Почему и как люди покупают. Маркетинговая воронка
Почему люди покупают
Это на самом деле очень простой вопрос. Как думаете, почему и в какой момент люди что‑либо покупают? У людей есть какая‑то потребность, какая‑то боль, и они хотят её закрыть. И покупку они делают по такому алгоритму:
Если польза от продукта (то удовольствие, которое он приносит) больше, чем боль расставания с деньгами, то происходит покупка. Боль расставания с деньгами — это не метафора. Было исследование (гарвардское, по‑моему): в тот момент, когда человек теряет деньги, у него «зажигаются» те же области мозга, как если бы он испытывал боль. Это было не совсем про продажи — там была тема, связанная с азартными играми, — но всё равно круто. Его perception, восприятие психологическое — значимость той боли, которую он удалит, или той пользы, которую он получит. Это очень персонализированная штука. Для каждого человека в каждый момент времени она индивидуальна.
Тут знаете что можно рассказать (правда, немножко в сторону) — про простоту: как сделать что‑нибудь проще. Что значит сделать проще? Есть такой дядька, его зовут Би Джей Фогг, и у него есть поведенческая модель. Он такой бихевиористический психолог (поведенческий). И он сформулировал очень клёвую штуку, что у каждого человека в каждый момент времени есть определённый набор ресурсов. Он выделил такие ресурсы: финансы, время, физические активности, ментальные активности и социальный капитал. Простота любого действия — это функция от всего этого [перечисленного]: сколько требуется на действие ресурса, которого сейчас меньше всего у человека. То есть тот ресурс, который в дефиците, и является ограничивающим фактором: если вы хотите сделать проще, значит, нужно снизить требование этого ресурса.
Пример. Есть взрослые люди, а есть тинейджеры. У тинейджеров — дохрена времени, но нет денег. У взрослых есть дохрена денег, но нет времени. То есть если вы хотите что‑то упростить, то вам нужно работать с разными параметрами. Более того, есть взрослые люди, которые забыли дома кошелёк, и у них денег тоже нет. Каждое действие смотрите так: какое действие и в какой момент вы хотите, чтобы человек сделал, и чего нужно убавлять.
Как это относится к этим штукам [алгоритму покупки]? Если вы хотите сделать так, чтобы ваш продукт покупали чаще и больше, — есть три вещи, на которые вы можете влиять.