Эмоции
Теперь мы переходим к следующей большой, важной, пока ещё теоретической теме, которая называется «Эмоции».
Человек принимает решения, основываясь на эмоциях, а не на фактах и логике. Но признаться в этом самому себе — некомфортно. Поэтому любой человек придумывает рациональное объяснение, почему же он принял именно такое решение, а не другое, и почему это принятое решение — правильное.
Например, мы выбираем машину не по сухим цифрам технических характеристик, а эмоционально: понравилась — не понравилась. А уже потом подгоняем цифры под решение. «А, ну расход по городу всего восемь литров, это нормально, вообще круто. И подушки безопасности четыре в базовой комплектации — вообще зашибись». Хотя на самом деле я просто эту машину хочу.
И Артём мне рассказал историю из автосалона. Я был свидетелем аналогичной истории. Разговаривает в автосалоне, разговорился с девушкой. Спрашивает: «На чём решили остановиться, на какой машине?» Она достаёт несколько мелко исписанных листов, начинает что‑то показывать и говорит: «Я думаю, “Ситроен” — у него лучше характеристики. У “Рено” в базовой комплектации нет кондиционера, расход по городу больше. У “Пежо” — коробки передач ненадёжные, нет подлокотника, багажник маленький. А “Ситроен” в этом выигрывает. Есть адаптация под Россию». — «Но “Ситроен” же и самый дорогой». — «Да, но это окупается меньшим расходом. Если владеть машиной больше семи лет с более богатой базовой комплектацией, то в итоге получается дешевле. А ещё у “Ситроена” есть стеклянная крыша». — «Так вам нравится стеклянная крыша?» — «Ну, вообще‑то да, очень». — «А вот если бы у “Ситроена” не было стеклянной крыши?» — «Ну, тогда бы, конечно, “Пежо”».
Ну, окей, всё понятно. Разумеется, очень хочется стеклянную крышу в «Ситроене», и всё остальное подгоняется под это решение, чтобы было не обидно. Потому что признаться себе в том, что я эмоционально хочу переплатить и готова заплатить за стеклянную крышу, хотя она, в общем‑то, не нужна, — очень трудно. Даже себе, а другим и тем более. Поэтому это всё начинается. Причём это правило очень хорошо понимают все производители машин последние 15 лет. Если раньше, в шестидесятые годы, о чём Огилви писал, что вот как мы собираем, технические характеристики — это то, что продавало, — сейчас всем пофиг, сколько цилиндров в «Киа Рио», вообще неважно. Даже непонятно, цилиндры — это где, и что, и зачем. Машину выбирают совсем по другим характеристикам. И все рекламы, если вы вспомните, любой машины — это какие‑то красивые лозунги, красивые кадры. Обращение к эмоциям покупателей, а не к техническим характеристикам. И даже если к техническим характеристикам, то всё равно к эмоциям, потому что разгон за 2,7 секунды — это не апелляция к техническим характеристикам, это — к эмоциям, что у тебя самая быстрая машина. Потому что вообще‑то это неважно — разгон 2,7 или 2,9. И это все понимают. Так что это тоже обращение к эмоциям.