x
 
Максим Ильяхов
19 мая 2019
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

В преды­ду­щем совете речь шла о воз­дей­ствии на мне­ние чело­века. Очень сложно что‑то изме­нить в голове чита­теля, если нази­дать и учить его жизни. Но можно помочь чита­телю убе­диться само­сто­я­тельно: напри­мер, создав пра­виль­ный контекст.

Сегодня о том, как при­влечь чита­теля в ста­тью, когда он ещё ничего о ней не знает. Больше того — когда он в явной оппо­зи­ции к вашей идее, то есть зара­нее с вами несо­гла­сен. В исход­ном вопросе был при­мер с услов­ными анти­при­ви­воч­ни­ками, кото­рых нужно убе­дить в пользе от при­ви­вок — про­дол­жим эту работу.

Дистрибуция

Дефи­цита инфор­ма­ции нет: у каж­дого чело­века в руке мобиль­ный теле­фон, а в теле­фоне — пер­со­наль­ное медиа. Мате­ри­алы в теле­фоне подо­браны по вку­сам чита­теля: что он любит, за кого голо­сует, что смот­рит в кино, какими сер­ви­сами поль­зу­ется. И изда­тели сра­жа­ются за место в этом потоке инфор­ма­ции: чтобы люди уви­дели их ста­тьи и кликнули.

Чтобы попасть в этот поток, нужно зани­маться дис­три­бу­цией: делать так, чтобы ста­тья пока­зы­ва­лась поль­зо­ва­те­лям. Неко­то­рые инстру­менты дистрибуции:

  • пуб­ли­ка­ция в соц­се­тях для дру­зей и посто­ян­ных подписчиков;
  • «сде­лай репост, если согласен»;
  • плат­ное про­дви­же­ние в соцсетях;
  • поис­ко­вая оптимизация;
  • вбросы на тема­ти­че­ских форумах;
  • при­вле­че­ние людей в рас­сылку и анон­си­ро­ва­ние ста­тей через неё;
  • анонс ста­тей через парт­нёр­ские каналы;
  • пуб­ли­ка­ция на реко­мен­да­тель­ных плат­фор­мах («Яндекс‑дзен», «Медиум»);
  • пуб­ли­ка­ция в дру­гих СМИ с нуж­ной ауди­то­рией (все меч­тают попасть в «Ведомости»);
  • уча­стие в сетях обмена трафиком;
  • обыч­ная медий­ная и кон­текст­ная реклама.

Допу­стим, мы жур­нал о здо­ро­вье. Напи­сали ста­тью о пользе при­ви­вок, ауди­то­рия — анти­при­ви­воч­ники. Как мы теперь пока­жем им эту ста­тью? Можно найти их сооб­ще­ство в соц­сети, выгру­зить дан­ные этих людей и наце­лить на них рекламу. Можно найти форумы анти­при­ви­воч­ни­ков и вбро­сить эту ста­тью в нуж­ные ветки. Можно найти группы анти­при­ви­воч­ни­ков во «Вкон­такте» и при­слать им ста­тью в «Пред­ло­жен­ное». Можно запу­стить кон­текст­ную рекламу по запросу «при­вивки вред».

Часто тут допус­кают ошибку: рас­счи­ты­вают на дис­три­бу­цию в тех кана­лах, кото­рые у нас есть, а не в тех, кото­рые нам нужны. «У меня тысяча дру­зей в Фейс­буке, покажу ста­тью им, авось выстре­лит». «На „Ви‑си“ можно опуб­ли­ко­вать ста­тью от сво­его имени, зна­чит, будем пуб­ли­ко­ваться там». Если мы блог о здо­ро­вье, кото­рый уже читают осо­знан­ные и вме­ня­е­мые люди, будут ли среди них антипрививочники?

Информационный пузырь

Суще­ствует эффект инфор­ма­ци­он­ного пузыря, он же — confirmation bias. Чело­век скло­нен обра­щать вни­ма­ние на то, что заве­домо сов­па­дает с его миро­воз­зре­нием. Если чело­век настроен «за Путина и про­тив всех этих мало­лет­них бузо­тё­ров», он будет под­пи­сан на группы соот­вет­ству­ю­щего толка. У него в ленте будут ново­сти, кото­рые под­твер­ждают его точку зре­ния. И нао­бо­рот: ярост­ный про­тив­ник режима будет под­пи­сан на оппо­зи­ци­он­ные СМИ и делиться ново­стями о поли­цей­ском бес­пре­деле и коррупции.

Каж­дый из этих людей живёт в своей вер­сии интер­нета — в своём «пузыре». Если эти двое сой­дутся в споре, они будут гово­рить на раз­ных языках.

Соци­аль­ные сети устро­ены так, чтобы мно­го­кратно повто­рять и уси­ли­вать наши убеж­де­ния: мы лай­каем то, что нам нра­вится, и соц­сеть пока­зы­вает нам больше ста­тей на эту же тему. Анти­при­ви­воч­ники точно так же живут в своём инфор­ма­ци­он­ном пузыре из гомео­па­тии, народ­ной меди­цины, эзо­те­рики и тео­рий заго­вора. Они про­сто не ока­жутся в блоге о дока­за­тель­ной меди­цине — алго­ритмы соц­се­тей этого не допустят.

Кажется, что ситу­а­ция без­вы­ход­ная: мы не можем напи­сать ста­тью, чтобы пере­ве­сти услов­ного идео­ло­ги­че­ского врага на свою сто­рону. Но это не так. Есть же полез­ное действие.

Полезное действие публикации

Даже нахо­дясь в инфор­ма­ци­он­ном пузыре, люди чаще реа­ги­руют на мате­ри­алы, кото­рые отве­чают хотя бы одному из этих критериев:

  • праг­ма­тика — обе­щают ощу­ти­мую пользу;
  • соци­аль­ное — обе­щают чита­телю улуч­ше­ние пози­ций в обще­стве, напри­мер повы­ше­ние его ста­туса знатока;
  • эмо­ции — обе­щают яркое пере­жи­ва­ние, напри­мер вос­торг, удив­ле­ние, радость или гнев.

Можно исполь­зо­вать сразу несколько кри­те­риев — тогда ста­тья при­вле­чёт больше читателей:

Праг­ма­тика В чём польза при­ви­вок
Праг­ма­тика + соци­аль­ное Как объ­яс­нить дру­зьям пользу при­ви­вок и ока­заться героем. Сове­тует врач
Праг­ма­тика + соци­аль­ное + эмо­ции «Пусть дох­нут». Врач‑имму­но­лог поде­лился тремя сове­тами для гра­мот­ной про­па­ганды при­ви­вок

Темы с мощ­ным эмо­ци­о­наль­ным посы­лом часто вос­при­ни­ма­ются как «жёл­тые». Чита­тель, кото­рому в это вос­крес­ное утро вот‑вот при­не­сут кений­ский пуро­вер и орга­ни­че­скую био­гра­нолу, может воз­му­титься: «Ведь жел­тизна — это плохо! Нужно быть сдер­жан­ным и спо­кой­ным, как потом­ствен­ный рус­ский бариста‑ламберсексуал!»

Тут вот в чём дело. Эмо­ции и жел­тизна — это инстру­мент. Если вы его при­ме­ня­ете, вы уве­ли­чи­ва­ете охват среди менее опыт­ных, менее обра­зо­ван­ных людей. Вме­сте с тем ваши соседи, кото­рые ждут свой фейр‑трейд‑кемекс за сосед­ним сто­лом, будут вас меньше ува­жать за такие при­ёмы и счи­тать, что вы скатились.

Можно быть под­чёрк­нуто сдер­жан­ным, спо­кой­ным и неэмо­ци­о­наль­ным, и это собе­рёт вокруг вас опре­де­лён­ную ауди­то­рию. Все они будут такими же разум­ными, обра­зо­ван­ными и осо­знан­ными, и вы будете вести друг для друга теле­грам‑каналы, нахо­дясь в своём инфор­ма­ци­он­ном пузыре. Но если вам пона­до­бится прийти в мир эзо­те­рики и анти­при­ви­воч­ни­ков, вас про­сто проигнорируют.

Наша задача — поме­нять миро­воз­зре­ние анти­при­ви­воч­ни­ков, оста­ва­ясь в рам­ках их инфор­ма­ци­он­ного пузыря. Анти­при­ви­воч­ник хочет защи­тить сво­его ребёнка от тяже­лых забо­ле­ва­ний, заго­вора фар­ма­ком­па­ний и, навер­ное, масон­ских нано­чи­пов, кото­рыми ЦРУ кон­тро­ли­рует разум. Я бы попро­бо­вал такие темы:

«Им нико­гда не рас­ска­жут правду». Врач‑имму­но­лог пока­зала доку­менты, под­твер­жда­ю­щие страш­ное о прививках

Ванга: 10 сове­тов мамам, кото­рые отка­за­лись от прививок

Магистр гомео­па­тии рас­ска­зал, как пра­вильно отка­зы­ваться от прививок

Не при­вив­кой еди­ной. Три спо­соба защи­тить ребенка, не при­бе­гая к химии

«Это вопрос сво­боды и ответ­ствен­но­сти». Мать‑анти­при­ви­воч­ница из Ростова о своём опыте и победах

«Что за дичь?» — поду­ма­ете вы. «Нам что, писать ста­тью в защиту антипрививочников?»

Да! Именно! Если вы попро­бу­ете в сто­ты­сяч­ный раз нада­вить на этого чело­века сво­ими неоспо­ри­мыми фак­тами, ста­ти­сти­кой и нази­да­тель­но­стью, вас в сто­ты­сяч­ный раз про­игно­ри­руют. Чтобы заце­пить вни­ма­ние чита­теля с таким миро­воз­зре­нием, вы должны хотя бы на уровне заго­ловка дать ему именно то, во что он уже верит.

А теперь вспо­ми­наем, о чём мы гово­рили в преды­ду­щем совете: читая ста­тью, чита­тель дол­жен сам убе­диться в том, что лучше сде­лать при­вивки. Не мы ему должны это ска­зать, а он сам дол­жен это осо­знать, про­жив мате­риал нашей ста­тьи. Глав­ное не должно быть выска­зано, оно должно остаться за кадром.

Если лень всё это делать, можно просто дискредитировать лидера мнений. Например, взять первых антипрививочников и доказать, что они присланы Люцифером, чтобы убить наших детей. Если уж заниматься теориями заговора, иди в своём увлечении до конца

Возь­мём первую тему: врач‑имму­но­лог пока­зала доку­менты, под­твер­жда­ю­щие страш­ное о при­вив­ках. Пусть там будет какая‑то такая дичь:

Если лень всё это делать, можно просто дискредитировать лидера мнений. Например, взять первых антипрививочников и доказать, что они присланы Люцифером, чтобы убить наших детей. Если уж заниматься теориями заговора, иди в своём увлечении до конца

Фар­ма­ком­па­нии в сго­воре с госу­дар­ством: они хотят зара­бо­тать на здо­ро­вье наших детей, а госу­дар­ство хочет, чтобы дети выросли и пре­вра­ти­лись в тру­до­спо­соб­ное насе­ле­ние. При­вивки дей­стви­тельно обес­пе­чи­вают выжи­ва­е­мость детей и сво­дят к нулю число ослож­не­ний. Но ведь госу­дар­ству выгодно, чтобы дети дорас­тали до взрос­лого воз­раста! Они потом идут в инсти­туты, потом на работу — и при­но­сят пользу эко­но­мике. Это всё заго­вор, чтобы наши дети дожили до старости.

Вот что могла бы рас­ска­зать магистр гомеопатии:

Если ребе­нок не при­вит, ему кате­го­ри­че­ски нельзя ходить в школу! Гомео­па­тия гово­рит, что актив­ное веще­ство син­дрома Дауна, кото­рым зара­жают через при­вивки, может эффек­тивно рас­про­стра­няться через воз­дух. Вообще любые кон­такты с внеш­ним миром нужно исклю­чать, потому что тогда сво­дится на нет весь эффект от отказа от при­ви­вок. Един­ствен­ный спо­соб защи­тить ребенка от нега­тив­ных послед­ствий при­ви­вок — исполь­зо­вать прин­цип «подоб­ное лечится подоб­ным» и при­виться. Тогда у ребенка выра­бо­та­ется защита от всех вред­ных веществ, кото­рые могут затор­мо­зить его раз­ви­тие, и он вырас­тет здо­ро­вым и умным.

Нако­нец, мать‑анти­при­ви­воч­ника из Ростова:

Мы прин­ци­пи­ально не при­ви­ваем наших детей, потому что это... (дальше бред про заго­вор). Это прин­ци­пи­аль­ная пози­ция. Сей­час все наши дети болеют полио­ми­е­ли­том, у двоих ослож­не­ния, но мы наде­емся на луч­шее. Мы хотим жить в мире, где у каж­дого есть право самому решать... Даже если наши дети оста­нутся инва­ли­дами, они будут инва­ли­дами в сво­бод­ном обществе!

Читая этот неве­ро­ят­ный бред, мать‑анти­при­ви­воч­ница нач­нёт чув­ство­вать (именно чув­ство­вать, а не думать), что её ребё­нок без при­ви­вок в опас­но­сти, а анти­при­ви­воч­ники — не вполне адек­ват­ные люди. Ребе­нок может остаться инва­ли­дом или даже погиб­нуть — а всё ради чего? Чтобы дока­зать кому‑то свои права? Да пле­вать на права, глав­ное — чтобы ребё­нок был жив!

Эти выводы нельзя навя­зать чело­веку. Нельзя схва­тить его в клещи и ска­зать ему эти слова. Он дол­жен прийти к этим выво­дам сам, только тогда мы уви­дим изме­не­ния в поведении.

А как же честность, правда и факты?

Чест­ность, правда и факты хорошо рабо­тают там, где люди рас­по­ло­жены их слу­шать. Если я выби­раю мате­риал для кровли, кли­нику для лече­ния рака, постав­щика метал­ло­про­ката или отель для отпуска, я хочу узнать об этом правду, под­креп­лён­ную фак­тами. У меня есть запрос на правду. Я открыт к ней.

А наша задача в этом совете (и в преды­ду­щем) — изме­нить мне­ние чело­века, кото­рый изна­чально закрыт для правды и фак­тов. Ему бес­по­лезно пока­зы­вать ста­ти­стику и сыпать аргу­мен­тами. С такими людьми не надо бороться. Лучше встать на их сто­рону и помочь убе­диться самим. И когда они нач­нут убеж­даться, они откроют для себя бес­ко­неч­ный мир дока­за­тель­ной меди­цины, кра­си­вых бло­гов об осмыс­лен­ном здо­ро­вье и заме­ча­тель­ный пуро­вер на кений­ских зёр­нах, кото­рый вот только что при­несли, так что я пошёл.

Встать на их сто­рону и помочь убе­диться самим
Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор закрыт. Опоздавшим: оставьте нам почту, и мы напишем вам, пока есть свободные места.
 

Поделиться
Отправить

Комментарии

Марина Светова
30 мая 2019

А есть пример такой статьи, которая написана по этим принципам?

Константин Чуприн
12 июня 2019

Марина, кажется, статья на Хабре подходит как пример: https://habr.com/ru/post/453508/

Сергей Перевозчиков
21 мая 2019

По-моему, с жёлтым заголовком идея не выгорит.

Допустим, сделали статью с жёлтым заголовком «Не прививкой единой. Три способа защитить ребёнка… », который в мире антипрививочника. Но ведь если в заголовке про способы защиты, а в тексте мы через контекст объясняем пользу прививок, то заголовок не будет соответствовать смыслу текста.

Или я чего-то не понимаю?


Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как взять интервью? 1 Как рассчитывать оплату за редактуру сайта? Вас тоже бесит, когда говорят «30 тонн снега»? 2 Чем отличается редактура статьи от редактуры бизнес-книги?




Недавно всплыло

4 2 2 Как найти себе замену 1