Максим Ильяхов

Как написать

🔍 Начните печатать, чтобы искать по книге или перейти к нужной странице по номеру

Удобно листать не только прокруткой, но и клавишами‑стрелками:

 
между важными местами
Shift
между
разворотами
Мак­сим Илья­хов
Изда­тель­ство Бюро Гор­бу­нова
2018
удк 811.161.1
ббк 81.2РУС‑2
И49
Илья­хов М. О.
И49
Как напи­сать. —
М.: Изд‑во Бюро Гор­бу­нова, 2018

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по созда­нию тек­ста: объ­яв­ле­ний, писем, резюме, анон­сов, ново­стей и пресс‑рели­зов, про­мо­стра­ниц, ста­тей и даже книг.

Оглавление

Скрыто 119 разворотов

Рас­про­стра­нён­ная ошибка — путать полез­ное дей­ствие и сред­ства его дости­же­ния. Автор гово­рит, что хочет сооб­щить кол­ле­гам в отрасли о новой тех­но­ло­гии. Но сооб­ще­ние чего‑либо — это сред­ство, а не цель. Цель — это ответ на вопрос «Почему чита­тель обра­тит на это внимание?»

Средство

Полезное действие

Рас­ска­зы­ваем о новой технологии

Чита­тель видит пользу от новой технологии

Пуб­ли­куем кейс о том, как наше агент­ство решало эту задачу

Кли­енты видят, что лучше дове­риться про­фес­си­о­наль­ному агент­ству, а кол­леги из дру­гих агентств хотят у нас работать

Хва­ста­емся дости­же­ни­ями нашего отдела

Потен­ци­аль­ные сотруд­ники хотят у нас рабо­тать, потому что...

Полез­ное дей­ствие помо­гает заост­рить тему ста­тьи, чтобы чита­тель захо­тел в неё вник­нуть и дове­риться автору. Про­сле­дите, как транс­фор­ми­ру­ется тема, когда к ней добав­ля­ется полез­ное действие:

Просто статья

Статья с полезным действием

Новая вер­сия ЦРМ‑системы

Ком­па­ния сокра­тила рас­ходы на 40% бла­го­даря ЦРМ‑системе

Настройка ЦРМ‑системы

Как настро­ить ЦРМ‑систему, чтобы умень­шить отток клиентов

Ново­сти кор­по­ра­тив­ного университета

Пять меро­при­я­тий ноября, кото­рые помо­гут про­дви­нуться по карьере

Ресурсный подход

Допу­стим, мы хотим напи­сать ста­тью в блог тура­гент­ства. Тра­ди­ци­он­ный под­ход к этой задаче: при­ду­мать тему, напи­сать план, собрать мате­риал, напи­сать текст, отре­дак­ти­ро­вать, выпу­стить. В слу­чае с тура­гент­ством полу­чится ста­тья вроде «5 луч­ших мест, куда можно поехать летом семьёй» с пере­чис­ле­нием стран и фото­гра­фи­ями из интернета.

Такой под­ход сра­бо­тает, если автор ста­тьи — про­фес­си­о­наль­ный редак­тор, в его рас­по­ря­же­нии хоро­шие источ­ники и у него есть время много раз писать и пере­пи­сы­вать мате­риал. Но так бывает не у всех.

В этой главе вы позна­ко­ми­тесь с дру­гим под­хо­дом: созда­ние ста­тей вокруг суще­ству­ю­щих при­ме­ров, ресур­сов и ситу­а­ций. Я назы­ваю его ресурс­ным подходом.

Суть ресурс­ного под­хода: научиться видеть мате­риал для ста­тей в окру­жа­ю­щем мире и быстро пре­вра­щать его в пуб­ли­ка­ции. В слу­чае с тура­гент­ством нужно будет про­сле­дить, о чём сей­час спра­ши­вают тури­сты, и пре­вра­тить ответы мене­дже­ров в ста­тьи. Кли­ент попро­сил Тур­цию до 30 тысяч, мене­джер подо­брал вари­анты — вот и мате­риал статьи.

Про­блема тра­ди­ци­он­ного под­хода в том, что автор сна­чала сочи­няет тему, а потом уже ищет к ней мате­риал. И то, и дру­гое — мучительно.

Сочи­нить инте­рес­ную тему — сложно. Как уга­дать, что будет акту­ально? О чём напи­сать, когда вокруг столько вари­ан­тов? С чего начать? В каком порядке пода­вать темы? Когда мы ста­вим себе задачу «При­ду­мать, о чём писать», мы как кос­мо­навт в откры­том кос­мосе, без опоры и гравитации.

Даже если тема сфор­му­ли­ро­вана, труд­но­сти не закан­чи­ва­ются. Теперь нужно найти мате­риал. Хорошо, если у автора есть база зна­ний, из кото­рой можно набрать досто­вер­ного и каче­ствен­ного мате­ри­ала для ста­тьи. Но чаще при­хо­дится искать мате­риал в интер­нете. Полу­ча­ется оче­ред­ная ста­тья‑рерайт какой‑то дру­гой ста­тьи‑рерайта. Если за ста­тьёй не будет при­смат­ри­вать экс­перт, можно напи­сать глупостей.

Худ­шее про­яв­ле­ние тра­ди­ци­он­ного под­хода — когда темы для ста­тей фор­му­ли­ру­ются сильно зара­нее, напри­мер, на год впе­рёд. Дирек­тор и мар­ке­то­лог соби­ра­ются в начале года и состав­ляют таб­личку, о чём должны выхо­дить ста­тьи в их блоге весь год. Хорошо, если они учи­ты­вают сезон­ность: «В сен­тябре дети пой­дут в школу, нужно что‑то про учёбу». Но чаще всего эти высо­сан­ные из пальца темы не будут инте­рес­ными ни в начале года, ни осенью.

Потом этот выму­чен­ный кон­тент‑план пере­да­ётся копи­рай­теру, тот начи­нает гуг­лить мате­ри­алы в интер­нете и в луч­шем слу­чае берёт ком­мен­та­рии у сотруд­ни­ков ком­па­нии. Резуль­тат — целый год ком­па­ния выпус­кает мало­ин­те­рес­ные и неак­ту­аль­ные ста­тьи сомни­тель­ного каче­ства. А если в отрасли про­ис­хо­дит что‑то дей­стви­тельно инте­рес­ное, ком­па­нии трудно под это под­стро­иться, ведь у неё уже есть кон­тент‑план, а его нужно придерживаться.

Хоро­ший мате­риал для ста­тьи окру­жает нас, нужно лишь научиться к нему присматриваться.

Кли­енты посто­янно что‑то спра­ши­вают, зна­чит, на эти темы есть спрос. Отве­чайте им ста­тьями в блоге. Можно даже заве­сти руб­рику «Вопросы кли­ен­тов», соби­рать их на сайте и тут же давать ответы. Так устро­ены «Советы» бюро.

Вы посто­янно реша­ете какие‑то рабо­чие задачи. Доку­мен­ти­руйте этот про­цесс: будут полу­чаться раз­боры и кейсы. Всё это инте­ресно читать.

В мире все­гда что‑то про­ис­хо­дит — ново­сти, скан­далы, про­ис­ше­ствия. Если вы раз­би­ра­е­тесь в явле­нии и оно отно­сится к теме блога, поль­зуй­тесь ажи­о­та­жем и при­вле­кайте к себе вни­ма­ние читателей.

Когда я редак­ти­рую чей‑то текст и вижу повто­ря­ю­щу­юся ошибку, я беру этот текст и пишу о нём ста­тью. В итоге я отправ­ляю сво­ему автору не заме­ча­ние к его тек­сту, а ссылку на ста­тью об этом тек­сте. Зна­ния о редак­туре накап­ли­ва­ются и рас­про­стра­ня­ются, а я при­вле­каю вни­ма­ние ауди­то­рии новыми публикациями.

Если я увижу инте­рес­ную над­пись на улице или объ­яв­ле­ние в лифте, я сразу его сфо­то­гра­фи­рую и брошу фото­гра­фию в заметки, где хра­нятся чер­но­вики буду­щих ста­тей. Позже добе­русь, допишу и выпущу.

Я нико­гда не выму­чи­ваю из себя темы. Не было такого, что я садился и думал, о чём бы мне сегодня напи­сать. Мир под­бра­сы­вает мате­риал посто­янно, только успе­вай его фиксировать.

Попро­буем при­ду­мать тему ста­тьи для блога, исполь­зуя неис­чер­па­е­мый ресурс — собы­тия окру­жа­ю­щего мира.

Фев­раль 2019 года. В Рос­сии лежит снег. В редак­цию «Тинь­кофф‑жур­нала» посту­пает вопрос читателя:

Я живу в неболь­шом городе. Каж­дую зиму про­ис­хо­дит одна и та же исто­рия: у нас плохо уби­рают снег. Бывает, что снег сгре­бают в огром­ные сугробы на обо­чины и эти сугробы так и лежат до весны, пока не рас­тают. С тро­туа­рами всё ещё хуже. Как пра­вило, двор­ники более‑менее уби­рают снег около домов, а в дру­гих местах дорожки при­хо­дится протаптывать.

Ска­жите, почему так про­ис­хо­дит? Как добиться того, чтобы снег уби­рали вовремя?

Этот вопрос — тема для кас­со­вой ста­тьи: мы знаем, что людям может быть инте­ресна эта тема, она кажется жиз­нен­ной, мы можем на неё напи­сать. Потре­бу­ется лишь экс­перт и немного времени.

Чита­те­лями ста­тьи будут жители горо­дов, в кото­рых лежит снег.

Их про­блема зна­кома всем: снег не уби­рают, ходить и ездить неудобно.

Есть спо­собы повли­ять на ситу­а­цию. О них и будем рассказывать.

В ста­тье обя­за­тельно дать поша­го­вую инструк­цию, как убрать снег во дворе. Ещё полезно объ­яс­нить, кто за что отве­чает в городе, чтобы чита­тели слу­чайно не начали писать не по адресу.

Читатель

Горожане по горло в снегу

Вред

Ходить по сугробам неудобно

Польза

Заставить коммунальщиков убирать снег

Задача

Показать действенные способы принудить коммунальщиков к уборке снега. Объяснить устройство системы ЖКХ, чтобы читатель сразу писал по адресу

Скрыто 26 разворотов

Илья­хов Мак­сим Оле­го­вич
Как написать


  • Арт‑дирек­тор и изда­тель Артём Горбунов

  • Дизай­нер Вла­ди­мир Колпаков

  • Раз­ра­бот­чики Рустам Кул­ма­тов,
    Васи­лий Полов­нёв и Андрей Ерес

  • Тести­ров­щик Сер­гей Фролов

  • Книга набрана шрифтом «Бюросанс»

  • Дизайн‑бюро Артёма Горбунова
    Большая Новодмитровская улица,
    дом 36, строение 2
    Москва, Россия, 127015