Когда всё хорошо с честностью, можно осторожно попробовать игру. Она сложная, работает не всегда и не на всех, но когда работает — она стоит того.

Игровой текст — это когда вы не только информируете и помогаете принять решение, но и развлекаете читателя формой текста. У вас появляется интересный персонаж, вы шутите, иронизируете, издеваетесь, преувеличиваете. Читатель не только узнаёт то, что ему нужно, но и с интересом включается в вашу игру и эмоционально взаимодействует с вами.

Например, я отправляю книгу «Пиши, сокращай» по предзаказу. Я должен сообщить покупателям, что их посылка ушла в службу доставки. У меня уже есть история отношений с читателем, мы с ним общались, он ждёт от меня новостей. Новость, которую я хочу сообщить, хорошая. Если я уверен, что читатель это нормально воспримет, я могу попробовать немного поиграть:

• От: Книга Главреда
• Тема: Я-таки еду ;-)
• Бонжур, дорогая Марья Павловна!
• Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
• Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
• Ваша книга Главреда.

А если я приглашаю покупателей забрать книгу из Коворкафе, я могу посреди спокойного информационного письма написать так:

• Пока идёте по Бутырской, по правую руку вас будет манить курочка из КФС. Не поддавайтесь!
• Будьте осторожны: на территории «Флакона» находится действующий вейпшоп.

А в конце рассылок Главреда я пишу какую-нибудь мысль постскриптум, типа «Писано в ночь на 1 января, под звон разбивающихся надежд на уходящий год. Бегать я так и не начал, в спортзал не пошёл. Сделаю это в новом году».

Я понимаю, что не все поймут эту игру. Не всем она будет интересна. Но я готов пойти на такой риск ради тех, кто поймёт.

Мои критерии качественной игры в тексте:

• Игра не должна мешать полезному действию. Вся ключевая информация должна быть подана чётко и ясно.
• Игра должна быть от души, нарочитой и яркой. Не стесняясь, не боясь никого обидеть, на всю ширину данного богом таланта.
• Цель игры — развлечь читателя. Никаких других целей быть не может.
• В игре нельзя прятать рекламу. Нельзя «как бы развлекать, но на самом деле продавать». Это гарантированная фальшь.
• Игра должна проходить в комфортных для читателя рамках.

Игровой текст не бывает универсальным. Кому-то всегда будет не нравиться ваша игра. Кто-то, наоборот, будет её любить и рекомендовать вас друзьям. Кому-то в тексте можно сказать «Ну что, говноежки вы мои сладкие…», и получить нормальную реакцию — люди принимают такую игру. А для какой-то другой аудитории это неприемлемо. С какими-то людьми можно спокойно шутить о сексе и религии, а кто-то увидит в этом оскорбление чувств верующих (или трахающихся).

В предыдущем абзаце игра была в конце в скобках. Я намеренно использовал грубое слово для контраста. Эта фраза в скобках была только ради шутки и развлечения, никакой критически важной информации в скобках не было. Я постарался не затронуть вас лично. Всю дорогу я ничего не продаю. Это пример игры. Теперь, правда, я сломал эффект от неё тем, что разложил всё по полочкам.

Когда редактор хорошо чувствует свою аудиторию и знает, что делает, он может попробовать игровой текст. Не уверен — не лезь.