Проблема сложнее, чем вы её описываете. Воздух в макете не гарантирует, что текст прочтут, а люди вполне в состоянии одолеть гору текста. Приведу пару примеров.

Люди с удовольствием читают огромные объёмы плотно и временами очень плохо свёрстанного текста без картинок — книги:

Книги читают ради интереса, развлечения, пользы, убивания времени. Конечно, хорошая вёрстка облегчит чтение, но она не спасёт скучный сюжет. Иными словами, жажда развлечений и познания, которая толкает человека на чтение, сильнее возможного дискомфорта, связанного с плохой вёрсткой, большим количеством букв, маленькими полями и так далее.

Точно также я могу представить, как буду очень внимательно изучать и читать банер на вашей фотографии, просто потому что мне срочно нужно распечатать несколько листов А4. Да, банер уродливый, но мне пофиг, потому что мне очень нужно распечатать листик.

Другой вопрос, что из‑за неудачной вёрстки я могу не заметить заветные слова. В связи с этим посмотрим на ещё один пример — передовицу газеты:

Строчки и блоки стоят довольно плотно, поля маленькие. Можно сказать, что в этом плане передовица похожа на банер с фотографии.

Но разобраться в информации на передовице гораздо проще, потому что разной степени важности сообщения поданы по‑разному. Самая важная статья орёт на читателя огромными красными цифрами 2018 и чёрными строчками заголовка. Менее важные сообщения гораздо скромнее выведены в ушках наверху. Они не мешают первым делом обратить внимание на важную тему и при этом — внимание, главная хитрость! — достаточно сильно отличаются от неё по массе, формату и наполнению, чтобы читатель их тоже заметил.

На передовице хорошо разделены главные и второстепенные элементы. Поэтому её достаточно легко читать, не смотря на обилие слов и плотные поля. На банере каждое слово пытается крикнуть громче остальных и он превращается в неразборчивую кашу:

С первого взгляда прохожий увидит слово «Типография» и, если повезёт, «Ксерокопию» и «Факсимиле» — потому что они выделяются цветом и фоном.

Предлагаю запомнить правило:

Банер, веб‑страница, обложка, плакат и любой другой носитель, в котором все элементы пытаются перекричать друг друга, заметен и считывается не лучше, чем набранный одним стилем текст. Только выглядит менее аккуратно.

Подъезд дома так плотно увешан рекламой, что некоторые вывески повторяются по два и даже три раза, чтобы быть заметнее соседей:

А можно было бы иначе. Пусть рядом с дверью можно повесить только ограниченное количество вывесок, а их размер с расположением жёстко регламентированы. Скажем, одна большая, три средних и ещё шесть маленьких. Покупка рекламного места организована в формате аукциона: чем больше платишь, тем на большую вывеску можешь претендовать. Соответственно, в любой момент твою самую большую вывеску может занять твой сосед, потому что он заплатил больше.

В аэропорту «Шереметьево» объявления о начале посадке или изменении гейта идут друг за другом почти без остановки. Каждое сообщение так щедро приправлено вспомогательными данными и бесполезными словами типа «Пассажирам авиакомпании», что самую важную информацию — о том, что мне пора платить за обед и бежать на посадку — легко пропустить:

Илья Бирман рекомендует оставить в сообщениях только город назначения, номер гейта и время до конца посадки:

На сайте газеты «Гардиан» на нового читателя в дополнение к обычной рекламе вываливаются нападайки с уведомлением про куки и приглашением дать газете денег:

Каждая отдельно взятая нападайка выглядит вполне сносно, но их одновременная атака вышибает из меня дух. Я зашёл статью почитать, но где она? Как избавиться от этих нависающих штуковин? Какая из них для меня важна, а какая нет? В какой последовательности надо всё читать? Проще закрыть и забыть это всё, как страшный сон.

А можно было бы спланировать атаку последовательно. Если без уведомления про куки никак не обойтись, то показать его сразу. Но приглашение дать денег можно показать и потом: я же даже ни одной статьи прочитать не успел, с чего бы мне захотеть что‑то жертвовать?

✸✸✸

Теперь о том, как быть с клиентом. Я могу только предполагать, но мне кажется, что причина вашего затруднения в том, что вы обсуждаете с клиентом поля, отступы и размеры текста — то есть, те вещи, в которых он плохо разбирается.

Клиенту кажется, что объявление будет плохо заметным и он просит вас исправить это единственным известным ему способом: увеличить шрифт. Он не осознаёт, что это плохо повлияет на дизайн в чём‑то другом. Бесполезно рассказывать клиенту о теории близости, якорных объектах и других правилах хорошей вёрстки — если даже начинающие дизайнеры не сразу понимают эти вещи, то почему поймёт клиент? Ему чхать на эти дизайнерские заморочки. Ещё решит, что вы хотите сделать из него идиота.

Чтобы не вступать в изнурительные споры, я рекомендую переводить диалог в плоскость решения задачи клиента. Почему он просит увеличить шрифт? Почему важно, чтобы было выделено именно это слово? Какая сила заставит его читателей одолеть длинный текст до конца? Все эти вопросы касаются задачи вашего клиента. Их он будет обсуждать с большей охотой, чем дизайнерские причуды.

Приведу аналогию. Представим, что я купил булочки в пекарне рядом с домом. Я их съел и они показались мне недостаточно сладкими. Я ничего не понимаю в выпечке и подумаю, что дело в сахаре. И вот я прихожу к пекарю и говорю ему: «Чувак, клади в свои булки побольше сахара!». Пекарю просьба кажется дикой, ведь он знает, что по какой‑нибудь причине его булочки от этого станут хуже. Но если он узнает причину моей просьбы, то, вполне возможно, предложит другое решение, благодаря которому булочки не испортятся, но станут послаще. А может быть, он расскажет, как и с чем правильно есть его булочки, чтобы они понравились мне и без изменения рецепта.

Вот и вы, точно представляя себе причину беспокойства клиента, сможете предложить лучшее решение. Бывает так, что оно лежит совсем не в той области, которую предполагал клиент или вы.

Если я оказываюсь в ситуации, когда клиент сознательно просит сделать какую‑то вещь, которая навредит читаемости текста или заметности сообщения, то я рассказываю ему, почему не хотел бы это делать. Я использую примерно те же аргументы, что привёл выше, и стараюсь продемонстрировать проблему на примере нашего с клиентом проекта. Бывает, что клиент соглашается с моими доводами и мы снимаем замечание. А бывает, что мои объяснения помогают клиенту сформулировать свои опасения так, чтобы я наконец‑то понял, почему он хочет что‑то изменить. В этот момент важно хорошенько распахнуть уши и слушать.