна быть сфор­му­ли­ро­вана вокруг полез­ного дей­ствия для чита­теля. Уже в заго­ловке она должна отве­чать на такой вопрос:

Почему чита­тель захо­чет обра­тить вни­ма­ние на эту статью?

Блог Ильяхова. О полезном действии

Полезное действие

Допустим, компания запустила продукт и хочет рассказать о нём потенциальным покупателям — но не в рекламной рассылке, а с помощью статьи на тематическом сайте. Логика такая: «Сейчас мы напишем, какие мы молодцы, что сделали такой продукт, и все захотят у нас его купить».

Такой подход сработает, если продукт уникальный, долгожданный и потому очень востребованный. Если же таких продуктов много или компания не слишком заметная, статья не будет пользоваться спросом. «Очередная компания пытается протолкнуть свои продукты, скроллим дальше».

Чтобы статья оказалась востребованной, она должна быть сформулирована вокруг полезного действия для читателя. Уже в заголовке она должна отвечать на такой вопрос:

Почему читатель захочет обратить внимание на эту статью?

Блог Ильяхова. О полезном действии

Блог Ильяхова.
Этюд: заголовок статьи

Рас­про­стра­нён­ная ошибка — путать полез­ное дей­ствие и сред­ства его дости­же­ния. Автор гово­рит, что хочет сооб­щить кол­ле­гам в отрасли о новой тех­но­ло­гии. Но сооб­ще­ние чего‑либо — это сред­ство, а не цель. Цель — это ответ на вопрос «Почему чита­тель обра­тит на это внимание?»

Средство

Полезное действие

Рас­ска­зы­ваем о новой технологии

Чита­тель видит пользу от новой технологии

Пуб­ли­куем кейс о том, как наше агент­ство решало эту задачу

Кли­енты видят, что лучше дове­риться про­фес­си­о­наль­ному агент­ству, а кол­леги из дру­гих агентств хотят у нас работать

Хва­ста­емся дости­же­ни­ями нашего отдела

Потен­ци­аль­ные сотруд­ники хотят у нас рабо­тать, потому что...

Полез­ное дей­ствие помо­гает заост­рить тему ста­тьи, чтобы чита­тель захо­тел в неё вник­нуть и дове­риться автору. Про­сле­дите, как транс­фор­ми­ру­ется тема, когда к ней добав­ля­ется полез­ное действие:

Просто статья

Статья с полезным действием

Новая вер­сия ЦРМ‑системы

Ком­па­ния сокра­тила рас­ходы на 40% бла­го­даря ЦРМ‑системе

Настройка ЦРМ‑системы

Как настро­ить ЦРМ‑систему, чтобы умень­шить отток клиентов

Ново­сти кор­по­ра­тив­ного университета

Пять меро­при­я­тий ноября, кото­рые помо­гут про­дви­нуться по карьере

Блог Ильяхова.
Этюд: заголовок статьи

Распространённая ошибка — путать полезное действие и средства его достижения. Автор говорит, что хочет сообщить коллегам в отрасли о новой технологии. Но сообщение чего‑либо — это средство, а не цель. Цель — это ответ на вопрос «Почему читатель обратит на это внимание?»

Средство

Рассказываем о новой технологии

Полезное действие

Читатель видит пользу от новой технологии

Средство

Публикуем кейс о том, как наше агентство решало эту задачу

Полезное действие

Клиенты видят, что лучше довериться профессиональному агентству, а коллеги из других агентств хотят у нас работать

Средство

Хвастаемся достижениями нашего отдела

Полезное действие

Потенциальные сотрудники хотят у нас работать, потому что...

Полезное действие помогает заострить тему статьи, чтобы читатель захотел в неё вникнуть и довериться автору. Проследите, как трансформируется тема, когда к ней добавляется полезное действие:

Просто статья

Новая версия ЦРМ‑системы

Статья с полезным действием

Компания сократила расходы на 40% благодаря ЦРМ‑системе

Просто статья

Настройка ЦРМ‑системы

Статья с полезным действием

Как настроить ЦРМ‑систему, чтобы уменьшить отток клиентов

Просто статья

Новости корпоративного университета

Статья с полезным действием

Пять мероприятий ноября, которые помогут продвинуться по карьере

Ресурсный подход

Допу­стим, мы хотим напи­сать ста­тью в блог тура­гент­ства. Тра­ди­ци­он­ный под­ход к этой задаче: при­ду­мать тему, напи­сать план, собрать мате­риал, напи­сать текст, отре­дак­ти­ро­вать, выпу­стить. В слу­чае с тура­гент­ством полу­чится ста­тья вроде «5 луч­ших мест, куда можно поехать летом семьёй» с пере­чис­ле­нием стран и фото­гра­фи­ями из интернета.

Такой под­ход сра­бо­тает, если автор ста­тьи — про­фес­си­о­наль­ный редак­тор, в его рас­по­ря­же­нии хоро­шие источ­ники и у него есть время много раз писать и пере­пи­сы­вать мате­риал. Но так бывает не у всех.

В этой главе вы позна­ко­ми­тесь с дру­гим под­хо­дом: созда­ние ста­тей вокруг суще­ству­ю­щих при­ме­ров, ресур­сов и ситу­а­ций. Я назы­ваю его ресурс­ным подходом.

Суть ресурс­ного под­хода: научиться видеть мате­риал для ста­тей в окру­жа­ю­щем мире и быстро пре­вра­щать его в пуб­ли­ка­ции. В слу­чае с тура­гент­ством нужно будет про­сле­дить, о чём сей­час спра­ши­вают тури­сты, и пре­вра­тить ответы мене­дже­ров в ста­тьи. Кли­ент попро­сил Тур­цию до 30 тысяч, мене­джер подо­брал вари­анты — вот и мате­риал статьи.

Ресурсный подход

Допустим, мы хотим написать статью в блог турагентства. Традиционный подход к этой задаче: придумать тему, написать план, собрать материал, написать текст, отредактировать, выпустить. В случае с турагентством получится статья вроде «5 лучших мест, куда можно поехать летом семьёй» с перечислением стран и фотографиями из интернета.

Такой подход сработает, если автор статьи — профессиональный редактор, в его распоряжении хорошие источники и у него есть время много раз писать и переписывать материал. Но так бывает не у всех.

В этой главе вы познакомитесь с другим подходом: создание статей вокруг существующих примеров, ресурсов и ситуаций. Я называю его ресурсным подходом.

Суть ресурсного подхода: научиться видеть материал для статей в окружающем мире и быстро превращать его в публикации. В случае с турагентством нужно будет проследить, о чём сейчас спрашивают туристы, и превратить ответы менеджеров в статьи. Клиент попросил Турцию до 30 тысяч, менеджер подобрал варианты — вот и материал статьи.

Про­блема тра­ди­ци­он­ного под­хода в том, что автор сна­чала сочи­няет тему, а потом уже ищет к ней мате­риал. И то, и дру­гое — мучительно.

Сочи­нить инте­рес­ную тему — сложно. Как уга­дать, что будет акту­ально? О чём напи­сать, когда вокруг столько вари­ан­тов? С чего начать? В каком порядке пода­вать темы? Когда мы ста­вим себе задачу «При­ду­мать, о чём писать», мы как кос­мо­навт в откры­том кос­мосе, без опоры и гравитации.

Даже если тема сфор­му­ли­ро­вана, труд­но­сти не закан­чи­ва­ются. Теперь нужно найти мате­риал. Хорошо, если у автора есть база зна­ний, из кото­рой можно набрать досто­вер­ного и каче­ствен­ного мате­ри­ала для ста­тьи. Но чаще при­хо­дится искать мате­риал в интер­нете. Полу­ча­ется оче­ред­ная ста­тья‑рерайт какой‑то дру­гой ста­тьи‑рерайта. Если за ста­тьёй не будет при­смат­ри­вать экс­перт, можно напи­сать глупостей.

Худ­шее про­яв­ле­ние тра­ди­ци­он­ного под­хода — когда темы для ста­тей фор­му­ли­ру­ются сильно зара­нее, напри­мер, на год впе­рёд. Дирек­тор и мар­ке­то­лог соби­ра­ются в начале года и состав­ляют таб­личку, о чём должны выхо­дить ста­тьи в их блоге весь год. Хорошо, если они учи­ты­вают сезон­ность: «В сен­тябре дети пой­дут в школу, нужно что‑то про учёбу». Но чаще всего эти высо­сан­ные из пальца темы не будут инте­рес­ными ни в начале года, ни осенью.

Потом этот выму­чен­ный кон­тент‑план пере­да­ётся копи­рай­теру, тот начи­нает гуг­лить мате­ри­алы в интер­нете и в луч­шем слу­чае берёт ком­мен­та­рии у сотруд­ни­ков ком­па­нии. Резуль­тат — целый год ком­па­ния выпус­кает мало­ин­те­рес­ные и неак­ту­аль­ные ста­тьи сомни­тель­ного каче­ства. А если в отрасли про­ис­хо­дит что‑то дей­стви­тельно инте­рес­ное, ком­па­нии трудно под это под­стро­иться, ведь у неё уже есть кон­тент‑план, а его нужно придерживаться.

Проблема традиционного подхода в том, что автор сначала сочиняет тему, а потом уже ищет к ней материал. И то, и другое — мучительно.

Сочинить интересную тему — сложно. Как угадать, что будет актуально? О чём написать, когда вокруг столько вариантов? С чего начать? В каком порядке подавать темы? Когда мы ставим себе задачу «Придумать, о чём писать», мы как космонавт в открытом космосе, без опоры и гравитации.

Даже если тема сформулирована, трудности не заканчиваются. Теперь нужно найти материал. Хорошо, если у автора есть база знаний, из которой можно набрать достоверного и качественного материала для статьи. Но чаще приходится искать материал в интернете. Получается очередная статья‑рерайт какой‑то другой статьи‑рерайта. Если за статьёй не будет присматривать эксперт, можно написать глупостей.

Худшее проявление традиционного подхода — когда темы для статей формулируются сильно заранее, например, на год вперёд. Директор и маркетолог собираются в начале года и составляют табличку, о чём должны выходить статьи в их блоге весь год. Хорошо, если они учитывают сезонность: «В сентябре дети пойдут в школу, нужно что‑то про учёбу». Но чаще всего эти высосанные из пальца темы не будут интересными ни в начале года, ни осенью.

Потом этот вымученный контент‑план передаётся копирайтеру, тот начинает гуглить материалы в интернете и в лучшем случае берёт комментарии у сотрудников компании. Результат — целый год компания выпускает малоинтересные и неактуальные статьи сомнительного качества. А если в отрасли происходит что‑то действительно интересное, компании трудно под это подстроиться, ведь у неё уже есть контент‑план, а его нужно придерживаться.

Хоро­ший мате­риал для ста­тьи окру­жает нас, нужно лишь научиться к нему присматриваться.

Кли­енты посто­янно что‑то спра­ши­вают, зна­чит, на эти темы есть спрос. Отве­чайте им ста­тьями в блоге. Можно даже заве­сти руб­рику «Вопросы кли­ен­тов», соби­рать их на сайте и тут же давать ответы. Так устро­ены «Советы» бюро.

Вы посто­янно реша­ете какие‑то рабо­чие задачи. Доку­мен­ти­руйте этот про­цесс: будут полу­чаться раз­боры и кейсы. Всё это инте­ресно читать.

В мире все­гда что‑то про­ис­хо­дит — ново­сти, скан­далы, про­ис­ше­ствия. Если вы раз­би­ра­е­тесь в явле­нии и оно отно­сится к теме блога, поль­зуй­тесь ажи­о­та­жем и при­вле­кайте к себе вни­ма­ние читателей.

Когда я редак­ти­рую чей‑то текст и вижу повто­ря­ю­щу­юся ошибку, я беру этот текст и пишу о нём ста­тью. В итоге я отправ­ляю сво­ему автору не заме­ча­ние к его тек­сту, а ссылку на ста­тью об этом тек­сте. Зна­ния о редак­туре накап­ли­ва­ются и рас­про­стра­ня­ются, а я при­вле­каю вни­ма­ние ауди­то­рии новыми публикациями.

Если я увижу инте­рес­ную над­пись на улице или объ­яв­ле­ние в лифте, я сразу его сфо­то­гра­фи­рую и брошу фото­гра­фию в заметки, где хра­нятся чер­но­вики буду­щих ста­тей. Позже добе­русь, допишу и выпущу.

Я нико­гда не выму­чи­ваю из себя темы. Не было такого, что я садился и думал, о чём бы мне сегодня напи­сать. Мир под­бра­сы­вает мате­риал посто­янно, только успе­вай его фиксировать.

Хороший материал для статьи окружает нас, нужно лишь научиться к нему присматриваться.

Клиенты постоянно что‑то спрашивают, значит, на эти темы есть спрос. Отвечайте им статьями в блоге. Можно даже завести рубрику «Вопросы клиентов», собирать их на сайте и тут же давать ответы. Так устроены «Советы» бюро.

Вы постоянно решаете какие‑то рабочие задачи. Документируйте этот процесс: будут получаться разборы и кейсы. Всё это интересно читать.

В мире всегда что‑то происходит — новости, скандалы, происшествия. Если вы разбираетесь в явлении и оно относится к теме блога, пользуйтесь ажиотажем и привлекайте к себе внимание читателей.

Когда я редактирую чей‑то текст и вижу повторяющуюся ошибку, я беру этот текст и пишу о нём статью. В итоге я отправляю своему автору не замечание к его тексту, а ссылку на статью об этом тексте. Знания о редактуре накапливаются и распространяются, а я привлекаю внимание аудитории новыми публикациями.

Если я увижу интересную надпись на улице или объявление в лифте, я сразу его сфотографирую и брошу фотографию в заметки, где хранятся черновики будущих статей. Позже доберусь, допишу и выпущу.

Я никогда не вымучиваю из себя темы. Не было такого, что я садился и думал, о чём бы мне сегодня написать. Мир подбрасывает материал постоянно, только успевай его фиксировать.

Скрыто 27 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Ильяхов Максим Олегович
Как написать

  • Арт‑директор и издатель Артём Горбунов

  • Дизайнер Владимир Колпаков

  • Разработчики Рустам Кулматов,
    Василий Половнёв и Андрей Ерес

  • Тестировщик Сергей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015

  • bureau.ru

Закладки
Добавьте закладки
Ничего не нашлось