Заголовок — помогает редактору привлечь внимание к тексту, обозначить тему текста и помочь читателю найти нужное. Заголовок — один из базовых требований текстовой гигиены. Заголовок выделяется на фоне основного текста, поэтому читатель обращает на него внимание автоматически. Скорее всего, вы уже прочитали пример чуть ниже справа, потому что у него был подзаголовок:

Структура и содержание

Заголовок — инструмент структурирования текста. Он сообщает читателю: «Всё, что ниже, касается меня». Это значит, что в тексте под заголовком не должно быть ничего, что к этому заголовку не относится. И наоборот: заголовок должен точно и полно описывать то, что будет сказано дальше. Плохо, когда заголовок ничего не говорит о следующим за ним тексте:

Допустим, мы хотим написать статью для людей, которые хотят заняться радиоэлектроникой: подростков, взрослых гуманитариев и всех, кому в юности не довелось подышать парами канифоли. Они видят, что с паяльником и схемами можно делать классные вещи, но не знают, с чего начать. Их пугает сложный неизвестный мир радиотехники. Цель статьи — снять их опасения. Какой из этих заголовков лучше подойдёт для такой ситуации?

• Особенности печати схем в диапазоне 7—17 нм — слишком узко, для профи.
• Стать профессиональным разработчиком микросхем: миф или реальность — читатели не спрашивают нас о таком.
• Паяльник как инструмент дознания — чёрный юмор, не соответствует теме.
• Паяльщик, запаяй мне транзистора! — смешно (наверное), но ничего не говорит о статье.
• Радиоэлектроника и пайка для начинающих — годится.

Если мы взяли последний заголовок «Радиоэлектроника и пайка для начинающих», то теперь в статье должна быть информация только о радиоэлектронике для начинающих и о пайке для начинающих. Нельзя отступать в области промышленной радиоэлектроники, рассказывать о недоступных любителям технологических процессах, погружать их в подробности программирования микропроцессоров. Даже если очень хочется. Возьмите за правило:

Нет в заголовке — нет в статье

Поиск и навигация

В некоторых ситуациях заголовки помогают читателю найти нужную часть текста — подраздел статьи, главу в книге, рекомендацию в инструкции, проблему в разделе «Решение проблем». Тогда заголовки следует формулировать так, как человек бы их искал.

Например, мы пишем инструкцию к стиральной машине. Сначала нужно сделать так, чтобы читатель по заголовкам понял общую структуру инструкции и сразу решил, какой раздел ему сейчас нужнее:

• Стиральная машина
• Подключение и подготовка к первому пуску
• Как стирать
• Решение проблем

Если человек только купил машинку, то он должен прочитать первый раздел. После подключения снова открывает инструкцию на разделе «Как стирать». Если что-то не работает — «Решение проблем».

А в разделе «Решение проблем» подразделы будут выглядеть так, как если бы читатель задавал вопрос:

• Решение проблем
• Машинка не включается
• Машинка издает звуковой сигнал и не стирает
• Машинка стирает слишком долго
• Машинка слишком сильно вибрирует

Если вы хотите помочь читателю найти полезную информацию в статье, избегайте игровых и изобретательных заголовков. Не жертвуйте понятностью ради красоты. Читатель в первую очередь хочет решить свою проблему, поэтому если заголовок заставляет себя разгадывать, читателю тяжелее.

Не креативьте в заголовках

Привлечение внимания

Другая ситуация — когда читатель изначально не собирался читать ваш текст, а вы хотите привлечь его внимание. Например, читатель листал ленту соцсети — и тут вдруг ваша статья среди многих других. Она должна иметь такой заголовок, который привлечет к ней нужного вам читателя.

Есть много мнений о том, как сделать «цепляющий» заголовок. Есть специальные формулы, которые обещают повышение кликабельности. Мне же кажется, что для успеха заголовка он должен стоять над полезной статьей — и честно ее представлять:

Польза не всегда подразумевает карьерный рост, заработок или вообще что-то материальное. Удовлетворить любопытство, узнать последние сплетни и развлечься — тоже польза. Расслабиться и отдохнуть — ещё большая польза.

Не существует чудодейственных формул, от которых любой заголовок гарантированно становится притягательным. Если статья полезная, то формула поможет раскрыть эту пользу. Если статья бесполезная, то не поможет.

Допустим, мы написали заголовок «Как высыпаться за 4 часа». Стилистически это нейтральный заголовок: у него нет признаков «цепляющего» или «продающего» стиля, в нём нет манипуляций и призывов мгновенно открыть статью. Однако это будет очень популярный заголовок. Особенно он будет интересен молодым людям, которые много работают или учатся: они не успевают высыпаться и чувствуют себя плохо. Они хотят чувствовать себя хорошо. Заголовок предлагает им решение.

Не бывает статей, которые будут одинаково интересны всем людям. У каждой статьи будет свой читатель. Но верно и обратное: на каждую статью найдется своя аудитория, даже на очень специфическую, на сложную техническую тему. Вам как автору придется разобраться, кто ваш читатель и чем вы ему полезны.

Секрет привлечения внимания с помощью заголовка:

Полезная статья, честный заголовок

Мода на заголовки

Как и всё в культуре и тексте, заголовки подвержены моде. В отдельных сообществах и отраслях формируются свои заголовочные штампы. Несмотря на это я рекомендую в любой ситуации делать заголовки простыми, понятными и честными, а статьи под ними — полезными и наполненными.