x
 
Владимир Шатов
13 сентября 2020
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Я пишу статью про то, как наша компания открывает новые офисы обслуживания клиентов: выбирает регион, город, офис, подбирает сотрудников и подобные вещи. Так мы хотим объяснить процесс топ-менеджерам других компаний, чтобы они не повторяли наших ошибок и обращались к нам за помощью.

Заказчик говорит, что у статьи слишком бытовой язык и из-за этого всё звучит банально, а читатели — умные люди, которые разбираются в терминах и абстракциях.

Как писать для умных людей: экспертов, учёных, инженеров, топ-менеджеров? В чём разница между текстами для экспертов и для новичков?


Здесь могут быть четыре слоя про­блем: выбран­ная тема, глу­бина про­ра­ботки темы, язык и сам кли­ент. Я не видел вашу ста­тью, поэтому вам при­дётся само­сто­я­тельно оце­нить, насколько эти про­блемы вас касаются.

Тема

Тема ста­тьи может быть слиш­ком обшир­ной. Чтобы напи­сать про откры­тие нового офиса, вам нужно осве­тить огром­ный пласт вопро­сов. Вы не можете осве­тить их подробно, полу­ча­ется поверх­ностно. От ста­тьи созда­ётся ощу­ще­ние, что всё банально. Реше­ние — сузить тему. Напри­мер: «Наём на фоне COVID‑19: как при­вле­кать сотруд­ни­ков в Сибири на линей­ные позиции».

Дру­гая воз­мож­ная про­блема — сама тема неин­те­рес­ная. Топ‑мене­дже­рам может быть неин­те­ре­сен ваш опыт, потому что у них нет таких задач или они их и так классно решают.

Может быть, тема сфор­му­ли­ро­вана вокруг вас, а не вокруг чита­теля. Сравните:

Как мы открыли 20 пред­ста­ви­тельств в Сибири

Кейс банка: 20 новых пред­ста­ви­тельств в Сибири за 2 месяца, от стра­те­гии до регламентов

Тема не будет инте­рес­ной, пока в ней не зазву­чат те слова, кото­рые сам чита­тель счи­тает для себя важ­ными. Вы можете топить за регла­менты и систем­ность, а у чита­теля может быть в голове опти­ми­за­ция нало­гов и уход от ответ­ствен­но­сти при спо­рах с тру­до­вой инспек­цией. Писать надо о том, что сам чита­тель счи­тает для себя важ­ным (а не вы или ваш руководитель).

Глубина

Чтобы ста­тья созда­вала впе­чат­ле­ние экс­перт­но­сти, в ней нужно при­ве­сти при­меры и пока­зать «внут­рянку». А еще — обильно про­ра­бо­тать не только «как пра­вильно», но и воз­мож­ные ошибки, про­блемы и под­вод­ные камни. Сравните:

Поверх­ностно: чтобы запустить процессы, мы написали регламенты для каждого сотрудника. Процессы запустились!

Глубже: чтобы запустить процессы, мы написали регламенты для каждого сотрудника. Например...

Но самих регламентов мало: если их просто написать, им никто не будет следовать. Поэтому мы... Например...

И есть нюанс: при обучении сотрудники отказывались... Например... Тогда мы...

Также мы столкнулись с неожиданной проблемой: сотрудники не хотели... Тогда мы...

Короткий ответ на вопрос «Как писать для экспертов?» — приводить примеры и антипримеры, говорить о тонкостях, показывать скриншоты и документы. Экспертность — не в терминах, а в знании темы.

Язык

Если в вашей области есть термины и читатели их знают, — используйте их, не подменяйте бытовыми обозначениями. Например, в статье про бизнес я бы не использовал слово «доход», потому что есть термины «выручка», «входящий платёж», «дебиторская задолженность», «операционная прибыль» и «чистая прибыль». Какой именно доход имеется в виду?

Если вы уверены, что у вас с читателем одинаковая картина мира, можно использовать общие абстракции, например, «операционная эффективность» или «регламенты для линейного персонала». Если есть опасность, что читатель эти термины не поймёт, можно в начале их объяснить.

Клиент

Клиент может находиться под действием такого искажения: «Если я это знаю, то другие тоже это знают на таком же уровне». Он может смотреть на статью, и ему всё ясно. Он уверен, что другим тоже будет ясно, поэтому справедливо хочет сделать статью сложнее.

Лучший способ проверить, насколько он прав, — поизучать форумы и группы в соцсетях, где общаются ваши читатели. И посмотрите, каков их подлинный уровень. Они действительно владеют всеми этими абстракциями или они путают НДС и НДФЛ?

Когда вы пишете статью, у вас всегда в голове некий образ читателя: что он знает, чего не знает, какие пустоты вам нужно закрыть. Полезно перед написанием статьи порасспрашивать клиента о читателе. Может оказаться, что вы представили себе начинающего, а нужно писать для опытного. И дело тут не в терминах и не в стиле, а в отборе материала и глубине проработки.

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор открыт. Чем раньше поступите, тем ниже стоимость и выше шанс на бесплатное место.
 

Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как и зачем писать инструкции для работы редакции? Как придумать название для сервиса, который станет знаменитым? 2 Как правильно защитить свою позицию перед заказчиком, который боится «потерять» клиентов 5 Я устроилась на работу журналистом и поняла, что ваша книга мне вряд ли пригодится в работе 6




Недавно всплыло

Продолжение совета о системной фотосъёмке пластинок, часть 4 1 Что нужно, чтобы сайт на Айфоне выглядел также как на Андроиде, а не в два раза меньше? 1 5 7